速賣通產品標題的設置技巧與優化

沈方莉 李翔 張彥

速賣通是阿里巴巴旗下的面向國際市場打造的跨境電商平臺，為海外買家們提供了各式各樣的產品，是全球第三大英文在線購物網站，又被稱為國際版淘寶。當前，以阿里巴巴全球速賣通為代表的跨境電商B2C模式，在促進出口、加速貿易轉型、增強企業獲利能力等方面的作用日益凸顯。在2018年速賣通各行業占比中，女裝占據總類目的19.28%，而在與男裝、鞋子進行行業對比中，女裝訪客數多一倍，由此可得，速賣通女裝市場的前景還是較為可觀的。

一、產品標題的構成

產品標題是產品的“門面”，是吸引買家是否有興趣點擊進入產品詳情頁的關鍵。賣家在描述產品時務必精準到位，突出產品的品牌特征及性能，以幫助買家盡可能方便快捷的找到自身所需產品從而提高產品交易轉化率。例如一款女士圓點印花連衣裙”Vadim Women Dots Print Maxi Dress Pleated Three Quarter Sleeve Female Casual Straight Dresses Chic Ankle Length Vestidos”，標題核心關鍵詞前置，重點突出這款產品是”Women Dress”，清晰劃分性別層次且與大眾搜索熱詞相符。“及踝/七分袖/直筒長裙””Maxi/Three Quarter Sleeve/Straight Dresses Chic Ankle Length”具體描述了這條連衣裙的性質特點。“品牌/圓點/印花/百褶/便裝/禮服””Vadim/Dots/Print/Pleated/Casual/Vestidos”這些是為吸引買家購買以提高成交率而設置的新穎字符。這款連衣裙是在平臺首頁搜索“Dress”出單量排行第一的熱銷產品。優質的產品標題應該包含買家最關注的產品屬性，能夠突出產品的賣點，由此可見，產品的標題大體應由關鍵詞+修飾詞+其他詞組成。

（一）關鍵詞

關鍵詞主要是介紹產品“是什么”，讓買家清晰且迅速地認識到這個產品是個什么商品。在這個方面，關鍵詞的作用跟產品首圖的作用是一致的。如唐裝Tang Suit/旗袍Cheongsam/和服Kimono雖然都屬于服裝Clothes，但其類別更細也同樣介紹了產品的性質。同時，服裝的表達也是多種多樣的有不同的翻譯例如Clothing/Costumes等，這些詞都可以作為產品標題的關鍵詞。

（二）修飾詞

修飾詞主要是圍繞著產品“怎么樣”來展開的，具體描述產品的基礎性質特征，比如產品的材質、款式、形狀、尺寸、顏色、型號、質量、工藝、風格或流行元素、用途或功能、產品特性、目標群體、使用方式、使用時間、使用效果等。舉個例子，一款夾克衫外套”Women Hooded Jackets 2019 Summer Casual Windbreaker Women Basic Jacket Coat Sweater Zipper Lightweight Jackets Bomber Female”，“連帽/Hooded/拉鏈/Zipper”屬于款式類描述，“2019夏/2019 Summer”屬于時間類描述，“質輕/Lightweight”屬于產品特性類描述，“女性/Women”屬于目標群體類描述，這些詞都歸屬于修飾詞。

（三）其他詞

其他詞主要對產品起補充說明作用以新穎字符居多，以便引起買家的注意力，又叫流量詞。其他詞被買家直接搜索到的可能性相對較小，而買家若有需求并輸入該“吸睛詞”，那么該產品有極大可能性在海量產品中脫穎而出。例如一款女士V領輕紗荷葉邊泡泡袖襯衫，“V領/薄紗/荷葉邊/泡泡袖/百搭/時尚””V-Neck/Tulle/Ruffle/Puff Sleeve/All-matching/Fashion”即所謂的新穎詞匯，既突出了產品的特征又成功吸引買家眼球。

在設置產品標題時，將心比心、換位思考非常重要，要以買家的角度去思索其真正關注的點是什么，當然這個過程并不容易，于此同時我們也要在經營自家店鋪的時候多關注其他熱銷店鋪設置的產品標題有什么特點值得參考與借鑒，使之與“關鍵詞+修飾詞+其他詞”相結合，合理排布128個字符，參照速賣通搜索熱詞規律，適時優化，提高產品成交率。

二、產品標題設置存在的問題

速賣通的產品標題規定在128個字符以內，因此需要合理安排，使得每個單獨字符都盡可能被搜索到。例如一件旗袍不能只有簡單的“Cheongsam”雖然關鍵詞“旗袍”是具備了但是完全沒有突出這件旗袍的其他特點，難以吸引買家的注意力。再比如這個訂單量較少的產品標題”Exquisite Summer Star Sequins Evening Party Gown Cheongsam Elegant Short Sleeve Mesh Dress Qipao Bridal Wedding Dress Vestido”，這是一款網紗短袖小禮服，其中出現的”Cheongsam/Qipao”與實物不符，此為虛假描述不僅會導致產品交易率低下若嚴重則使店鋪降權。以下是我整理的幾個較為常見的、在標題設置時會出現的問題。

