電商“大促”之后繼發(fā)“大退”的成因?qū)Σ哐芯?/h1>
2020-06-22 13:05:12王曉雪劉婷馮曉薇
商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2020年6期 關(guān)鍵詞：對(duì)策
王曉雪 劉婷 馮曉薇
[摘 要] 促銷活動(dòng)之后繼發(fā)的售后退貨頻繁發(fā)生，應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)分析方法分析不同原因類型對(duì)消費(fèi)者隨后消費(fèi)行為的影響。結(jié)果表明，商品的質(zhì)量和信息不對(duì)稱是影響消費(fèi)者大促后退貨的主要原因，商品本身的價(jià)值與實(shí)際價(jià)值相背離，從而影響產(chǎn)品的退貨率。在這些主要原因的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次整理分析發(fā)現(xiàn)：退貨率中，女性高于男性;網(wǎng)購(gòu)年限越長(zhǎng)，退貨率越低;網(wǎng)購(gòu)年限越短，退貨率越高;標(biāo)準(zhǔn)化商品退貨率低于個(gè)性化商品退貨率;城市的退貨率高于農(nóng)村。據(jù)此，結(jié)合各要素提出提升網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)供給水平的建議。
[關(guān)鍵詞] 電商;大型促銷;退貨原因;對(duì)策
[中圖分類號(hào)] F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）06-0067-02
一、引言
電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的杰出代表，在促銷費(fèi)、保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型、共發(fā)展等方面展現(xiàn)出前所未有的發(fā)展?jié)摿Γ矠榇蟊妱?chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新提供了廣闊的發(fā)展空間。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年中國(guó)電子商務(wù)整體交易規(guī)模約為28.4萬億元，同比增長(zhǎng)17.8%。2019年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模超過30萬億元，同比增長(zhǎng)為16.2%。
隨著“電子商務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”結(jié)合的逐步完善，“網(wǎng)上交易”的日趨成熟，各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，而消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與促銷活動(dòng)的方式及力度關(guān)系極為密切，尤其促銷力度是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向甚至產(chǎn)生不同促銷活動(dòng)效果的一個(gè)重要因素。因此，對(duì)于企業(yè)和商家而言合理運(yùn)用促銷就能夠從中獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益，減少庫(kù)存商品、提升產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生一種刺激消費(fèi)。
目前，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中，“天貓”“京東”“阿里巴巴”等交易主導(dǎo)平臺(tái)，促銷活動(dòng)層出不窮，促銷方式多種多樣。在天貓購(gòu)物節(jié)、京東6.18、阿里雙”十一”，雙”十二”等大型購(gòu)物節(jié)推出限時(shí)打折、滿送、滿減、包郵、注冊(cè)會(huì)員、首件優(yōu)惠、現(xiàn)金折扣、抵用卷、贈(zèng)品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等大促優(yōu)惠，不斷突破銷售瓶頸。但是，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出大型促銷活動(dòng)后退貨率較高，若只談交易額，避談退貨率，則形成了購(gòu)物節(jié)的“虛胖”。同時(shí)為了方便退貨，商家也提供了“上門取貨”“七天無理由退換貨”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等相應(yīng)售后服務(wù)措施。為了雙方的利益以及資源的節(jié)約，我們對(duì)大型促銷活動(dòng)后大退的原因進(jìn)行了調(diào)查。
我們于2019年3月至2020年3月展開了“消費(fèi)者參加大型促銷活動(dòng)后退貨原因調(diào)查問卷”系列調(diào)查研究。本次調(diào)研數(shù)據(jù)主要采用網(wǎng)上調(diào)查問卷的形式收集，應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)分析的方法分析不同原因類型對(duì)消費(fèi)者隨后消費(fèi)行為的影響。本次調(diào)查問卷按照隨機(jī)抽樣的原則確定最終調(diào)查對(duì)象。調(diào)查內(nèi)容主要是從消費(fèi)者角度對(duì)于大型促銷活動(dòng)后退貨原因調(diào)查分析。總計(jì)發(fā)放問卷211份，回收有效問卷209份，有效回收率為99.05%。
二、電商“大促”之后繼發(fā)“大退”的成因分析
調(diào)研材料的整理顯示51.2%的消費(fèi)者參加完網(wǎng)上大型促銷活動(dòng)后有退貨經(jīng)歷，因而以下內(nèi)容以這51.2%的消費(fèi)者作為依據(jù)進(jìn)行具體分析佐證。
