大眾的營銷道場

黎沖森

它不僅是學習平臺，更是一汽一大眾營銷體系化創新性發展的新渠道和新方法。

2020年1月，一汽一大眾公布了2019年成績單：累計終端銷量212.99萬輛（含進口車），其中大眾品牌銷售139.8萬輛，同比增Ko.5%;奧迪品牌銷售超68萬輛（含進口車），同比增長4.2%;捷達品牌銷量43萬輛。在車市寒冬，一汽一大眾的市場表現非常突出，尤其大眾品牌更為搶眼，市場份額占6.6%，提升0.5%，奪得業內年度銷量冠軍。這為一汽一大眾2019“聚力”之年畫上圓滿句號。

毫無疑問，成績來自其日常扎實的市場運作。《汽車觀察》記者跟隨一汽一大眾“聚力之旅”媒體團深入走訪了其大眾品牌一線營銷部門及其優秀經銷商，深切感受到主機廠與其經銷商深度融合而共筑營銷“道場”的強大力量。

相生共贏

在公司層面，一汽一大眾提出了與經銷商之間建立“相生共贏”的戰略理念。這也是其與經銷商共建營銷道場的思想基礎。

“相生共贏”理念由一汽一大眾于2018年提出，2019年全面落地。一汽一大眾商務副總經理、一汽一大眾銷售公司總經理董修惠為其落地而制定的方針是“不折騰、彎下腰、勤溝通、善輔導”。

在此次走訪中，一汽一大眾大眾品牌華中區銷售事業部總經理王浩接受采訪時解釋說：“不折騰就是不盲目增加庫存，要優化庫存、優化庫存結構;彎下腰就是幫助經銷商把整個銷售鏈條打通，改善經銷商運營成效;勤溝通就是幫助經銷商選擇最適合本地消費者需求的產品，制定進貨節奏，提高周轉率;善輔導就是利用公司總部的資源幫助經銷商提升業務能力，搭建營銷道場等學習平臺，讓好的經銷商把自己的經驗分享出來，提升經銷商精細化管理水平?！?/p>

實際上，這是一汽一大眾進一步厘清和明確自身和經銷商各自的市場角色分際。王浩認為，對經銷商要有同理心，不光是感情維系，還要真正幫助他們提升業務能力和盈利水平，這樣才能獲得經銷商的真心擁護。

“我們的核心工作就是帶領經銷商一起往前沖，同心協力攻打市場，搶占市場份額。市場份額提高了，經銷商獲得的返利也高了，盈利自然就更好了，也就實現了我們所希望的共贏。”一汽一大眾大眾品牌華東區銷售事業部總經理李長河接受采訪時說，“扎實推進總部的市場戰略，聚集經銷商的信心和人氣，打造全面的體系能力，大家一起拼搏，充分挖掘各細分車型市場的潛力，以實現全面提振和反超?！?/p>

作為一汽一大眾大眾品牌華中區和華東區的卓越經銷商，山東潤捷公司和杭州百一騰集團就是‘相生共贏”理念的實踐者和受益者。《汽車觀察》記者走訪了這兩家經銷商。

營銷道場掀起了一汽-大眾整個營銷體系的學習熱潮，有利于促進優秀經銷商之間的交流和學習，把各自好的做法在不同區域、不同經銷商之間推廣為公司整個體系的良性發展推波助瀾。

作為大眾品牌經銷商中的佼佼者，潤捷公司近年來年銷量在3000輛上下，而2019年銷量不降反升。潤捷公司總經理于國軍接受采訪時坦言：“如果說我們有什么訣竅，我想是一汽一大眾總部和大區的充分信任，我們也信任廠家，跟著廠家的思路不動搖、不偏離，做好我們自己該做的事情，規定動作做到位，自選動作有特色?！睋榻B，潤捷為山東潤華集團旗下公司，2000年成立并獨立運營，2001年就開始與一汽一大眾合作，每年銷量增長持續保持在10%以上，伴隨一汽一大眾成長起來。

而百一騰連續6年蟬聯華東區銷量冠軍，2019年10月提前完成一汽一大眾的年度目標，大眾品牌銷量超過6000輛，維修產值超過6500萬元，在杭州地區大眾品牌市占率達50%。百一騰總裁屠英仙接受采訪時說，1999年起就與一汽一大眾合作，至今整整20年?！坝捎趶S家的高度信任，讓我們逐步成長為杭州極具影響力的綜合性汽車銷售服務企業。在合作中，我們也一直精耕細作，專注、專一，尤其在私家車領域，利用大數據畫像和新零售的思維挖掘市場潛力，打造終身客戶。”

體系制勝

顯然，要讓戰略理念和營銷道場全面落地，還需要運作體系保駕護航。

“我們取得的成績離不開一汽一大眾強大的體系能力做保障。”董修惠認為，體系能力涵蓋市場管理、策略管理、渠道管理和團隊凝聚力等諸多方面。一汽一大眾通過市場管理體系與市場銜接，保證供需平衡;制定全局性策略，使之在強執行力下適應市場變化;六大區域事業部與本部協同一致，做到全國一盤棋;經銷商與事業部相互高度信任、密切合作，形成合力。

深入走訪其大眾品牌區域事業部和優秀經銷商時，《汽車觀察》記者能真切地感受到一汽一大眾的體系能力所呈現出來的拼搏、協作和共贏的精氣神。據了解，去年一汽一大眾的大眾品牌逆勢增長，SUV功不可沒。在外界普遍認為SUV紅利釋放殆盡的情況下，其大眾品牌旗下的探歌和探岳卻依然獲得巨大成功，甚至后來居上。顯然，其得益于一汽一大眾強大的體系聯動能力。

