賀蘭山東麓葡萄酒區域品牌建設研究

黃立軍 張文曦 李夢玲

(寧夏大學 寧夏 銀川 750021)

一、背景

隨著現代化農業發展的深入推進，2017-2019年中央一號文件明確要求打造區域品牌。區域品牌建設是推進農產品品牌化的重要模式，[1]發展區域品牌對推進農業發展至關重要[2]。賀蘭山東麓葡萄酒作為寧夏區域品牌的一張“紫色名片”，2018年區域品牌價值271.44億元。然而由于農產品經營組織化程度較低，經營者們沒有品牌聲譽維護能力也沒有品牌建設的動力。[3]2017年國家提出“農業產業化聯合體”。聯合體是引領我國現代化農業建設和產業融合發展的一種高級形態。它具有擴大經濟范圍、改善規模經濟、增強專業分工強、強化要素共享等特點。[4]面對農產品區域品牌建設困局和短板，2018年人大課題組提出農產品區域品牌聯合體模式。區域品牌聯合體的提出代表農業發展進入新階段，指明了發展方向。如何挖掘農產品區域品牌聯合體的潛力、發揮它的作用，是賀蘭山東麓葡萄酒區域品牌發展壯大的重要突破點。

二、賀蘭山東麓葡萄酒區域品牌建設現狀分析

(一)區域品牌建設基礎堅實

賀蘭山東麓位于我國西北地區，因其特殊的地理特點成為全國目前最大的葡萄酒集中產區。“賀蘭山東麓葡萄酒”在2011年獲評國家地理標志農產品。作為“絲綢之路”上的一個重要節點，在“一帶一路”“全域旅游”政策背景下，葡萄酒和旅游結合成為一大重要產業，截至2018年底，總產值高達230億元，提供就業12萬人以上，推動了區域品牌建設。自1985年至今已獲獎700多項國際獎項，位列我國獲葡萄酒金獎最多的產區。2019年區域品牌被納入中歐地理標志協定附錄。2020年新華社稱其為世界葡萄酒版圖上崛起的“新星”，代表著賀蘭山東麓葡萄酒產業未來發展空間巨大。

(二)區域品牌建設主體分散、不“聯合”

賀蘭山東麓有著得天獨厚的優勢資源，但建設主體沒有借助區域品牌的資源優勢發揮作用。一政府撒網式管理弊端凸顯。政府出臺了多項農業政策，但是缺乏對政策執行的深入跟進，如龍頭企業相關政策制定與落實。各部門之間的聯動機制和跨區域合作機制沒有形成，缺少長效的發展保障機制。特別是與行業協會之間、與企業之間，政府的主導作用虛有，無法保障區域品牌建設的可持續性。二葡萄酒行業協會“橋梁身份”缺位。先后成立了多個行業協會、設有多個網站，但為政府和企業提供市場信息、專業化指導、技術培訓等服務工作較少，并沒有起到促進相互學習、交流的作用，無法從根本上幫助經營主體建設區域品牌。三企業自身經營管理薄弱，企業之間向心力不足。多數企業選擇“單打獨斗”，大型企業肯定了區域品牌的作用和帶給企業的價值，但“重在參與”并不作為，政府與企業之間呈現“喂養關系”，企業對政府政策、政府補貼過度依賴。龍頭企業定位不清，對技術創新能力相對薄弱的企業并沒有引領區域品牌建設、發揮帶頭作用。

(三)區域品牌保護機制不健全，監管落實不到位

目前，賀蘭山東麓葡萄酒區域品牌的授權、監督和管理機制并不健全，沒有建立完整的監管制度和授權與退出機制，致使區域品牌被“搭便車”或被未經授權的生產經營主體“濫用”品牌的現象時有發生，嚴重阻礙了區域品牌的發展。甚至存在企業認為經營場所位于賀蘭山東麓就是享有了區域品牌的使用權。政策支持力度雖大，但無法貫徹落實，監管執行不到位，行業協會形同虛設，維權職責不發揮作用，無法對區域品牌進行有效保護，影響了區域品牌健康發展。