整理后的數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者參加網(wǎng)上大型促銷活動(dòng)后選擇退貨的主要原因中“商品描述與實(shí)物不符”高達(dá)70.93%，“質(zhì)量問題”高達(dá)63.95%，其他原因的比例在可偏差范圍之內(nèi)。商品的質(zhì)量和信息不對(duì)稱，導(dǎo)致商品本身的價(jià)值與實(shí)際價(jià)值相背離，從而影響產(chǎn)品的退貨率。在網(wǎng)絡(luò)銷售的模式下，商家給顧客展示的圖片一般都是經(jīng)過美圖軟件加工后的圖片，經(jīng)過美化的圖片使消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品產(chǎn)生物有所值的感受。但是，專業(yè)處理的圖片和實(shí)際圖片有很大的區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者收到商品時(shí)，原先的高期望值與實(shí)際價(jià)值之間的差距將直接導(dǎo)致商品的退貨[1]。還有一些企業(yè)的客服人員，他們考核的績(jī)效和銷售量掛鉤。因此，在顧客詢單時(shí)，客服人員會(huì)夸大商品的特點(diǎn)，美化商品的描述，順著顧客的購(gòu)買意見回答以促成此單。這種情況下，容易讓買家產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者收到貨后，以期望中的商品價(jià)值去衡量，發(fā)現(xiàn)實(shí)際商品與期望中的并不一樣，從而大部分消費(fèi)者認(rèn)為商品描述與實(shí)物不符或質(zhì)量問題而直接退貨。但由于消費(fèi)者期望落差而歸結(jié)的“質(zhì)量問題”是占少數(shù)，大部分的質(zhì)量問題，來源于商品本身的質(zhì)量把控，不合格或是低標(biāo)準(zhǔn)。
在這些主要原因的基礎(chǔ)上我們進(jìn)行二次整理分析，得到如下四點(diǎn)新的結(jié)論。
第一個(gè)結(jié)論：退貨率中，女性高于男性。
調(diào)研問卷顯示，參加完網(wǎng)上大型促銷活動(dòng)后51.2%有退貨經(jīng)歷的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者高達(dá)65.4%，男性消費(fèi)者僅有34.6%。從數(shù)據(jù)中得出：退貨率中，女性高于男性。短期內(nèi)的“買買買”行為中有不少屬于沖動(dòng)消費(fèi)，不是買方的有效需求。買方的“眼球”未能抵制住商家和電商平臺(tái)的“全年最低”、“虧本甩賣”等低價(jià)營(yíng)銷的狂轟濫炸，或沖動(dòng)“剁手”、或被他人左右的模仿消費(fèi)，其中難免有一部分不是其真正需要的，造成成交額的“虛胖”。隨著女性地位的日益提升，長(zhǎng)久而形成的社會(huì)分工影響，她們已成為家里的“主心骨”，在消費(fèi)決策上擁有話語(yǔ)權(quán)，是家庭消費(fèi)的代言人，因此女性在社會(huì)消費(fèi)的形成中扮演著越來越重要的角色。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，全球三分之二以上的消費(fèi)支出由女性主導(dǎo)。此外，經(jīng)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明2018年女性消費(fèi)用戶占比54.7%，2019占比近67%，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)社會(huì)中成為“剁手領(lǐng)跑者”。可知女性在購(gòu)買力上高于男性。
此外，根據(jù)萬事達(dá)卡對(duì)女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的調(diào)查，61%的女性消費(fèi)者承認(rèn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)有沖動(dòng)的行為[2]，而最為主要的原因是折扣與低價(jià)，容易被廣告和折扣等因素影響而引發(fā)感性沖動(dòng)，而非理性選擇的情緒性消費(fèi)。而男性消費(fèi)者購(gòu)買商品多為理性購(gòu)買，對(duì)所購(gòu)商品性能和產(chǎn)品知識(shí)了解較多，不易受商品外觀、環(huán)境、折扣、廣告以及他人的影響，購(gòu)買欲望較為被動(dòng)。他們善于控制自己的情緒，能夠冷靜地權(quán)衡大規(guī)模促銷的利弊，選擇對(duì)比地購(gòu)買必要商品。同時(shí)，與女性相比，男性消費(fèi)者的從眾心理更為細(xì)微。一般來說，男性的表達(dá)能力、感染力和溝通能力都弱于女性，不善于通過勸說來影響其他消費(fèi)者[2]，這樣也減少了男性“嘗識(shí)性消費(fèi)”而引起退貨現(xiàn)象。
所以在大促后女性退貨率高于男性退貨率大多來自于兩點(diǎn)：一是女性本身購(gòu)買力高于男性。二是相對(duì)于男性的理性消費(fèi)，女性更加感性，易產(chǎn)生情緒化的沖動(dòng)消費(fèi)。
第二個(gè)結(jié)論：網(wǎng)購(gòu)年限越長(zhǎng)，退貨率越低。
在調(diào)研中，我們把時(shí)間量度“五年”作為網(wǎng)購(gòu)年限長(zhǎng)短的劃分。整理后的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限5年及以下的消費(fèi)者占退貨人數(shù)的86%;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限5年以上的消費(fèi)者占退貨人數(shù)的14%。從數(shù)據(jù)中得出：網(wǎng)絡(luò)年限越長(zhǎng)的消費(fèi)者，退貨率越低。網(wǎng)購(gòu)年限與購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、技巧、途徑方向之間有著直接的聯(lián)系。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中，需要運(yùn)用自己已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)自己看到的信息進(jìn)行加工整理，然后做出判斷。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)年限較長(zhǎng)的消費(fèi)者來說，絕大部分消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物都已經(jīng)有了較高的認(rèn)識(shí)，具有較為豐富的網(wǎng)購(gòu)商務(wù)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知能力，以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)操作、規(guī)避陷阱具有感知能力。
