推進天津會展經濟高質量發展的對策建議

◎文/劉 營 鹿英姿

一、會展經濟理論

作為新型的、都市型的無煙產業，會展業素有“經濟的晴雨表”之稱，會展業具有強大的經濟功能，是服務貿易領域的一大亮點，同時與城市發展相輔相成，全方位發展會展經濟，有助于充分發揮會展產業鏈的平臺功能和拉動效應。

（一）會展產業的理論基礎

從狹義角度講，會展是指展覽及伴隨其開展的各種形式的會議總稱，包括會議和展覽會，通常稱為C&E（Convention 和 Exposition）或M&E（Meeting 和Exposition）。本文從狹義角度分析會展業的發展。會展產業是以會議和展覽的組織承辦為中心，組織謀劃者同展館的擁有者開展一系列活動的綜合產業。會展產業是一種新興的服務產業，屬于第三產業的范疇。會展產業具有規模性、關聯性、技術性、風險性以及全球性的特點。從風險性特點來看，會展產業是高盈利、高風險行業，其平均利潤率約為20%~25%，同時未來發展面臨資源風險，需要創建自身品牌企業和品牌項目，增加會展的聲譽度和可信度，從而實現高附加值、高利潤和高市場占有率。

在產業組織理論中，最為重要的分析框架是由貝恩等學者提出的 “市場結構（Market Structure）—市 場 行為 （Market Conduct）—市場績效 （Market Performance）”研究框架，市場績效是指在一定的市場結構下，由一定的市場行為所形成的價格、產量、利潤、質量和技術等方面的最終經濟成果。其中，市場結構、市場行為和市場績效是相互聯系的一個整體，市場結構是產業內部組織關系的表現形式，市場行為是產業組織結構形成與變動的推動力量，市場績效是產業組織趨于合理化的基本判斷標準。因此，會展產業要獲得良好的市場績效就必須改善會展市場結構、優化會展企業行為，使會展資源向優勢企業集中，加快以市場為導向的會展企業集團化的進程。

1.會展產業的品牌化發展趨勢

品牌化市場戰略是差異化市場行為中最為重要的一種，品牌是會展產業發展的靈魂，也是我國會展產業實現可持續發展的關鍵。未來會展產業將更加專業化、信息化、品牌化、國際化、生態化，品牌會展相較于一般的會展而言具有知名度較高、規模化較大、權威性較強、服務與功能較為完善的特征。隨著會展產業的競爭日益加劇，會展企業通過實施品牌化戰略，提升自身產品的品牌信息，從而持續帶動城市相關產業的發展。

2.會展經濟的產業關聯

會展產業的內部關聯主要體現在會展產業鏈內部上、中、下游各環節相關企業之間的關聯。會展產業的關聯效應使得會展產業成為一個“助推器”。據有關專家測算，國際上展覽業的產業帶動系數大約為1∶9，即展覽場館的收入如果為1，則相關產業的收入為9。會展產業不僅可以帶動交通、旅游、餐飲、住宿、通信、廣告等相關產業的發展，同時拉動城市金融、保險、市政建設、環保、會計、審計等行業的發展，從而促使城市的產業結構得到調整。

3.會展經濟的產業升級

當前，我國的會展產業進入快速發展階段，但會展產業總體仍處于粗放型發展階段，國際競爭力尚不突出。國家政策導向和網絡信息技術發展為會展新業態帶來新機遇，推進會展產業轉型升級正當時。我國一方面推動會展產業的技術進步，通過吸取國外先進的展覽技術、手段和經驗，通過科技進步等措施使會展產業盡早步入“集約化”發展的良性軌道；另一方面加快會展產業創新的速度，培育品牌會展，從場館設計、主題選擇、展會規劃、組織與管理等方面實施產業品牌化發展，拓展會展品牌的時間、空間和價值，并利用品牌效力和信息化管理，不斷提升會展產業的效率。

