新市場環境下渠道公平和渠道協調的作用機理探討

趙 盼

（鄭州西亞斯學院 河南鄭州 451150）

前言

隨著互聯網的發展，我國網民結構保持平穩增長，互聯網模式不斷創新，線上線下服務融合加速，手機網民占比不斷增加。截止2017年12月，我國網民數量7.72億，手機網民7.53億，互聯網普及率55.8%（CNNIC，2018）。伴隨線上線下融合趨勢，營銷渠道結構和模式正發生巨大改變，也出現了新的渠道問題，主要在于線上網絡和線下實體渠道的整合。線上線下相協調的渠道模式，在用戶體驗、市場覆蓋、競爭優勢構建等方面擁有巨大優勢。傳統企業如蘇寧易購、優衣庫、沃爾瑪等從線下延伸到線上（Usui，Kotabe & Murray，2017），以不同形式開設線上店鋪，而小米、茵曼等線上起家的企業不斷開設線下實體店鋪，實現線上線下渠道多渠道共同發展。

線上渠道可以為線下店面帶來更多的顧客，實現引流的功能；線下實體店面能夠帶給顧客真實的體驗，增強品牌影響力。這種協同發展的模式又稱為全渠道模式，實現不同渠道、消費者和數據之間的整合與應用（Mirsch，Lehrer & Jung，2016）。然而，在當前多渠道融合發展的市場環境中，如何實現不同渠道之間的協調對于品牌廠家、經銷商和零售商都是一個巨大挑戰。對于渠道商或生產商，選擇自建還是外包線上渠道，以何種方式管理渠道都是管理層需要考慮的問題，屬于內部協調范疇；而面對下游經銷商或零售商，如何制定經營政策，處理好與這些渠道成員之間的關系是外部協調問題。面對互聯網帶來的新的發展趨勢，處理好渠道關系中的內外部協調問題是實現線上線下渠道整合、提高渠道績效的關鍵。因此，本文將基于電子商務廣泛應用和發展的多渠道融合背景，分析新形勢下渠道關系中的渠道公平與渠道協調的作用機理，以期為渠道關系的融合協調發展提供理論借鑒。

從理論上看，企業內部協調的主要內容包括調整企業目標、內部管理政策、部門功能和人事，促進部門間溝通，根據線上渠道建設情況更新軟硬件設施等；外部協調需要跨越企業邊界，主要管理與外部渠道成員之間的關系，動用企業各方面資源經營與渠道合作伙伴之間的關系。將兩種協調對比來看，內部協調在企業內部進行，涉及組織內部變革，需要協調組織內各部門之間的利益沖突；而渠道外部協調需要深層次布局，是企業獲得經濟收益的重要來源，難度較高，也更具有重要性。如果企業在前期積累了渠道關系基礎，那么外部協調的可操作性變強，協調效果比內部協調更容易以經濟的形式顯現出來。

在渠道融合過程中，除了渠道成員自身的內部和外部協調，在與外部合作伙伴交易過程中，體現的公平性也對渠道關系質量有重要影響。在供應鏈管理領域，對渠道成員的主觀變量研究較少，存在一定的局限性。從主觀角度研究渠道公平性對渠道關系的影響具有一定的理論和現實意義。根據公平理論（Adams，1965），渠道公平體現在分配結果、分配過程和雙方互動等方面（Kumar，Scheer &Steenkamp，1995；Luo，2007；Griffith，Harvey & Lusch，2006），公平的氛圍有助于提高渠道協調的效率，對渠道關系的長遠發展具有重要意義。本研究從渠道成員主觀感知切入，探究渠道成員的公平感知對渠道行為的影響，有助于加深對渠道行為的理解。

圖1 互動公平感知一致性對渠道沖突行為影響研究模型

根據認知理論，不同決策者之間針對同一事物存在認知差異。組織學中已有研究證實組織成員之間的認知差異對組織績效會產生負面影響（Cole，Carter & Zhang，2013；Zhang，Wang & Shi，2012）。在二元渠道關系中，雙方成員對公平感知也會存在不同的理解，容易形成公平感知差異（Kim，2000；Villena & Craighead，2017）。例如Terpend和Krause（2015）在研究依賴、激勵和供應方績效三者關系時，提到如果沒有采用雙邊視角研究依賴，那么他們就會拒絕合作，進而影響績效的結論。為此，以渠道關系雙方為研究對象，了解和掌握雙方成員的想法、探究渠道成員公平感知差異對渠道行為的影響具有必要性和重要性。

