創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)計驅(qū)動效應(yīng)

賈丹陽

摘 要：設(shè)計借設(shè)計師之手將想法投入社會實踐，賦予產(chǎn)品功能之外的美學(xué)價值與文化價值，滿足消費者更深層的精神需求。在這種經(jīng)濟審美化的趨勢下，基于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角，通過索尼PlayStation系列產(chǎn)品的設(shè)計策略來分析設(shè)計在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中扮演的角色，由小見大的探究設(shè)計對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成的驅(qū)動效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟審美化 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 設(shè)計策略 索尼PlayStation

在世界聯(lián)結(jié)為一個整體的今天，形形色色的產(chǎn)品涌入，人們的消費觀念也在逐漸發(fā)生變化。鮑德里亞在《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》（1981）中指出：“每次的交換行為既是一種經(jīng)濟的行為，同時又是生產(chǎn)不同符號價值的超經(jīng)濟行為。”人們除了消費商品本身的功能，也在消費商品帶來的體驗。美國心理學(xué)家馬斯洛1943年提出了需求層次理論：較低級的需求與生存密切關(guān)聯(lián)，較高級的需求則與之關(guān)聯(lián)不大，但卻能給人帶來心理上的愉悅。經(jīng)濟行為之外，商品的社會性與審美性逐漸被生產(chǎn)者和消費者所重視，在產(chǎn)品相對豐富，產(chǎn)品功能需要得到滿足的情況下，消費的內(nèi)在驅(qū)動力更多體現(xiàn)在消費者的情緒與興趣上。越來越多國家和城市的發(fā)展方向由工業(yè)經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意再生模式，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。

作為以創(chuàng)新為導(dǎo)向的經(jīng)濟形式，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注重產(chǎn)品所體現(xiàn)的創(chuàng)造力，通過后期的改良與調(diào)整來優(yōu)化產(chǎn)品，開拓新的市場需求。同時，設(shè)計概念的外延也可以擴展得很寬，設(shè)計能力在市場上是作為一種競爭力存在的，其作用不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品本身的技術(shù)性創(chuàng)新上，在產(chǎn)品風(fēng)格、消費者心理、市場語言上，完整的設(shè)計體系可以成為一種企業(yè)競爭策略，是一種創(chuàng)新整合過程。

一、索尼PlayStation系列成功的設(shè)計策略

日本索尼公司是設(shè)計作用于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個成功案例。以其游戲主機PlayStation為例，時任董事長久多良木健認為：“如果工作用的電腦叫Workstation（工作站），那么游戲用的電腦應(yīng)該叫PlayStation。”這也是PlayStation名稱的最初由來。索尼PlayStation系列的發(fā)展不是一帆風(fēng)順的，卻有許多值得借鑒與探究的經(jīng)驗，通過對PlayStation系列的設(shè)計策略進行回顧，探究設(shè)計文化對企業(yè)的影響，設(shè)計在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮的作用。

設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新理論是由索緒爾符號學(xué)理論中的“能指”和“所指”衍生出的產(chǎn)品語言概念，認為“設(shè)計使語言和意義在產(chǎn)品中達到統(tǒng)一”。從PlayStation系列功能和款式設(shè)計角度來看，索尼剛開始涉足游戲行業(yè)時整個團隊一半員工來自于電子部門，一半來自于音樂部門，于是初代Play Station的設(shè)計中存在這樣一種理念：主機游戲本身是藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品。于是初代主機是類似于傳統(tǒng)CD機的托盤式碟倉設(shè)計，既可以使用卡帶又可以使用CD。且由于PlayStation發(fā)展的初期游戲大多數(shù)據(jù)量較小，有很多剩余的儲存空間，以游戲《山脊賽車》為例，玩家可以用游戲主機聽自己喜歡的音樂：在游戲途中打開碟倉，將游戲CD替換為音樂CD就可以。這出乎意料成為《山脊賽車》的一大賣點。在符號學(xué)框架下，新產(chǎn)品把新的產(chǎn)品意義（所指）傳達給消費者，一方面為消費者創(chuàng)造了新價值，另一方面也為企業(yè)創(chuàng)造新需求？譹？訛。這種可以同時使用卡帶和CD的對豐富技術(shù)功能的設(shè)計，擴大了產(chǎn)品的使用人群與使用場合，也契合了青少年喜歡音樂的特點，二代PlayStation主機成功的因素之一就是因為它是當時市場上能買到的最便宜的DVD機。隨后索尼公司也陸續(xù)推出新的款式設(shè)計，如1998年推出的pocket station的手提游戲機，可插入記憶卡，也能與ps聯(lián)動;2000年推出的psone薄機版ps，設(shè)計了便攜的小屏幕和喇叭;2018年設(shè)計了以PlayStation初代主機為原型的復(fù)古迷你游戲主機PlayStation Classic，其經(jīng)典造型和濃縮的回憶成為一大情懷賣點。

