論新媒體時代“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展歷程及用戶畫像

◎曹 薇 胡 萱

（蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院 江蘇 蘇州 215000）

“粉絲經(jīng)濟”是構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，通過增加互動性與參與度以提升用戶粘性，并以口碑營銷的形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的經(jīng)濟運作模式。“粉絲經(jīng)濟”具有經(jīng)濟屬性與文化屬性并重的特點。

一、“粉絲經(jīng)濟”運作模式概述

（一）偶像攜帶的直接消費行為

偶像攜帶的直接消費行為主要有兩個方面，即偶像本人作品和衍生商品。在本人作品方面，粉絲主要通過購買偶像發(fā)布的專輯、單曲等擴大銷量規(guī)模；尤其在新媒體和線上音樂平臺快速發(fā)展的今天，在線音樂平臺上數(shù)字專輯、數(shù)字單曲作為日漸普遍的藝人新歌發(fā)表形式，直接帶來粉絲購買，甚至是刷銷量行為。2019年4月16日鹿晗發(fā)行最新數(shù)字專輯，該專輯一經(jīng)發(fā)售，一秒鐘賣出420000張，上線首日7小時突破200萬張。更有粉絲為了其27歲生日慶生一次性購買27張數(shù)字專輯。其次，觀看偶像參演的影視作品（尤以電影為主）增加票房數(shù)據(jù)也是一個重要的方式，粉絲團體大多采取集體購買和影院包場的形式為偶像沖銷量增票房。

在衍生品方面，商品代言和雜志報道成為粉絲消費的主要集中點。購買偶像代言的商品、購買偶像形象（報道）出現(xiàn)的雜志以及與任何與偶像相關(guān)的作品產(chǎn)出日益常態(tài)化。

（二）其他相關(guān)消費方式

除了偶像攜帶的直接消費行為之外，新媒體為粉絲支持偶像發(fā)展、參與偶像活動甚至影響偶像發(fā)展道路提供了更多的可能性。粉絲服務(wù)平臺將直播見面會作為核心產(chǎn)品吸引用戶，為粉絲參與追星活動提供包括門票、機票、酒店等全套服務(wù)，甚至安排明星“同款”旅行；以“超級星飯團”為代表的垂直APP將偶像粉絲視作目標(biāo)受眾，第一時間推送明星的最新資訊，總結(jié)粉絲日常任務(wù)，引導(dǎo)粉絲集資、打榜及投票等；除此之外，依托互聯(lián)網(wǎng)和粉絲經(jīng)濟而產(chǎn)生的線下專業(yè)公司也隨之產(chǎn)生。向粉絲提供應(yīng)援服務(wù)的專業(yè)影院公司和提供刷票搶票服務(wù)為主的“黃牛”與刷數(shù)據(jù)工作室也日漸普遍，以其強大的資源整合能力吸引粉絲通過這些專業(yè)公司達到更好的應(yīng)援效果。

圖1 中國偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

圖2 “粉絲經(jīng)濟”主要形式

二、“粉絲經(jīng)濟”本土化的發(fā)展歷程

中國“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展，可追溯到2005年湖南衛(wèi)視大型選秀節(jié)目《超級女聲》，這一選秀節(jié)目以粉絲短信投票為重要參照依據(jù)，通過綜合排名選拔優(yōu)質(zhì)偶像，開始建立起“偶像——媒介——粉絲”三者的聯(lián)系。普通群眾第一次開始以粉絲的身份參與到偶像的產(chǎn)生過程。2010年，韓流偶像在中國的傳播達到高峰，飯圈應(yīng)援文化也隨著韓庚、鹿晗等在韓發(fā)展的中國籍偶像傳到國內(nèi)。粉絲開始通過集資等方式統(tǒng)一購置專輯、偶像周邊、打榜等，使得粉絲經(jīng)濟更加系統(tǒng)化。2014年，國內(nèi)首個“養(yǎng)成”團體TFBOYS開啟了國產(chǎn)偶像團體新篇章，國內(nèi)“養(yǎng)成”概念開始出現(xiàn)。偶像憑借視頻網(wǎng)站和粉絲圈走入了大眾主流視野，使得“粉絲經(jīng)濟”常態(tài)化。

