感性訴求廣告的思維模式與可行性路徑研究

蔣麗娜

感性訴求廣告，展現了消費者的消費升級，從單純的通過廣告對產品的物質認知轉變成為感性認知，讓消費者為感情去付費，從而感性述求廣告順應而生。本篇文章，圍繞著感性訴求廣告進行研究，通過典型的廣告案例分析，來解讀感性訴求廣告的思維模式與可行路徑，使得感性訴求廣告的創作更容易達到消費群體對其廣告的理解性認知。

一、感性訴求廣告的思維模式

感性訴求的廣告在情感上通過廣告來刺激消費者，而這種刺激是消費者通過廣告找到了情感的共鳴。所以，消費者為情感付費，從而感性訴求廣告達到了銷售的目的。

實際上，在創造感性訴求廣告的中，讓人們產生共鳴就是，廣告中的人物在設定的情境中做的某件事情，與你的生活中所標記的生活情境有共通之處的，因此讓你產生了積極的情緒去感受。但值得說明的是“共鳴感”并非“同情心”或“同理心”。例如，很多廣告是這樣去描述一個故事的：一個殘疾在生活中經常被其余人看不起，受到很多的冷嘲熱諷，但這位殘疾人并沒有失去對生活的熱愛與希望，他靠自己的努力改變自己的生活，最后得到自己想要的樣子。大部分觀眾在看到此類型廣告都會覺得，這個殘疾人太不容易了，很同情他的遭遇，甚至有的人會為此廣告感動流淚。但這些感覺都屬于“同情心”并非“共鳴感”。因為絕大多數人都不會殘疾，所以這就不符合與自己的生活中的情境相關，所以不能稱之為“共鳴感“。因此，很多讓人感到有強烈情感共鳴的廣告，都是通過與觀者有相同或相似的情境來喚起消費群體的記憶情境，從而產生興趣、渴望、被感動的積極清晰，最后產生出購買行為。

如果廣告通過一種抒發情感，但是與觀者的真實生活中較為缺乏的情境，無論多么感人，可能也無法達到其感情訴求的效果。比如有些運動類型的廣告通過為了奧運會，運動健兒的努力奮斗，每天艱苦訓練，無數的日夜堅持、為國爭光，拿到冠軍。確實，觀者都是為了廣告中運動健兒的不容易而感動，但很難產生共鳴。因為絕大部分觀者，在自己的情景記憶中，是很難有一個時刻為國爭光，甚至一輩子都沒有體驗過。

有些運動類型廣告，著重在描述這些運動員與普通人相似的一些場景，從而引發出共鳴。比如，耐克廣告中，以“活出你的偉大”為廣告主題，在這廣告內容是裁判能決定你的成績但決定不了你的偉大。這會讓觀者聯想到，自己在某場比賽中，也耗費了自己的心血，但裁判仍然給了低分。這則廣告想表達的意思是重在過程而非裁判的結果。因此，這種類型的廣告是可以產生共鳴的。大部分人都會經歷這樣的情境，擁有“相似情境的連接”。

二、感情訴求廣告的可行性路徑

（一）放大情感，制造情境設計

在馬斯洛的需求定理中，有五大需求分別為：生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實現。前面兩種需求：生理與安全都是理性廣告，強調產品的一般功能性，而后面三個需求是從情感入手打造感性訴求。在感性訴求廣告中，滿足社交需求的廣告偏多，因為大部人是可以滿足的，比如人類的親情、友情或者愛情。廣告在某種情境下是在放大這種情感，制造一種特殊的情境，讓消費者更有代入感。有些情感，在生活中難以表達，在廣告中可以幫觀者用這種方式來進行設計，比如，可口可樂公司用“share a coke with somebody”（一起分享可樂）為主題廣告，進行情感抒發的設計，在整篇廣告中，男女之間的曖昧情感通過一瓶可樂而抒發，表達出無法敢于說出的情感。在2014年，奧美廣告公司為可口可樂公司設計的這組廣告吸引了全球十幾億年輕人的追捧，可口可樂公司找到了3000個常用的英文名，刻在瓶子上，因此找到想送給對方的名字，就把這個可樂分享給想分享的人。這種一對一式的營銷，利用個性化思維，十分討喜。

