網絡零售組織競爭優先權要素關系探索

裴學亮 副教授 郭嘉寧 呂凡瑛 周雯欣

（華僑大學工商管理學院 福建泉州 362021）

隨著消費升級不斷深化，消費者對品質、服務、品牌的關注度逐漸提高，一方面使得網絡零售組織的競爭逐漸激烈，另一方面也顯著提升了網絡零售的消費水平。艾瑞咨詢公司數據表明，在網絡消費過程中大約70%的消費者會通過其他人發布在網絡中對商品的在線評論來了解商品的實際情況，并且會在購買商品后發表在線評論。許多購物平臺為了降低用戶感知的購物風險，提高購物滿意度，都推出了用戶在線評論系統，允許具有相關消費者體驗的用戶使用第三方（對于商家和當前購買者）身份對該商家的產品和服務等方面進行點評。

關于消費者的在線評論，現有研究側重于消費者在線評論的動機、影響，或者從營銷管理和在線消費者評論的可信度、評論有用性等方面進行研究；在線評論的數據處理則偏向于從量化消費者評論信息的角度（如評論總數，星級評定，評論內容的長度）進行分析。本文則側重于具體分析消費者在線評論中的具體內容，從中挖掘網絡零售組織運營過程中的競爭優先權要素及其關系，從運營管理的角度研究網絡零售組織的發展。

理論基礎與研究思路

（一）網絡零售組織的消費者在線評論

中外學者對消費者在線評論的研究在不斷深入，在線評論的定義得到了進一步的發展完善并逐漸趨于成熟。本文選用Park和Kim的經典定義，即認為在線評論是通過互聯網可以被大多數群眾和公共機構所獲取的，潛在的、實際的或先前的消費者對產品的任何正面或負面的陳述。結合網絡零售的情境，本文研究的在線評論特指以往消費者在銷售特定商品或服務的網絡評論區（包括存在于第三方平臺上的評論區）發布的對商品和服務的評價內容。

（二）網絡零售組織的商品分類

通過對不同商品特性的劃分，形成不同的種類，稱為商品類別。Copeland從消費者購買習慣的角度將商品分為四種：日用品、選購品、特殊品和未被考慮品。而Nelson站在信息經濟學的角度認為商品可分為搜索型商品和體驗型商品。Sen 等則將產品分為實用型商品和享樂型商品。國內學者將商品分為四種類型：高科技電子產品，高觸摸零售產品，日常原料類產品，無形服務。

綜合考慮以上商品分類理論，根據商品的消費者在線評論區分度、內容性、易獲得性，并結合商品分類的界限與覆蓋度，本文將網絡零售組織的商品分為高科技電子產品、高觸摸零售產品、日常原料類產品和無形服務四大類。

（三）網絡零售組織競爭優先權要素關系

競爭優先權要素。不同學者基于不同的視角與研究目的提出不同的競爭優先權要素，本文結合電子商務情境和網絡零售組織的具體特征，主要分析最基礎的競爭優先權要素關系，基于此，最終選取的競爭優先權要素為：質量、價格、交付、服務。

競爭優先權要素關系。關于競爭優先權要素關系主要有三種觀點，即累積、權衡和集成。本文根據對網絡零售組織和電子商務平臺企業的分析，基于不同類別商品來分析網絡零售組織競爭優先權要素關系特征。

資料搜集與變量測量

（一）研究設計

為了選出最符合本文研究對象的商品，本文將網絡零售組織的各類商品分為高科技電子產品，高觸摸零售產品，日常原料類產品，無形服務四大類，并分別選取該類別的典型商品在線評論作為分析素材。其中，選取手機作為高科技電子產品類的代表性商品，并選定天貓華為官方旗艦店中的Huawei/華為nova 4型號手機的消費者在線評論作為研究對象；選取護膚品作為高觸摸零售產品類的代表性商品，并選定天貓Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店中的雅詩蘭黛小棕瓶面部精華的消費者在線評論作為研究對象；選取卷紙作為日常原料類產品的代表性商品，并選定天貓維達官方旗艦店中的維達卷紙藍色經典有芯紙巾140克的消費者在線評論作為研究對象；選取酒店服務作為無形服務類的代表性商品，并選定攜程旅行網上的碧桂園空港鳳凰酒店（廣州新白云機場店）酒店服務的消費者在線評論作為研究對象。同時，對所搜集到的在線評論數據，對其進行內部分析，按評論等級遞增順序提煉競爭優先權要素關鍵點，歸納不同評論等級競爭優先權要素的種類與比重，檢驗網絡零售業的競爭優先權要素關系。