對(duì)于年限較長(zhǎng)的消費(fèi)者來說，根據(jù)購(gòu)物經(jīng)歷，可以對(duì)某品牌、某店鋪的服務(wù)質(zhì)量滿意度做出自我評(píng)估，他們已經(jīng)產(chǎn)生了相對(duì)固定的購(gòu)買渠道，與賣家之家建立信任度，并且這種信任度對(duì)持續(xù)交易有顯著影響。在大促來臨之時(shí)，對(duì)自己需要購(gòu)買的商品多渠道進(jìn)行價(jià)格、質(zhì)量的比較，他們相對(duì)還是愿意選擇自己所信賴的店鋪品牌。同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)也是在線購(gòu)物情境下影響消費(fèi)者行為決策的重要因素，共享經(jīng)濟(jì)下的感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)等，在交易過程中是否存在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，哪些是虛假宣傳，是否真的具有促銷力度，以及產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠等，年限較長(zhǎng)的消費(fèi)者都可以大致判斷，相對(duì)“網(wǎng)購(gòu)新手”具有較低大促后退貨的機(jī)率。
對(duì)于網(wǎng)購(gòu)年限較短的消費(fèi)者來說，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)還有一種“探索、新奇”的“好奇心”，這種好奇心驅(qū)使他們?nèi)L試性消費(fèi)或者是沖動(dòng)性消費(fèi)。同時(shí)，在缺乏技巧、經(jīng)驗(yàn)、方向的情況下，被廣告的狂轟亂炸無選擇性地購(gòu)買，掉入一些惡意商家的陷阱。從而，網(wǎng)購(gòu)年限越長(zhǎng)，退貨率越低;網(wǎng)購(gòu)年限越短，退貨率越高。
第三個(gè)結(jié)論：標(biāo)準(zhǔn)化商品退貨率低于個(gè)性化商品退貨率。
在調(diào)研的問卷調(diào)查中，我們對(duì)網(wǎng)上大型促銷活動(dòng)后退貨商品類型進(jìn)行了分類。將商品類型分為數(shù)碼類、鞋子服飾類、居家百貨類、食品類、美妝類、家具電器類、書籍類以及其他，根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理得出相應(yīng)商品類型所占退貨比例為24.42%、77.91%、25.58%、16.28%、23.84%、11.05%、5.23%和7.56%。橫向數(shù)據(jù)中明顯顯示鞋子服飾類、居家百貨和美妝類等商品的退貨率比較高;家具電器類、書籍類的退貨率比較低。由于商品特性和所需率的不同，會(huì)存在特定的、有差異的退貨率。所以，我們又進(jìn)行了多元統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)各類商品的退貨率在各類商品總成交量中仍是鞋子服飾類個(gè)性化的商品大促后退貨率較高，而對(duì)于家具電器、數(shù)碼、書籍這樣的標(biāo)準(zhǔn)化商品退貨率較低。
在分析中，將商品進(jìn)行了二次分類，“個(gè)性化”商品與“標(biāo)準(zhǔn)化”商品。
“個(gè)性化”商品中的“個(gè)性”是指對(duì)同一物品，不同消費(fèi)者的不同個(gè)性化選擇。這類商品具有他們本身的優(yōu)越性與局限性，能夠“形形色色”，多種多樣，但是他們對(duì)于“形形色色”的顧客難以以一個(gè)具體的尺度去選擇，只能由買家自己根據(jù)較統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格進(jìn)行自我特意性的大致選擇。同時(shí)，這類商品與標(biāo)準(zhǔn)化商品相比價(jià)格較為低，“保質(zhì)期”短且需求量大。
而“標(biāo)準(zhǔn)化”商品的“標(biāo)準(zhǔn)”是指商品的屬性、規(guī)則、型號(hào)等對(duì)于消費(fèi)者來說具有統(tǒng)一的適用性，相對(duì)不存在“個(gè)人”的差異性，這類商品具有價(jià)格高、保質(zhì)期長(zhǎng)且需求量小的特點(diǎn)。所以，消費(fèi)者對(duì)于這類的商品，一般較為重視，了解全面，關(guān)注時(shí)間較長(zhǎng)。從而，在大促后退貨率上較低。
同時(shí)，由于不同商品的獨(dú)有特性，對(duì)于“個(gè)性化”商品實(shí)物的描述相比于“標(biāo)準(zhǔn)化”商品的實(shí)物描述更加難以管理，致使許多消費(fèi)者受到誤導(dǎo)甚至是欺騙，最終錯(cuò)誤選擇。另外，這類被賣家用來進(jìn)行促銷的“個(gè)性化”商品中還易出現(xiàn)質(zhì)量問題，導(dǎo)致消費(fèi)者大促后選擇退貨。
第四個(gè)結(jié)論：城市的退貨率高于農(nóng)村。
調(diào)研問卷顯示，城市消費(fèi)者退貨情況占退貨總?cè)藬?shù)的56.1%，縣鄉(xiāng)消費(fèi)者退貨情況占退貨總?cè)藬?shù)的26.1%，農(nóng)村消費(fèi)者退貨情況占退貨總?cè)藬?shù)的17.8%。由此可以得出結(jié)論：發(fā)展水平高的地區(qū)比發(fā)展水平低的地區(qū)退貨率高。通過調(diào)研分析討論，主要有以下原因，一是物流的便利性，二是消費(fèi)者的消費(fèi)心理的差異性。
