農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇的影響因素及對策分析

李瑛

[摘 要] “三農(nóng)”問題一直是黨和國家關(guān)注的重點。隨著我國農(nóng)村地區(qū)逐步推進土地流轉(zhuǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)都得到了提高，發(fā)展農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、促進農(nóng)村地區(qū)整體發(fā)展成為近年來各地努力的方向。本文分析當(dāng)前農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要模式，闡述農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇的影響因素，并提出相應(yīng)的對策，以期能助推農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村;農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù)模式

[中圖分類號] F323.7;F724.6 [文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1674-7909（2020）12-19-2

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運而生，而且被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，促進了我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，改善了我國經(jīng)濟發(fā)展模式。在我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，“三農(nóng)”工作受到了高度重視，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速，特別是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)促進了農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增加、品質(zhì)提升，為農(nóng)民增產(chǎn)增收打下了基礎(chǔ)。由于各類農(nóng)產(chǎn)品口味不同、新鮮程度不同，對采摘及運輸?shù)膬Υ鏃l件要求不同，而且不同地區(qū)的消費者對農(nóng)產(chǎn)品的喜好不同，農(nóng)產(chǎn)品在銷售運輸和流通過程中的成本也有所不同。將電子商務(wù)與農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售相結(jié)合，不僅擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和范圍，而且提高了銷售量，促進了農(nóng)民增產(chǎn)增收。由于農(nóng)產(chǎn)品本身特性和不同區(qū)域消費者對產(chǎn)品供需要求的不同，對于農(nóng)產(chǎn)品銷售狀況綜合體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運營模式的選擇上。因此，農(nóng)戶和企業(yè)如何選擇適合自己的電商模式以達(dá)到降低成本、提高效率的目的是本文研究的重點。

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式概述

農(nóng)產(chǎn)品的特性不同，通過電子商務(wù)模式進行銷售，需要考慮產(chǎn)品的新鮮程度、儲存要求、運輸時間等。對于生鮮類農(nóng)產(chǎn)品和干果類產(chǎn)品來說，由于產(chǎn)品屬性不同，可以考慮選擇不同的電商模式。當(dāng)前，我國電子商務(wù)模式主要可以分為企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者2種模式。隨著電子商務(wù)在各領(lǐng)域的成功運用，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也被廣泛關(guān)注。與其他商品不同，農(nóng)產(chǎn)品電商的選擇涉及農(nóng)產(chǎn)品收集分揀、物流系統(tǒng)協(xié)調(diào)、電商平臺選擇等多方面因素，而且在整個產(chǎn)業(yè)鏈中要充分考慮各個體的利益需求。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式依據(jù)各個經(jīng)濟實體個體的優(yōu)勢特點與總體之間的關(guān)系格局而設(shè)計，其反映了組成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的各個經(jīng)濟體之間的業(yè)務(wù)分布和利益分配格局，如圖1所示。

2 當(dāng)前農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要模式

2.1 遂昌模式

當(dāng)前，企業(yè)電子商務(wù)主流有自建官方網(wǎng)站平臺和利用第三方網(wǎng)絡(luò)電商平臺。自建平臺對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌要求比較高，有一定知名度的企業(yè)才有可能吸引消費者。而當(dāng)前我國大部分電子商務(wù)都是依托第三方平臺如淘寶、京東等開展網(wǎng)絡(luò)銷售。遂昌模式最突出的特點是本地有電商服務(wù)平臺，而且電商服務(wù)商還負(fù)責(zé)收集網(wǎng)絡(luò)商品、進行分類打包銷售。在整個農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易過程中，本地網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商扮演了一個統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和組織實施的角色。

2.2 “政府+運營服務(wù)商+平臺”運營模式

在該模式中，政府主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的品質(zhì)監(jiān)管和食品安全監(jiān)督，運營商主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售推廣和服務(wù)運營，平臺的主要任務(wù)是做基礎(chǔ)的流量，包括搭建產(chǎn)品庫、商品和賣家管理模塊等。在模式運作中，各部門根據(jù)職責(zé)分工協(xié)作，共同促進了該模式的發(fā)展。

2.3 “團購平臺+傳統(tǒng)經(jīng)銷商+傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人”聯(lián)動模式

2012年年底，淘寶聚劃算與傳統(tǒng)經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人聯(lián)合推出“聚果行動”，面向京津滬等中東部地區(qū)城市開團，獲得了較大成功，這一模式被逐步推開。在該模式中，團購平臺主要任務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)匯集人氣，為銷售打下基礎(chǔ)。普通農(nóng)戶產(chǎn)品分散，沒有物流和冷藏等設(shè)施，不具備大面積收集和銷售的條件。而傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)銷商合作，負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的收集、資源整合，并依托自身物流、庫存和資本等優(yōu)勢，為商品銷售、運輸和服務(wù)提供保障[1]。此種模式對于一些季節(jié)時令性生鮮蔬果等銷售具有極大的優(yōu)勢。

2.4 “周期購”模式

此種模式類似集中采購分散發(fā)貨的模式，是消費者根據(jù)需要在特定活動中一次性采購半年或全年的農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)消費者需要分批分期發(fā)貨配送。這種模式主要是針對消費者日常生活中需求量較大、價格相對穩(wěn)定的糧油、生活用品等，不適合各類生鮮產(chǎn)品。此種模式減少了消費者的采購次數(shù)，也降低了商家的庫存，提高了資金周轉(zhuǎn)速度，降低了物流成本。