下面，本文將基于互聯網普遍應用發展的背景，以轉型中生產商為研究對象，開展兩個研究：首先分析在互聯網情境下內外部協調策略對渠道績效的影響，并探究內部協調對生產商績效的促進作用和外部協調策略對生產商績效的增強效果，以及內外協調策略交互作用對績效的影響；其次結合渠道公平和渠道行為文獻，探究渠道成員互動公平感知差異對渠道行為的影響。

理論分析與假設提出

（一）渠道成員互動公平與渠道間沖突

根據代理理論，委托者和代理者之間的利益越一致，沖突越少發生（Eiseiihardt，1989）。從跨組織關系和治理研究中可以發現跨組織合作伙伴中的對稱和不對稱是引起沖突的潛在原因（Morris & Cadogan，2001）。Morris和Cadogan（2001）研究發現相似的業務理念、文化和戰略目標一致性有效降低功能性沖突發生的機率。

跨組織間沖突的部分原因在于邊界人員代表之間的交往（Katz & Kahii，1978）。考慮到過去的交往經驗和現在的日常交流，邊界人員之間形成的互動公平感知會壓制潛在沖突的苗頭，保護所處的社會交換關系和所在企業的利益（luo，2006）。Axelrod（1984）提到目標方對施加者行為的反應受到目標方對施加方行為公平感知的影響，即目標方引起沖突的想法和行為受到公平感知的影響。互動公平促進買方和供應方之間的雙向溝通，繼而減少沖突的可能性。Cropanzano，Prehar和Chen（2002）發現組織內員工與直接主管之間良好的關系可以鼓勵員工的角色外行為（extra-role behaviors），承擔更多的責任或者接受更加困難的任務。在渠道邊界人員關系中，互動公平氛圍創造的良好個人關系也會激勵邊界人員多為對方考慮，及時為對方提供便利，減少沖突發生的可能性。

表1 均值、標準差和相關系數

對于互動公平，邊界人員代表了所在企業（Luo，2006），所以互動公平不僅影響邊界人員之間的關系質量還影響組織層面的行為。Luo（2006）從微觀和宏觀兩個角度分析了邊界人員之間互動公平對微觀層面的決策效率和人際信任，以及宏觀層面的組織間沖突和連接（attachment）的影響。互動公平通過邊界人員的代表作用（representation effect）影響跨組織間沖突（Luo，2006）。較高的互動公平增加邊界人員之間的團結和關系親近性，減少沖突發生的可能性。所以互動公平程度越高，越有利于邊界人員之間的相互對待（Katz & Kahn，1978），信任和承諾有利于企業間高層合作，降低協調和行政成本。在互動公平的氛圍下，邊界人員之間的溝通增多，有利于減少雙方在企業文化和管理風格上的不一致，和降低沖突發生的可能性（Luo，2007）。由此提出假設：

H1：在渠道關系中，渠道成員互動公平可以降低渠道間沖突。

（二）渠道成員的互動公平感知與沖突

互動公平確實可以降低沖突發生的頻率，但如果雙方對于互動公平的認知不一致，那么發生沖突的可能性仍然存在（Morris & Cadogan，2001；Hogan & Webb，2002；Gaski，1984；Lusch，1976）。互動公平感知反映了一方所收到的人際對待質量，質量越高，互動公平感知越高。根據互動公平的相互性（Bies & Moag，1986；Luo，2007），在該互動公平感知一高一低的關系中，假設A為互動公平感知高一方，B為低一方，那么A的高互動公平感知來源于B付出的高質量人際對待，而B的低互動公平感知來源于A付出的低質量人際對待。對于B來講，對待A的過程中給予了尊重、禮貌、維護雙方的面子，也會期待對方給予相應的尊重，而實際上自身卻受到對方的怠慢，不管是基層還是高層邊界人員在遇到這樣的情況時都會反映到整個企業，引起雙方關系緊張。根據社會交換理論的互惠性（reciprocity），B在后續的交易中會逐漸減少付出，不尊重、輕視對方，甚至冷漠對待。對于A來講，在對待B時輕慢對方卻獲得了高質量的對待，可能存在僥幸心理用不尊重、不禮貌的態度對待對方的邊界人員，那么A和B都降低了人際對待的質量，雙方關系逐漸惡化，發生沖突的頻率增加。雙方對于互動公平感知的差異越大，說明人際對待質量的差距越大，那么沖突也會增加。由此，提出假設：