根據(jù)《大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)村電商物流發(fā)展現(xiàn)狀及人才需求調(diào)查》以及相關(guān)材料顯示，我國(guó)大部分的快遞公司，如：順豐、郵政、圓通、申通、韻達(dá)、百世、中通、菜鳥等，它們的配送范圍基本上遍布全國(guó)大中城市，分布范圍比較全面，但深度不夠。物流企業(yè)的配送范圍除農(nóng)村地區(qū)外，大部分地區(qū)都能按時(shí)送達(dá)。由于運(yùn)輸過程中交通不便、成本高，大多數(shù)物流企業(yè)會(huì)將一些偏遠(yuǎn)地區(qū)排除在配送服務(wù)范圍之外。目前，只有郵政速遞服務(wù)范圍擴(kuò)大到農(nóng)村[4]。而與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透非常快，即使在最偏遠(yuǎn)、最貧困的農(nóng)村，也到處都可以看到電商的影子。在這種發(fā)展情形下，對(duì)于農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者來說，在收到無法做出“好評(píng)”的商品時(shí)，由于物流的不便利性，大多數(shù)不會(huì)以“退貨”為首選。
而在城市的配送鏈中，隨著城市工商業(yè)發(fā)展模式的日趨多元，產(chǎn)業(yè)鏈的不斷更新，使得小批量、多頻次、時(shí)效性強(qiáng)的直接配送、住宅配送以及“上門配送”需求日益完善，大多數(shù)的城市消費(fèi)者可“足不出戶”的取貨或是退貨，售后服務(wù)無憂慮。因此，相對(duì)于農(nóng)村來說，城市發(fā)展的便利性以及完善性，使得其大促后退貨率高于農(nóng)村。
除了物流水平的影響，還有農(nóng)村與城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理差異。在購(gòu)買不提供“七天無理由退換貨”商品時(shí)，遇到“質(zhì)量問題”等“可包郵退貨”的情況之外，如：“情理之下的商品與描述不符”或是由于“沖動(dòng)性消費(fèi)”等最終引起滿意度不是很高的商品時(shí)，買家需要自己提供寄回郵費(fèi)時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者更愿意選擇“收到現(xiàn)金補(bǔ)償”來提升性價(jià)比，享受優(yōu)質(zhì)的“價(jià)格服務(wù)”。而對(duì)于城市消費(fèi)者來說，他們需要的是商品提供的優(yōu)質(zhì)的“質(zhì)量服務(wù)”，達(dá)到購(gòu)買使用需求。所以由于消費(fèi)心理的差異，也會(huì)使城市大促后的退貨率高于農(nóng)村。
三、提升網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)供給水平的對(duì)策建議
大促后較高的退貨率，不僅是商家需要處理額外的業(yè)務(wù)，承擔(dān)一定的虧損，對(duì)于消費(fèi)者來說，也同樣需要耗費(fèi)相應(yīng)的時(shí)間與精力。所以以下幾點(diǎn)建議可供商家采納。
第一，在所有的買賣中，質(zhì)量為首，無一例外。所以，對(duì)于商家而言，提供質(zhì)量有保障的商品是經(jīng)營(yíng)之本。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以利用新媒體營(yíng)銷工具（如微博、微信、抖音、頭條等），結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和話題，與客戶建立溝通橋梁，加強(qiáng)客戶互動(dòng)，提高客戶參與度和滿意度。逐步提高消費(fèi)者的產(chǎn)品意識(shí)，鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者中的形象，與顧客之間建立信任，提升“忠誠(chéng)度”，再通過顧客的口碑效應(yīng)推廣產(chǎn)品。
第二，信息不對(duì)稱是退貨的主要原因，在商品本身的特異性不同和女性易產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)的現(xiàn)狀下，為了讓買家更好地了解企業(yè)的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)出售的商品進(jìn)行真實(shí)、客觀、完整的描述。特別要在商品詳情頁(yè)面、店鋪頁(yè)面或聊聊等信息中，對(duì)產(chǎn)品的基本屬性、質(zhì)量、缺陷和其他必須解釋的信息進(jìn)行真實(shí)完整地描述，以便買家了解客觀的商品詳細(xì)信息。
第三，因消費(fèi)決策受網(wǎng)購(gòu)年限影響，商家可以建立自己店鋪的粉絲群，把沒有明確購(gòu)買欲望或是有許多購(gòu)買疑慮的消費(fèi)者邀請(qǐng)進(jìn)去，在群里不乏會(huì)有許多有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)且愿意主動(dòng)提供解答的“專業(yè)人士”，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交談不但可以節(jié)約商家售前服務(wù)成本，減少顧客流失量，還在很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)，使得店鋪更加真實(shí)可靠，樹立良好的店鋪形象與口碑。
第四，公司的快遞服務(wù)也是買家退貨的主要原因，公司合作快遞應(yīng)選擇網(wǎng)點(diǎn)多、速度快、信譽(yù)度高的物流企業(yè)進(jìn)行合作，盡量使得“農(nóng)村”的售后服務(wù)得到完善，避免“退貨難、不便”的狀況。如需退貨，要想方設(shè)法減少顧客在退貨過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力，以提高顧客的滿意和認(rèn)可，退貨服務(wù)質(zhì)量也影響著消費(fèi)者是否會(huì)再次購(gòu)買的意愿，即使第一次的交易失敗，但完善的售后服務(wù)會(huì)吸引顧客的二次消費(fèi)。
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[責(zé)任編輯：史樸]
[作者簡(jiǎn)介]? 王曉雪（1970-），女，甘肅會(huì)寧人，副教授，研究方向：企業(yè)管理。
[基金項(xiàng)目]? 蘇州市職業(yè)大學(xué)教改項(xiàng)目（研究性課程）：電商“大促”之后繼發(fā)“大退”的成因調(diào)查分析（SZDYKC-190101）。