（二）會展經濟的城市效應

1.會展經濟的帶動作用

會展產業鏈是集商貿、交通、運輸、賓館、餐飲、購物、旅游、信息等為一體的經濟消費鏈，會展產業對城市經濟增長的影響按傳遞程度來看有直接影響、間接影響和乘數效應影響。會展業能吸引消費形成 “第三產業消費鏈”促進商業發展。根據國際展覽聯合會的測算，會展場館每增加1000平方米，就會給社會帶來近百個就業機會。發展會展產業可以完善城市的服務功能，通過會展活動的關聯帶動作用促進產業結構優化升級，促使該城市從傳統型向創新型轉變。

2.城市競爭力的提升

會展產業的發展規劃與城市的產業規劃、空間設施緊密聯系，會展產業的發展倒逼城市基礎設施加快完善，推動酒店、商場等配套設施建設，在有效吸聚人流、物流、信息流、資金流的基礎上，有助于在空間上形成功能綜合、輻射力強的城市新極核，提高城市“硬件”競爭力。舉辦會展活動成為宣傳城市形象的有效載體，借助會展活動，參展參會人員也對城市的科技水平、經濟實力、城市風光、文化歷史等進行了解，進而提高城市知名度，優化城市營商環境。

二、天津會展經濟發展的機遇與挑戰

當前，我國會展經濟蓬勃發展，市場規模穩居全球首位，未來面臨繼續深入推進“一帶一路”倡議、新舊動能轉換、數字化、智能化、產業融合發展等新機遇，將更加注重質量和規模效益。縱觀國際會展業發展格局，區域差異仍存在，會展業發展朝著智能化、數字化方向發展。國家會展中心（天津）的全面建設，將推動天津會展經濟跨越式發展。

（一）國內會展業發展形勢

我國會展業總體規模增長由高速轉為中高速，會展經濟已開始向高質量發展轉變。據不完全統計，2019年，我國境內共舉辦經貿類展覽3547個，同比下降6.5%；展覽總面積為13048萬平方米，同比增長0.8%。我國展覽業從項目與場館數量上已具有龐大存量，未來進入會展業升級換代和產業結構優化調整的新階段，將更加注重質量和規模經濟效應。從展覽行業類型看，輕工業類展覽數量和面積均位列所有行業之首，重工業類展覽面積實現快速增長。

深入推進“一帶一路”建設，不斷提升開放型經濟水平。2019年，全國 77個組展單位共赴30個 “一帶一路”沿線國家組織參辦展697項，占參辦展項目總數的39.5%；展出總面積41.0萬平方米，占參辦展總面積的44.5%，同比增長8.7%；參辦展企業2.6萬家，占參辦展企業總數的42.3%。會展經濟已經成為構建現代市場體系和開放型經濟體系的重要平臺。

未來我國會展經濟將呈現辦展主體多元化、專業化展覽成為主流、品牌化優勢日趨突出、國際化進程不斷加快以及科學技術助推會展騰飛等趨勢，尤其是科學技術的進步對智能展館的建設、會展組織和運營的智能化以及AR、VR、區塊鏈等新技術在移動終端等領域的應用，為我國展覽業發展注入了新的動力和機遇。受消費結構轉型升級的影響，以動漫、游戲等新生代消費文化賦予了會展經濟新氣象，未來老年醫療、養老護理、休閑度假和文化旅游等主題的展覽會，將可能成為我國會展業的熱點領域。

（二）國際會展業發展形勢

全球展覽業呈現出市場集中度不斷提高、國際化程度大幅提升、新興市場發展迅猛等趨勢。創新是國際展覽業發展的主旋律。根據全球展覽業協會（UFI）（以下簡稱“UFI”）公布的最新版《全球展覽行業晴雨表》顯示，全球展覽業處于穩步增長階段，但區域差異很大，越來越多的展覽公司加快了智能化、數字化轉換進程。

從會展企業看，集團化、品牌化趨勢明顯，會展企業通過兼并合作，獲得資源的優化配置，還有些會展企業瞄準新興市場，加速企業國際化程度。從會展類型看，會展業發展趨向定期化、專業化，參觀者需求更注重現場體驗，展覽形式從傳統展覽展示向展覽會議推介活動和反傳統展示+融合演變。會展展示技術加快向跨媒體、多媒體展示轉變。展覽材料向綠色環保、可重復使用以及減少會展固體垃圾的排放等綠色可持續方向發展。