設(shè)計是一種有目的的創(chuàng)造行為。一方面，這要求設(shè)計師在設(shè)計過程中具有洞察設(shè)計對象內(nèi)在本質(zhì)的能力，只有滿足消費者的內(nèi)在需求，產(chǎn)品才能最大限度的發(fā)揮其功能性，被人們廣泛使用;另一方面，設(shè)計又是一個不斷改良的過程，當產(chǎn)品的功能被優(yōu)化到一定程度，其承載的文化意義與美學(xué)形式的表達則更被人們所看重。美國著名設(shè)計師雷蒙德·雷維說過：“對于兩件價格、功能和質(zhì)量一樣的產(chǎn)品來說，外觀漂亮的將賣得更好”。設(shè)計的這種特性體現(xiàn)在索尼對產(chǎn)品的外觀設(shè)計的重視以及不斷改進上。剛推出的初代PlayStation主機呈方盒造型，有著協(xié)調(diào)的按鍵處理，簡潔的線條與灰色的涂裝，外觀比同時期的世嘉土星更富現(xiàn)代感和科幻氣息，體積相對來說也更為嬌小和便捷。為了適應(yīng)市場對便捷的需求，初代PlayStation又推出了改良版的slim版本，它體積更小，噪音更少，性能更為穩(wěn)定。除了主機，其游戲手柄更是劃時代的設(shè)計。任天堂SFC平板型的手柄在當時市場上廣受歡迎，索尼公司卻冒著極大的風(fēng)險推出了設(shè)計師GOTO設(shè)計的操縱桿式的新型手柄，有著包括8個按鍵以及兩個肩鍵的獨特設(shè)計。同時，其他游戲公司用字母和顏色來標識他們手柄上的按鍵，索尼則采用了更直觀的“△○□×”符號，這四個符號后來也成為了索尼的經(jīng)典標志。之后的市場業(yè)績證明這款手柄大獲成功，但產(chǎn)品開發(fā)師和設(shè)計師并不止步于此，而是不斷進行進行改良和微調(diào)，力求產(chǎn)品的盡善盡美。

以上兩點屬于技術(shù)性創(chuàng)新的設(shè)計，設(shè)計除了通過產(chǎn)品設(shè)計把技術(shù)引入社會結(jié)構(gòu)、表達產(chǎn)品視覺效果，還需要關(guān)注產(chǎn)品語言和市場需求的整合。索尼公司內(nèi)部設(shè)計文化氛圍濃厚，對于索尼來說，設(shè)計不僅僅針對產(chǎn)品外形優(yōu)化，也滲透到了公司的方方面面，是公司發(fā)展中的重要一環(huán)。一方面，設(shè)計參與到在產(chǎn)品的研發(fā)中。研發(fā)初期，產(chǎn)品的外觀造型需要設(shè)計的參與，但這時候技術(shù)在新產(chǎn)品中所占比重較大，設(shè)計創(chuàng)造的價值不高;而產(chǎn)品投入市場后，改良性的設(shè)計能不斷完善產(chǎn)品的使用體驗，設(shè)計的價值在總價值中的占比就上升了;當產(chǎn)品成為品牌，設(shè)計在品牌中發(fā)展中就起到了舉足輕重的作用，產(chǎn)品的文化附加值更受重視，設(shè)計更迭速度甚至?xí)绊懙狡放粕妗Ａ硪环矫妫髂岬脑O(shè)計師在公司內(nèi)部受到的重視相對較高，更容易參與到公司的管理中，進入高級管理層，這使得設(shè)計理念與審美理念在公司內(nèi)部形成一個良性循環(huán)，對產(chǎn)品整體風(fēng)格有把控作用。

