“新零售”背景下進口跨境電商的發(fā)展路徑研究

龔葉菲，張寶明 GONG Yefei, ZHANG Baoming

（上海理工大學 管理學院，上海200093）

0 引 言

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)實體零售遭受重創(chuàng)，進口跨境電商的出現(xiàn)滿足了國民對于產(chǎn)品質量、產(chǎn)品種類的追求。2019 年的上半年，跨境電商零售進口額達到456.5 億元，與2018 年同期相比增長24.3%。在進口跨境平臺上購物成為消費者主流的海淘方式。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭日益膠著，戰(zhàn)場由“上半場”轉向“下半場”：“上半場”注重入口和流量以此造網(wǎng)；“下半場”更加注重數(shù)字賦能和價值鏈重塑以此用網(wǎng)。“新零售”是互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的產(chǎn)物，他以消費者為中心，以大數(shù)據(jù)和技術為驅動力，通過“線上線下＋物流”深度融合的全渠道模式來達到提高效率和提升體驗的目的。跨境電商的“跨境”特性一直以來都是影響服務效率和消費者體驗的主要因素，而“新零售”正是以效率和體驗為核心，所以本文通過“新零售”理念進一步探討其對進口跨境電商發(fā)展路徑上的應用，從而彌補進口跨境電商現(xiàn)存的短板。

1 “新零售”相關文獻綜述

“新零售”由傳統(tǒng)零售演化而來，1958 年美國哈佛商學院零售專家M·麥克爾教授提出零售轉輪理論，認為零售業(yè)的業(yè)態(tài)變革有一個像車輪一樣周期性的發(fā)展規(guī)律。1966 年丹麥學者尼爾森提出真空地帶理論，消費者偏好可以形成真空地帶，解釋了那些直接以高價格、高服務進入市場的業(yè)態(tài)現(xiàn)象。1996 年日本學者中西正雄提出新零售之論理論，認為業(yè)態(tài)變化的原動力是技術革新[1]。以上理論皆在零售單渠道時代提出，為日后的多渠道時代和全渠道時代打下堅實基礎。

從2000 年開始，互聯(lián)網(wǎng)作為技術革新改變了傳統(tǒng)零售的業(yè)態(tài)，網(wǎng)購的興起開啟了零售多渠道時代，線上線下渠道同時并軌的O2O 紅極一時。2011 年，美國著名經(jīng)濟學家Darrell Rigby 提出了全渠道零售，零售商能通過多種渠道進行組合與整合從而和顧客互動。

2016 年7 月，美團點評CEO 王興提出中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入“下半場”，2016 年10 月，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出“新零售”概念，“新零售”誕生于互聯(lián)網(wǎng)“下半場”，帶有互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的基因，即聚焦服務與價值，通過科技創(chuàng)新提高商業(yè)效率，深耕流量。而京東集團董事局主席劉強東認為零售無所謂新舊，提出“無界零售”[2]，但無論是“新零售”還是“無界零售”都表明當下零售業(yè)態(tài)開始變革。

無論是新零售本身還是新零售催生出的衍生方向都受到越來越多業(yè)界人士和學界人士的關注。在學術界，趙樹梅和徐曉紅[3]提出了“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑。王寶義[4]從電商行業(yè)瓶頸和消費者視角分析了“新零售”的成因。郭馨梅和施珊珊[5]對“新零售”背景下電商渠道和實體零售融合發(fā)展的商業(yè)模式提出建議。實踐分析方面，現(xiàn)有文獻主要是對互聯(lián)網(wǎng)頭部企

業(yè)催生出的新物種，如盒馬鮮生，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)改革升級成的新業(yè)態(tài)，如蘇寧小店進行分析。然而目前的分析更多是對境內電子商務在“新零售”背景下的研究，缺少“新零售”對進口跨境電商發(fā)展的研究。

2 “新零售”的內涵

“新零售”的目的可以達成普遍的共識，即提高商業(yè)效率，提升顧客體驗，筆者將從這兩個角度解析“新零售”的內涵。

2.1 數(shù)字技術賦能提高商業(yè)效率。“新零售”提倡企業(yè)運用大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進技術手段提高商品生產(chǎn)、流通、銷售各個環(huán)節(jié)的效率。生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過人工智能等高新技術減少人力成本，加快生產(chǎn)效率；流通環(huán)節(jié)通過精準的數(shù)據(jù)分析和預測使供應鏈環(huán)節(jié)連接更緊密，降低牛鞭效應浪費的成本；銷售環(huán)節(jié)通過大數(shù)據(jù)云計算快速獲取消費者畫像，在店鋪選址、商品選擇、營銷方式上做出更優(yōu)的決策，各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)全面打通重塑價值鏈。

2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新提高商業(yè)效率。馬云認為線上線下與物流必須結合在一起才能誕生真正的“新零售”，線下場景購物帶來的體驗必不可少，線上購物又符合當下懶人經(jīng)濟的消費習慣，高效新物流彌補了線上購物的不足。同時，諸如微信小程序、短視頻帶貨、線下快閃店等多種富含社交屬性和娛樂屬性的碎片化渠道使線上線下融合的更加緊密，做到全渠道發(fā)展、流量互通，以此提高商業(yè)效率。