H2：在渠道合作關系中，渠道成員的互動公平感知不一致會引起沖突，雙方差異越大，沖突發生的可能性越高。

圖2 互動公平一致性與沖突關系響應面圖

圖3 a和b互動公平一致性與沖突關系響應面圖沿一致線和非一致線截面圖

表2 互動公平與沖突多項式回歸結果

相反，在渠道成員的互動公平感知認知一致時，基于對等性，雙方根據收到的人際對待質量開展下一步行為。不管是雙方互動公平感知是低一低，還是高一高的情形，認知一致時雙方基于同等性對對方的行為產生相同的期待，而不一致情形下很容易產生不對等的人際對待期待，所以一致相較于不一致的情形沖突程度更低。由此提出假設：

H3：在渠道關系中，渠道成員互動公平感知認知一致相較于不一致時沖突發生可能性較低，認知一致性的程度越高，沖突發生可能性越低。

以上主要采用社會交換理論分析了渠道公平中社會維度互動公平對渠道成員間沖突水平的影響，概念模型見圖1所示。

量表與數據處理

（一）量表與數據來源

本文采用的量表來源于己有成熟量表，互動公平來自Kumar等（1995）和Luo（2007），沖突水平來自Amason（1996），每個量表都采用里克特五分量表進行打分（1=非常不同意，5=非常同意）。其中，互動公平測項包括雙方業務經理在交往過程中是否得到公正對待、平等溝通、解釋、尊重、信息獲取和相互了解等方面，要求問卷填寫人根據實際情況，從個人角度填寫。沖突水平只用了一個測項衡量生產商和經銷商的總體沖突情況，即“在過去一年里，是否經常出現重大對立和沖突”（1=沒有，3=有一些，5=較多）。考慮到沖突的相互性，沖突變量取生產商和經銷商數據的均值。

為檢驗提出的假設，本研究從手機行業供應商和分銷商開展雙邊調查研究。該供應商是國內領先的手機生產商和通訊解決方案提供商，擁有30家分部和15000家銷售代理點，覆蓋我國各個省市區及港澳臺地區。調研的分銷商分部于我國的二三線城市，負責手機的銷售、促銷、售后和與生產商代表溝通等。在手機生產商的經銷網絡中，使用簡單隨機抽樣的方法篩選出年銷量超過200臺手機的經銷商作為調研對象，共613家，并供經銷商和生產商進行配對問卷調查。

在排除填寫不完整和不合格的問卷后，最終收到342對合格的配對問卷，回收率為55.8%。在收集的數據中，經銷商數據來自我國27個省市區，其中問卷填寫者78.1%是男性，57.9%是高層經理，30.4%是中層經理，11.7%在其他崗位，60.8%擁有至少三年工作經驗。在生產商中，84.2%是男性，97.6%是銷售經理，2.4%在其他崗位，17.5%擁有至少3年工作經驗。

本文采用三種方法驗證共同方法偏差：從雙方收集數據，分別從生產商一方和經銷商一方；采用Harman單因素方法，使用SPSS軟件進行單因子分析，發現不存在一個因素解釋所有方差（最大為41.4%＜50%）；在問卷中嵌入反義表述的測項。通過以上方法保證共同方法偏差在本文研究中不存在。