2.5 新疆維吉達(dá)尼模式

為了銷售當(dāng)?shù)馗晒愞r(nóng)產(chǎn)品，幾位維吾爾族青年與援疆青年聯(lián)手注冊了略什市維吉達(dá)尼商貿(mào)有限公司，并在淘寶平臺搭建了“維吉達(dá)尼良心農(nóng)戶”網(wǎng)店，經(jīng)過探索發(fā)展，成功打造了新疆維吉達(dá)尼模式。這種模式的主要特點是借助內(nèi)地電商聯(lián)盟解決物流配送問題。通過合作社+農(nóng)戶模式解決貨源和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問題。

3 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式構(gòu)成因素

3.1 區(qū)域環(huán)境情況

由于我國電子商務(wù)發(fā)展情況不平衡，國內(nèi)和國外、東南部發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部地區(qū)在物流網(wǎng)絡(luò)、消費習(xí)慣、消費觀念和消費水平方面都存在差異，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品和物流實際選擇適合自己的電子商務(wù)模式。

3.2 網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

如今的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺已經(jīng)發(fā)展得很成熟，不同平臺的目標(biāo)顧客、運作模式、收益情況都不一樣，側(cè)重點也不同。比如，京東和淘寶平臺的受眾不一樣，淘寶普通平臺和天貓平臺的運作方式也不一樣。對于不同的企業(yè)來說，要根據(jù)產(chǎn)品情況、企業(yè)發(fā)展階段、營銷目標(biāo)等不同而選擇不同的平臺。

3.3 產(chǎn)品本身質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化

酒香不怕巷子深。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和品質(zhì)是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)前影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一就是產(chǎn)品的知名度和品牌化問題。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能贏得顧客的信賴，以增加購物次數(shù)，增加店鋪流量，從而提高企業(yè)的盈利。對于生鮮類和干果類等農(nóng)產(chǎn)品，要通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、建立完善的配送體系等來保障企業(yè)的運營和發(fā)展，也可以通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展來保障農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，形成規(guī)模化效應(yīng)，降低成本，提高收益[2]。

3.4 企業(yè)實力和抗風(fēng)險能力

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的個體戶想通過這一平臺銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。但是，由于資金、產(chǎn)品規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、物流運輸?shù)葘嵙Φ南拗疲稚⒌霓r(nóng)戶沒有完善的配套服務(wù)，也缺少相應(yīng)的風(fēng)險承擔(dān)能力。

4 農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇建議

4.1 重點考慮流通主體的協(xié)作能力與合作伙伴的滿意度

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運作涉及農(nóng)產(chǎn)品、物流企業(yè)、合作農(nóng)戶、消費者需求等多方面因素，實現(xiàn)各要素之間的協(xié)作、促進各方利益共贏是首先要考慮的問題。各要素之間都有需求，在運作過程中找到最大公約數(shù)，從宏觀層面考慮消費者體驗、流通主體的協(xié)作程度、電商平臺主體的性能、合作伙伴的滿意度等，對于促進電商平臺發(fā)展至關(guān)重要。

4.2 打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，企業(yè)樹立良好信譽

從當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展實際來看，企業(yè)信譽和產(chǎn)品質(zhì)量是消費者選擇的關(guān)鍵，對于企業(yè)成功經(jīng)營影響較大。在如今信息化時代，企業(yè)要重視消費者消費體驗，尤其重視企業(yè)信譽與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對電商模式選擇的影響，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面下功夫，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品贏得消費者認(rèn)可，讓產(chǎn)品為企業(yè)做宣傳，做大做強網(wǎng)絡(luò)銷售。

4.3 考慮網(wǎng)站平臺的實用性

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商平臺的設(shè)計越來越人性化，網(wǎng)絡(luò)平臺也推出了各種各樣適合不同類型企業(yè)和產(chǎn)品的模板供用戶選擇。對于農(nóng)戶來說，電商平臺網(wǎng)站的易操作性是首選，在最短時間內(nèi)易操作、易學(xué)習(xí)，降低農(nóng)戶的進入門檻。其次是平臺的監(jiān)督功能。要通過提高門檻、加強審核限制非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高規(guī)范化服務(wù)水平，以贏得消費者的信任和青睞[3]。

4.4 充分考慮平臺的營銷成本與營銷效果

之所以強調(diào)企業(yè)要選擇適合的電子商務(wù)模式，是因為各企業(yè)的實際情況不一樣，要根據(jù)自身產(chǎn)品和實際選擇適合自身發(fā)展的運營模式。此外，要根據(jù)產(chǎn)品特點選擇合適的營銷推廣平臺和模式，以增加店鋪流量，促進商品銷售。比如，利用團購形式開展農(nóng)產(chǎn)品推廣，利用搶購等營銷模式刺激消費者參與活動，爭取用最低的成本獲得最佳的營銷成果。

參考文獻

[1]張坤.承德地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及其對策研究[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊，2019（28）：224.

[2]吳凡，雷進，李華.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展探析：以北京市懷柔區(qū)為例[J].農(nóng)業(yè)展望，2019（9）：115-120.

[3]張璐.我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)問題的思考[J].中國管理信息化，2019（18）：155-156.