銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：老人消費(fèi)群體崛起

劉朝暉

從健康養(yǎng)生到旅行休閑，從飲食居住到潮流風(fēng)行，各個(gè)消費(fèi)層面上，老年人的身影都出現(xiàn)得越來越頻繁。相比貸款也要消費(fèi)的年輕人，和有錢但時(shí)間不充裕的中年人，有錢有閑的老年人群體正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。

社交化、年輕化、智能化正成為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的主要特征，那些健康尚可，有固定收入來源、有更多時(shí)間和更開放心態(tài)的老人，將追求“晚年幸福”作為目標(biāo)，在生活上講求高品質(zhì)，消費(fèi)行為與年輕人同步。

根據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2014年—2050年間，中國老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬億元左右增長(zhǎng)到106萬億元左右，占GDP的比例將從8%增長(zhǎng)到33%左右，中國或?qū)⒊蔀槿蚶淆g產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國家。隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，具有較高消費(fèi)能力的“新老年”群體已經(jīng)崛起。

網(wǎng)購成老年人“新歡”

家住上海虹口區(qū)的劉老伯，晚飯后又一次打開了手機(jī)上的“拼多多”軟件，瀏覽一番后，他下單了一斤今年的龍井新茶。“家里的茶都是陳茶了，買點(diǎn)新茶嘗嘗鮮。”劉老伯說。

去年，兒子教會(huì)年近八旬的劉老伯使用淘寶和拼多多等電商購物平臺(tái)軟件，他從此愛上了網(wǎng)上購物，飲料、服裝、食品都出現(xiàn)在他的訂單里。價(jià)錢比市面實(shí)惠，快遞送上門也很方便——是劉老伯對(duì)網(wǎng)購的最大感受。前不久，他甚至還“時(shí)髦”地看了一次直播，下單了一包安徽寧國的山核桃仁。“疫情期間我和老伴不太敢出門旅游，在網(wǎng)上買點(diǎn)土特產(chǎn)，也算旅游過了。”

記者在采訪中了解，像劉老伯這樣經(jīng)常在網(wǎng)上購物的老年人，在上海并不是少數(shù)。雖然小輩會(huì)時(shí)常購買老人需要的商品送到老人家里，但很多老人還是希望自己動(dòng)手。

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)支付的普及，中老年群體逐漸成為數(shù)字化消費(fèi)的生力軍。《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，城鎮(zhèn)老年人在2018年線上銷售額較2017年增長(zhǎng)增速超30%，其中60歲以上的老年人成為拉動(dòng)消費(fèi)的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。從具體數(shù)據(jù)來看，60歲以上的老年人2018年線上消費(fèi)較2017年增長(zhǎng)超65%，高于線上消費(fèi)增長(zhǎng)的平均水平。

艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國老年人“網(wǎng)癮”熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民占比中，60歲及以上群體達(dá)7.1%，整體規(guī)模已超5000萬人。全國50歲以上的“剁手軍團(tuán)”，僅在淘寶、天貓上就有近3000萬人，他們平均每人每年網(wǎng)購消費(fèi)達(dá)5000元。京東大數(shù)據(jù)也顯示，老年用戶的人均年消費(fèi)額是平均水平的2.3倍。

從阿里巴巴公布的去年國慶黃金周消費(fèi)數(shù)據(jù)看，“銀發(fā)一族”不但點(diǎn)外賣、懂網(wǎng)購、愛旅游，也愿意在中高端體檢和醫(yī)療美容上花錢。黃金周長(zhǎng)假的最后一天是重陽節(jié)，很多人提前給父母準(zhǔn)備禮物、安排活動(dòng)，表達(dá)孝心。淘寶數(shù)據(jù)顯示，去年國慶假期前三天，“爸爸秋冬外套”搜索量周環(huán)比上漲136倍，“中老年媽媽秋裝上衣”搜索量周環(huán)比上漲64.6倍。

雖然目前我國老年人網(wǎng)購規(guī)模和消費(fèi)占比不高，但老年網(wǎng)民增速快，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用參與率提高快、隔代轉(zhuǎn)移支付增長(zhǎng)快。中國老齡協(xié)會(huì)2019年4月發(fā)布的《需求側(cè)視角下老年人消費(fèi)及需求意愿研究報(bào)告》指出，老年消費(fèi)新模式孕育成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