目前國際會展業發展的影響因素主要是國內市場經濟狀況、行業內的競爭、全球經濟發展和內部挑戰，人才資源是內部挑戰的重要因素，尤其是高素質會展人才的緊缺。

（三）天津會展經濟發展形勢

天津擁有專業展館3個，總展覽面積近24萬平方米，室內展覽面積超過15萬平方米，但與主要省市相比還存在一定差距（見圖1）。

2019年，全國整體展覽數量與辦展面積有所回落，上海、北京和廣州仍繼續領跑全國展覽業發展，辦展數量和面積位居前三強。從展覽數量上看，2019年，全國共有9個省或直轄市舉辦展覽數量超過100個。其中，上海共舉辦展覽545個，占全國展覽總數量的14.4%，是我國境內舉辦展覽數量最多的省（直轄市），而天津舉辦展覽數量58個，僅占全國展覽總數量的1.3%。從辦展面積上看，2019年，只有上海和廣東辦展面積超過了2000萬平方米，合計占全國展覽總面積的38.2%，而天津舉辦展覽總面積為268.4萬平方米，占全國展覽總面積的2.1%。

我國城市會展業競爭力指數是目前行業最具權威性的城市會展業競爭力指數報告，有助于全面反映我國城市會展業的發展水平和發展潛力。根據2019中國會展業年會暨中國城市會展業競爭力指數發布顯示，上海、北京、廣州、成都等城市入選“中國最具競爭力會展城市（直轄市及副省級城市）”，其中成都會展競爭力指數連續三年排名全國第四、中西部第一。

我國大型展會已呈現向上海、廣州、成都、重慶等南方城市轉移趨勢，北方地區亟需展覽面積超過10萬平方米以上的會展中心。天津具有經濟、文化以及地理上的整體綜合優勢，會展業具有很大的提升空間和發展機遇。國家會展中心（天津）的建設將有效利用天津優質的物流港口資源和產業優勢，強力帶動高科技、商務商貿、文化旅游業的發展和傳統產業升級，會展經濟必然成為天津經濟高質量發展新引擎。國家會展中心（天津）的建成，還將有效改善全國展覽館資源南重北輕的不均衡現象，使環渤海區域與粵港澳大灣區、長三角地區遙相呼應。

三、制約天津會展經濟高質量發展的因素

圖1 2019年主要省市展覽數量與面積對比

天津在聚焦開放合作促進會展經濟高質量發展上，不斷加大釋放潛能。對標國內外會展先進城市，天津會展業發展還存在著制約其快速發展的因素，品牌競爭力、基礎配套、會展產業聯動機制、會展龍頭企業、專業人才方面還有待加強。

（一）品牌競爭力亟需提升

天津大型展覽項目比較缺乏。2018年，我國境內的經UFI認證展覽項目居前三位的城市為上海（20個）、北京（15 個）、深圳（11 個），而天津只有3個 （國際工業自動化技術裝備展覽會、國際機床展覽會、國際機械工業裝備博覽會），天津與國際具有較大影響力展覽項目接軌數量明顯不足，品牌競爭力不強。定位與品牌創建方面仍處于摸索階段，下一步應引進一大批質量高、規模大、成效好、影響廣、輻射強的國內外展會。

（二）基礎配套需要加快推進

以國家會展中心（天津）建設為例，當前面臨多重交通需求相互疊加的壓力。津南區規劃軌道線路與站點數量在環城四區內處于末位，會展中心接駁市區、濱海新區核心區、空港、海港、火車站的站點缺乏。除了地鐵一號線延長線直接通達天津西站之外，通往天津站、天津南站、空港的線路都需要換乘，通達不夠便利，尚不能無縫對接京津冀、環渤海及全國各地高鐵站點和機場。這將為參展商、采購商、觀眾到達展館增添障礙，無形中失去大規模參展人群。國家會展中心附近餐飲、酒店等服務業態嚴重不足，尚未形成綜合配套服務能力。

