模因論視域下《VOGUE》雜志頁面設計

邸小松 范曉琳

摘 要：本文以模因論為視角，分析當代女性《VOGUE》雜志的頁面設計研究。從雜志的層次、設計態(tài)度、封面版式、目錄與欄目版面、內(nèi)頁中字體與圖像方面對當代時尚女性雜志《VOGUE》展開研究，以此找出《VOGUE》雜志的視覺風格特色，并以此為觀察點探索時尚類雜志設計的方法。

關鍵詞：《VOGUE》雜志 頁面設計 模因論

被譽為“時尚百科全書”的《VOGUE》雜志于1892年首次亮相，并從那時起就一直提供最相關時尚的風格。盡管該雜志堅定地致力于成為以時尚為中心的出版物，但多年來它已經(jīng)順應時代發(fā)生了巨大的變化，反映了時代風格和文化的轉(zhuǎn)變。《VOGUE》之所以引人注目，是因為它打破了“藝術”和“設計”與“時尚”和“裝飾”之間的等級關系，而且（或許可以解釋《VOGUE》在學術界引起的恐慌）它還打破了知識分子階層與發(fā)行量巨大的雜志之間的等級關系?！禫OGUE》雜志在時尚雜志界有很高的地位，并且經(jīng)久不衰地成為時尚雜志的典范，使得許多時尚類雜志模仿該雜志的頁面設計。

一、視覺傳達設計與模因論結(jié)合

“模因”一詞是由1976年牛津大學動物學家Richard Dawkins暢銷著作The Selfish Gene（《自私的基因》）在最后的一章中首次提出的。這本書主要探索了基因如何通過自我復制以及相互競爭促進了生物的進化;在描述基因作為復制因子的特征的基礎上，大膽構(gòu)想了存在人類社會文化傳遞的復制因子——模因。①模因被定義為文化傳播單位，但它沒有像基因那樣可以觀察到的排列序列圖像，例如特點比較突出的時尚類雜志總是有些共通點，不論是封面設計還是內(nèi)頁設計。如今模因被運用在多個領域中，成為一些領域中不可或缺的理論依據(jù)，現(xiàn)在將模因論與視覺傳達設計相結(jié)合也是非常有必要的。文化傳遞與模因相結(jié)合，不但賦予了模因有了可以被復制并且顯現(xiàn)的外形，從而使內(nèi)容通過設計模因更好的表達與傳播。設計模因通過各種方式途徑進行傳播，這篇文章主要研究《VOGUE》雜志頁面設計中有特色、可以被模仿的優(yōu)秀的設計模因，為今后時尚類雜志設計起到輔助作用。

運用設計傳達理論與模因論的傳播、信息文化之間互相模仿以及生物對文化進化產(chǎn)生影響等方面結(jié)合，研究時尚雜志間的頁面設計、互相模仿、競爭促進發(fā)展與如何將流行的設計模因運用在雜志設計中從而更好地促進雜志頁面設計的完善。運用模因論作為指導性理論基礎進行研究《VOGUE》雜志的頁面設計，在考慮到模因作為文化的模仿與實質(zhì)的傳播有關聯(lián)性，又考慮到《VOGUE》雜志的權威性作為時尚訊息的主流傳播方式。想要理解或解釋一件藝術品的一個重要前提，就是提出和制造某些指導性的原則。對藝術的理解和解釋，并不比理解和解釋其他復雜的事物（如生物的身心構(gòu)造）更困難多少，藝術是由有機體創(chuàng)造出來的，因此它不可能比有機體本身更為復雜，當然也不一定會比有機體本身簡單。②因此我們想要了解并運用《VOGUE》雜志的頁面設計，就要運用模因論視域來提出和建立某些指導性原則，用來了解該雜志和解決實際問題，以及對今后如何為雜志設計提供理論指導。一本時尚類雜志只有好的內(nèi)容卻沒有好的頁面設計讓讀者清晰直觀地感受到雜志要表現(xiàn)的內(nèi)涵，不能讓讀者沉浸其中，那就不能算是一本好的時尚類雜志。因為時尚類雜志在閱讀的同時提高閱讀者的審美，雜志的設計更是體現(xiàn)了雜志的層次。設計大眾化推動了時尚類雜志的發(fā)展，因此時尚類雜志設計更要被大眾認可并且觀看的視覺效果也有更高的要求，鑒并且也對今后時尚類雜志設計是十分有意義的。