“一汽一大眾體系培養了一支高度組織化的正規軍，完成了_一個個看似不可能完成的任務，比如華東區銷售事業部實現了銷量、市場份額雙增長就是例證。”李長河說，由于有先進的體系管理能力做支撐，所以一汽一大眾的中級SUV探岳銷量快速攀升。

據李長河介紹，探岳剛上市時，很多人認為如果單月銷量達到15萬輛，那簡直是天文數字;若單月銷量要超過2萬輛，預計幾年后才可能實現。但自從2019年5月大眾品牌啟動“岳升行動”，打響SUV攻堅戰后，前后僅用一年時間探岳月銷量就突破2萬輛。

強大的體系能力成為打贏市場攻堅戰的制勝法寶。據悉，上市僅年的探岳2019年銷售167749輛，奪得細分市場第一名，在細分市場占比達12.5%;探歌全年銷售123889輛，穩居細分市場前三。

李長河說：“整體來看，這與公司決策層的大力支持密不可分。前期，公司高層主導進行多輪充分研討，制定了詳細的推廣計劃。其后，公司又專門成立‘岳升項目組，從總部抽調了幾十名業務骨干親赴一線支援，對銷售人員進行培訓，幫助經銷商在宣傳推廣、銷售線索收集及潛在客戶轉化等方面進行現場指導，一對一解決問題?！?/p>

以人才選拔和培訓為例，看看一汽一大眾如何鍛造其體系能力。一汽一大眾有一套人才測評選拔體系，即AC測評。它最早為德國用來選拔軍官的，一汽一大眾2003年引進它，并結合中國實際情況進行改良。據李長河介紹，它有兩大優點：一是通過選拔流程，可以促使優秀人才脫穎而出;二是按照其能力模型備考的過程就是統一思想和行動的過程，在此過程中能促使整個團隊形成統一的工作理念和戰斗風格，大大增強公司內部各個組織之間的協同能力，提升系統運行效率。

與之相匹配的是，一汽一大眾建立了完備的培訓體系。據了解，它包含27個培訓分院，擁有專職及兼職培訓師1700多人，設置了239個課時，能對729個崗位進行系統培訓等。

一汽一大眾就是通過體系來打造優秀團隊，并把這種體系力傳導到市場一線的經銷商層面，進而形成廠商高效協同運營的強大“道場”。

筑牢道場閉環

在整個“道場”體系構建中，除了一汽一大眾總部及其各區域事業部外，經銷商這一環必不可少，且最難把控。只有經銷商和公司總部、區域事業部三者形成有機聯動，才能最終構筑起閉環的營銷道場體系。

李長河說：“營銷道場是大眾品牌2019年在經銷商體系建設層面推出的一個非常好的舉措?！北热纾ツ暌黄淮蟊姶蛟炝?2次“1+1”主題活動，即總部層面有規定動作，區域事業部層面有自己的主題活動，并指導經銷商層面運作，三級聯動，形成“月月有主題，周周有活動，天天有聲音”的營銷節奏，效果非常好。

據李長河介紹，營銷道場掀起了一汽一大眾整個營銷體系的學習熱潮，有利于促進優秀經銷商之間的交流和學習，把各自好的做法在不同區域、不同經銷商之間推廣，為公司整個體系的良性發展推波助瀾，夯實“相生共贏”戰略理念。

百一騰就是營銷道場的成功實踐者。它不僅能用好一汽一大眾推出的營銷套路，而且能主動、創造性地把豐富、成體系的文化元素融入汽車營銷鏈中，借此創造新的商業價值點，獲得了極佳的經營業績。

據屠英仙介紹，百一騰搭建了則一國學堂、車主俱樂部等服務平臺，推出了百一云學堂、終生用戶戰略等做法和理念，并通過校企合作等培養高精專服務人才，為用戶提供人、車、生活一體化的全新體驗，給營銷賦能，為百一騰的客戶體系、員工體系建設發揮了巨大作用，并通過這一渠道廣泛地吸引了新客戶的加入。當然，其他經銷商也可以學習和借鑒這些有效的做法。

正是由于與經銷商有效聯動，整個體系運作更加精益和高效。據了解，一汽一大眾2019年大眾品牌的經銷商跟隨度由76%提升至90%;經銷商預測匹配率從75%提升至86%，庫存深度從1.5降到1.2;召開周度平衡例會150余次，優化產銷節奏及結構，實現機會車型加產8.8萬輛;保客銷量達到14.3萬輛，銷售占比超過10%等。同時，創造了很好的用戶體驗。

2020年，一汽一大眾對大眾品牌提出了142.5萬輛的銷售目標。董修惠說，圍繞客戶全生命周期，大眾品牌將重點從客戶感知提升、潛客管理、?？凸芾淼确矫骈_展工作，同時統籌整合內外部資源，充分傾聽經銷商的聲音，完善經銷商信息共享平臺，建立問題銷項機制，從“領贏”計劃、營銷道場、經銷商人員激勵等方面來幫助渠道提升運營能力和盈利水平。

顯然，營銷道場不僅是學習平臺，更是一汽一大眾營銷體系化創新性發展的新渠道和新方法，將為一汽-大眾2020年發展再創新功。