2018年，《偶像練習(xí)生》節(jié)目以粉絲點贊決定偶像出道位的形式制作播出。這類“參與式消費”，粉絲全程陪伴并參與偶像的成長，將國內(nèi)“粉絲經(jīng)濟”推向了又一個高峰。在“粉絲經(jīng)濟”中，粉絲是實際主角，主導(dǎo)了“偶像經(jīng)濟”與網(wǎng)生偶像未來的發(fā)展方向。偶像文化的本質(zhì)就是“販賣夢想”，成功的經(jīng)紀(jì)公司能讓粉絲相信偶像的功成名就就是粉絲的最終夢想，追星的過程即為追夢的過程。他們通過應(yīng)援、購買與偶像相關(guān)的周邊商品等方式踐行著“愛TA就為TA花錢”這條飯圈的通行規(guī)則。

三、新媒體對“粉絲經(jīng)濟”本土化發(fā)展的影響

（一）媒介發(fā)展：從“單屏傳播”到“多屏傳播”

2005至2018年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息革命的深入，互聯(lián)網(wǎng)平臺為信息傳播提供了更為豐富多彩的傳播渠道。2005年播出的《超級女聲》傳播渠道主要是電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體。據(jù)統(tǒng)計，中國2005年網(wǎng)民數(shù)為8.5%，觀眾幾乎是通過電視這一屏幕收看節(jié)目。2018年播出的《偶像練習(xí)生》作為一檔互聯(lián)網(wǎng)綜藝，在傳播渠道上更加依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺。愛奇藝、微博等新媒體平臺成為粉絲認識偶像、支持偶像、應(yīng)援偶像的主要陣地。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億。移動端的視頻播送量也隨著網(wǎng)民規(guī)模的增大而持續(xù)增加。粉絲可以在手機、平板電腦、電腦、電視上多屏觀看的同時實現(xiàn)多屏互動，還可以通過彈幕、留言、評論，即時表達自己的心情和看法，如在愛奇藝泡泡圈子內(nèi)發(fā)布、分享相關(guān)圖文，進行評論、點贊等互動交流。從“單屏傳播”到“多屏傳播”，實現(xiàn)了傳播渠道的多樣性，互動的即時性，同時打破了時空的界限，大大提高了節(jié)目的收視率、關(guān)注度和影響力。

（二）產(chǎn)業(yè)升級：從平面到立體

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的深入發(fā)展，帶動了“粉絲經(jīng)濟”和偶像產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟。2005年《超級女聲》節(jié)目播送時，并未涉及相關(guān)衍生節(jié)目或系列節(jié)目。普通觀眾及粉絲對于偶像和賽事的關(guān)注僅限于每周一期《超級女聲》的節(jié)目本身，這導(dǎo)致觀眾和粉絲無法全方位了解選手和賽事過程，粉絲只能通過偶像在節(jié)目中的狀態(tài)，單純地了解偶像的特征。互聯(lián)網(wǎng)和移動視頻平臺的發(fā)展使得節(jié)目的播放時間和次數(shù)不受限制。在4G時代的背景下，移動客戶端播放視頻更為流暢，且視頻網(wǎng)站的承載量更大，為視頻在移動端廣泛傳播提供了技術(shù)支持。

2018年播出的《偶像練習(xí)生》在保證每周一期主線節(jié)目的同時，還加入了“偶像有新番”等衍生節(jié)目，這使得粉絲可以進一步了解偶像臺下的生活和練習(xí)狀態(tài)，增強了粉絲粘性和參與度。此外，衍生節(jié)目可以保持主線節(jié)目的持續(xù)熱度，增加話題量，從而保證主線節(jié)目的高收視和高關(guān)注度。偶像接近全方位曝光的生活，也使得偶像在粉絲心目中的形象更加明晰、立體、多元。追星平臺如超級星飯團、愛豆、Owhat、喂飯等發(fā)展迅速，且綜合業(yè)態(tài)相互間關(guān)系緊密，微博、豆瓣、知乎等社交媒體的發(fā)展，為粉絲暢所欲言提供了廣闊的平臺。各類高熱度、高關(guān)注、高討論量的話題，對偶像形象塑造產(chǎn)生了不可忽視的巨大影響。