（二）信效度分析

本文采用因子載荷、Cronbach α系數、組合信度和平均方差抽取值進行信效度分析。通過驗證性因子分析，在生產商樣本中，互動公平各測項的因子載荷在0.566-0.814之間，其中第四個測項“當我想知道某些事情時，我可以從對方那里獲得所需要的信息”因子載荷低于0.40，達不到要求，予以刪除，Cronbach α系數和組合信度都大于0.82，說明各測項有良好的一致性和內容效度（Bagozzi & Yi，1988），互動公平分別在經銷商樣本中各測項載荷在0.665-0.814之間，在生產商樣本中為0.400-0.825之間。沖突水平使用一個測項測量，不符合驗證性因子分析要求，所以沒有檢驗。在生產商樣本中，本文研究同樣遇到互動公平變量的因子載荷和平均方差抽取量較低的情形，但大于與其他變量相關系數的平方，予以保留。表1為各變量的均值、標準差的相關系數。為驗證各變量的區分效度，采用單因子方法，將所有測項放到同一模型中進行因子分析，結果分析出特征值大于1的變量為4個，最大因子方差解釋量為26.0%（小于50%）。此外，根據平均方差抽取量，生產商互動公平和經銷商互動公平之間的相關系數平方小于各平均方差抽取量。以上說明各變量具有一定的區分效度（Fornell& Larcker，1981）。

渠道公平與渠道協調的回歸分析

（一）數據分析

本文仍沿用多項式回歸和響應面相結合的分析方法，互動公平與沖突水平的多項式回歸方程見方程1。這里的Bilcon代表經銷商和生產商間的沖突水平，BIF和SIF分別為經銷商和生產商的互動公平感知。BIF2，BIF*SIF和SIF2代表BIF和 SIF的二次組合。b1、b2、b3、b4、b5分別為BIF，SIF，BIF2，BIF*SIF和SIF2回歸系數，也是后續繪制三維響應面圖的基礎。在圖2三維圖像中，BIF和SIF對應水平面上的X軸和Y軸，Bilcon對應豎直的Z軸。表2為互動公平和沖突水平多項式回歸結果，圖2為響應面圖象，圖3 a和b分別是一致線和非一致線垂直向上延伸形成的面與響應面相交形成的截面。

H1假設了邊界人員間的互動公平可以降低雙方的沖突水平，根據表2中的模型1，可以看到經銷商和生產商互動公平感知系數為負，說明互動公平對沖突有負向影響，雙方邊界人員的互動公平感知越高，沖突水平越低，H1得到證實。根據表2的多項式結果，模型2比模型1多出了經銷商和生產商二次變量，且多解釋了0.019%的方差顯著，說明雙方的互動公平感知與沖突水平之間存在非線性關系。H2和H3表示經銷商和生產商邊界人員在互動公平認知一致時，沖突水平較不一致時低；不一致程度越高，沖突水平越高；且雙方的互動公平認知從低一低到高一高時，沖突水平下降。從表2中結果可知，非一致線的曲率為正（曲率=0.285，p＜0.1），證明邊界人員互動公平認知一致時，經銷商和生產商間的沖突水平最低。任何一方邊界人員的互動公平感知更高，雙方的沖突水平較平衡時高。一致線的斜率顯著為負（斜率=-0.379，p＜0.01），說明雙方邊界人員的互動公平認知一致時，從低-低到高-高，沖突水平逐漸降低。以上結果證明H2和H3。側位移量用來檢驗非一致線的非對稱效果，根據表2中結果，側位移量為0.218，雖為正但不顯著，表明沿非一致線兩邊，互動公平感知對沖突水平的影響是對稱的，斜率下降的速度沒有區分。

根據多項式回歸系數，畫出三維的響應面圖（見圖2），沿一致線和非一致線垂直向上形成的面與響應面相交截出的線見圖3 a和b。圖2和圖3中的形狀也驗證了之前提出的假設；沿一致線曲面整體下行，可以從圖3中左圖觀察得出。響應面圖形的結果也證實了H2和H3。

需要說明的是，一致線的曲率顯著為負（曲率=-0.384，p＜0.05），兩種公平一致性在抑制渠道消極行為方面，在較低程度時雖然作用有限，但是抑制作用高于雙方互動公平認知不一致的情形；在較高程度時，抑制作用明顯，能夠規范雙方個人和企業層面的行為。以上說明程序公平和互動公平具有相似性，都體現了渠道公平中的社會維度，但在抑制渠道消極行為上有邊界條件。