三、對策建議

通過上文分析發現影響賀蘭山東麓葡萄酒區域品牌建設的主要原因是建設主體聯合機制問題，對此提出建議以下建議。

(一)構建“區域品牌聯合體”

賀蘭山東麓葡萄酒區域品牌是將區域的資源稟賦、功能要素、戰略要素和地區的關系情感的整合。農產品區域品牌建設的主要主體是政府，[5]共同維護區域特有農產品品牌形象，需要政府引導企業，[6]做大做強品牌必須依靠龍頭企業和大企業，[7]而行業協會能夠提高農業組織化。[8]根據國家的指示精神，賀蘭山東麓葡萄酒區域品牌需要將政府部門、龍頭企業和協會三大經營主體融合，形成“政府+行業協會+龍頭企業”的“命運共同體”，稱之為“區域品牌聯合體”。區域品牌聯合體發展目標是通過加強政府、行業協會與龍頭企業之間的溝通、合作，使其相互聯結，做到優勢互補、分工協作、互利共贏。

注：數據來源作者設計

圖1 賀蘭山東麓葡萄酒區域品牌聯合體模式

(二)制定區域品牌聯合體發展戰略規劃

首先，確定主導產業，明確區域品牌聯合體發展方向。建設區域品牌、發展區域品牌聯合體是一項需要具有全局性和戰略性的工作。要從自身優勢資源出發，根據市場環境，因地制宜，堅定明確賀蘭山東麓葡萄酒做特色主導產業，定好工作著力點，切忌廣撒網、均用力，在多品牌多選擇面前做取舍。其次，戰略規劃先行，調整扶持方向。一政府發揮主導為前導作用。善于合理運用市場機制和政策引導、組織和領導職能作用，從戰略高度設計發展區域品牌聯合體規劃，設定發展目標、引導發展布局、建立發展體系、制定發展方案。二促進行業協會發展“橋梁”作用。行業協會是為政府與企業與市場搭建溝通的橋梁。借鑒法國波爾多葡萄酒的建設經驗，政府要提高對行業協會的重視，多為其創造條件、調動其積極性、完善其職責、落實對其扶持工作，讓它做政府做不了的事、做企業做不到的事。三重點扶持龍頭企業發揮主營作用。政府要鼓勵企業發揮自身優勢，將企業做大做強。采用龍頭企業領軍，發揮帶動策略，高度聚焦重點發展區域品牌聯合體中的主體企業與主導產業和主打區域品牌結合，彌補賀蘭山東麓葡萄酒區域品牌的市場缺位。

(三)促進區域品牌聯合體協同發展

協作才是硬道理。發揮區域品牌聯合體三角形平衡穩定、不變形的特征，化零為整整合資源、集強者之力，優化配置，啟動三方驅動。政府需要根據時代發展及時調整政策、搭建服務平臺，為區域品牌聯合體發展創造公平環境。行業協會要發揮自身組織性質的優勢，協調聯合體中雙方、三者或多者間的協作發展關系，要為聯合體提供專業培訓、人才引薦和市場營銷服務，幫助實行“政產學研用”五位一體化。龍頭企業肩負起職責和使命，通過與中小企業技術指導與推廣、產業資源共享與合作，提高專業化經營能力與生產效率，發揮產業集群集聚效應，彌補區域品牌建設短板，形成一個企業可以帶動一個產業，一個產業帶動一個區域。聯合體三方要有機銜接、配合監督、多管齊下。做好“高標準、嚴執行、高質量”。高于國家標準，嚴過法律條例，高出市場價值。秉持平等互利原則和長期契約精神，通過簽訂具有法律效力保障的合作協議或其他方式，明確各自的職責和賦予的權利，彌補弱勢，減少流通環節，達成一致目標，降低合作和經營風險，形成現代一體化經營形式。采用環節標準化、數字化、科學化管理，規范區域品牌建設，區域品牌聯合體發展的同時能夠增強主體歸屬感和凝聚力，更愿意加入到區域品牌聯合體發展中，從而形成可擔、可靠、可持續發展的區域品牌利益共同體，實現協同效應。