探秘10大電商模式及背后的商業邏輯

文 三金

編者按：

從C2C、B2C、B2B，到O2O，再到社交電商、生鮮電商及各類垂直電商，伴隨著消費需求以及市場的不斷變化，電商模式也在與時俱進，不斷有新的概念被大眾所熟知。對于企業而言，了解不同電商模式之間的區別，尋找能夠和企業價值及需求相匹配的電商模式，有利于其更好地觸達消費者。

本文作者結合自身工作經驗，梳理了迄今為止10種相對成熟的電商模式，并拆解了各自的業務流程、盈利方式以及背后的商業邏輯，以期能夠幫助企業經營者更全面地了解各類型電商模式，進而尋找到適合自己的商業化模式。

一、傳統電商

目前，電商行業對傳統電商并沒有單獨的定義。準確來說，在拼多多之前，廣為人知的電商巨頭基本都屬于傳統電商的范疇，該類型電商平臺普遍成立時間早、規模大、知名度高，如淘寶/天貓、京東、蘇寧、唯品會等。該模式下，新型電商平臺有網易考拉、網易嚴選、寺庫、小米有品等。

在盈利模式上，傳統電商主要通過零售、營銷、物流、金融等業態整合，形成供給側的網絡協同效應，從而提高整個組織效益，進一步分攤服務成本。以京東為例，京東商城升級為零售子集團，與京東物流、京東數科組成“三駕馬車”，進而形成了“零售+物流+金融”的全業務流程閉環，這也是未來大部分傳統綜合電商的發展方向。

二、社交電商

過去的2019年，“社交電商”這個詞火遍大江南北，在電商行業也引發了廣泛關注。據億邦動力網不完全統計，僅在2019年上半年，已經發生17筆社交電商融資事件，總金額在20億元人民幣以上。

與傳統電商不同的是，社交電商是以消費者人際關系為著力點，基于人與人的分享裂變產生聚合效益，反向降低平臺獲客成本與服務成本。

目前，主流的社交電商模式有以下4種：

1.社交內容電商

該模式下，平臺依托優質內容引導價值觀型消費決策，按照平臺商品是否自營可以分為2類：

首先是閉環型。通過內容運營在自營平臺上實現引流、變現、服務、留存全閉環，以收取平臺入駐費+商家服務費+廣告/營銷收入+商品銷售（自營）等為盈利方式，小紅書、每日一淘等為該類型的代表。

其次是導流型。通過內容運營引流、留存并導向第三方（平臺或商家）實現變現；盈利構成主要是銷售返傭+廣告、營銷收入。該類型以什么值得買等平臺為代表。

2.社交分享電商

此模式中，平臺主要依托社交關系鏈促進用戶裂變和商品傳播，按照平臺商品是否自營同樣可分為2類：

拼購型。通過拼購低價吸引社交關系鏈上對價格敏感度高的潛在消費者，進而在自營平臺上消費變現。其主要的盈利為廣告/營銷收入以及自營平臺的交易傭金，該類型以拼多多為主要代表。

分享型。通過情感分享、利益激勵吸引社交關系鏈上對分享者信任的潛在消費者，導向第三方平臺消費變現，主要以CPS營銷推廣收入（傭金）為主，當下比較火的直播帶貨模式就是分享型電商模式代表。

3.社交零售電商

該模式下，電商平臺依托零售能力促進存量優化與增量挖掘，按照傳統電商的劃分方式分為B2C型、S2B2C型和LBS型3類。

B2C型中，傳統零售商通過新建社交零售渠道，復制改良原有零售服務能力，實現新增量并在自有渠道體系內變現，代表平臺有京喜、蘇寧拼購等，主要通過商品銷售及商家服務費進行盈利。

S2B2C型，即自帶社交電商基因的“賣貨”平臺，從零組件商品供應、物流、售后等零售服務能力，并通過小B分銷、分享裂變等多種形式引流變現，其主要代表有云集微店、貝店等，一般通過商品銷售及平臺入駐費獲得盈利。