（三）會展產業聯動發展的機制尚未形成

天津曾是我國老工業基地，如今也是智能制造等戰略新興產業集聚地，有著全國自由貿易試驗區、自主創新示范區的“雙自”優勢，在會展經濟與天津優勢產業相結合上還有待于進一步提高。同時，天津也缺少有影響力、可以服務京津冀區域“會展+產業”聯動發展的大型展會，還沒有形成圍繞會展中心完善健全的會展服務支撐體系。未來更需在優勢產業和新興產業進行重點招展引會，不斷加強與全球會議組織以及協會的聯系和合作。

（四）會展主體實力有待提升

會展企業的數量和規模實力明顯不足。除少數會展企業具有較強實力外，大部分會展企業基本是簡單承接會務保障與展位搭建服務。會展產業鏈中創意與策劃、資源整合與營銷、組織與運營整體水平不高。2018年我國經國際展覽與項目協會（IAEE）認證的企業會員達38個，北京和上海都是10個，超過全國的企業會員數量的50%，天津則沒有通過認證的企業。

（五）高端復合型人才有待充實

會展從業人員大多數為非科班出身，較多來自于其他行業和相關行業，缺乏系統的理論和專業知識。技術型人才相對較少，技術性、管理性和創意性工作難以勝任，缺乏從事會展創意、策劃、營銷、組織等方面具備國際化視野的高端復合型人才。2018年IAEE認證的個人會員數量北京、上海、深圳分別占全國75個、49個、48個，而天津尚沒有認證的個人會員，人才匱乏已成為制約天津會展業高質量發展的重要瓶頸。隨著新興業態的發展與壯大，會展業需要更具現代化的創新思維、擁有全球化視角的復合型人才保障隊伍。

四、借鑒國內外會展經濟發展的先進經驗

目前中外會展業格局呈梯度分布，歐洲居主導地位，德國漢諾威、意大利米蘭作為世界頂級的會展城市，均充分發揮了會展經濟與本地區主導產業緊密結合的作用。上海、廣州、成都在會展與特色產業融合的基礎上，不斷打造會展經濟的產業鏈、生態鏈，構建會展經濟的專業服務支撐體系，為會展業全鏈條的快速健康發展創造良好條件。

（一）國際典型城市促進會展業發展的經驗

1.引領工業界的德國漢諾威工業展

漢諾威是德國工業高度發達的城市，電子工業技術先進，在打造大型國際品牌展會的時候，非常重視與城市產業的結合，展會以國際級工業展覽為主，主要有漢諾威通信與信息技術博覽會、漢諾威工業博覽會和漢諾威世界汽車及車載裝備展等。第三產業已占就業人數的2/3，有“國際會展之都”的美譽。漢諾威擁有全球最大的展覽場館——漢諾威展覽中心。世界上營業額最高的10家會展公司中，德國就有6家。漢諾威國際會展公司是世界十大展會組織者之一，負責協調和籌備在漢諾威舉辦的所有展會，其深耕會展業超過70年，是展館運營和管理領域領先的專業典范，引領著國際會展市場潮流。

2.引領時尚潮流的意大利米蘭

米蘭展覽業呈現世界時尚與設計之都、與主導產業緊密結合、與旅游業相互促進的特點。UFI于1925年在意大利米蘭成立，米蘭是國際時尚之都和設計之都，機械工業、機械制造業、設計與時尚是其主導產業。每年舉辦各類展覽80多個，參展商30000家左右，年參觀人數250多萬人。米蘭依托優勢產業，積極拓展了一系列的專業展會，為意大利的眾多中小企業構建了良好的信息交流和營銷平臺。在巨大的規模、完備的設施以及完善的增值服務合力下，“米蘭時裝周”“米蘭國際三年展”“米蘭設計周”“米蘭家具展”等展會在世界上具有重要影響力。發達的會展經濟使米蘭形成了獨特而綜合的旅游、城市營銷形象，會展商務同旅游度假之間形成良性互動。

