創造讓顧客買單的數字產品

珍妮·羅斯 辛西婭·比思 馬丁·莫克爾

如今，新技術應用層出不窮，社交平臺、物聯網、人工智能、生物特征識別、區塊鏈、云計算等先進手段的出現，使得企業可以用以前無法實現的方式來提供價值。精明的公司正在把數字化能力轉化為數字產品或服務：利用豐富的信息打造無縫的個性化顧客體驗，并包裝成解決方案。

成功的數字產品或服務正是誕生于技術手段與客戶需求、支付意愿的交匯點。然而，這樣的交匯點究竟在哪兒，很難摸清。要找準這個點，企業需要反反復復地實驗，與顧客共創，組建跨職能研發團隊，探索過程中點點滴滴的發現，并在內部分享。

我們調研了近200家公司，發現許多大型成熟企業的內部機制并不支持數字產品和服務的持續創新。從新想法到新的價值主張，需要不斷實驗，從中吸取經驗教訓，有所舍棄，有所加強，重新配置，再全面推廣。而成熟企業的內部流程往往限制了它們的這種能力。

不斷實驗豐田汽車北美公司推出了創新交易市場，讓員工可以在這個市場上分享彼此的想法，還可以競爭公司的資金和其他機會，把自己的想法推動下去。該公司的IT部門研發了一款“啟動器”應用，通過這一平臺，任伺人都可以發布創新想法，并得到反饋意見（點贊或反對）。

在管理架構上，擁有公司董事級別職位（和預算）的豐田iCouncil成員能夠幫助有想法的人開發商業計劃，撥付資金，并安排他們和公司IT人員組建工作小組，省卻復雜的審批流程。

與客戶共創在B2C環境下，與客戶共創通常意味著，企業需要先在線上推出一個可基本運行的版本，然后仔細研究眾多顧客對這一產品的反應;而在B2B環境下，企業可以考慮請一些個人客戶找出痛點，對解決方案的潛在價值進行評估。

飛利浦公司投入大量資源用于建立客戶共創工作坊。此類工作坊通常集中了醫療服務供應方、支付方，以及來自一家醫院或患同一類疾病的患者，人數規模為12～40人，他們通常很難有機會溝通各自的需求。飛利浦推動的這些工作坊具有跨領域合作的特點，因此參與者可以做到不局限于某個利益相關方，而是能提出完善整個醫療系統的想法。

跨職能研發團隊一個新解決方案之所以能解決客戶所需，前提一定是客戶愿意有所改變，改變他們購買時的決策方式，顛覆已有的權力架構，根據新數據開展行動。

客戶期待以何種方式參與互動，他們又如何思考自己的需求，圍繞這兩個問題存在諸多不確定性，因此在開發數字產品的過程中，研發人員需要不斷發現新想法，并立刻與客戶一起測試其可行性。這部分工作要想提高效率，企業需要組建跨職能團隊，匯總來自產品設計、產品管理、銷售及客服方面專業人員對于客戶的各自認識，預判客戶問題，通過合作形成的解決方案一定比單一部門提出的方案更有針對性。

在大型企業內，學習并不是自然而然發生的。人們有了創意，自然希望其成功，當中發生問題，他們也傾向于小修小補，而不是完全舍棄。然而，要想從實驗中吸取經驗教訓，就需要發現哪些想法不可行，然后把資源集中到更有可能成功的項目上。

許多數字化創新屬于“小賭注”，只有少數幾個小賭注可能演變成大項目，大多數都要被舍棄掉。數字化實驗就好像在賽馬中分階段下注，一開始的時候在所有參賽馬匹上下小注，隨著比賽推進，玩家可以在不同時候選擇馬匹增加賭注。等到賽事明朗，勝負已無懸念之時再下重注。學會積累并分享對客戶的洞察，能夠讓企業采取這樣的下注方式，押對顧客愿意買單的數字產品。