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王曉雪 劉婷 馮曉薇
[摘 要] 促銷活動(dòng)之后繼發(fā)的售后退貨頻繁發(fā)生，應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)分析方法分析不同原因類型對(duì)消費(fèi)者隨后消費(fèi)行為的影響。結(jié)果表明，商品的質(zhì)量和信息不對(duì)稱是影響消費(fèi)者大促后退貨的主要原因，商品本身的價(jià)值與實(shí)際價(jià)值相背離，從而影響產(chǎn)品的退貨率。在這些主要原因的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次整理分析發(fā)現(xiàn)：退貨率中，女性高于男性;網(wǎng)購(gòu)年限越長(zhǎng)，退貨率越低;網(wǎng)購(gòu)年限越短，退貨率越高;標(biāo)準(zhǔn)化商品退貨率低于個(gè)性化商品退貨率;城市的退貨率高于農(nóng)村。據(jù)此，結(jié)合各要素提出提升網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)供給水平的建議。
[關(guān)鍵詞] 電商;大型促銷;退貨原因;對(duì)策
[中圖分類號(hào)] F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）06-0067-02
一、引言
電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的杰出代表，在促銷費(fèi)、保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型、共發(fā)展等方面展現(xiàn)出前所未有的發(fā)展?jié)摿Γ矠榇蟊妱?chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新提供了廣闊的發(fā)展空間。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年中國(guó)電子商務(wù)整體交易規(guī)模約為28.4萬億元，同比增長(zhǎng)17.8%。2019年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模超過30萬億元，同比增長(zhǎng)為16.2%。
隨著“電子商務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”結(jié)合的逐步完善，“網(wǎng)上交易”的日趨成熟，各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，而消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與促銷活動(dòng)的方式及力度關(guān)系極為密切，尤其促銷力度是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向甚至產(chǎn)生不同促銷活動(dòng)效果的一個(gè)重要因素。因此，對(duì)于企業(yè)和商家而言合理運(yùn)用促銷就能夠從中獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益，減少庫(kù)存商品、提升產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生一種刺激消費(fèi)。
目前，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中，“天貓”“京東”“阿里巴巴”等交易主導(dǎo)平臺(tái)，促銷活動(dòng)層出不窮，促銷方式多種多樣。在天貓購(gòu)物節(jié)、京東6.18、阿里雙”十一”，雙”十二”等大型購(gòu)物節(jié)推出限時(shí)打折、滿送、滿減、包郵、注冊(cè)會(huì)員、首件優(yōu)惠、現(xiàn)金折扣、抵用卷、贈(zèng)品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等大促優(yōu)惠，不斷突破銷售瓶頸。但是，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出大型促銷活動(dòng)后退貨率較高，若只談交易額，避談退貨率，則形成了購(gòu)物節(jié)的“虛胖”。同時(shí)為了方便退貨，商家也提供了“上門取貨”“七天無理由退換貨”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等相應(yīng)售后服務(wù)措施。為了雙方的利益以及資源的節(jié)約，我們對(duì)大型促銷活動(dòng)后大退的原因進(jìn)行了調(diào)查。
我們于2019年3月至2020年3月展開了“消費(fèi)者參加大型促銷活動(dòng)后退貨原因調(diào)查問卷”系列調(diào)查研究。本次調(diào)研數(shù)據(jù)主要采用網(wǎng)上調(diào)查問卷的形式收集，應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)分析的方法分析不同原因類型對(duì)消費(fèi)者隨后消費(fèi)行為的影響。本次調(diào)查問卷按照隨機(jī)抽樣的原則確定最終調(diào)查對(duì)象。調(diào)查內(nèi)容主要是從消費(fèi)者角度對(duì)于大型促銷活動(dòng)后退貨原因調(diào)查分析。總計(jì)發(fā)放問卷211份，回收有效問卷209份，有效回收率為99.05%。
二、電商“大促”之后繼發(fā)“大退”的成因分析
調(diào)研材料的整理顯示51.2%的消費(fèi)者參加完網(wǎng)上大型促銷活動(dòng)后有退貨經(jīng)歷，因而以下內(nèi)容以這51.2%的消費(fèi)者作為依據(jù)進(jìn)行具體分析佐證。