（二）數據搜集與統計

本研究采取隨機抽樣的方法，分別在四類選定的代表性特定商品的消費者在線評論中各抽取三百條在線評論，并將其作為競爭優先權要素分析的原始素材。

同時，在隨機抽取評論的基礎上，對抽選的好、中、差評的評論進行競爭優先權要素挖掘，其中高科技電子產品篩選出192條競爭優先權要素相關評論；作為日常原料類產品篩選出178條競爭優先權要素相關評論；高觸摸零售產品篩選出涉及競爭優先權要素的共129條；無形服務類產品篩選出涵蓋要素內容的評論共185條。根據評論信息傳達的態度類型將在線評論劃分為五個等級，等級越高的評論消費者態度越積極，越顯示出該競爭優先權要素維度作為贏得訂單標準的重要性。而后根據不同的商品類型，分別按等級順序排序統計不同類型的商品評論數量。

（三）競爭優先權要素的測量與統計

根據在線評論信息所表達出來的積極或消極的態度，可以將在線評論信息劃分為正面、中立和負面三個方向。本文把消費者對商品的在線評論分為三大類：正面評論，中立評論和負面評論。然后又從這三大類中，按商品評論態度越來越積極的趨勢將商品評論劃分為五個等級。借助競爭優先權要素關系理論，以所確定的質量、成本、交付、服務為競爭優先權要素提煉依據，按等級遞增順序，測度評論內容中涵蓋的競爭優先權要素比重、要素組合與累積情況，對競爭優先權要素關系進行分析，具體的的統計學特征如表1所示。

網絡零售情境下競爭優先權要素關系數據結果分析

（一）日常原料類產品競爭優先權要素關系分析

日常原料類產品具有價格低廉、易消耗、被購買頻率高的特點。消費者對此類商品的性能、品種、規格和價格相對熟悉，一般情況下消費者購買時要求購買便捷，不做過多比較挑選。在網購情境下，消極的消費者在線評論主要關注點在于產品的質量要素，這意味著網絡零售組織要想免除差評困擾，最基礎最重要的就是要保障銷售產品的質量。其次，對于日常原料類商品而言，價格是比重排名第二的競爭優先權要素。要想獲得更積極的消費者評論，則需要質量與價格相結合，構建競爭優先權要素組合。如果企業想獲得訂單贏得性的競爭優勢，就需要對競爭優先權要素組合進行擴充，以消費者對日用類產品的需求為導向，增添交付與服務要素，最終累積形成全要素競爭優先權組合，如圖1所示。

（二）高觸摸零售產品競爭優先權要素關系分析

高觸摸零售產品由于它的高接觸特性，消費者在購買時往往相比于日常原料類產品更關注于產品本身的品質，質量是企業競爭優先權要素中的基礎。同時，雅詩蘭黛作為護膚類產品中的輕奢品牌，價格也是一個重要的競爭優先權要素。對于這類高觸摸產品來說，網絡零售商還可以通過贈送產品小樣、上架優惠套裝和推出節日折扣等手段，來提升企業競爭優勢。隨著消費者評論等級的提升，消費者除了注重產品質量與產品價格，還對服務與交付有一定的要求，體現了較為明顯的競爭優先權累積效應，如圖2所示。

（三）高科技電子產品競爭優先權要素關系分析

高科技電子產品主要應用于娛樂、通訊等用途，因具有較高的科技含量，所以價值相對較高。人們在購買時就對其高價值屬性早有認知，所以在該類產品評論體現出較低的價格敏感度，故在此不考慮價格這一競爭優先權要素的影響。相比于對價格的關注，人們更加注重于手機本身的質量，質量是企業進入競爭市場的敲門磚，因此高科技產品類的網絡零售商要極為重視對產品質量管控，控制貨源品質。在網絡零售情境下，除了高質量的產品，好的服務也會優化消費者的購物體驗感受，網絡客服的在線服務重要性也逐漸被重視起來，成為企業競爭優先權要素之一。另外，高科技電子產品具有時新性，消費者在購買商品時比較喜歡追求新穎，熱衷于追逐潮流。正因如此，交付因素也成為了高科技電子商品競爭優勢的一部分。快速物流、即時交付會提升消費者的滿意度，同時也提高了企業的競爭力。總而言之，在高科技產品類別中除價格要素外，競爭優先權累積關系也十分明顯，隨著組合內的要素數目的增多，消費者評論向好發展（見圖3）。

