山西旅游品牌的現狀及SWOT分析

郝志龍

一、山西省旅游品牌發展的現狀

（一）旅游品牌發展與問題

山西省有著得天獨厚的地理優勢，省內各具特色的旅游資源多姿多彩，數不勝數，但是在旅游品牌的建設方面，山西省與我國其他省份相比卻差的很多。旅游品牌的出現，基本上是在改革開放以后。隨著旅游業的不斷發展，市場經濟的不斷成熟，旅游品牌的建設問題，也越來越得到各界的重視。考慮到各省旅游宣傳口號的方便獲取以及具有很高的參考價值，下面將從主要幾個省份的旅游宣傳口號的角度來分析山西省旅游品牌數量的發展情況。數據來自各省旅游局的官網，涉及數據為 2014 年和 2015年。

通過以上數據可以看出，旅游宣傳口號數量排在前3位的省份是浙江、山東、廣東，在后3位的省份為河北、山西、寧夏，由此可以旅游宣傳口號數量與旅游收入有一定的關系。廣東省每年的旅游收入，基本都在全國前列，這也與廣東省的旅游品的牌構建密閉可分，廣東省有省級的旅游名片----活力廣東，每一個地級市，也有屬于自己的旅游名片，例如汕頭市的“暢游藍天下”、江門市的“僑鄉山水風情”、珠海市的“浪漫之都，中國珠海”、中山市的“偉人故里，錦繡中山”等等。同樣，浙江省、山東省的旅游名片也是有很多。但是，回頭來看山西省，山西省最早提出的是“華夏古文明，山西好風光”、隨后又提出了“晉善晉美”，除了太原市提出的“唐風晉韻、錦繡太原”，其他地級市都沒有很鮮明的旅游宣傳口號，具有地方特色的旅游品牌的卻很少。當下，旅游業發展比較好的省份，都在充分發掘文化在旅游業的價值。山西省旅游資源的豐富性，省內文化的悠久性、獨特性，更是不言而喻。所以，想把山西省的旅游業發展起來，必須的充分挖掘山西省豐富的文化，站在文化的角度，探究山西省旅游品牌的建設。

（二）山西省旅游旅游品牌構建的SWOT分析

1.優勢分析（S）

（1）旅游資源優勢。山西省地處黃河流域，各種獨特的地形、地貌數不勝數，豐富的地形，悠久的文化，使得山西省遍地是名山大川，稱得上是“表里山河”，除了沒有海洋景觀、沙漠景觀，山西省幾乎擁有剩下的所有自然景觀、人文景觀。有名山，五臺山、恒山、太行山;有大川，雄壯的黃河貫穿整個山西，黃河沿岸風光秀美，景色迷人;有瀑布，壺口瀑布、娘子關瀑布聞名中外，飛濺的水花，擊水的聲音，讓人流連忘返。除此之外，還有許多溶洞怪石、奇觀異景。山西氣候四季分明，復雜多變，既有千里冰封、萬里雪飄的北國風光，又有紛繁多樣的溫帶旅游活動。省內已建成 40多個自然保護區，占地總面積高達114萬公頃，古樹名木、珍禽異獸深藏其中，獼猴、娃娃魚、褐馬雞等珍奇動物也在逐漸增多。

（2）政策優勢。十八大過后，山西政界的面貌煥然一新，一批有思想、有能力、有干勁的優秀干部在為山西未來的發展出謀劃策。十三五規劃強調，山西省要抓住轉型機遇，迎接轉型挑戰，加快文化旅游產業發展，發掘三晉歷史文化的深厚底蘊，促進文化與旅游深度融合發展。深化旅游管理體制和機制改革，旅游產業綜合改革向縱深推進，實現旅游興省、旅游強省，讓旅游業推動全省經濟發展。

2.劣勢分析（W）

（1）缺乏有效創新的品牌營銷手段。雖然提出了“晉善晉美”、“山西好風光”等旅游品牌的營銷，但是在持久性、平穩性方面還有待加強，品牌營銷的單一性、起伏性，再加上受不確定因素的影響，使得山西省旅游品牌的構建發展緩慢。

