標簽式輿論傳播中如何規避刻板印象及負面效應

◎謝雯雯 吳柳林

標簽式輿論是指建立在媒體、 受眾對某些群體或事件刻板印象基礎之上的輿論導向，它反映的是媒體、受眾對這些群體或事件的固有認識和評價。 本文將分析新冠肺炎疫情傳播過程中“武漢”標簽式輿論的盛行，探討如何規避標簽式輿論帶來的刻板印象及負面效應， 進而在構建良好傳播環境的同時提升受眾社會共識度。

一、新冠肺炎疫情傳播中“武漢”標簽式輿論的出現及演化

新冠肺炎疫情事件屬于典型突發公共衛生事件， 武漢作為疫情重災區備受關注。 筆者對2019年12月31日至2020年2月6日相關媒體報道進行統計，統計對象定位為討論話題指數最高的武漢，圍繞以“武漢疫情”為主題進行關聯性較強的新聞報道分析， 以公信力與權威性較高的媒體人民網為例，熱議度高的熱點事件中涉及到“武漢”標簽的字眼主要包括“武漢疫情”、“武漢紅十字會”等，經人民網傳播后，受眾通過發帖、轉發、評論、關注、留言等方式表達個人情緒、擴大信息傳播和參與社會治理。 疫情相關信息經媒體傳播之后使得武漢成為大家熱議的焦點，在受眾議論的過程中，“武漢”這一標簽逐漸在受眾心目中產生輿論效應。

在新冠肺炎疫情報道中， 很多媒體發表關于武漢及武漢人的負面新聞，逐漸塑造出湖北官員“污名化”形象與武漢人“妖魔化”形象，潛移默化地形成武漢負面的刻板印象，此種負面形象認知促使負面標簽式輿論的產生， 給所有的武漢人民都冠以極為危險的群體特征。 如疫情發生后滯留于外地外省的武漢人曾一度遭受異樣偏見， 以致不能獲得基本人格尊重。

二、新冠肺炎疫情傳播中“武漢”標簽式輿論的盛行成因

智能傳播時代賦予受眾接觸媒介的必要技術條件，受眾長時間的媒介接觸行為會影響到其世界觀和價值觀的形成。在此次新冠肺炎疫情伊始，由于全國受眾距離武漢第一現場信息源的遠近程度不一， 受眾主要依靠媒體了解事件進展以消除對環境的不確定性。 媒體對武漢疫情的報道程度、 選題角度都很大程度上影響著受眾對武漢的概念與印象，關于武漢的負面新聞報道愈多，會愈加導致受眾對武漢的負面刻板成見，促使“武漢”標簽式輿論的產生。為何標簽化現象在此次新冠肺炎疫情輿論中呈愈演愈烈之勢？

第一，就媒體而言，媒體在傳播過程中會啟動優先報道次序，并在選題策劃上利用強概括、同類型的關鍵詞“武漢”進行報道，沿襲已有的新聞報道框架，以致適當消解傳播隔閡提升受眾理解度。 筆者梳理了新冠肺炎疫情發生以來主流媒體對于疫情的相關報道（圖1），發現媒體的選題角度、報道框架在一定程度上會強化受眾對武漢及武漢人的負面形象認知。 比如1月18日下午鳳凰網報道的“武漢社區4萬戶家庭共吃團年飯”事件，媒體的公開性報道使武漢百步亭社區成為大眾焦點， 輿論迅速將武漢相關部門推到風口浪尖， 滋生了公眾對武漢行政人員的相關質疑以及對疫情防控的焦慮，在輿論持續發酵過程中，公眾負面情緒占據主要地位，從而加劇“武漢”負面刻板印象的形成。

新聞背景具體案例輿論偏向

主流媒體關于新冠肺炎疫情的新聞報道

1月18日鳳凰網：武漢社區4 萬戶家庭共吃團年飯否定武漢相關部門的決策

1月22日央視網新聞：專家：新型冠狀病毒來源是野生動物怒斥批判吃野味的武漢人

2月1日人民日報： 湖北紅十字會官網回應物資分配問題懷疑武漢紅十字會捐贈物資分配不均

2月5日人民日報： 女子多次隱瞞疫情發生地行程被立案批評隱瞞疫情的武漢出省人員

圖1 主流媒體對于新冠肺炎疫情的相關報道及輿論偏向

第二，從社會層面而言，諸多意見領袖參與傳播新冠肺炎疫情，包括權威專家、娛樂明星、草根網紅等，無疑放大了事件的影響力與傳播度，從而催生標簽式輿論。根據兩級傳播理論，“信息流動的方向通常是由輿論領袖對原始信息進行加工后再傳播給一般受眾”，[1]意見領袖在二次內容生產過程中往往通過創新文本表達方式與轉變敘事語態， 以適應受眾的認知框架來獲取關注度，擁有較強輿論引導能力。如2月3日清華大學社會學系孫立平教授在其微信公眾號“孫立平社會觀察”中轉發了一篇題為“讓新冠肺炎失控的根源是公用設備”的文章，文章提出：疫情爆發之初病人與接觸者都被隔離，但相關部門忽視了對公用設施實施消毒，導致傳染鏈通過不干凈的公用設備持續傳播。 文章經轉發后，吸引了更多受眾廣泛注意力，將受眾的關注側重點轉移到對武漢相關部門的危機處理方案與應急措施是否合理的思考中來，迄今為止閱讀量已超過10 萬，點贊和評論非常多，其中摻雜較多“標簽式”評論，如對武漢社會治理水平和醫療資源欠缺的批評，并且這些評論也獲得受眾廣泛關注，評論中的點贊量達到上千條。在這一過程中，通過意見領袖的二次傳播引發受眾對相關部門熱議， 強化了新冠肺炎疫情中“武漢”不良標簽印象，激發了“武漢”標簽式輿論持續發酵。