整理后的數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者參加網(wǎng)上大型促銷活動(dòng)后選擇退貨的主要原因中“商品描述與實(shí)物不符”高達(dá)70.93%，“質(zhì)量問題”高達(dá)63.95%，其他原因的比例在可偏差范圍之內(nèi)。商品的質(zhì)量和信息不對(duì)稱，導(dǎo)致商品本身的價(jià)值與實(shí)際價(jià)值相背離，從而影響產(chǎn)品的退貨率。在網(wǎng)絡(luò)銷售的模式下，商家給顧客展示的圖片一般都是經(jīng)過美圖軟件加工后的圖片，經(jīng)過美化的圖片使消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品產(chǎn)生物有所值的感受。但是，專業(yè)處理的圖片和實(shí)際圖片有很大的區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者收到商品時(shí)，原先的高期望值與實(shí)際價(jià)值之間的差距將直接導(dǎo)致商品的退貨[1]。還有一些企業(yè)的客服人員，他們考核的績(jī)效和銷售量掛鉤。因此，在顧客詢單時(shí)，客服人員會(huì)夸大商品的特點(diǎn)，美化商品的描述，順著顧客的購(gòu)買意見回答以促成此單。這種情況下，容易讓買家產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者收到貨后，以期望中的商品價(jià)值去衡量，發(fā)現(xiàn)實(shí)際商品與期望中的并不一樣，從而大部分消費(fèi)者認(rèn)為商品描述與實(shí)物不符或質(zhì)量問題而直接退貨。但由于消費(fèi)者期望落差而歸結(jié)的“質(zhì)量問題”是占少數(shù)，大部分的質(zhì)量問題，來源于商品本身的質(zhì)量把控，不合格或是低標(biāo)準(zhǔn)。
在這些主要原因的基礎(chǔ)上我們進(jìn)行二次整理分析，得到如下四點(diǎn)新的結(jié)論。
第一個(gè)結(jié)論：退貨率中，女性高于男性。
調(diào)研問卷顯示，參加完網(wǎng)上大型促銷活動(dòng)后51.2%有退貨經(jīng)歷的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者高達(dá)65.4%，男性消費(fèi)者僅有34.6%。從數(shù)據(jù)中得出：退貨率中，女性高于男性。短期內(nèi)的“買買買”行為中有不少屬于沖動(dòng)消費(fèi)，不是買方的有效需求。買方的“眼球”未能抵制住商家和電商平臺(tái)的“全年最低”、“虧本甩賣”等低價(jià)營(yíng)銷的狂轟濫炸，或沖動(dòng)“剁手”、或被他人左右的模仿消費(fèi)，其中難免有一部分不是其真正需要的，造成成交額的“虛胖”。隨著女性地位的日益提升，長(zhǎng)久而形成的社會(huì)分工影響，她們已成為家里的“主心骨”，在消費(fèi)決策上擁有話語(yǔ)權(quán)，是家庭消費(fèi)的代言人，因此女性在社會(huì)消費(fèi)的形成中扮演著越來越重要的角色。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，全球三分之二以上的消費(fèi)支出由女性主導(dǎo)。此外，經(jīng)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明2018年女性消費(fèi)用戶占比54.7%，2019占比近67%，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)社會(huì)中成為“剁手領(lǐng)跑者”。可知女性在購(gòu)買力上高于男性。
此外，根據(jù)萬事達(dá)卡對(duì)女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的調(diào)查，61%的女性消費(fèi)者承認(rèn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)有沖動(dòng)的行為[2]，而最為主要的原因是折扣與低價(jià)，容易被廣告和折扣等因素影響而引發(fā)感性沖動(dòng)，而非理性選擇的情緒性消費(fèi)。而男性消費(fèi)者購(gòu)買商品多為理性購(gòu)買，對(duì)所購(gòu)商品性能和產(chǎn)品知識(shí)了解較多，不易受商品外觀、環(huán)境、折扣、廣告以及他人的影響，購(gòu)買欲望較為被動(dòng)。他們善于控制自己的情緒，能夠冷靜地權(quán)衡大規(guī)模促銷的利弊，選擇對(duì)比地購(gòu)買必要商品。同時(shí)，與女性相比，男性消費(fèi)者的從眾心理更為細(xì)微。一般來說，男性的表達(dá)能力、感染力和溝通能力都弱于女性，不善于通過勸說來影響其他消費(fèi)者[2]，這樣也減少了男性“嘗識(shí)性消費(fèi)”而引起退貨現(xiàn)象。
所以在大促后女性退貨率高于男性退貨率大多來自于兩點(diǎn)：一是女性本身購(gòu)買力高于男性。二是相對(duì)于男性的理性消費(fèi)，女性更加感性，易產(chǎn)生情緒化的沖動(dòng)消費(fèi)。
第二個(gè)結(jié)論：網(wǎng)購(gòu)年限越長(zhǎng)，退貨率越低。
在調(diào)研中，我們把時(shí)間量度“五年”作為網(wǎng)購(gòu)年限長(zhǎng)短的劃分。整理后的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限5年及以下的消費(fèi)者占退貨人數(shù)的86%;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限5年以上的消費(fèi)者占退貨人數(shù)的14%。從數(shù)據(jù)中得出：網(wǎng)絡(luò)年限越長(zhǎng)的消費(fèi)者，退貨率越低。網(wǎng)購(gòu)年限與購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、技巧、途徑方向之間有著直接的聯(lián)系。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中，需要運(yùn)用自己已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)自己看到的信息進(jìn)行加工整理，然后做出判斷。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)年限較長(zhǎng)的消費(fèi)者來說，絕大部分消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物都已經(jīng)有了較高的認(rèn)識(shí)，具有較為豐富的網(wǎng)購(gòu)商務(wù)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知能力，以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)操作、規(guī)避陷阱具有感知能力。