（三）環(huán)境變革：從“一枝獨秀”到“百花齊放”

“粉絲經(jīng)濟”與偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進步，離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，更離不開在新媒體催生下誕生的多檔同質(zhì)類節(jié)目競爭和對比。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體產(chǎn)業(yè)還未蓬勃發(fā)展的2005年，《超級女聲》作為一檔新興的選秀節(jié)目，一走進大眾視野便引發(fā)了廣泛關(guān)注。在綜藝、娛樂節(jié)目還未發(fā)達的時代，《超級女聲》與其他電視節(jié)目相比，形式獨特、內(nèi)容創(chuàng)新，成為第一檔也是唯一一檔，帶有粉絲直接參與形式的娛樂綜藝節(jié)目。但“一枝獨秀”的局面，也讓《超級女聲》并不急于做出改變和創(chuàng)新，導(dǎo)致在后來的發(fā)展中，《超級女聲》逐漸沒落，失去了原有的影響力。而《偶像練習(xí)生》誕生于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、新媒體平臺日趨成熟的4G時代，同質(zhì)類節(jié)目泛濫、競爭激烈、傳播平臺渠道多元等現(xiàn)象，對其節(jié)目的制作和營銷，提出了極高的要求。節(jié)目的多元，帶動了不同節(jié)目的粉絲抱團競爭，激發(fā)粉絲“斗志”。粉絲會通過刷數(shù)據(jù)、線下應(yīng)援、控評等手段，達到打擊其他陣營粉絲的目的。這樣的競爭意識，使得粉絲無論是在人數(shù)規(guī)模上還是在組織行為上，都比以往有了更大的發(fā)展和提升。

“粉絲經(jīng)濟”本土化的歷程，是其規(guī)模化、專業(yè)化、系統(tǒng)化、數(shù)字化的過程。而新媒體在此過程中，為粉絲經(jīng)濟的發(fā)展提供了不可或缺的技術(shù)支持、傳播平臺、媒介渠道。新媒體與“粉絲經(jīng)濟”在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，相互影響，不斷發(fā)展。

四、新媒體環(huán)境下“粉絲經(jīng)濟”用戶畫像

（一）年齡：“00+90后”成為消費主力

CBNdata發(fā)布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》總結(jié)出年輕消費力推動下的互聯(lián)網(wǎng)消費八大趨勢，其中就包括“粉絲經(jīng)濟”迭代。以“00后”和“90后”為主體的粉絲群體所帶來的能量，在互聯(lián)網(wǎng)的方方面面都產(chǎn)生著重要影響，特別是在娛樂消費領(lǐng)域，他們更是明星粉絲的中堅力量。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產(chǎn)品代言、街拍路透、直播種草等等所產(chǎn)生的明星影響力正在全方位滲透到年輕人中。

圖3 追星群體年齡分布

網(wǎng)民追星的主要群體為“90-00后”，且“00后”中學(xué)生群體的占比更大。結(jié)合對某一線城市參與過大量追星活動的高中生的深入訪談，總結(jié)此現(xiàn)象的原因是：

第一，“00后”群體目前多為未成年人，且仍在高中及以下的封閉校園環(huán)境內(nèi)，生活形式單一，偶像為其枯燥的學(xué)習(xí)生活，增添了諸多樂趣，甚至成為他們的精神支柱。第二，多數(shù)與父母家人同住，無須負擔(dān)高額的生活開支。其衣食住行等基本生活保障均由家庭提供，可自由支配的零花錢均可用于追星。第三，具備一定的獨立消費能力，且能自主支配零花錢。第四，消費觀和個人喜好正在形成階段。消費觀還未成熟時，消費主體更有沖動消費的可能性，且會做出更多種類消費的嘗試。處于青春期的喜好和個性的培養(yǎng)，讓他們愿意為某一熱愛的人或物傾盡所有。

