抖音VS快手站在短視頻門口的眼鏡企業該如何選擇？

2020-06-15 07:42:54別昊

中國眼鏡科技雜志 2020年5期

文別昊

編者按：

得益于互聯網技術的快速發展，新媒體逐漸演變成每個企業不可或缺的一部分，越來越多的企業正在通過各類新媒體平臺向消費者展示自己的品牌和產品，并轉化成商業交易。眼鏡行業也深刻意識到了這一趨勢，無論是產業鏈上游的供應商，還是直接與消費端接觸的零售商，紛紛開始拓展企業的新媒體領域，并積極探索能夠與行業屬性相契合的新媒體運營方式。《新運營》欄目將以眼鏡行業的特性為出發點，與讀者共同探討如今正炙手可熱的新媒體運營方式，以期幫助更多正在新媒體路上的企業利用粉絲經濟實現新媒體營銷。

如果你有看短視頻的習慣，你會發現最近的短視頻中出現了許多熟悉的身影，無論是以企業的名號還是個人的名義，眼鏡行業的眾人開始頻繁地活躍在各短視頻App中。這個曾經很難走到消費娛樂端的行業，如今正通過短視頻的形式展現在公眾面前，這無疑是一件喜聞樂見的事。然而，點開這些視頻的評論頁面，卻發現評論大多數仍舊來自業內的同仁們，從某種程度上也說明了這些視頻號還尚未真正享受到互聯網帶來的流量紅利，僅僅只吸引了原本社交流量中的粉絲。這本無可厚非，因為在短視頻領域，眼鏡行業是一名“新手”，還處在“試水”階段。本期欄目將從短視頻App中最典型的抖音和快手兩個軟件入手，通過對比分析，幫助大家找到更適合自己的平臺，以后的文章還將為大家帶來更多短視頻運營的實操方法。

眼鏡人開始以博主的身份大量出現在短視頻App中，除了疫情對交易量的影響之外，短視頻本身所擁有的低門檻及高流量也值得一探究竟。

一、短視頻的市場現狀

2011年，一部網絡惡搞影片——《一個饅頭引發的血案》有著極大的影響力和傳播度，被視作是短視頻真正的誕生；隨后，從2011年到2015年，在微博的扶持之下，一下科技推出了秒拍、一直播等平臺，同時伴隨著快手、美拍的誕生，短視頻進入了成長期；從2016年至今，由于BAT的入場讓短視頻進入了行業的爆發期，爆發了流量紅利；而在未來的2～3年內，短視頻則可能會走向內容精品化和商業化，形成競爭格局較為穩定的局面。

事實上，用戶的閱讀習慣近年來一直在發生著變化，從文字到圖片，再到GIF圖和漫畫，最后到視頻，內容傳播的載體一直在發生著變化。最早的門戶網站時代，用戶只是為了獲取部分資訊，因此大多由網站編輯進行內容分發。而后，出現了如百度和谷歌等為首的搜索引擎，從而進入到了搜索分發的時代，用戶會根據自身的需求主動搜索信息。隨后，微博的出現帶來了類似于報紙的信息時代，微博所提供的信息大多是碎片化的短小精悍的內容，且大多追逐熱點，從某種程度上來看，微博其實既擁有了私域流量又擁有著公域流量。微信公眾號時代的來臨形成了完全的私域流量時代，微信公眾號更像一本雜志，要求用戶能夠深度閱讀，從而獲得沉浸式的閱讀體驗。今日頭條的誕生，則引領著用戶進入到了算法分發的時代，如今大多數用戶的注意力會被短視頻所吸引，從而使其思考邏輯變成“我不想選擇我要看什么，算法告訴我看什么就夠了”。

根據目前中國的統計數據來看，從2019年3月開始，短視頻就已經占據用戶使用時長約40%，意味著用戶會將自己40%的時間花在短視頻App上。如今，在移動視頻領域包含短視頻和在線視頻在內的使用人數大約在11億人次左右，其中，短視頻的使用人口大大超過了在線視頻，約為8億人次左右。

2018年11月，抖音的月活躍用戶達到了4.12億，首次超過了微博的4.03億，正式成為了新的國民App，市場上形成了“雙微一抖”的格局。盡管而后短視頻領域的競爭加劇，但從數據上來看，頭條系依舊獨占鰲頭，緊隨其后的則是快手。百度雖然經過春晚的推廣實現了9000萬的月活躍用戶，但后繼乏力，如今只能通過補貼來吸引用戶。而騰訊系雖然推出了例如Yoo視頻、微視等App，但幾乎沒有取得較好成效。如今的短視頻領域依舊是抖音和快手兩家獨大，且兩家都有著各自的變現邏輯，打通了商業變現的閉環。

二、抖音VS快手

數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫

抖音和快手作為目前短視頻領域中最有潛力的平臺，也是想要實現短視頻內容生產和轉化的眼鏡企業無法忽視的平臺，而且其本身擁有的流量紅利以及形成的商業閉環更容易實現商業變現。然而，抖音和快手兩個平臺無論是從內容上還是從推廣方式上都存在著根本上的不同，眼鏡企業又該如何在這兩個平臺間選擇更合適自己的App呢？