2.3 重構“人、貨、場”提升顧客體驗。單渠道零售時代早期商品品類單一匱乏，競爭程度較低，先是以“貨”為核心主導零售市場。隨著商品品類增多，競爭加劇，拓寬渠道面成為廠商占據(jù)市場的有效方式，由此“場”成為了主導零售市場的核心。而2000 年開始，由互聯(lián)網(wǎng)開啟的多渠道零售時代把“人”作為主導零售市場的核心。電子商務的發(fā)展使得消費者的個性化需求有機會得到滿足，發(fā)揮長尾效應。大數(shù)據(jù)云計算為以“人”為核心提供條件，千人千面的消費者畫像從需求端反逼供給端，信息流逆向傳遞，提升“貨”的質量和“場”的服務，提高“人”與“貨”的契合度，使之效用最大化。

3 進口跨境電商發(fā)展障礙

進口跨境電商目前主要有三種模式，分別是平臺型M2C、自營型B2C 和買手型C2C，許多跨境電商并非只采取一種模式經(jīng)營，而是多種模式組合[6]。無論哪種模式或多或少都會在效率和消費者體驗上出現(xiàn)如下普遍問題。

3.1 物流時速慢。進口跨境電商物流模式主要分為兩種，分別是海外直郵和進口保稅[7]。海外直郵是由商家在境外直接通過國際物流公司快遞至海關，排隊清關后再由國內快遞公司轉運給消費者。這種物流模式收貨周期長，且跨境周轉增大了丟件損壞的風險。后者是商家事先批量采購熱銷商品保存在境內保稅倉中，消費者下單后商品直接從境內保稅倉清關并由國內快遞送至消費者手中。盡管進口保稅模式大大縮短了物流時間，但報關清關效率也會影響到總體物流時間。

3.2 通關手續(xù)復雜。隨著《電商法》逐步完善，海關對進口跨境電商實施更嚴格的監(jiān)管，一方面有利于推動整個跨境電商行業(yè)的積極發(fā)展，另一方面使得進口跨境電商對政策的依賴性非常強。進口商品不同的進口物流模式在報備、監(jiān)管、稅收上流程不同，導致監(jiān)管部門所要處理的信息量非常大，影響通關效率。

3.3 產(chǎn)品溯源難。跨境商品流通時間長、跨度大，中間經(jīng)過生產(chǎn)、物流、倉儲、銷售多個環(huán)節(jié)[8]，最終如若發(fā)生質量問題或疑似售假，并非一定是生產(chǎn)端出現(xiàn)問題，可能受到中間環(huán)節(jié)多重因素影響，產(chǎn)品溯源管理困難。

3.4 售后服務標準不統(tǒng)一。跨境電商平臺常采用多種經(jīng)營模式，這使得消費者搜索同一款商品時會出現(xiàn)多家店鋪，可能是入駐旗艦店，可能是自營店，也可能是第三方零售商。各家店鋪售后規(guī)則不同，甚至會出現(xiàn)跨境商品無法退貨的問題，消費者維權渠道不暢。

3.5 品牌呈馬太效應。消費者在選購跨境商品時由于無法事先接觸實物，在搜索時會輸入已知品牌，而那些在中國知名度不高的“小眾品牌”則難以被關注到，跨境電商平臺產(chǎn)品多樣化的優(yōu)勢一定程度上受到制約，消費者潛在的個性化需求不容易得到滿足。

如表1 所示，進口跨境電商的發(fā)展需求與“新零售”的目標較為一致，可參考“新零售”的內涵為跨境電商的發(fā)展路徑提出建議。

表1 進口跨境電商發(fā)展需求表

4 進口跨境電商的發(fā)展路徑

結合跨境電商的發(fā)展需求和“新零售”的內涵，為進口跨境電商的發(fā)展提出如下兩點建議。

4.1 開設線下實體店實現(xiàn)跨境消費渠道閉環(huán)。“線上線下+物流”深度融合的商業(yè)模式是“新零售”的內涵之一，對跨境電商而言，大量的海外優(yōu)質商品對于境內用戶來說是陌生的，很需要在線下有和用戶零距離接觸的場景，打造完整的跨境消費閉環(huán)。

跨境電商開設線下實體店，開辟電子屏互動區(qū)、美妝體驗區(qū)、數(shù)碼試用區(qū)等多個場景體驗區(qū)域，結合人工智能、二維碼技術打通線上線下的界限[9]。進口保稅模式為線下實體店提供條件，消費者實景購物的同時，以進口保稅的價格，體驗更快的物流速度，享受更安心的售后保障。

現(xiàn)有的跨境電商實體店主要分為兩種，一是保稅展示店，二是保稅自提店。保稅展示店更傾向于滿足消費者的社交娛樂需求，保稅自提店更傾向于滿足消費者的即買即用需求。如表2 所示，由于兩種實體店的定位不同，所以在選址、選品、目標消費者的選擇上各有不同。