二、《VOGUE》雜志頁面設計

《VOGUE》時尚雜志不論在雜志封面設計、內(nèi)頁設計、圖像文字與攝影處理等各個方面都體現(xiàn)了其專業(yè)性。當代網(wǎng)絡的普及以及電子雜志的出現(xiàn)，要求更高清晰的觀看頁面并且可以最大程度還原色彩，需要時尚類的雜志的設計比以往更加精致并且有屬于自己的特色。不論是電子雜志還是紙質(zhì)雜志，借鑒優(yōu)秀的雜志設計模因進行設計都有助于提高雜志水平，從而達到提高雜志傳播與提高雜志銷量的效果。

《VOGUE》雜志一直以來就刻意地與大眾拉開距離，受眾主要是較為關注時尚并且有一定經(jīng)濟基礎與受過良好教育的女性，并且專為白領打造的期刊。每期都有不同的主題，并且由時裝、美容、藝術和生活方式四部分組成，在網(wǎng)評中《VOGUE》雜志被定義為“為了吸引那些品味奢侈、資源豐富的人而設計的各種花哨而深奧的時裝……把想要穿得漂亮的簡單愿望變成了一種昂貴而耗時的職業(yè)，除了最富裕的人以外，所有人都做不到?！?/p>

1.《VOGUE》雜志封面設計分析

《VOGUE》雜志是最先運用名人效應的雜志，在當代許多時尚類雜志期刊邀請明星來刊登雜志封面人物，邀請的明星代表此期刊的綜合水平，為的是利用名人效應更加吸引讀者的注意。時尚類雜志需要利用設計吸引讀者的眼球，所以研究成功的時尚類雜志設計模因是非常有必要的。雜志層次的定位，也決定了雜志的設計風格。時尚類雜志封面設計至關重要，在當今眼球經(jīng)濟的時代人們僅僅通過幾秒鐘在琳瑯滿目的雜志中挑選一本自己想要購買的，成功的雜志封面設計會提升銷售量，加深讀者對雜志的青睞，給品牌帶來意想不到的效益。安娜·溫圖爾（Anna Wintour）的理念是“最好的封面總是下一個，你還沒見過的那個”，所以精益求精成為時尚類雜志設計的基本規(guī)則。關于這一點，世界上一些最具標志性的時尚雜志背后的平面設計師都在不斷挖掘品牌文化，并為雜志設計注入新鮮形式。不同品牌雜志的設計各有特色，暢銷的雜志都有屬于自己的設計風格，讓人們在眾多雜志中一眼看到它。《VOGUE》雜志封面有很高的辨識度，封面排版中的字體與圖案搭配的設計風格讓購買者一眼看到這本雜志。中國版《VOGUE》區(qū)別于外國版在封面設計中體現(xiàn)在雜志左上角的“服飾與美容”，“服飾美容”采用放大的字體，為了使版面更有秩序，“與”字則采用縮小至于“服飾美容”中心不明顯的位置。 “VOGUE”則與“服飾”同號字體在右側(cè)。雜志通常會邀請非?；馃岬闹宋镒鳛榉饷婵侨宋铮诋敶蟊妭髅嚼妹诵s志的封面常常利用知名人物形象來定位雜志層次。2020年1月號邀請的雜志封面人物為現(xiàn)在國內(nèi)非?；馃岬拿餍?，封面人物有周迅、胡歌、劉雯、李宇春、易烊千璽，如圖1所示。雜志封面圖片多選擇拉近視線的出血式構(gòu)圖，人物坐次排列有序，本期明星穿著與妝容選擇飽和度低的色調(diào)，拍攝背景選擇地上滿是落葉的棕黃色背景。人物的穿著與圖片背景顏色和諧的襯托出本期“此刻即未來，環(huán)保、多元、創(chuàng)意、樂觀、尊重”的主題。封底圖片中模特佩戴有LV標志的女包，穩(wěn)重的造型讓人產(chǎn)生購買欲望，并且圖片采用框架圖式，整體顏色和諧統(tǒng)一，突出底部品牌名稱。由此可見，不同頁面需要不同的圖片處理方式。每一期的書脊采用相同的設計形式，只有書脊中間部位每一期的時間有所改變，這樣的設計可以在書架上方便查找期刊?！禫OGUE》雜志封面選用的紙有一定的厚度不易則損，雜志封面有特色的是封面為折頁，并且不可以全覆蓋整個雜志，在雜志的右側(cè)留有接近五毫米的距離?！禫OGUE》在中國發(fā)行后，封面依舊延續(xù)采用簡潔的版面，固定的字體設計，在顏色選用上與雜志封面圖像融合。