（二）國內典型城市促進會展業發展的經驗

1.上海會展經濟進入加速跑階段

上海在展覽數量和展覽面積等指標上居世界前列，同時在服務保障、政策制度供給等方面也不斷對標國際最高標準，持續促進會展業健康發展。上海國家會展中心運營以來，展會規模與客流基本飽和，高峰日客流達25萬人，午間餐飲供應按展館內全部解決進行配置。第二屆進博會的展覽面積達到360，000平方米，共有 181個國家、地區和國際組織與會，3800多家企業參展。服務保障方面更加智能化。2019年上海車展首次啟用電子門票、電子門禁和人臉識別無感化服務，首次啟用人工智能預警系統，實時監控館內人流情況。政策制度供給方面，2019年 11月，《上海市會展業條例（草案）》提交上海市十五屆人大常委會審議，建立與國際接軌的會展業事中事后監管機制、知識產權保護機制、糾紛解決機制，為會展業全鏈條的快速健康發展創造良好條件。

2.廣州發揮外貿與制造業的優勢

以廣交會為核心發揮外貿與制造業的優勢。1957年創辦的廣交會，歷經62年改革創新發展，已成為世界最大規模的實物商品交易會之一，每屆廣交會展覽規模達118.5萬平方米，境內外參展企業近2.5萬家，210多個國家和地區的約20萬名境外采購商與會。廣交會、廣州國際照明展覽會規模居同行業世界第一，廣州國際家具博覽會、國際建筑裝飾博覽會、國際美容美發美妝博覽會等展會規模居同行業亞洲第一。珠三角制造業發達，食品類、家居建材類、教育文化類和機械加工類展會比例占到廣州總展覽數量的43.24%。目前，廣州正在積極探索 “新業態＋會展”模式，推動數字化產業鏈等新興產業與會展融合發展，不斷加強粵港澳大灣區會展合作、推動智慧會展發展，5G智慧展館正在布局。

3.成都打造“國際會展之都”

成都在展覽數量以及展覽規模上僅次于北上廣等一線會展城市。1屆~16屆西博會，累計境外參展參會國家（地區）1005個次，展覽面積180.4萬平方米，參展企業5.58萬家，參展參會嘉賓超過40.4萬人次。加強與全球會議組織以及協會的聯系和合作。結合生物醫藥、電子信息、新能源等產業技術攻關，積極申辦科技領域的高端會議。依托旅游和航空優勢資源，大力發展與旅游業緊密結合的企業年會和會展旅游。會展管理和服務水平持續提高。成都市博覽局作為會展產業主管部門，積極組織、參與申辦會展活動，在會展活動期間協調相關市級部門做好會展的各項保障工作，形成了聯合30多個市級職能部門的“一站式”無障礙辦會機制。

五、推進天津會展經濟高質量發展的著力點

天津需從國家大戰略角度，以國家會展中心（天津）建設為契機，主動創新會展發展措施與途徑，提升天津會展經濟的品牌影響力，努力實現“會展+產業”融合發展格局，把國家會展中心（天津）打造成為全球頂級綠色智慧場館，吸引更多高素質會展專業人員，深耕會展經濟服務業，助力天津經濟高質量發展。

（一）高站位服務國家大戰略

一是要從國家大戰略角度堅持高站位、遠謀劃，發揮國家會展中心（天津）、梅江會展中心，推動京津冀協同發展、環渤海經濟圈發展的引擎作用。要助力北京非首都功能疏解、助力雄安新區開發建設，與北京在會展業務上錯位發展，與之開展分會場的交流與合作。二是要積極爭取國家部委對國家會展中心（天津）最大的支持，將重大國際賽事、國際會議、國家展會等活動引入天津。三是要成立統領會展展館與各項事務的專門部門，團結一心將國家會展中心做成全市會展項目行業龍頭，帶動全市會展業協調推進，形成集群化發展格局。