在某種程度上，這不僅僅是分享可樂，更是在表達對對方的情感。讓人容易產生情感共鳴。巧妙的滲透感情的設計，達到情境相容、情理相隨的廣告制作。

將生活中無法表達的情感，用情感式廣告進行實現，讓觀者更能在廣告中找到屬于自己的那份心境。

（二）情感訴求——支持與尊重

當觀者看到此類情感訴求廣告的時候，會對過去的情感記憶中，被人否定、懷疑、反對的時候，需要的是他人的肯定與支持。所以，在廣告情境中，如主角出現消極的、負面的情緒影響時，但當廣告出現正面支持情緒的熏陶時，那種不被理解的感動隨之涌入心頭。例如，社會對單身人群的消極情緒越來越明顯，一回到家就會被人問起為什么一直單身，怎么還不找對象。臺灣7-11便利店運用此社會熱點，進行情感式廣告，以“單身是種人權，沒有義務向誰交代”為主題，進行對單身人士的積極肯定。因為當任何人在面對某種負面情緒或受到生活阻礙的時候，都會對更靠近自己的一方產生更近的心理距離。這不僅有合理化行為表現物理距離，更有心理距離。

（三）感情助力，提供鼓勵

人們在某些問題時，肯定會產生內心阻礙，希望獲得更多的是鼓勵他們的內心阻礙。最為典型的廣告是泰國潘婷“化蝶”廣告，因自身的缺陷和家庭的貧困，沒辦法像正常孩子樣實現夢想，這個時候的阻礙便是主角自己，廣告的設定是其父親鼓勵女兒的內心阻礙，只有不斷努力才能破繭成蝶。然而這種鼓勵也是在人們所處困境中，想聽到的。此廣告的表現出來的手法，滿足了人們的內心需要，獲得他人的尊重與鼓勵，是廣告的附加值，以此制造共鳴感。

（四）情感幫助，代其反擊

當觀者面對某些阻礙或者不合理的現象，一定有想做但不敢做的事情，如果你幫他們做了，就容易引發強烈共鳴。例如英國潘婷公司的廣告運用女權主義，使女性更為自信地表達情感。女性在生活中或者在工作中相對于男性都是較弱的一方，因此，大多數女性是以很謙虛的形象展示，例如，在大會上發言，面對其余伙伴時，要先說一句“對不起”，然后再說自己的觀念。或者在家里，日常用語，當要拿冰箱的食物的時候，此刻丈夫正站在冰箱前，說聲“對不起”，讓丈夫借過下，再從冰箱拿東西。此廣告，展示了女性在生活中，尷尬或者阻礙的事情，首先都是以“對不起”開場的。潘婷希望女性展現出自信與堅強，所以在面對相處的事情后，有個反轉，會看到這些女性在之前廣告中呈現出來的情境，非常自信的解決與應對。這是很多女性在工作中，甚至生活中不自信的情境， 面對這些阻礙，觀者希望看到幫他們做但不敢做、不方便做的事情，就是代其反擊。當人們幻想自己在做某件事和實際在做某件事，在大腦神經中樞實際產生出愉悅感的。

三、結語

情感訴求廣告是通過廣告主人公的情境，跟用戶已有的情境進行緊密關聯。如果沒有這樣的關聯性，無論創意是多么精彩，產生的最終效果也無法實現“共鳴感”。其共鳴的可行路徑通過建立情感連接，喚起用戶的強烈記憶，在心理上用情感式的幫助，支持、鼓勵、反擊的態度，從而達到情感依賴，引發共鳴。情感式訴求廣告是一種能夠強化定位的技巧，因此應該與品牌定位保持一致。相對于理性訴求廣告的方式，感性訴求更為柔和，左右觀者的思緒，使之靠近并對它產生好感，最后從情感上被它征服，產生購買行為，從而達到銷售目的。（作者單位：武漢生物工程學院 管理學院）