電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突和管理策略探討

張慶

[摘 要] 隨著商務(wù)運營理念和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，如今許多企業(yè)、商家正在向O2O經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。但存在對O2O模式尚不熟悉，且應(yīng)用中出現(xiàn)渠道沖突和各種應(yīng)用問題。基于對020營銷模式基本概念和特點分析，比較其與傳統(tǒng)模式的優(yōu)劣勢，探討破解渠道沖突和實際應(yīng)用問題的針對性管理策略，以促進該模式的優(yōu)化發(fā)展，為人們帶來更好的消費方式，提高商家、企業(yè)的經(jīng)營效益。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù);O2O;渠道沖突

[中圖分類號] F274;F724.6[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）06-0065-02

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶數(shù)量多、頻次高，虛擬支付成為人們主要的支付方式，而電商平臺、物流企業(yè)、商家之間競爭也在加劇。如今大多數(shù)的企業(yè)、商戶已經(jīng)進入了電子商務(wù)領(lǐng)域，許多企業(yè)開始通過虛擬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、推廣自有平臺、品牌，以擴大自身營銷的收益，而不同模式下的消費市場有具體的區(qū)別，因此選擇先進的電商模式對企業(yè)、商戶的發(fā)展非常重要。020電商模式在我國已有許多企業(yè)正在嘗試，以其優(yōu)勢來看，在未來勢必會成為許多產(chǎn)品營銷的主流模式。O2O作為新型的電商模式，與其他模式的區(qū)別主要在于消費者可以與商家進行線上、線下的多元互動[1]，而對于一些企業(yè)而言，兼顧兩線渠道產(chǎn)生了許多沖突，如決策目標的沖突、渠道利益的沖突，因此需要積極解決具體的渠道沖突，使企業(yè)更好地開展O2O營銷模式下的電商業(yè)務(wù)。

一、O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式概述及與其他模式的差異

（一）O2O電商務(wù)營銷模式概述

O2O是互聯(lián)網(wǎng)營銷最新的經(jīng)營模式，即online to offline，指在移動互聯(lián)環(huán)境下，線上與線下交互作用，這種新的商業(yè)模式能通過信息數(shù)據(jù)分析等手段為消費者購物提供便利，并提高業(yè)務(wù)成交的幾率[2]。通俗而言，營銷平臺將所有產(chǎn)品及資料等信息展示給消費者，分析消費者的檢索、瀏覽愛好等信息，然后更多地呈現(xiàn)消費者感興趣的商品，以提高其瀏覽時間和消費欲望，進而達到營銷目的。同時結(jié)合線下實體商鋪，消費者可以在線上溝通，線下體驗，從而真正了解商品的性能和特點，這一模式不僅能提高線上成交的概率，還能提高線下實體店的客流量，并且有利于消費者更好地選擇、真實地感受想要購買的商品，減少實物與網(wǎng)絡(luò)宣傳不符等問題，為消費者營造更安全放心的購物環(huán)境。O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式自2010年被提出后，相關(guān)企業(yè)的嘗試證明其線上選購、線下體驗的模式深受消費者喜愛，且較其他電商營銷模式有明顯優(yōu)勢，正在引發(fā)一場新的電商革命。

（二）O2O營銷模式與其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式的差異

網(wǎng)絡(luò)無限制傳播、傳播速度快、信息及時等特點，使電商營銷擺脫了實體營銷受時間、地點、宣傳范圍窄等方面的限制，使得商品信息能更廣泛地被宣傳、瀏覽，同時可以通過即時互動與消費群體進行交流反饋[3]。而完全的網(wǎng)絡(luò)營銷需要的成本很低，經(jīng)營者既不需要具體店面，甚至也可以不參與商品收發(fā)貨等環(huán)節(jié)，卻能夠快速、及時獲取相關(guān)市場的動態(tài)并尋找商機;企業(yè)則能夠通過分銷等手段快速減少庫存，回籠資金開展其他業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本較實地宣傳低得多，但能將商品信息更廣泛、精準地傳遞給消費者。然而網(wǎng)絡(luò)營銷也有一些弊端，如商品與消費者預(yù)期差距大、商品質(zhì)量無法得到較好保障，這使部分消費者對該購物模式的信任感、滿意度下降，進而導(dǎo)致消費者降低消費欲望、頻次。