（二）打響天津高端會展品牌

一是以國家會展中心（天津）、梅江會展中心等大型會展中心為核心，突出城市產業、文化、自然等資源特色，形成獨特會展品牌。要秉承開放、合作、包容思維，提升現有龍頭展會國際化運營水平，引導更多展會申請加入國際展覽業協會（UFI）、國際展覽與項目協會（IAEE）、國際大會及會議協會（ICCA）、國際獎勵旅游精英協會（SITE）、亞洲會展協會聯盟（AFECA）等國際會展權威機構的會員，招攬引進國際高端會展資源，激活國家會展中心 （天津）的流量價值、社群價值、信息價值以及產業價值。二是依托“一帶一路”以及境內外的國家工業園區等資源，開展旅游推介、學術研討、科技交流等活動，拓展展會服務領域，提高展會服務功能。三是創新管理理念、運營模式。以產業鏈思維來謀劃展會，把產品的產銷、論壇研討、合作交流、項目對接、新聞發布等各項相關活動有機聯系起來，打通會展產業鏈各節點，打響“天津服務、天津標準、天津保障”。

（三）建設國際一流配套服務設施

一是要加快建設通達天津南站、天津站、濱海新區高鐵站、濱海國際機場、首都國際機場、北京大興國際機場、雄安新區、主要文化旅游景區等四通八達的地鐵、機場快線、快速公交、城市快速路、高速路等交通服務網絡。二是優先支持會展交通用地需求。建設地面及地下、地上多層停車場，大幅增加會展場館周邊的停車空間，提升會展場館的可達性和人員疏散能力。三是完善會展場館周邊配套服務設施，建設集展覽、會議、活動、餐飲、購物、辦公、商業服務、博物館等于一體的超大型會展綜合體，提升辦展參展的服務體驗，充分滿足客商的商旅要求。

（四）培育產業關聯性強的會展項目

一是圍繞全國先進制造研發基地、北方國際航運核心區、金融創新運營示范區、改革開放先行區的功能定位，按照“立足產業、服務產業”的辦展思路，以新一代人工智能、生物醫藥、新能源等產業為重點，著力構建“一業一展”格局，使得會展經濟真正在引進技術、指導產業發展、助推轉型升級、開拓海外市場方面做出重大貢獻。二是提升展會層次，以“專業、高端”為標準，吸引行業領軍企業前來參展，展出 “高精尖”產品，深化產學研對接，同期舉辦高端峰會、學術論壇，匯集產業最新成果、領先產品，努力實現“會展+產業”融合發展格局，帶動產業創新發展和轉型升級。

（五）打造新型智慧化、綠色化場館

一是推動天津會展業與人工智能、區塊鏈和大數據深度應用相結合，在資源的共享方面、展會服務的創新方面、場館的創新與利用方面，通過數字化技術，匯集科技力量，以移動互聯網、大數據等新一代信息技術為支持，實現高科技與會展經濟的深度融合。二是借鑒杭州國際博覽中心智慧交通、智慧安防、APP、云上看館、迎賓簽到、室內AR導航等一系列“智慧場館”項目建設經驗，大幅提升場館運營效率，提升展覽、展示的品質。三是借鑒深圳國際會展中心全球領先綠色建設技術，倡導使用可循環的展示展覽材料，展臺搭建過程少用或盡可能不使用膠水、油漆、密度板等傳統材料，使用接近零污染并且可以循環使用的材料，提高資源的重復使用及再生利用。

（六）優化會展營商環境

一是整合資源做強做大會展龍頭企業。加強與國家部委和國家級協會、學會的合作，充分發揮天津名校、名院、名企作用，著力引進一批會展領軍企業。二是建立優秀會展人才的培養、引進、激勵機制，并納入天津人才規劃。積極引進符合會展業發展需求、具有行業影響力以及從事會展創意、策劃、營銷、組織等方面具備國際化視野的高端復合型人才。鼓勵院校、科研機構、職業培訓機構與會展企業合作建立會展產業教學、科研和培訓基地。三是引導會展主體往專業化發展，形成包括策劃組織、保障服務、宣傳推廣等門類齊全、運作高效的專業服務體系，重視發揮專業行業協會作用，全面提高專業化水平，推動和引導現有綜合性展會向專業展會轉型。