1.用戶分布

目前，兩個平臺的人均使用時長都超過了60分鐘，日均播放量均超過了150億，且女性用戶偏多，但兩者的定位卻不相同：抖音最初的定位是“潮人短視頻音樂社區”，因此吸引了許多校園KOL、95后以及00后的加入，用戶的學歷偏高，且集中在一、二線城市，而后抖音的定位變成了“記錄美好生活”，讓它的用戶覆蓋面更加廣，用戶年齡層也隨之擴大，并逐漸往三、四線城市下沉；快手的定位則是“記錄生活記錄你”，三、四線城市的用戶占比達到了70%，但如今正在往一、二線城市發展，并已在一、二線城市擁有超過四千萬的用戶。隨著兩者的下沉和上升趨勢，未來二者的用戶更加趨同。

2.平臺紅人及品牌調性

從平臺的紅人現狀來看，抖音平臺擁有100萬粉絲量以上的紅人有4千多，10萬到100萬粉絲量的紅人有6.5萬，1萬到10萬粉絲量的紅人有59萬。同比之下，快手的紅人則相對較少，因為快手對一個紅人的孵化周期較久，但快手紅人的變現能力卻比抖音強。例如，抖音上10萬粉絲的紅人很難接到穩定的廣告，但快手上一個擁有10萬粉絲的紅人月收入則可能達到10萬元。此外，二者的品牌調性上也各不相同，用戶會認為抖音更潮、酷、年輕化，而快手則更加有趣且更接地氣。因此，品牌調性也影響著紅人與粉絲之間的關系，抖音紅人跟粉絲之間關系是仰望和追隨，而快手紅人與粉絲之間的關系則為陪伴和分享。所以，用戶在內容的真實度上更加認可快手，但在內容的高大上方面則更認可抖音。因此，抖音的流量更偏公域，而快手的流量更偏私域。

此外，從抖音和快手的界面設計上可以看出抖音和快手的傾向各不相同，抖音更注重“推薦”頁面，而快手則更注重“關注”頁面。從平臺的占評比來看，抖音的占評比約為40：1，意味這平均40個點贊會有1個用戶評論，而快手的占評比則相對較高，平均15個贊就會有1個評論。這也源于二者不同的推送機制，抖音更注重的“推薦”功能，讓用戶更關注內容的質量，而快手注重的“關注”功能則更能夠激發用戶的深度參與，讓用戶產生與博主是一體的觀念。

3.推送算法

從算法上來看，抖音和快手也有著極大的區別。如果將抖音比作是“市場經濟”，那么快手就更像是“計劃經濟”。

抖音方面，鑒于今日頭條強大的算法系統，系統會自動根據內容標簽、音樂、視頻質量、話題、時效性、位置（POI）進行定義。首先在內容上，抖音的系統算法已經能夠自動根據用戶的表情甚至寵物的表情以及肢體動作，再結合用戶所選擇的音樂以及所使用的特效對視頻的質量進行初步篩選。其次，系統還會自動檢測內容是否存在不良導向，例如吸煙、喝酒等畫面，如果存在不良導向除了導致視頻無法發布以外，可能還會存在封號的風險。最后，系統還會根據發布時所選擇的關鍵詞判斷其熱度和時效。通過以上審核被系統認定為優質視頻的內容才能夠進入人工審核階段。在整個內容審核階段上抖音會根據以下幾個特征對用戶進行推送：

◆ 內容：系統給予的標簽分類、關鍵詞，例如美食類、評測類、穿搭類等。

◆ 用戶特征：興趣標簽、職業、年齡、性別，根據用戶觀看內容的完播率以及用戶特征給用戶分類，將內容針對性地推送至相關用戶。

◆ 環境特征：工作場合、旅游、通勤，例如在地鐵上會更喜歡看有趣的內容，在工作場合則更喜歡看刺激類的內容等。

◆ 視頻熱度：轉發、評論、完播率、下載率，根據推送效果決定內容是否進入下一個流量池。

◆ 發布時間：早上、下午、晚上，發布內容的時間影響著視頻的內容能否被更多人看到。

審核被視為優質原創的視頻內容會首先進入流量池的種子期（200～500位用戶），通過轉發、評論、完播率、下載率、關注率等數據決定內容是否機進入初始期（1萬～10萬位用戶），而后如果視頻質量較高，則會依次再進入到小爆期（10萬～100萬位用戶）、中爆期（100萬～1000萬位用戶）、大爆期（大于1000萬的用戶）。最后，這條經過流量池層層篩選下來的視頻內容才可能被抖音的大多數用戶所看到。因此，抖音平臺視頻的質量決定著能被多少用戶所看到。有做過微信公眾號的運營者應該知道，一篇10萬+的內容往往意味著要有好的選題以及優質的策劃，需要消耗大量的精力，但在抖音里，10萬+往往只是一個比較基礎的數據量。

快手方面，其算法則更加公平普惠，希望保護每一個普通的視頻生產者，讓更多普通人能夠被看見。首先，從快手公布的數據來看，目前快手已經擁有1.9億的視頻生產用戶，而且有1600萬的用戶在快手上獲得了收入。其次，快手的算法機制上不會將流量集中在任何一個紅人身上，而是集中在中腰部，甚至會設置一個閾值，例如，當一個視頻的播放量達到200萬以上時，這條視頻便不再會被推薦。因為快手希望讓用戶看到更多不同職業的人，讓每一種生活都值得被記錄。所以，快手平臺播主的粉絲積累較慢，但粉絲的訂單轉化率很高，這也是快手被許多果農或小商品市場的商戶所青睞的原因。