LBS型中，大多以待定物理空間（社區）為邊界，背靠傳統供應鏈，通過培育或簽約團長進行社群運營，聚集規模訂單并完成物流履約。這類平臺主要是通過銷售商品進行盈利，主要代表有食享會以及當下各類型的社區團購。

4.社交電商服務商

社交電商服務商指平臺依托基于大數據、新技術的專業服務為社交電商各個環節賦能，按照其提供的服務類型，大致可分為工具服務型、撮合服務型以及咨詢服務型3類。

工具服務型，即通過普適型、定制型的工具、系統、整體解決方案等產品，為客戶的業務模型和交易底層技術服務提供支持。主要通過工具、系統購買及運維費用盈利，典型的代表如有贊、微盟等。

撮合服務型，即以“中間商”角色承接供應商與社交電商之間的招商、運營深度對接服務，為客戶迅速拓展渠道，實現良好運轉。各類電商平臺代入駐服務商大多是這類型的代表，主要通過商品差價、傭金等獲得利潤。

咨詢服務型，即針對社交電商領域各種新興模式、操作工具等制定專業課程，為客戶提供培訓、顧問等咨詢服務，以收取咨詢服務費用。各類社交電商培訓機構大多是此類型的代表。

三、生鮮電商

生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。受疫情影響，今年生鮮電商行業強勢爆發，據《Mob研究院》數據顯示：疫情下的生鮮電商供不應求，其中京東到家日活用戶規模突破100萬，盒馬、叮咚買菜雙雙突破40萬，且新用戶持續增長。與此同時，受疫情“統一配送”政策影響，大量用戶逐漸形成了“送菜上門”的購物習慣，盒馬、每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等平臺各顯神通。

生鮮電商主要盈利模式為前置倉模式，即更靠近消費者的小型倉儲單位，一般設置在消費者集中的社區附近。其運營模式是：生鮮產品銷售方利用冷鏈物流（冷藏車）提前將產品配送至前置倉存儲待售，客戶下單后，由前置倉經營者組織完成包裹生產和“最后一公里”的上門配送。無論是訂單響應速度還是配送成本，前置倉模式相比直接配送都具有很大優勢。

四、母嬰電商

顧名思義，母嬰電商是指以母嬰產品及周邊服務為主營類目的垂直類電商平臺。

受“二胎”政策開放影響，整個母嬰市場都“吃到了”相關紅利，育嬰師、月嫂、母嬰店、兒童樂園等都在極速增長，有的甚至變得供不應求。母嬰電商產業同樣享受到了“二胎”紅利，據數據研究機構BigData-Research（比達咨詢）發布的《2019年度中國互聯網母嬰市場研究報告》稱，2019年中國移動母嬰平臺用戶規模達2億，較2018年增長近30%。目前母嬰電商以線上自營母嬰產品為核心，涉及渠道下沉、跨境電商（如：貝貝、蜜芽等）、閑置交易（如：花粉兒）及母嬰社區（如：寶寶樹）4大產業模式。

其中，在2019年主要互聯網母嬰平臺中，致力于打造“大型育兒網站社區”的寶寶樹用戶基數最大，旗下寶寶樹孕育App最受90后孕媽歡迎，成為孕媽用戶的第一入口，用戶滿意度最高。據公開數據顯示，截至2020年2月底，寶寶樹平臺上的創作者數量為159000位，其中潛力巨大的KOC和KOL超2萬人，由KOC創作的優質內容在寶寶樹平臺的瀏覽量達到10億次。

五、寵物電商

據寵物行業白皮書聯合SaaS服務商有贊發布的《社交電商寵物行業報告》顯示，2018～2019年，中國養寵用戶從7355萬增長至9915萬，2019年中國寵物（犬貓）消費規模達到2024億元，環比增長18.5%，其中，53.2%的消費發生在線上（1077億）。

因此，寵物電商擁有千億的市場規模，以e寵商城與波奇寵物為代表的垂直類寵物電商平臺蓬勃發展。從目前的產品形態看，e寵商城正在全面布局UGC與PGC內容導購模塊，未來將會更加契合新一代寵物家長的購物習慣，從而獲得更好的發展。