第三， 標簽式輿論的產生也是眼球效應驅使下流量經濟的產物。 1997年美國邁克爾·戈德海伯最早提出注意力經濟的概念：互聯網中稀缺的不是資源，而是人的注意力。新冠肺炎事件的疫情動態是各大媒體進行新聞報道的焦點， 在傳播過程中， 標題黨與過度消費災難等現象層出不窮，為吸引受眾眼球，頻繁制造“武漢”標簽影響輿論，造成“武漢”在受眾心目中的負面刻板印象，此種過度呈現勢必會制造公眾恐慌以致謠言肆虐。

三、 突發公共衛生事件傳播中消除標簽式輿論刻板印象的應對路徑

“刻板印象并不一定有事實根據，也不考慮個體差異，僅僅是存在于人們頭腦中的一些固定看法， 但對人們的認知和行為卻能產生重大的影響。 ”[2]我們應警惕突發公共衛生事件中“標簽式輿論”所導致的負面影響，這亟需輿論場多方主體理性互動實現同頻共振， 以下筆者將從媒體、受眾、政府角度出發探尋標簽式輿論刻板印象的應對路徑。

1.媒體層面：全面真實客觀報道

要減少“標簽式輿論”對新聞事件中的人物或事件的傷害，媒體必須要擺脫標簽效應，全面真實客觀地報道突發公共衛生事件， 理性選擇疫情的報道議題， 做到不失聲不缺位。媒體必須要完善疫情通報機制，貫穿于疫情突發、高漲、平緩全過程中，實現信息透明化，多角度展現事件全貌，避免單一化地用“標簽”去定義新聞事件的當事人，使固執的刻板印象和標簽的負面效應不被放大； 同時引導社會輿論與公眾情緒， 適當設置公眾表達意見的平臺以避免群體性恐慌，適時對標簽群體的不當行為作出解釋，以防有失公正的偏頗性輿論單方面占據優勢， 防止受眾出現對標簽群體的言語攻擊乃至網絡暴力； 另外還應拒絕利用標簽式輿論產生的巨大傳播效應來販賣焦點誘導受眾關注， 發揮大眾傳媒的協調導向作用，以多方立場展現客觀事實全貌，強化社會的正面效應，堅守社會責任，引導公眾輿論導向，減少標簽式效應的負面影響。

2.受眾層面：提高個體媒介素養

受眾是標簽式輿論的參與者，對受眾而言，要客觀理性地判斷事實， 摒棄先入為主的刻板印象， 提高自我媒介素養。 首先，要提高信息的篩查與分辨能力，規避算法機制下“信息窄化”的選擇性閱讀，全面認知事件的性質與預判走勢， 不被媒體的標簽化報道所左右， 不做任人擺布的鍵盤俠，不固持毫無根據的偏見，力爭做理性思考、客觀判斷的公民。其次，要增強社會責任感，提高社會同理心。在意見市場“輿論場”中發聲時，要以群體意識適當進行換位思考，不跟隨輿論大流而造勢， 不歧視相關人物或群體， 不給相關“標簽”事件或人物施加輿論壓力。最后，要衡量輿論背后隱藏的價值與危險。突發公共衛生事件使公眾置于危險邊緣，某些利益之徒可能利用高關注度的熱點事件， 跟隨主流輿論觀點獲得受眾信任感，進而進行謀取經濟利益，受眾要自主識別網絡信息的真假性，不被毫無根據的標簽主題、標簽言論影響對事件與人物的判斷， 從根源上防止不實言論大行其道，拒絕標簽式輿論的產生。

3.政府層面：健全信息公開機制

標簽式輿論的傳播是當下社會發展過程中各種問題的折射與反映，當面對突發公共衛生事件時，情緒宣泄的背后必然會隱藏著分配不公、地域利益爭端等系列問題，政府應審慎制定相關政策， 深入掌握職能部門的決策部署與執行細則，爭取做到社會公平。一方面，要健全信息公開機制，實事求是地披露疫情災難數據，不瞞報不虛報不謊報，防止因數據失實而引發網絡輿情事件的二次發酵， 從源頭上消解公眾對標簽事件或群體的負面刻板印象。另一方面，要適時制定公布危機應對方案，并及時辟謠。 在傳播過程中，原始信息經過多次傳播，可能出現失真現象，并且突發性事件極易造成小道消息蔓延，相關部門亟需還原事實真相，提供專家權威信息穩定民心。 在消除以負面刻板印象為基礎的標簽式輿論傳播過程中， 相關部門應做好突發事件的預警預判工作，提升危機處理能力，公正處理人民群眾關心的現實問題，提高公民生活的幸福指數，才能引領受眾回歸理性。

注釋：

[1] 馬寧、田儒雅、劉怡君、李倩倩：《基于動態網絡分析(DNA)的意見領袖識別研究》，《科研管理》2014年第8期

[2] 馬希敏：《對大眾傳媒中女性體育形象 “刻板印象”的解讀》，《成都體育學院學報》2008年第1期