表1 網絡零售組織競爭優先權要素凝練特征

（四）無形服務競爭優先權要素關系分析

酒店服務是具有代表性的無形服務類商品。在網絡零售情境下，具有線上購買、線下交付體驗的特點。消費者在線評論中最低等級的評論，即消極的差評中百分之百均為消費者對質量因素的抱怨，表明了質量對于無形服務類產品零售企業的重要性。當然，價格也是一個重要的競爭優先權要素，當酒店服務對消費者有優惠的條件與待遇時，消費者的評論也呈現積極的一面。除上述的質量與價格組合之外，服務也是影響消費者滿意度的關鍵因素。這里的服務是超出酒店本應服務范圍的增值性服務。當酒店以質量、價格與服務為競爭優先權組合時，消費者的好評率也因此上漲。交付是指消費者接受服務的及時性，當酒店因故延遲兌現對消費者的服務時，會引發消費者的不滿情緒，進而拉低評論水平；反之，當酒店及時交付甚至提早準備好為顧客的服務時，則會使無形產品超出消費者預期，進而增加好感度，提高好評率（見圖4）。

（五）網絡零售組織競爭優先權要素關系分析結果

隨著評論等級的提升，競爭優先權要素組合內包含的競爭要素越來越多。從第一等級評論內容中僅有質量這一競爭優先要素，一直到最高等級評論中包含全部競爭優先要素：質量、服務、價格和交付。可以看出，四類商品的競爭優先權要素關系均呈現出顯著的累積特征，同時在累積效應的同一層次上，由于商品屬性的不同，競爭優先權要素關系又會呈現一定的權衡關系。基于此，網絡零售業競爭優先權要素關系模型凝練如圖5所示。

結論與展望

（一）研究結論

本文通過評論挖掘技術提取網絡零售組織的消費者評論數據中的競爭優先權要素及組合，凝練出了網絡零售組織的競爭優先權要素關系。研究結果顯示：

網絡零售組織的競爭優先權關系隨著消費者滿意度的變化呈現明顯的累積特征。其中，質量被普遍認為是網絡零售組織的累積效應的最基礎要素，隨著消費者滿意度的提高，競爭優先權要素組合中涵蓋的要素越來越多，而對所有競爭優先權要素的全部重視是網絡零售組織獲得高顧客滿意度的重要條件。

圖1 日常原料類產品競爭優先權要素累積

圖2 高觸摸零售產品競爭優先權要素累積圖

圖3 高科技電子產品競爭優先權要素累積圖

圖4 無形服務類產品競爭優先權要素累積圖

圖5 網絡零售組織競爭優先權要素關系模型圖

在網絡零售組織累積模型的同一層次內，不同商品分類的競爭優先權要素累積順序略有差異。例如，在第三等級的評論中高觸摸零售產品與高科技電子產品的競爭優先權要素組合中均有“質量、服務”，但受商品屬性的影響，高觸摸零售產品類競爭優先權要素組合中包含“價格”，而高科技電子產品類包含的是“交付”。結果表明：不同的商品屬性對網絡零售組織的競爭優先權要素關系累積順序具有顯著的影響。

（二）理論貢獻與實踐意義

首先，本研究是對傳統的競爭優先權要素關系理論在網絡零售組織情境下的拓展和補充。本研究在總結現有消費者在線評論與購買意愿商品分類、競爭優先權要素關系等理論研究的基礎上，將用戶評論的具體內容作為研究對象，深入挖掘在線評論中的競爭優先權要素并根據研究情況建立了網絡零售組織的競爭優先權要素關系模型，進一步檢驗并豐富了競爭優先權要素關系相關理論。

其次，本研究對網絡零售組織運用消費者在線評論挖掘提升其運營能力具有顯著的實踐參考意義。消費者在線評論反饋了其真實的購物體驗，也給商品未來的潛在消費者提供了可靠的購買信息。因此，潛在消費者可以通過瀏覽商品在線評論來規避購物風險，以獲得更好的網上購物體驗。而網絡零售組織則可以根據具體經營實際，借助競爭優先權要素關系模型來優化自身競爭要素結構，促進其長期可持續發展。

（三）研究局限性與未來研究方向

首先，本研究采用隨機抽樣對網絡零售組織的四種代表性商品消費者在線評論進行抽取。這種隨機抽樣的方式保證了樣本數據一定程度的可靠性，但是在樣本數據分析結果的準確度上相較大數據會有一定誤差。因此，今后需從大數據分析的視角進一步挖掘在線評論。

其次，基于消費者的個體差異，某些消費者的購后行為不能通過其在線評論體現出來。在未來的研究中，可以通過其他途徑完善消費者購后行為的刻畫與挖掘。