注重社交娛樂和旅游

“購買力不足”“不舍得為自己花錢”正漸漸成為老年人消費(fèi)的過去時(shí)，他們正在從保守變得開放，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從基本需求轉(zhuǎn)為娛樂、精神和體驗(yàn)。

當(dāng)越來越多的中老年人開始“觸網(wǎng)”，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)越來越多的時(shí)間，來享受各種便捷的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報(bào)告》中的數(shù)據(jù)上看，銀發(fā)人群每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間達(dá)到近4個(gè)小時(shí)。這4個(gè)小時(shí)里，銀發(fā)人群大部分停留在社交、娛樂、資訊等應(yīng)用。微信也已經(jīng)成為銀發(fā)人群表達(dá)情感及維系社交的重要平臺(tái)，使用群體激增。2016年，微信上55歲以上的老年活躍用戶僅有768萬，到了2018年這一數(shù)字就激增至6300萬。

另據(jù)《中老年互聯(lián)網(wǎng)生活報(bào)告》，超過八成中老年人都會(huì)在微信中發(fā)表情包、在朋友圈點(diǎn)贊、接手或分發(fā)紅包，近七成會(huì)拍攝和轉(zhuǎn)發(fā)小視頻，25%的中老年人會(huì)制作手機(jī)相冊(cè)，20%會(huì)制作微信表情。

由于城市的各種娛樂場(chǎng)所主要面向年輕人，老年人只能通過社區(qū)老年活動(dòng)中心、公園、廣場(chǎng)等免費(fèi)場(chǎng)所滿足娛樂需要，我們也很難在劇院、展覽館等文化場(chǎng)所看到專為老年人上演的節(jié)目和舉辦的展覽。對(duì)于在社交文化娛樂服務(wù)方面有極大需求的老年人，市場(chǎng)需要更用心地去發(fā)掘“藍(lán)海”。

旅游消費(fèi)其實(shí)是通過集體活動(dòng)滿足老人社交需求的一種重要方式。國家老齡委調(diào)查顯示，我國每年老年人旅游人數(shù)占全國旅游總?cè)藬?shù)的比重超過20%，成為僅次于中年旅游市場(chǎng)的第二大旅游市場(chǎng)，2018年中國老年人旅游消費(fèi)超過4000億元，預(yù)計(jì)2021年或?qū)⒊^7000億元，增速可達(dá)23%。

76歲的上海市民張富民，退休這些年來非常喜歡和一幫老友出去旅游，從上海附近的江浙農(nóng)家樂到國內(nèi)的中線旅游目的地，都是他每年雷打不動(dòng)的必備節(jié)目。他和老伴每年還要出國旅游一次，去江西的溫湯“養(yǎng)生”兩個(gè)月。他喜歡拿著手機(jī)，拍攝下旅游生活中的瞬間，做成視頻和電子相冊(cè)，在朋友圈中發(fā)布。

在張富民看來，雖然老年人旅游市場(chǎng)廣闊，但是旅行社推出的旅游產(chǎn)品并沒有多少真正符合老年游，很多是打著“歷史游”“養(yǎng)生游”等旗號(hào)，讓老年人去購物。他認(rèn)為很多老年人像他一樣，并不過分執(zhí)著于“節(jié)儉”“少花錢”，而是更加關(guān)注消費(fèi)性價(jià)比。

《需求側(cè)視角下老年人消費(fèi)及需求意愿研究報(bào)告》指出，老年消費(fèi)具有日常支出占比高、健康養(yǎng)老需求高、對(duì)品牌忠誠度高、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展快、享受型消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)等特點(diǎn)，其消費(fèi)行為也受到求實(shí)心理、焦慮心理、融入心理、補(bǔ)償心理、趨利心理等影響，對(duì)于市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)與其他群體有明顯差異。以需要為導(dǎo)向，開發(fā)設(shè)計(jì)個(gè)性化的老齡用品和提供人性化的服務(wù)，增加有效供給，才能真正拉動(dòng)老年消費(fèi)和拓展市場(chǎng)。

全國50歲以上的“剁手軍團(tuán)”，僅在淘寶、天貓上就有近3000萬人，他們平均每人每年網(wǎng)購消費(fèi)達(dá)5000元。京東大數(shù)據(jù)也顯示，老年用戶的人均年消費(fèi)額是平均水平的2.3倍。