（二）數據分析結果討論

本文探究了生產商-經銷商的邊界人員互動公平感知一致性和雙方沖突水平之間的關系，通過對生產商-經銷商的配對數據分析，得出以下結論：

第一，雙方邊界人員互動公平感知程度一致時，組織層面的沖突水平最低。在互動公平認知低-低時，沖突程度較高，但是相較于在互動公平較低且雙方不一致的情況，沖突水平在一致時低于不一致的情況。相反，在互動公平認知高-高時，如果出現問題，沖突發生可能性較低。當兩方邊界人員互動公平感知都較高，但是程度不一致時，相較于雙方認知一致時沖突水平較高。另外在權力不對稱的渠道中，強勢方的較差人際對待與弱勢方的較高人際對待，使得雙方產生不一致的互動公平感知，激化雙方關系并直接爆發沖突，不會出現弱勢方忍受對方的較差人際對待以獲得關系持續性的情況，體現了互動公平的相互性和直接性。

第二，在本文的調研對象中，來自生產商一方的問卷填寫人多為企業基層員工，與經銷商產生直接的聯系；而來自經銷商一方的問卷填寫人多為所有者或者采購經理，處于能夠直接做出重大決策的中高層員工，說明邊界人員作為橋梁，渠道邊界人員之間的人際對待質量通過該橋梁反映到組織層面，減少組織間沖突，對跨組織關系質量產生影響（Luo，2005、2007），體現了邊界人員的跨越效果。

第三，雙方邊界人員互動公平認知差距越大，沖突水平越高。莊貴軍等（2003）研究發現渠道成員的依賴感知程度差異會導致沖突，差異越大，沖突程度越高。根據本文分析結果，如圖2所示，沿非一致線向兩邊張開代表雙方的互動公平感知差異越來越大，沖突水平也越來越高。這與程序公平感知一致性與機會主義行為傾向的關系類似，檢驗的是公平認知一致性對渠道消極行為的影響。在邊界人員之間人際對待質量的認知不一致情況中，較高一方的感知來源于對方高質量的人際對待和充分解釋，而感知較低的一方在付出較多精力提高關系質量時卻受到對方的冷漠，這種在關系投入與成本上的分配不均使得該邊界人員對自己的付出感到“不值”，進而產生沖突。兩方邊界人員的互動公平感知不一致也體現了一方關系投入和成本上不一致，這嚴重損害了后續合作的熱情和動力。Tsimonis、Dimitriadis和Koritos（2018）也基于信息網站環境，在消費者層面證實關系利益和成本會影響他們的行為。與程序公平感知不一致與機會主義行為結果不同的是，互動公平感知不一致對沖突的影響在一致線左右兩邊是對稱的（非一致線的斜率為-0.124，p＞0.l），沒有高低之分。這可能與互動公平的個人性、權力平等性有關。雙方邊界人員，在調研對象中一方是采購經理或者所有者，另一方是業務經理，兩方在業務交往中權力距離較小，所以在左右兩邊互動公平感知差異大小類似時，產生的沖突水平沒有差異。如果經銷商和生產商之間存在權力差距，那么組織層面的程序公平感知差異導致的機會主義傾向在兩邊存在差異。

結論

本文從雙邊角度分析了經銷商和生產商邊界人員的互動公平感知一致性對組織間沖突行為的影響，研究視角從微觀的邊界人員相互關系拓展到宏觀層面的跨組織間沖突水平。研究結果對企業的管理實踐有以下啟示：首先，生產商和經銷商需要重視邊界人員在生產商-經銷商渠道關系治理中扮演的橋梁角色，鼓勵其邊界人員與合作伙伴的邊界人員發展良好的關系，充分發揮潤滑劑的作用，促進雙方長期合作和發展。以上結論不僅適用于經銷商和生產商，還可以在其他類型的渠道中推廣；其次，邊界人員在日常交往中，需要培養互動公平的氛圍，相互尊重對方，給予有效的解釋，努力實現雙方互動公平認知一致，以減少企業間惡性沖突；最后，增加企業間不同層級邊界人員之間的交流與合作，使得渠道關系治理更加有效。