最后，是索尼對設(shè)計營銷的運用。索尼的公司發(fā)展設(shè)計原則包括：設(shè)計的目的不是滿足市場需要，而是創(chuàng)造市場;設(shè)計是營銷的重要組成部分。設(shè)計營銷通過聲音，色彩，情感等設(shè)計元素引起消費者的共鳴，從而在市場和消費者之間起到了溝通的作用。1995年，洛杉磯首次舉辦了電子游戲界最大的年度商業(yè)展覽E3展，索尼在這次展覽中成功運用了設(shè)計營銷。E3展上的索尼的展臺面積不大，卻是外觀設(shè)計最華麗的展臺;要進入索尼展臺必須看完兩段Play Station的官方介紹，了解了索尼的Play Station文化才能試玩游戲;當時索尼的競爭對手是世嘉的土星機，兩家在主機與游戲上的表現(xiàn)難分伯仲，但在展覽上索尼請了邁爾克·杰克遜進行了Play Station游戲試玩和街機游戲試玩，最后的宣傳效果完勝世嘉。

二、設(shè)計驅(qū)動下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

從商品實體到信息傳達，從企業(yè)模式到服務(wù)體驗，從品牌文化到商業(yè)構(gòu)建，設(shè)計活動的利益相關(guān)者越來越多元化。對企業(yè)來說，無論是有意識的管理還是無意識的自發(fā)形成，任何新產(chǎn)品的產(chǎn)生都有設(shè)計的參與，影響著企業(yè)品牌的建立、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，甚至是國家形象的形成。如日本東芝電器公司發(fā)明的世界上第一臺電飯煲，改變了以稻米為主食的東南亞地區(qū)的居民生活習(xí)慣;德國波舍爾為大眾設(shè)計的“甲殼蟲”汽車風(fēng)靡全球，德國制造一度被貼上“嚴謹認真”的標簽;雷蒙德·羅維為可口可樂公司做的飲料包裝設(shè)計，極大提高了可口可樂品牌的辨識度等。

對國家來說，設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以帶動消費結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展，從而成為優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的一種手段，一些國家和地區(qū)很早就將設(shè)計視為競爭力的組成部分，并從國家層面推動的設(shè)計政策。如二戰(zhàn)結(jié)束后丹麥政府支持成立的“丹麥設(shè)計中心”;九十年代末英國政府出資幫助企業(yè)聘請設(shè)計顧問，將創(chuàng)意經(jīng)濟作為推動經(jīng)濟發(fā)展的動力;2000年芬蘭國家手工藝委員會與設(shè)計藝術(shù)委員會提出了《設(shè)計 2005！》報告等。創(chuàng)意經(jīng)濟在經(jīng)濟系統(tǒng)與國家發(fā)展中扮演著不可或缺的的角色。從企業(yè)到產(chǎn)業(yè)，從國家到國際，設(shè)計越來越受重視，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在審美經(jīng)濟中的作用逐漸不可忽視。

結(jié)語

設(shè)計的社會屬性使設(shè)計與市場成為不可脫離的整體，消費者的選擇與設(shè)計的發(fā)展息息相關(guān)，反之，設(shè)計對市場的影響也不可忽視，審美經(jīng)濟模式下，產(chǎn)業(yè)不滿足止步于生產(chǎn)性功能，其發(fā)展需要更強的文化邏輯。設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新模式整合了設(shè)計管理、美學(xué)經(jīng)濟、品牌價值和文化優(yōu)勢，創(chuàng)造了全新的價值訴求，將設(shè)計納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭策略中，把產(chǎn)品語言拓展為一種企業(yè)文化，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極意義。短期來看創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能提升產(chǎn)品附加值，長期來看能優(yōu)化消費層級，擴大高素質(zhì)勞動力蓄水池，拉動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈條，這不僅助益區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，也是審美經(jīng)濟背景下的必經(jīng)發(fā)展趨勢。

注釋：

陳雪頌，陳勁.設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新：一種面向消費社會的創(chuàng)新理論[J].演化與創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)評論，2011（1）：123-131.

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