六、垂直特賣

客觀上講，早期的折800、卷皮網算是真正意義上的垂直特賣平臺了，但是隨著拼多多的普及以及人民生活水平的普遍提高，折800、卷皮網這類純低價特賣的網站已經缺乏生機了。

值得指出的是，以特賣“出道”的唯品會，在過去幾年也嘗試過業務的轉型升級。然而生鮮社區、金融服務等業務的表現并不盡如人意。2018年，唯品會調整策略，繼續聚焦服飾穿戴市場，開拓線下奧萊店、關閉樂蜂網、讓出物流業務，整合線上線下特賣營業模式，一系列令人眼花繚亂的操作后，重新成為“特賣賽道”上的領先者。2020年，在硝煙不斷的電商戰場上，其憑借“限時折扣+品牌特賣”的策略殺出一條血路，連續28個季度實現盈利，過去15個月股價上漲了1.5倍。

七、導購電商

此類平臺一般都是依據CPS（即Cost Per Sales，指通過實際的銷售量進行收費，每真實成交1單，按照商家設置的傭金比例扣除推廣費）帶貨理論，向上通過API接口導入第三方平臺商品，向下以分銷的模式發展會員客戶（部分涉及會員分級），盈利模式主要為：傭金差價；會員費；部分自營商品毛利。

目前做得比較成熟的平臺是花生日記，而發展勢頭比較猛的有淘小鋪和芬香。前者為綜合性的導購平臺，淘小鋪聚焦阿里系商品（與淘寶強結合），芬香聚焦京東系商品（與京東+微信強結合）。

八、跨境電商

據《2018年度中國跨境電商市場數據監測報告》顯示，2018年中國跨境電商交易規模達9萬億元，同比增長11.6%。其中，出口占比達到78.9%，進口比例21.1%。

目前除頭部電商企業外，出口領域做得比較好的有shopee、Akulaku、Lazada等，該類型電商的運營模式可以參考國內主流電商的操盤思路（店群或精細化運營），同時結合所在站點的用戶習慣；進口領域主要集中在頭部電商平臺，如天貓國際、京東國際、網易考拉等，同時垂直領域洋碼頭做得還不錯。

以洋碼頭為例，“買手商家制”是其最核心的優勢。洋碼頭主打全球化商品，涵蓋83個國家和區域的80萬件不同商品，擁有高達6萬名的專業買手，他們當中不乏一些網絡紅人和專業買家。這些人為洋碼頭實現全球個性化的消費推薦提供了一個更好的載體，同時也是捍衛商品源頭品質，提升海外購物體驗的重要后盾。

九、小程序電商

2017年1月9日正式上線以后，基于小程序生態的電商模式層出不窮，頭部的拼多多、京東等自帶流量自不必說，本文重點探討“專注微信品效營銷”的小電鋪。該平臺自詡“微信生態最大的小程序電商服務平臺”，向上接入了1000+品牌的10萬+SKU，向下發展了3000+自媒體，擁有10億+的日PV。

此外，值得關注的是今年全新上線的“騰訊智慧零售”小程序，作為去中心化流量分發平臺+私域流量導流平臺，同時具備基于LBS的產品能力，騰訊智慧零售未來的想象空間非常大。

十、尾貨分銷模式

該模式和上文所述的第7種導購模式完全不同，尾貨分銷是指僅面向B端或小B客戶，提供品牌商品的分銷能力，類似于阿里巴巴。目前做得比較好的有主打“品牌分銷商首選”的愛庫存。

運營模式為向上招募品牌商家，由品牌商家提供商品（折扣尾貨）與物流服務；向下付費招募分銷商（僅1級），平臺負責指導分銷商運營，由分銷商負責銷售。平臺與分銷商按一定比例分配商品差價。

由于電商業務存在多樣性，本文分類標準并非100%嚴謹，同一電商平臺可能存在可以劃分至不同分類下的情況，因而，以上10種較為成熟的電商模式僅供讀者參考。?