對(duì)于年限較長(zhǎng)的消費(fèi)者來說，根據(jù)購(gòu)物經(jīng)歷，可以對(duì)某品牌、某店鋪的服務(wù)質(zhì)量滿意度做出自我評(píng)估，他們已經(jīng)產(chǎn)生了相對(duì)固定的購(gòu)買渠道，與賣家之家建立信任度，并且這種信任度對(duì)持續(xù)交易有顯著影響。在大促來臨之時(shí)，對(duì)自己需要購(gòu)買的商品多渠道進(jìn)行價(jià)格、質(zhì)量的比較，他們相對(duì)還是愿意選擇自己所信賴的店鋪品牌。同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)也是在線購(gòu)物情境下影響消費(fèi)者行為決策的重要因素，共享經(jīng)濟(jì)下的感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)等，在交易過程中是否存在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，哪些是虛假宣傳，是否真的具有促銷力度，以及產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠等，年限較長(zhǎng)的消費(fèi)者都可以大致判斷，相對(duì)“網(wǎng)購(gòu)新手”具有較低大促后退貨的機(jī)率。
對(duì)于網(wǎng)購(gòu)年限較短的消費(fèi)者來說，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)還有一種“探索、新奇”的“好奇心”，這種好奇心驅(qū)使他們?nèi)L試性消費(fèi)或者是沖動(dòng)性消費(fèi)。同時(shí)，在缺乏技巧、經(jīng)驗(yàn)、方向的情況下，被廣告的狂轟亂炸無選擇性地購(gòu)買，掉入一些惡意商家的陷阱。從而，網(wǎng)購(gòu)年限越長(zhǎng)，退貨率越低;網(wǎng)購(gòu)年限越短，退貨率越高。
第三個(gè)結(jié)論：標(biāo)準(zhǔn)化商品退貨率低于個(gè)性化商品退貨率。
在調(diào)研的問卷調(diào)查中，我們對(duì)網(wǎng)上大型促銷活動(dòng)后退貨商品類型進(jìn)行了分類。將商品類型分為數(shù)碼類、鞋子服飾類、居家百貨類、食品類、美妝類、家具電器類、書籍類以及其他，根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理得出相應(yīng)商品類型所占退貨比例為24.42%、77.91%、25.58%、16.28%、23.84%、11.05%、5.23%和7.56%。橫向數(shù)據(jù)中明顯顯示鞋子服飾類、居家百貨和美妝類等商品的退貨率比較高;家具電器類、書籍類的退貨率比較低。由于商品特性和所需率的不同，會(huì)存在特定的、有差異的退貨率。所以，我們又進(jìn)行了多元統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)各類商品的退貨率在各類商品總成交量中仍是鞋子服飾類個(gè)性化的商品大促后退貨率較高，而對(duì)于家具電器、數(shù)碼、書籍這樣的標(biāo)準(zhǔn)化商品退貨率較低。
在分析中，將商品進(jìn)行了二次分類，“個(gè)性化”商品與“標(biāo)準(zhǔn)化”商品。
“個(gè)性化”商品中的“個(gè)性”是指對(duì)同一物品，不同消費(fèi)者的不同個(gè)性化選擇。這類商品具有他們本身的優(yōu)越性與局限性，能夠“形形色色”，多種多樣，但是他們對(duì)于“形形色色”的顧客難以以一個(gè)具體的尺度去選擇，只能由買家自己根據(jù)較統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格進(jìn)行自我特意性的大致選擇。同時(shí)，這類商品與標(biāo)準(zhǔn)化商品相比價(jià)格較為低，“保質(zhì)期”短且需求量大。
而“標(biāo)準(zhǔn)化”商品的“標(biāo)準(zhǔn)”是指商品的屬性、規(guī)則、型號(hào)等對(duì)于消費(fèi)者來說具有統(tǒng)一的適用性，相對(duì)不存在“個(gè)人”的差異性，這類商品具有價(jià)格高、保質(zhì)期長(zhǎng)且需求量小的特點(diǎn)。所以，消費(fèi)者對(duì)于這類的商品，一般較為重視，了解全面，關(guān)注時(shí)間較長(zhǎng)。從而，在大促后退貨率上較低。
同時(shí)，由于不同商品的獨(dú)有特性，對(duì)于“個(gè)性化”商品實(shí)物的描述相比于“標(biāo)準(zhǔn)化”商品的實(shí)物描述更加難以管理，致使許多消費(fèi)者受到誤導(dǎo)甚至是欺騙，最終錯(cuò)誤選擇。另外，這類被賣家用來進(jìn)行促銷的“個(gè)性化”商品中還易出現(xiàn)質(zhì)量問題，導(dǎo)致消費(fèi)者大促后選擇退貨。
第四個(gè)結(jié)論：城市的退貨率高于農(nóng)村。
調(diào)研問卷顯示，城市消費(fèi)者退貨情況占退貨總?cè)藬?shù)的56.1%，縣鄉(xiāng)消費(fèi)者退貨情況占退貨總?cè)藬?shù)的26.1%，農(nóng)村消費(fèi)者退貨情況占退貨總?cè)藬?shù)的17.8%。由此可以得出結(jié)論：發(fā)展水平高的地區(qū)比發(fā)展水平低的地區(qū)退貨率高。通過調(diào)研分析討論，主要有以下原因，一是物流的便利性，二是消費(fèi)者的消費(fèi)心理的差異性。