（2）專業旅游人才缺乏。當今各行各業的競爭本質上都是人才的競爭，當然旅游行業的競爭也離不開人才這一關鍵，缺乏專業的、高級的旅游業人才已經日益成為，山西省旅游業發展緩慢的主要原因。根據山西省旅游局統計，山西省 2008 年旅游業從業人數已達 114.6 萬，但是每年相關高等院校以及職業技術學校培養的專業人才僅有 7000 人左右，高素質專業人才缺口很大。大多數從業人員缺乏專業的培訓，沒有掌握重要的經營管理知識，從而導致了許多旅游業從業人員的服務能力遠遠不能滿足本省旅游行業發展的需要，嚴重阻礙了山西旅游的快速發展。

（3）機會分析（O）

①綜改區的進一步發展。經過5年的發展，綜改區設立的優勢已經日益凸顯，“十三五”期間，山西省將向綜合改革的縱深發展，這將進一步為山西省大膽探索發展新思路提供制度保障，從而順利實現轉型發展、跨越發展，再造一個新山西，這必將給山西旅游的發展帶來前所未有的機遇和平臺。

②區域旅游業合作的日趨完善。近年來國家提出了統籌區域旅游發展，推進內陸省份、沿海地區旅游業良性互動，最終達到共同發展。山西省地理位置連接京津冀，又臨近西部各省，使得山西必然成為中原旅游區域合作交接點。

4.威脅分析（T）

（1）周邊地省份的競爭壓力日益加大。陜西省、河南省、河北省的旅游業也在迅速發展，不論在品牌構建方面，還是文化發掘方面，周邊身份都不甘落后。例如西陜西省提出了“華夏五千年、尋根在西安”旅游宣傳口號，恰到好處的把文化與品牌結合在一;而河南則主打佛教品牌，人們一提到河南，首先想到的就是少林寺。這就要求山西省必須加速步伐，提高創新意思，堅持“人無我有、人有我優、人優我轉”的思路，掌握發展的主動權、優先權。

二、山西省旅游品牌構建中的文化

面對以市場為主導的時代，需要樹立以消費者為中心的營銷理念。以顧客為導向，利用文化來影響顧客，加強其對品牌的喜愛程度是至關重要的經營環節。因此，下面將著重從文化的視角分析山西旅游品牌形成的影響因素，以及對文化在山西旅游品牌發展中的價值提升等問題展開論述分析。

第一，資源稟賦因素。由于地域不同、地形不同、地貌不同以及鄉土風情的差異，必然使得自然景觀和人文景觀的差異。山西是內陸省份，位于太行山西側，四季分明，有黃土廣泛覆蓋的山地高原，也有土壤肥沃的盆地。山西獨特的地理環境造就了山西省獨一無二的自然景觀。其中最出名的是聞名中外的八大文化品牌：“華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、邊塞風情、關圣故里、古建瑰寶、太行神韻”。這些獨特自然風情形成山西古今兼備的自然景觀。資源稟賦是自然景觀形成的要素，但也離不開的人類文化的影響。

第二，市場營銷因素。隨著市場營銷手段迅速的發展，“互聯網+”模式的興起，使信息開放程度和流動性大幅度增強。旅游品牌也日益受到到外來品牌的競爭，比如周圍省份陜西省、河北省旅游品牌的競爭。不同的旅游品牌造市場上競爭，銷售渠道不同、銷售的方式不同、有無廣告因素都會影響大旅游品牌的競爭力強弱。所以產品策略、價格策略、渠道策略、廣告策略往往成為決定市場勝負的因素。在產品趨同、價格趨同背景下，營銷的作用會變得更為明顯，塑造品牌必須重視營銷因素，各種營銷手段與策略的實施是搞好品牌構建的保證，營銷的理念與手段在現代商戰中不可低估。

總之，資源稟賦因素、歷史文化因素，市場營銷因素、政府因素都是構成旅游文化品牌的重要影響因素，但這些因素無一例外都受到文化的影響。（作者單位：西安財經大學）