（一）產品描述不正確

上文出現的產品描述不正確的事情常有發生，所以我們應該多了解產品的基本情況盡可能來避免此類問題，這也是提高產品曝光率的手段之一。比如半身裙一般用”skirt”表示，而不是”dress”，因為后者通常指的是連衣裙，這樣精準用詞更能提高產品被買家搜索到的概率。此外其他信息也是如此，例如九分袖就不能表達成”Nine points sleeve”而是”Wrist sleeve”，領帶是”Tie”而領結是”Collar”，但是有較少數賣家為了吸引買家在設置標題時加入虛假成分，比如其標題明確有”Free Shipping/包郵”字符，實際卻并未包郵，此舉適得其反，引起眾多買家不滿，所以還是要在借鑒別家店鋪的時候保持自己的判斷力誠信經營并不斷積累經驗久而久之這些精準詞匯便能脫口而出了。

（二）標題順序排布不當

產品標題的排布順序非常重要，值得賣家注意。

1.設備客戶端不同。由于各種設備的出現人們上網變得更加快捷方便，但使用不同的設備會對買家閱覽標題造成影響，當買家在計算機上登錄速賣通平臺時，于瀏覽標題方面基本沒有什么影響，但是如果買家在手機上進入速賣通的話，他們只能看到標題的前45個字符，這提醒廣大賣家要將產品核心關鍵詞前置，盡量在前45個字符內將重要信息描述完整以便買家對此產品有個初步印象。

2.標題中不要出現特殊符號。不要在產品標題里輸入問號，感嘆號，冒號等特殊標點符號，各個單詞之間需要用空格隔開，這樣買家通過詞詞前后組合大致還是有可能搜索到該產品的，若是加入特殊符號詞組被搜索到的概率就大大降低了，且實詞開頭大寫，連詞介詞小寫不可“一條龍”鋪開，不然會使買家眼花繚亂從而對產品的瀏覽量、點擊率造成一定程度上的影響。

3.注意其他詞的位置。最后值得一提的是“其他詞”的排布順序，上文提到其他詞大多以新穎字符居多。要知道速賣通產品標題中出現的詞由左向右權重依次降低，所以盡量要將其他詞后置，著重強調產品的關鍵詞，合理排布。

（三）標題冗雜堆砌

產品標題切忌冗雜堆砌，因此我們需要注意詞頻。雖說要著重強調產品關鍵詞，但在標題里不要出現三次以上，這不光是對字符空間的浪費，而且會因為惡意鋪詞違反平臺規則而引起產品排名的隱形降權。比如這款JK制服”Hot Sale Anime School Uniform Cosplay Japanese Schoolgirl Navy Sailor School Uniform With Red Scarf JK Uniforms”該標題總共109個字符，符合速賣通平臺規則但還有剩余字符空間可以利用，前37個字符大體包含產品關鍵信息，但關鍵詞”Uniform”大幅度出現明顯占用了有限的標題資源，而且買家能搜索到這件產品的關鍵詞也被縮小了，可以改成”Navy SailorAnime SchoolJK Uniforms”. 這樣買家將”Sailor ，Anime ，Navy ”和”Uniform”隨意組合也可能搜到這款產品，從而提高產品曝光率。

（四）盲目模仿

許多新手賣家在設置產品標題的時候，直接復制出單量大的類似產品標題，這個做法是不可取的。1、我們不明確他們的商品和我們的商品細節是否一致，標題若與實物不符可能帶來糾紛。這不光會讓我們承擔全部賣家責任而且還會降低店鋪信譽等級，可謂得不償失。2、不明確產品分類是否一致，比如一款漢服，速賣通里既可以歸類于中國民族舞服裝又可歸類于扮演服，類別不同產品標題設置不同，如果以中國民族舞分類，關鍵詞應圍繞“Dance”展開，搭配一些與民族傳統和舞臺表演服飾相關的詞條。而以”Cosplay”為核心詞的漢服產品的標題與上述情況還是存在著一定程度的差異，在描述完這類產品的基本特征之后可以加一些符合該類產品出現的場合詞比如展會、派對等。此時若是盲目模仿這款產品就該“石沉大海”了。

三、產品標題的優化及優化工具

無論在哪個電商平臺，無論該產品上傳了多久，標題優化這一步驟總是不可避免的，若是銷量不錯的產品，前45個字符的大體詞序不用做過多的調整，優化后面部分便可。優化產品標題是非常必要的，而且需要長期優化，要將其做到極致。因為在上傳產品初期，賣家對這個新產品并無過多了解，而且這個市場一直處于無限變化的狀態，賣家要根據市場情況做出調整，而優化產品標題就是賣家要做的第一步。

