基于受眾特點做好短視頻產品的垂直化

任鵬 聞學敏

【摘 要】隨著互聯網經濟的發展，短視頻產品越來越受到關注，目前用戶較多的短視頻平臺為抖音、快手、梨視頻、微博短視頻、騰訊微視等。短視頻產品內容涵蓋豐富，囊括美食、情感、旅游、職場等多個方向。如何快速推送受眾想要觀看的短視頻，是許多短視頻開發平臺和商家迫切想要解決的難題。要想有效解決該問題，需要分析不同受眾的需求特點，把握各類人群的心理特征，尋找每個群體特征的最大公約數，做好短視頻產品的垂直化進程。

【關鍵詞】短視頻;受眾;垂直化

【中圖分類號】F49;F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）05-0091-02

在新媒體迅猛發展的大數據時代，短視頻產品作為新媒體的重要載體在4G時代得到快速發展，隨著資本在網絡視頻上的深度投入，可以預見5G時代短視頻產品將更為成熟。那么，如何從結果出發提升受眾和短視頻產品的黏度，成為未來提升短視頻產品競爭力的主要研究方向。通過iiMedia Research數據“2018年短視頻用戶使用目的占比圖”（如圖1所示）可知，短視頻用戶于休閑放松上占比73.3%，獲得資訊上占比42.1%，社交生活和其他分別占比41.3%和1.7%。本文將分析短視頻受眾特點，為做好短視頻產品的垂直化建言獻策。

1 短視頻受眾特點

1.1 按年齡區間分析

法律上定義，18歲以下的人為未成年人。在此年齡區域內的人群生理、心理因素變化快，個人價值觀和辯證思維能力初步形成。未成年人心理多慮多疑，時常懷疑、否定自己，表現為過度看重外部條件的客觀因素，對于容貌、衣著、情感等有興趣但觀點還未完全成熟，處于認識的過渡階段，該年齡段用戶較多關注動漫、游戲、電視綜藝、電影及明星等。

18～24歲，成年后的人群生理發育基本成熟，“三觀”也初步建立完善，自我獨立后經濟獨立意識萌芽產生，對兩性情感期盼強烈，由此產生了自我獨立與情感的兩性需求間的矛盾沖突，使得此歲值區間內青年情緒波動發生頻率較高，但隨著心理人格的完善和涉世處事能力的加強，矛盾沖突逐漸降低。該年齡段用戶較多關注新鮮、潮流、時尚信息，同時后期的畢業潮和社會生存壓力將迅速迫使部分用戶著重關注職場、人際關系處理等。

25～35歲，此年齡段青年人生理、心理均已完全成熟，具備了步入社會獨立承擔經濟與處事的壓力。由于現在我國經濟大結構的導向和教育水平上漲飽和的形勢逼迫，使得就業、創業成為該段年齡正在經歷的焦點問題，同時他們的兩性情感趨向穩定，大多數人將結婚并育有子女，使得婚配、住房、子女教育、家庭等問題成為擺在他們面前亟需處理的頭疼事。

35歲以上，此年齡段人群婚姻家庭均已建立且育有子女，事業處于穩定上升期，此類人群更注重家庭生活質量的提升，大多關注下一代的教育和家庭的維護，包括子女學業、子女成長心理、家庭內部關系、家庭醫療保障保險等。隨著年齡增長，個人事業穩定上升，家庭關系更為牢固后，更多人會考慮可支配收入的投資，房產、基金、股市等的關注度將日趨上升。

1.2 按社會發展歷程分析

短視頻產品是社會經濟發展的產物，短視頻受眾具有社會人屬性，根據社會發展歷程分析受眾特點顯得尤為必要。

1984年被經濟學家稱為中國公司元年，35年前的中國社會最關心的問題是溫飽問題，在各方面物資都很匱乏的年代吃飽穿暖是國人見面交談的話題。從這一年開始公司化在中國開始盛行，至1994年中國開始實施宏觀調控，市場經濟概念的提出，促成經濟由之前國民經濟運行過度擴張轉變為軟著陸，25年前的中國社會開始注重效率，物質生活質量逐漸提高，老百姓對衣、食、住、行有了更高的要求。

1994年之后市場經濟快速發展，1997年和2008年的兩場金融危機，鼓勵中國人抬起頭向世界探索、與世界接軌，質量逐漸成了這一時代的關鍵詞，除了衣、食、住、行等基礎保障之外人們越來越關注金融、人文、社會等領域。從2008年至2018年全球化發展歷程中，中國在許多方向由跟隨轉向領跑，創新成為這10年的關鍵詞，人們的關注點逐步細分，除了物質上的基本關注之外，情感、交友、婚戀等精神上的話題越來越被重視，甚至像健身、美容、養生等領域也被細分出來。不難看出人們對精神生活的追求價值越來越大，短視頻產品就是在此過程中產生發展的。