2.《VOGUE》雜志目錄與欄目設計分析

值得注意的是《VOGUE》時尚雜志的目錄與欄目設計非常有特色，目錄與欄目設計風格保持統(tǒng)一，只有不同的欄目之間根據(jù)主題不同存在一些差異。《VOGUE》雜志的目錄非常有特色，即有傳統(tǒng)形式的文字與頁碼數(shù)字相結(jié)合，又有大部分區(qū)域展示圖片，在每個主題的下面又有該主題的簡短介紹，這很符合時尚類雜志更多地展示圖片形式，如圖2所示。每一期目錄都有一塊志封面的簡單介紹區(qū)域，如雜志封面模特姓名與穿搭品牌、攝影師姓名、造型師姓名等信息。目錄欄目中大部分區(qū)域為精美的圖片與品牌廣告展示，這些圖片非常精美，多為這一期雜志文章中的品牌穿搭穿插在目錄中使得視覺效果更加豐富，避免和普通期刊相似，并且保持了自己的特色。在目錄最后一頁還有該月份雜志的廣告索引，介紹封面封底、折頁、具體頁碼有什么品牌廣告，體現(xiàn)了雜志設計細致的一面。一些雜志受眾很關注品牌廣告，廣告引索便捷尋找關注的品牌。固定欄目分別是：卷首語、幕后花絮、編讀往來、星座、名人秀、訊息、點睛之選，這7個欄目為一段時期內(nèi)《VOGUE》雜志中的固定欄目。不固定欄目是根據(jù)該期雜志內(nèi)容的編輯進行選擇的，分別有：配飾精選、新視點、環(huán)保時尚、潮流內(nèi)幕、時裝大片、星秀場、彩妝、彩妝新潮、護膚新潮、最新試用、美麗話題、美麗秘訣、美麗新發(fā)現(xiàn)、品味藝術、品味家居、靈感單品、品味旅行等，這些欄目中都包含當代最熱與女性最關注的話題。

3.《VOGUE》雜志內(nèi)頁中的文字與圖像設計分析

《VOGUE》雜志頁面設計風格整體統(tǒng)一，給人高層次、高品位的感受。版式設計中文字分為閱讀性文字與裝飾性文字，閱讀性文字讓讀者清晰直觀的觀看文字所要傳達的內(nèi)容，而裝飾性文字則要契合雜志與雜志文章的氣質(zhì)進行設計，優(yōu)化頁面設計效果的同時，也傳達著信息，使文字具有觀賞性效果。雜志頁面設計中另一個重要元素是圖像，雜志頁面的圖像類型有很多種類，包含專題照片、資訊照片、創(chuàng)意配圖等。不同的圖像有不同的職能，展現(xiàn)給讀者的感受是不一樣的。