（一）利用速賣通平臺優化

速賣通平臺為賣家專門提供了工具以幫助其篩選關鍵詞。

1.在上傳產品時，初步提醒賣家近段時間市場熱搜詞。比如一款中世紀復古長袖連衣裙，其歸屬于Cosplay服裝，點擊產品標題這一欄會出現熱搜詞、飆升詞、長尾詞和屬性詞，且顏色越深熱度越高，被買家搜索到的可能性就越大，而且這些熱詞對于歸屬不同的產品也是各異的，非常值得賣家參考，時時關注這些詞也能在選品方面給予賣家靈感。

2.速賣通后臺數據分析工具能進一步提醒賣家做優化。打開后臺點擊“生意參謀”——“搜索分析”，選擇“女裝”類別，能看見熱搜詞、飆升詞和零少詞。熱搜詞根據搜索人氣、搜索指數、點擊率、支付轉化率、競爭指數、Top3熱搜國家排名，飆升詞根據搜索指數、搜索指數飆升幅度、曝光商品數增長幅度、曝光商家數增長幅度排名，零少詞根據曝光商品數增長幅度、搜索指數、搜索人氣排名。通過這種方法就可以看到近七天搜索人氣和搜索指數位于熱搜詞榜首的詞，這就提示賣家需要經常關注后臺數據，這不光能給予賣家在選品方面的提示，也是在提醒賣家近期市場內顧客們對于某種產品的需求量增大，此時相關產品的標題圍繞該詞展開不失為一個好的選擇。而對于不常見的小語種詞匯，賣家可以選擇用以下方式進行了解，選擇復制這一個詞條，打開速賣通買家客戶端，把這個詞粘貼在產品搜索框后搜索，在網頁空白處右鍵點擊“查看網頁源代碼”，然后用“Ctrl+F”查找”enKeyword”，在這個詞后面就會出現小語種詞匯的英文解釋，這種方法比各種翻譯軟件來的可靠，這是針對各個國家購買人群可以做的進一步優化。另外賣家更應該從飆升詞維度出發，從飆升詞可以看出近段時間內市場變化形勢，這些數據都能下載下來在Excel里分析，得出搜索熱詞，在產品標題中應用。

3.利用直通車優化。點開后臺營銷活動頁面，找到直通車，選擇優化工具——關鍵詞工具，點擊按行業找詞，選擇女裝行業，就會出現一系列關鍵詞，這些關鍵詞排行與行業相關度、推薦理由、30天搜索熱度、競爭度和市場平均價有關，值得我們注意的是，要選擇行業相關度高的關鍵詞，雖然有的詞其他數據比較可觀，但是其行業相關度很低，那么由這個詞帶給產品的流量往往是比較差的，產品轉化率不會很高，所以我們首先要關注的就是行業相關度這個數據。

4.買家端瀑布流找詞優化。利用速賣通買家端搜索框下拉找詞，比如輸入單詞”bag”，下拉框會出現一系列詞條，這些都是近期內買家搜索量比較高的組合型詞條，我們完全可以把排行前幾位的詞條放入自己的產品標題中，但前提條件是其符合你的產品特性及時效性等。

（二）利用第三方工具進行優化

只參考一方平臺的數據是不全面的，因此賣家需要利用第三方工具進行標題優化。第三方參考工具有很多，比如Keyword Tool，Keyword Planner，Keyword Shitter，Keyword Tool Dominator等，以Keyword Tool Dominator為例，輸入關鍵詞”Blouse”，選擇美國市場。

可以看到在美國市場排行前十含有”Blouse”的詞條共有362個，其中”blouse to wear with leggings”排行第一，另外下拉還會出現以”Blouse”為關鍵詞和其他詞搭配的頻率圖。這是第三方工具能給予參考的部分，當賣家拿到提示性的關鍵詞后可以去平臺上查看搜索量，若是搜索量大而同行使用的不多，就可以把這個詞放置在標題內，但若是搜索量大且同行使用的也多，訂單成交率卻不高就要注意要把重心從這個詞上移開，尋找另外的核心關鍵詞。

速賣通產品標題的質量將直接影響產品的排名、曝光和銷量，因此，賣家需要積累經驗通過各種途徑來優化產品標題，將其做到極致。

四、結語

標題是買家搜索并吸引買家點擊進入商品詳情頁面的重要因素，一個優秀的產品名稱應該包括產品關鍵詞、修飾詞和其他詞，整個產品名稱的字數不應太多，盡量準確、完整、簡潔，在128個字符以內，確保滿足這些基本條件之后賣家要時不時對產品標題進行優化，將其做到極致。當然隨著國際市場局勢的不斷變化和更新，速賣通平臺產品規則的調整和整改，賣家也應該對此及時做出應對措施，通過了解買家心理、借鑒同行業競爭店鋪等方式來提升自家銷量，與此同時，要保持自身敏銳的判斷力，要真正做到不斷探索、不斷實踐、不斷總結。（作者單位：浙江樹人大學，人文與外國語學院）