O2O模式同樣擁有網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點，如可以對消費者需求進行預(yù)測、閉合式的營銷方式，但可以實現(xiàn)線上、線下完美對接，閉環(huán)目的更傾向于打造品牌，線下更注重服務(wù)性消費，這是傳統(tǒng)營銷所不具備的或與其不同的[4]。具體而言，消費者憑電子憑證享受線下實體店的多種服務(wù)，較大程度上解決了網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的諸多問題，服務(wù)質(zhì)量的提升更能提升消費者對品牌的信任度、忠誠度，且實體店依然可以開展營銷活動，這給消費者和企業(yè)都提供了更多元的選擇。綜合這些優(yōu)點，可以看出O2O模式擁有傳統(tǒng)營銷模式?jīng)]有的許多優(yōu)勢，能創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益。

二、電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式的渠道沖突

（一）線上線下經(jīng)營目標側(cè)重上的沖突

如今傳統(tǒng)線上營銷依舊占據(jù)電商主要市場，許多企業(yè)尚在實踐中摸索O2O經(jīng)營模式，多種營銷模式共存的環(huán)境下，使應(yīng)用O2O模式的企業(yè)經(jīng)營目標出現(xiàn)沖突：企業(yè)在實踐O2O模式時，側(cè)重于打造品牌和分析消費者喜好，為了求得長遠的發(fā)展反而導(dǎo)致自身長時間內(nèi)銷量較低，造成較大的虧損，而線下則以信息咨詢?yōu)橹?，商品相關(guān)服務(wù)并不全面且缺乏多元性、創(chuàng)新性，并不能給顧客帶來記憶深刻的體驗，因此并未明顯提升消費者對商品的信任度和對品牌的忠誠度。另外，在實際工作中，因線上線下目標不同，人員分配、企業(yè)資源供給、資源維護等方面易產(chǎn)生沖突。

（二）渠道人員在工作認識上的沖突

在營銷產(chǎn)品時，由于工作人員負責線上或線下不同的職能角色，而個體間的文化水平、溝通技巧、服務(wù)能力等方面存在多種差別，導(dǎo)致顧客在線上線下不同情況下受到有差別的服務(wù)，且因為服務(wù)目標不同或顧客不了解O2O模式兩線的側(cè)重點，使得無法提供給顧客想要的服務(wù)，導(dǎo)致客戶滿意度下降。具體而言，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、方法及溝通技巧有所差別，如線上客戶下訂單后，要求到店自取，但由于線下商品有限或未及時配貨，導(dǎo)致客戶空跑一趟。再比如線下人員與線上人員存在個體間的某種矛盾，拒絕執(zhí)行后續(xù)其職責內(nèi)的服務(wù)或刻意拖延工作，導(dǎo)致閉合式運營受到影響，這些實際問題是十分常見且極易發(fā)生的。員工缺乏團隊意識、口舌之爭、情緒化等都會產(chǎn)生人員間的矛盾，導(dǎo)致線上線下的交互服務(wù)無法高質(zhì)高效進行。

（三）組織結(jié)構(gòu)中存在的沖突

O2O模式有一種后現(xiàn)代主義的豐富多元性，較其他模式更重視顧客的主體性，這無疑是更易被消費者接受、認同的理念，但會使企業(yè)經(jīng)營組織、財務(wù)管理、考核甚至產(chǎn)品采購、盈利分配等過程變得更為復(fù)雜，也就意味著會產(chǎn)生更多的沖突，這些沖突是多元、不可完全預(yù)料的。如果線上線下的人員結(jié)構(gòu)不同，在商品正常出售或存在問題時，均可能出現(xiàn)問題。例如顧客線上購物，企業(yè)線上發(fā)貨，顧客對商品不甚滿意，在發(fā)現(xiàn)實體店后要求線下退貨，這對于實體店而言處理難度很大，若企業(yè)有允許的規(guī)定及流程，會涉及到商品資源分配的問題，而不允許則會一定程度上降低顧客的滿意度。