表2 保稅展示店和保稅自提店對比表

4.1.1 保稅展示店。保稅展示店一般開設在CBD 商務區(qū)，產(chǎn)品只做展示，不能當下購買自提。展示產(chǎn)品個性化、多樣化，不局限于進口保稅產(chǎn)品，通過對線上銷售數(shù)據(jù)的分析動態(tài)更新。門店選址后對輻射范圍的消費數(shù)據(jù)繪制熱力圖，確定消費者畫像，綜合線下消費者畫像和線上跨境商品銷售情況動態(tài)選品，提高人與貨的匹配度。消費者在實體店掃碼下單后商品即刻從保稅倉發(fā)出，收貨地址在制定區(qū)域內享受當日達，其他區(qū)域享受次日達，縮短了物流時效。

4.1.2 保稅自提店。保稅自提店一般開設在保稅物流中心，商品僅限于“正面清單”。電商企業(yè)可以將網(wǎng)購保稅進口的商品運往海關監(jiān)管區(qū)以外的實體店鋪進行展銷，憑借“前店后倉”的地理優(yōu)勢，消費者下單后電商平臺會立即將訂單、賬單和報關單等信息推送到海關線上業(yè)務平臺，門店LED 屏幕顯示報關結果通知顧客現(xiàn)場提貨，整個流程在數(shù)分鐘內結束。

線下實體店建設初期，線上跨境電商平臺產(chǎn)品銷售情況和線下目標群體消費熱力圖為線下保稅展示店基礎選品提供參考，同時鮮為人知的個性化小眾品牌在線下保稅展示店試探出展，彌補線上購物搜索邏輯對非大眾品牌的不利，為線上平臺引流。當產(chǎn)品進入成熟期時可申請為進口保稅產(chǎn)品，緩解企業(yè)稅款資金壓力，節(jié)省貨物倉儲場地，縮短貨物交貨周期。稅收優(yōu)惠帶來的低價福利又將為線上平臺引流，如圖1 所示，如此循環(huán)形成完整的跨境消費閉環(huán)，提升商務效率的同時帶給消費者更優(yōu)的體驗。

圖1 跨境消費渠道閉環(huán)

4.2 數(shù)字賦能實現(xiàn)價值共創(chuàng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬的信息也逐漸成為企業(yè)創(chuàng)造價值的要素之一，而數(shù)字科技深耕虛擬信息，是跨境電商平臺價值創(chuàng)造的重要工具。Rayport 和Sviokla 首次提出了虛擬價值鏈的一般概念，認為虛擬價值鏈是實物價值鏈以信息的形式反映在虛擬的信息世界所形成的信息價值鏈，虛擬價值鏈為實物價值鏈的管理方式服務[10]。

傳統(tǒng)零售業(yè)的價值創(chuàng)造模式都是以實物價值鏈為基礎，通過“商品”展開；而在“新零售”背景下，跨境電商平臺可以依靠數(shù)字新技術，以虛擬價值鏈為基礎，以顧客需求為起點，形成“商品+服務”的價值創(chuàng)造模式。大數(shù)據(jù)云計算技術對消費者信息分析，精準的消費者畫像為跨境電商平臺選品、線下選址、營銷方式提出建議；機器學習對產(chǎn)品銷量信息深度分析，為采購、海外倉、保稅倉的倉儲管理提供依據(jù)。區(qū)塊鏈技術構建跨境商品溯源系統(tǒng)，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)可溯源、難以篡改的優(yōu)勢[11]，為消費者提供真實可靠的商品和物流全鏈路信息，同時也為海關驗貨提供便利，提高通關效率。

數(shù)字技術從選品、制造、采購到銷售全方位賦能跨境電商數(shù)據(jù)，跨境電商取得快速發(fā)展離不開數(shù)字技術與電子商務的融合。

5 結 論

“新零售”的內涵可以為進口跨境電商因產(chǎn)品“跨境”而帶來的天然障礙提供建議。第一，開設線下實體店實現(xiàn)跨境消費渠道閉環(huán)。不同定位與功能的線下實體店打通了消費者對低熟悉度跨境品牌和產(chǎn)品的隔閡，開拓了跨境電商的銷售渠道，為線上平臺注入新活力。保稅展示店為附近消費者量身打造，滿足了消費者社交娛樂的需求；保稅自提店前店后倉無需配送，滿足消費者即買即用的需求。第二，數(shù)字賦能實現(xiàn)價值共創(chuàng)。通過數(shù)字賦能，提高價值鏈各個節(jié)點的效率，為選品、制造、采購到銷售全方位創(chuàng)造更大的附加價值。數(shù)字賦能實現(xiàn)顧客賦能，從消費者端逆向驅動價值鏈，以數(shù)據(jù)驅動營銷、以市場指導產(chǎn)品，通過技術手段實現(xiàn)新的增長點。