關于打造彰武縣農業品牌的建議

張宏遠

按照我國關于質量興農的重要指示，加快推進質量興農、綠色興農、品牌強農等手段來實現農業高質量發展，恰逢其時，彰武縣也正在通過綠色生產，打造品牌等措施來實現本縣農業的高質量發展。

農產品品牌的表象是通過宣傳包裝讓消費者認可該產品，本質是優質的農產品，核心是生產者按標準化、綠色或有機生產出來的高質量農產品;有經營者注冊商標，有精心設計的宣傳策劃，包括精美的包裝、文化內涵等，最終目的是產生效益。下面結合本縣實際，就打造農業品牌提出以下建議：

一、基本情況

彰武縣農業品牌打造的途徑，一是農產品在農業部門申報“二品一標”取得認證，進過綠色標準生產，來保證其品質;二是農產品在市場部門注冊商標后成為著名商標、馳名商標。

本縣農產品取得“二品一標”認證產品的具體情況是，一綠色食品有大米、蕎麥米、花生米、黑豆、黃豆、紅小豆、小米、綠豆、蕎麥面、高粱米，大米面積覆蓋大冷鎮、后新秋鎮、前福興地鎮、四合城鎮、章古臺鎮、東六鎮、馮家鎮等鄉鎮，二道河子鄉、豐田鄉、雙廟鎮等鄉鎮也有一定面積種植;彰武地瓜，主要在雙廟鎮境內，輻射其他23個鄉鎮;彰武葡萄，主要在大冷鎮、五峰鎮，興隆山鎮、葦子溝鎮等鄉鎮;彰武釀酒高粱，覆蓋24個鄉鎮;彰武山藥，主要在馮家鎮、滿堂紅鎮等鄉鎮;彰武大櫻桃，主要在雙廟鎮、西六鎮、興隆堡鎮等鄉鎮;二有機農產品認證有稻谷、玉米、谷子、花生、綠豆、黑豆、大豆，覆蓋24個鄉鎮;三地理標志農產品2個黑豆花生，覆蓋24個鄉鎮，其中黑豆被評為遼寧百強農產品品牌。地瓜的地理標志正在申報。黑果腺類花楸的有機食品認證等待審批。

二、存在問題

1、品牌創建存在誤區

一些企業以及領導們認為，農產品注冊商標了、認證了綠色食品、認證了有機食品、認證了地理標志產品，做個好看點的包裝，在他們眼里這就是品牌了，實際上這就是名稱而已，往往是一注了之、一認了之，商標證書到手之日，其使命也就完成，沒有好好去保護，沒有實現其價值，從牌名到名牌好比從人名到名人，還有很長的路要走。品牌的創建是一個系統工程，有經營者、生產者和政府三位一體，一個好的品牌是，政府出名，經營者得利，生產者有收益。

2、品牌認證呈下降趨勢

無公害食品被取消，實行農產品合格證制度，綠色食品認證減少7個、有機認證減少3個，各農事企業合作社對綠色食品和有機食品認證態度不積極，不愿申請，不愿繳費，品牌意識差，是不是綠色或有機食品在市場上差別不大，品牌的溢價功能沒有顯現，同時政府不重視也是其中原因，沒有具體舉措，鼓勵企業申報綠色食品，這樣企業就不主動申請，甚至放棄認證，出現逐年下降趨勢。

3、品牌雜亂不規范

本縣種養產業格局已基本形成，但種類多、品牌雜，品牌影響力小，特別是沒有叫得響的地域品牌，農產品質優價不優，域外品牌效應沒有真正形成，甚至出現“一品多牌”，形成無序競爭，或者“有牌無貨”沒有穩定的生產基地。沒有統一的全縣品牌規劃，任由企業各自憑空設計，重復、雷同、相似的品牌屢見不鮮，尤其在大米、地瓜上更明顯。

4、品牌保護意識不強利用率低

本縣的黑豆是地理標志農產品，今年又成為全省百強農產品品牌，但基地分散，沒有統一的生產標準，沒有龍頭企業去經營，沒有發揮出品牌的作用，農戶自由種植，自由銷售，企業隨意經營，不規范應用品牌，一旦市場上出現質量問題，無法挽回對品牌的負面影響，對品牌保護不夠，利用率低。

5、對品牌建設具有長期性認識不足

品牌是出售者向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，給創建者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。品牌的載體是區分其他競爭產品的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，是一種擁有內外兩種標準，通過對想、做、看、聽四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。增值的源泉來自于消費者長期心智中形成的關于其載體的好印象。

三、2020年主要做法

1、加大品牌補貼力度

由于“二品一標”的認證和年年驗證都需要相當的費用，企業負擔很重，對于認證農產品“二品一標”以及獲得省市著名商標的企業、合作社，應該給予適當的補貼，這也是品牌做的好的地區的主要做法，鼓勵新型主體對農產品的品牌的打造。

2、培育經營主體

好的品牌需要主體的經營，只有龍頭企業從農產品的生產、收獲、加工、倉儲到冷鏈、物流、包裝、宣傳、銷售等形成一套完整的產業鏈條，才能打造出好的品牌。培育龍頭企業，通過龍頭企業打造標準化農產品基地，實行五統一，將農戶、企業、市場連起來，即保障了農產品的質量，也實現了農產品的品牌價值。

3、規范管理品牌

一是要規范管理農產品“二品一標”的申報，盡可能打造區域品牌，規范品牌的使用，避免“一品多牌”的雜亂現象。二是實行基地標準化生產，保證農產品的品種、質量一致性、安全性。三是規范龍頭企業的運營，在運輸、加工、倉儲的環節保證農產品不變質，不走樣。

（作者單位：123200遼寧省彰武縣農業發展服務中心）