根據(jù)《大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)村電商物流發(fā)展現(xiàn)狀及人才需求調(diào)查》以及相關(guān)材料顯示，我國(guó)大部分的快遞公司，如：順豐、郵政、圓通、申通、韻達(dá)、百世、中通、菜鳥等，它們的配送范圍基本上遍布全國(guó)大中城市，分布范圍比較全面，但深度不夠。物流企業(yè)的配送范圍除農(nóng)村地區(qū)外，大部分地區(qū)都能按時(shí)送達(dá)。由于運(yùn)輸過程中交通不便、成本高，大多數(shù)物流企業(yè)會(huì)將一些偏遠(yuǎn)地區(qū)排除在配送服務(wù)范圍之外。目前，只有郵政速遞服務(wù)范圍擴(kuò)大到農(nóng)村[4]。而與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透非常快，即使在最偏遠(yuǎn)、最貧困的農(nóng)村，也到處都可以看到電商的影子。在這種發(fā)展情形下，對(duì)于農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者來說，在收到無法做出“好評(píng)”的商品時(shí)，由于物流的不便利性，大多數(shù)不會(huì)以“退貨”為首選。
而在城市的配送鏈中，隨著城市工商業(yè)發(fā)展模式的日趨多元，產(chǎn)業(yè)鏈的不斷更新，使得小批量、多頻次、時(shí)效性強(qiáng)的直接配送、住宅配送以及“上門配送”需求日益完善，大多數(shù)的城市消費(fèi)者可“足不出戶”的取貨或是退貨，售后服務(wù)無憂慮。因此，相對(duì)于農(nóng)村來說，城市發(fā)展的便利性以及完善性，使得其大促后退貨率高于農(nóng)村。
除了物流水平的影響，還有農(nóng)村與城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理差異。在購(gòu)買不提供“七天無理由退換貨”商品時(shí)，遇到“質(zhì)量問題”等“可包郵退貨”的情況之外，如：“情理之下的商品與描述不符”或是由于“沖動(dòng)性消費(fèi)”等最終引起滿意度不是很高的商品時(shí)，買家需要自己提供寄回郵費(fèi)時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者更愿意選擇“收到現(xiàn)金補(bǔ)償”來提升性價(jià)比，享受優(yōu)質(zhì)的“價(jià)格服務(wù)”。而對(duì)于城市消費(fèi)者來說，他們需要的是商品提供的優(yōu)質(zhì)的“質(zhì)量服務(wù)”，達(dá)到購(gòu)買使用需求。所以由于消費(fèi)心理的差異，也會(huì)使城市大促后的退貨率高于農(nóng)村。
三、提升網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)供給水平的對(duì)策建議
大促后較高的退貨率，不僅是商家需要處理額外的業(yè)務(wù)，承擔(dān)一定的虧損，對(duì)于消費(fèi)者來說，也同樣需要耗費(fèi)相應(yīng)的時(shí)間與精力。所以以下幾點(diǎn)建議可供商家采納。
第一，在所有的買賣中，質(zhì)量為首，無一例外。所以，對(duì)于商家而言，提供質(zhì)量有保障的商品是經(jīng)營(yíng)之本。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以利用新媒體營(yíng)銷工具（如微博、微信、抖音、頭條等），結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和話題，與客戶建立溝通橋梁，加強(qiáng)客戶互動(dòng)，提高客戶參與度和滿意度。逐步提高消費(fèi)者的產(chǎn)品意識(shí)，鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者中的形象，與顧客之間建立信任，提升“忠誠(chéng)度”，再通過顧客的口碑效應(yīng)推廣產(chǎn)品。
第二，信息不對(duì)稱是退貨的主要原因，在商品本身的特異性不同和女性易產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)的現(xiàn)狀下，為了讓買家更好地了解企業(yè)的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)出售的商品進(jìn)行真實(shí)、客觀、完整的描述。特別要在商品詳情頁(yè)面、店鋪頁(yè)面或聊聊等信息中，對(duì)產(chǎn)品的基本屬性、質(zhì)量、缺陷和其他必須解釋的信息進(jìn)行真實(shí)完整地描述，以便買家了解客觀的商品詳細(xì)信息。
第三，因消費(fèi)決策受網(wǎng)購(gòu)年限影響，商家可以建立自己店鋪的粉絲群，把沒有明確購(gòu)買欲望或是有許多購(gòu)買疑慮的消費(fèi)者邀請(qǐng)進(jìn)去，在群里不乏會(huì)有許多有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)且愿意主動(dòng)提供解答的“專業(yè)人士”，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交談不但可以節(jié)約商家售前服務(wù)成本，減少顧客流失量，還在很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)，使得店鋪更加真實(shí)可靠，樹立良好的店鋪形象與口碑。
第四，公司的快遞服務(wù)也是買家退貨的主要原因，公司合作快遞應(yīng)選擇網(wǎng)點(diǎn)多、速度快、信譽(yù)度高的物流企業(yè)進(jìn)行合作，盡量使得“農(nóng)村”的售后服務(wù)得到完善，避免“退貨難、不便”的狀況。如需退貨，要想方設(shè)法減少顧客在退貨過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力，以提高顧客的滿意和認(rèn)可，退貨服務(wù)質(zhì)量也影響著消費(fèi)者是否會(huì)再次購(gòu)買的意愿，即使第一次的交易失敗，但完善的售后服務(wù)會(huì)吸引顧客的二次消費(fèi)。
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[責(zé)任編輯：史樸]
[作者簡(jiǎn)介]? 王曉雪（1970-），女，甘肅會(huì)寧人，副教授，研究方向：企業(yè)管理。
[基金項(xiàng)目]? 蘇州市職業(yè)大學(xué)教改項(xiàng)目（研究性課程）：電商“大促”之后繼發(fā)“大退”的成因調(diào)查分析（SZDYKC-190101）。
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