今后，我國社會發展將深受大數據與互聯網技術的影響，數據網絡經濟將成為全球重要的經濟發展形式。隨著“云”端內容的積累，各垂直領域的數據細分，加之短視頻在音、形、聲方面的優勢，會有更多的單個領域被剝離出來，得到更好的發展。

2 做好短視頻的垂直化

短視頻的垂直化，就是根據不同用戶的心理特點和關注傾向投其所好，推送其與這些要素相關的短視頻。由于短視頻運營平臺是以營利為目的的平臺，但是其盈利模式有別于其他，此處稱其為二次盈利模式或間接式盈利模式。即不是直接購買消費，而是通過第三方中轉方式間接盈利。初步的鏈式盈利是廣告視頻的收益，然而并不僅僅局限于此。短視頻中對于美食、旅游等內容進行制作，潛移之中潤化，間接推動了當地經濟發展;短視頻對于美容、化妝等內容進行制作，看似是對高質量生活的需求，實際直接推動特定商品的銷量提升。

短視頻的深度發展必須是建立在最簡單的慣性記憶上，而潛移的潤化如何做便是最難的地方，也是短視頻產品做好垂直化的關鍵。

2.1 豐富精良，表達清晰

短視頻是微電影的再精縮，雖然片長在5分鐘左右甚至更短，但是視頻內容、針對的群體、體現的文化價值、發生的高潮轉折跌宕都是不可或缺的。一部短視頻不論面對什么樣的受眾群體都需做到以下兩點：一是題材鮮明簡潔，受片長的限制題材不可多選，大部分情況一個即可;二是制片精良有效，首先確定內容用什么樣的形式表達清楚，是講故事還是做實錄，是要演員表演還是直接產品展示，做好一部視短視頻需要從策劃到成片全程有效追蹤。

2.2 傳播共應，途徑多維

短視頻質量再高沒人看也是白搭，短視頻產品市場人數的占有份額目前還是小區間，因此根據受眾特點拓展受眾人群，延展受眾群體的年齡、職業、愛好顯得更為重要。制作應易于轉載，多應用軟件可共享查閱，點贊評論渠道縱橫多維化，宣傳轉載元素多元化，給有需求的群體創造更多觀看短視頻的機會。

2.3 深度專研，保護原創

做到了豐富精良、途徑多維，競相轉載學習模仿便不可避免，傳播散開，到底誰是原創誰是模仿就很難講清楚。短視頻產品暫處于探索發展階段，未來想要勃發，厚土必先培之，可針對某些受眾特點重點打造類型產品，逐步形成價值品牌。同時防患措施必須打牢，加強知識產權保護，激發原創短視頻創作熱情。

2.4 自主反饋，勤于篩檢

為了增加短視頻產品與受眾之間的黏性，需增加受眾點評交流渠道，便于受眾參與產品改善。短視頻平臺要進一步發展拓維，傾聽客戶心聲。注重產品信息的獲取反饋，增加制作投放關注較多、意見反饋廣泛的作品數量，篩除殘品、次品、劣質品，審視受眾需求心理，不斷完善各類型受眾特點分析，營造良好傳播氛圍。

2.5 文化價值，傳承弘揚

網絡空間不是法外之地。為了滿足受眾一些獵奇、畸形等極端心理需求，不少短視頻平臺擺賣低俗趣味產品，與主流正確價值觀相違背，與優秀傳統文化相悖。這些情況必須嚴懲禁止，避免一些人利用平臺灌輸錯誤思想。要遵守法律不碰紅線，堅守職業道德不碰底線，保證短視頻產品在網絡上健康運行。

當前，大部分短視頻軟件運營商已著手這方面的工作。例如注冊短視頻帳號時收集的年齡、性別、喜好及職業、地區等信息，實際上就是一個用戶的一級簡單化歸類與分層的工作模式，因人定類、因類而推。隨著5G時代的到來，一條條看似無關的商業經濟漸趨合并，鏈式經濟發展到后期就是經濟板塊拓并，而短視頻產品的垂直化發展，成了互聯網新時代經濟發展最貼切的行為。

參 考 文 獻

[1]楊鵬鴻.新媒體時代短視頻傳播的特點及應用[J].智庫時代，2019（5）：248.

[2]思藍.垂直化，短視頻的下一個方向？[J].互聯網周刊，2018（19）：16-17.

[3]王曉紅，包圓圓，呂強.移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（3）：7-12.