（二）經(jīng)濟情況：個人收入不高但家庭總收入較高

據(jù)報告顯示，76%的“粉絲經(jīng)濟”消費者個人月收入在萬元以下，個人經(jīng)濟能力普遍不高，但其家庭總月收入大部分較為可觀。由此可知，追星行為及粉絲消費是一種基于基本生活有所保障下的更高一層的享受生活消費。其資金來源不單依靠自身收入，家庭經(jīng)濟狀況也占據(jù)很大的比重。

個人收入較高的群體普遍在各領(lǐng)域中扮演關(guān)鍵性甚至決定性角色，或是擁有極高的工作強度和工作量。這類群體業(yè)余空閑時間較少，精力也較少的投入到自身的娛樂生活中。“粉絲經(jīng)濟”和追星行為自身具備耗時耗力耗錢的特征，且時間成本高于經(jīng)濟成本，因此參與者需要有大量的空余時間或者精力投入其中，因此參與者多為工作時間較為靈活、工作壓力較小的人群，這部分人群收入也相對較低。

參與消費行為與個人月收入的相關(guān)性遠小于家庭月收入。由于參與追星行為的群體以學(xué)生為主，普遍年齡較小，生活開支還未完全脫離家庭的支持。家庭月收入穩(wěn)定且客觀的群體，即使個人月收入并不高，也有著較強的消費欲望并能持續(xù)支出相應(yīng)的費用。

五、結(jié)語

圖4 追星群體月收入分布

“粉絲經(jīng)濟”是媒介與社會轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。信息革命帶來了互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的迅速發(fā)展，為“粉絲經(jīng)濟”提供了廣闊平臺。目前使用“移動應(yīng)用”已經(jīng)成為粉絲用戶參與追星平臺的最主要途徑。以超級星飯團為代表的追星APP也使“粉絲經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟、完善。

“粉絲經(jīng)濟”販賣的情感與夢想。與其他經(jīng)濟形式不同，“粉絲經(jīng)濟”并非都以實際物品為販賣對象。網(wǎng)絡(luò)媒體時代，“粉絲經(jīng)濟”的實質(zhì)更多的是販賣夢想。互動感使流量得以變現(xiàn)，夢想感是“粉絲經(jīng)濟”運作的最高目標(biāo)，也是提升用戶黏度的終極方式。自媒體的到來使粉絲參與感門檻降低，而參與感正是“粉絲經(jīng)濟”的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體時代，“粉絲經(jīng)濟”賦予了粉絲相應(yīng)的決策權(quán)，參與式陪伴、共情與移情、抗?fàn)幣c保護都逐漸成為粉絲參與偶像消費的行為動機。

“粉絲經(jīng)濟”具有一定的自發(fā)性。“粉絲經(jīng)濟”自興起到如今成熟壯大成為獨立、完整的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷了二十幾年的事件，發(fā)展十分迅速。與其他經(jīng)濟模式不同，“粉絲經(jīng)濟”在發(fā)展初期并沒有特定的組織進行大規(guī)模的統(tǒng)一活動，雖然其受到某些經(jīng)紀(jì)公司、娛樂形勢的引導(dǎo)，但也呈現(xiàn)出很強的自發(fā)性。粉絲自發(fā)組成后援會為偶像應(yīng)援，甚至自發(fā)性集資參與決定偶像的發(fā)展方向，成為中高層粉絲，形成一定的主角感。這種主角感也不斷驅(qū)動粉絲主辦活動與管理粉絲群的熱情。作為“粉絲經(jīng)濟”的實際主角，粉絲渴望主導(dǎo)權(quán)——不僅是表達對偶像的支持，更是希望通過自己的力量讓偶像獲得事業(yè)上的進一步成功。在統(tǒng)一目標(biāo)引導(dǎo)下，粉絲必然會自發(fā)進行應(yīng)援活動為偶像消費，以達到統(tǒng)一的目的。