每個欄目中照片都具有一定策劃性質(zhì)的攝影作品，且要有明顯的個性特征。資訊照片是指輔導介紹新聞、消費咨詢說明照片，搭配的內(nèi)文圖片要明確的烘托出主題，雜志中圖像的處理方式也有眾多方式。其中包含框架圖式、出血圖示、退底圖示、特殊圖示等?？蚣軋D式可以明確的傳達主體信息，構(gòu)成版面一般來說可以給接受者帶來心理上安靜、嚴肅等的感受。出血圖式有強勁的擴張感，拉近讀者視線，多用于專題策劃照片，如圖3所示，Dior千鳥格紋手提包與金色戒指2020年開年廣告。退底圖示勾勒人物與物品的輪廓，常用于服飾搭配和單品介紹。圖片也有很多的處理方式，從視覺上達到更加豐富的視覺沖擊力，使讀者從視覺產(chǎn)生聯(lián)想并且提高閱讀興趣。掌握時尚類雜志圖片的挑選與圖片的處理方式至關重要，圖像的呈現(xiàn)可以被說是時尚類雜志的靈魂所在。面對外來雜志本土化，時尚類雜志既要和國際時尚接軌，也要注重有自己的個性風格。運用國外優(yōu)秀雜志的模因來豐富設計的同時，也要考慮到國內(nèi)消費者的閱讀習慣與喜好。分析《VOGUE服飾與美容》時尚雜志的優(yōu)秀設計，若運用這些設計模因還需要與將要設計的主題相契合并且有準確的期刊定位，在追求而不是一味的借鑒抄襲。

結(jié)語

本文在模因論論視域下研究《VOGUE》時尚類雜志頁面設計，通過分析雜志的封面設計、目錄與欄目設計、頁面的文字與圖片設計來剖析該雜志的設計模因。對《VOGUE》雜志頁面設計進行分析與歸納總結(jié)，從而得出如下結(jié)論。

1.需注重雜志的整體設計風格。

一本高品位的成功的時尚類雜志往往注重整本書的設計風格統(tǒng)一，這不僅僅是雜志設計基礎，也是通過設計體現(xiàn)該雜志的藝術性。方便讀者閱讀的同時，通過設計更好的傳達該雜志思想內(nèi)涵，更是藝術與文化產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合的重要體現(xiàn)。外來雜志本土化，時尚類雜志既要和國際時尚接軌，也要注重有自己的個性風格。運用國外優(yōu)秀雜志的模因來豐富設計的同時，也要考慮到國內(nèi)消費者的習慣與喜好。分析《VOGUE服飾與美容》時尚雜志的優(yōu)秀設計，若運用這些設計模因還需要與將要設計的主題相契合并且有準確的期刊定位，在追求而不是一味的借鑒抄襲。

2.不斷創(chuàng)新是時尚類雜志的靈魂。

在現(xiàn)代電子技術發(fā)展迅速全民網(wǎng)絡的時代，雜志設計在滿足閱讀需求的同時適當添加一些閱讀趣味。一本好的時尚類雜志要有好的頁面設計形式來體現(xiàn)該雜志意蘊，在吸引讀者閱讀的同時提高審美水平與帶給讀者美的享受，這是時尚類雜志的職能所在。在閱讀審美不斷攀升的時代，人們對于時尚類雜志頁面設計的要求也在不斷發(fā)生改變。我們在借鑒與吸收優(yōu)秀時尚類雜志設計模因的同時，建立一套系統(tǒng)的雜志頁面設計模因，即需要不斷反思當下讀者真正需求的同時，也要有自己的設計特色。

注釋：

① 何自然，何雪林.模因論與社會語用[J].現(xiàn)代外語，2003（02）：200-209.

② 藝術與視知覺[M].中國社會科學出版社，[美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧·Arnheim） 著， 1984.第二頁.

參考文獻：

[1]何自然，何雪林.模因論與社會語用[J].現(xiàn)代外語，2003（2）.

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[4]石戎睿星.國外時尚雜志本土化途徑的分析——以《VOGUE》為研究對象[J].商場現(xiàn)代化，2010（12）.

[5]陳靈燕.20世紀美國生活期刊封面設計研究[D].北京印刷學院，2016.