限制性營銷影響顧客消費意向的實證分析

黃榮生 博士

（1、澳門科技大學 中國澳門 999078 ；2、吉林大學珠海學院 廣東珠海 519041）

社會心理學家斯蒂芬·沃切爾通過一個巧克力甜餅實驗得出物以稀為貴的結論，這種效應在生活中非常常見，其在銷售行業中體現為，越是稀缺的東西人們的消費意向就越為強烈。大量的用戶之所以會在促銷活動期間進行消費，背后的原因就是由于時間稀缺而帶來的沖動消費。對此，本文將進一步探究網絡促銷對顧客消費意向的影響。

理論基礎

利用互聯網進行交易的新型消費方式與傳統的線下購物相類似，但其也出現了一定的改變。首先，與線上的虛擬社區相比，雖然顧客在線下消費環境中的消費意向更加直接與明顯，但其需要更多的時間成本與行動成本。而在網絡環境中，用戶可以通過線上渠道直接檢索商品信息并進行直接購買，這就大大節約了消費者的購物成本。此時，商家的商品描述以及其他用戶的評論將會成為消費者決策的信息來源，其將對消費者行為產生影響；其次，限時限量營銷是一種適用于產品或者服務的、非常時期的商業推廣模式，其往往呈現出集中性、突發性、反常性和規模性的特點。限時限量折扣、全店鋪滿立減、店鋪優惠券、全店鋪打折等限制性營銷活動眾多品牌和電商平臺獲得了大量的消費用戶，并實現了流量的轉化。本文此次分析的促銷活動是指商家因為品牌營銷策略而限制產品供應量以刺激用戶消費欲望的行為。該行為以一段時間內的特惠促銷為方式，通過人為地減少商品供應，造成一種供不應求、貨物短缺的假象，這刺激了潛在用戶的消費意向。在這種情況下，產品本身附加值的上升會使得消費者們提高對該類商品的需求。但要注意，這種營銷只能在短期內使用，否則其不僅會降低營銷效果，還會為商家帶來高昂的經營成本；最后，本文將促銷分為限時和限量兩種。限時促銷為經營者人為地劃定了商品的售賣時間，換言之用戶必須在商家規定的時間節點內進行。而限量促銷是經營者人為地控制了商品在一定時期內流入市場的供應量，如商家提前劃定促銷活動中的商品數量，或是限制每位用戶的購買上限等。

研究假設與模型構建

在上述文獻調研的基礎上，本文以限時和限量促銷的方式，研究了價格折扣對顧客消費意向施加的影響。由此設計了本次研究課題的理論模型，具體如圖1所示。

針對本研究提出假設，具體如表1所示。

實證分析

（一）實驗設計

為了分析限時與限量促銷對用戶消費意向的作用方式，并研究價格折扣在該路徑中發揮的調節效應，本文對限時、限量、價格折扣和消費意向進行了度量。大量的學術實證分析認為，不同類別的促銷對用戶消費意向的刺激效果不同。因此，本文選擇了20%和60 %折扣力度以分析不同的價格折扣對顧客消費意向的影響。其中，20%為低折扣，60%為高折扣。此外，本文以一天（高）和六天（低）的時間限制分析了時間限制對顧客消費意向的影響。最后，本文通過預調查確定了限時一天與限量100件等價，限時六天與限量500件等價，由此，本文選擇了限量100（高）與500件（低）以分析數量限制對顧客消費意向的影響。詳細的實驗設計如圖2所示。

圖1 理論模型

表1 假設匯總表

圖2 實驗設計圖

表2 價格折扣與時間限制對顧客消費意向的均值和標準差

表3 不同時間限制的t檢驗

表4 價格折扣與數量限制對顧客消費意向的均值和標準差

表5 不同數量限制的t檢驗

此外，本次實證分析通過實驗問卷的方式進行數據采集與回收，實驗問卷共計100份，限時樣本50份，限量樣本50份。其中限量樣本有2份，限時樣本有7份數據失效，這不符合分析標準。故，本次回收的有效樣本數為限時43份，限量48份。為了排除其他因素的干擾，本文以高校學生為本次實驗問卷的研究對象。學生群體是目前主要進行網絡消費的群體，且這一群體在學歷背景與經濟收入等方面區別較小，因此本次調查分析數據的可信度較高。

（二）信度和效度檢驗

本文利用SPSS軟件對上述變量執行了信度檢驗，以驗證數據的可靠性。結果顯示各變量Cronbach 系數均高于檢驗標準0.7，內部一致性較好。此外，各項數據的KMO值均明顯超過0.7，Bartlett's的顯著性P ＜ 0.05，符合驗證標準，效度較好。

（三）主效應檢驗

1.限時對消費意向的作用。根據表2可知，在強時間限制（限時1天）條件下，顧客的消費意向均值為 4.95（SD=1.495，N=86）；而在低時間限制（限時6天）條件下，顧客的消費意向均值為 4.23（SD=1.703，N=86）。

此外，本文通過T檢驗分析了顧客消費意向在不同時間限制條件下的差異性。若差異較大，則表明不同的時間限制對顧客消費意向具有較強的影響。表3的檢驗結果顯示，在假設方差相等的情況下，方差齊性檢驗中F值的顯著性（Sig.）為0.173 ＞ 0.1。也就是說，方差相等的假設成立。雙邊顯著系數值為0.013 ＜ 0.05，也就是說，在顯著性水平為0.05時，時限強度會影響顧客的消費意向。由此，假設1a成立。

2.限量對消費意向的作用。根據表4可知，在高數限強度（限量100件）條件下，顧客的消費意向均值為 5.23（SD=1.362，N=96）；而在低數限強度（限量500件）條件下，顧客的消費意向均值為 4.35（SD=1.285，N=96）。

此外，表5的T檢驗結果顯示，在假設方差相等的情況下，方差齊性檢驗中F值的顯著性（Sig.）為0.927 ＞ 0，即方差相等的假設成立。雙邊顯著系數值為0.000 ＜ 0.05，也就是說在顯著性水平為0.05時，數限強度會影響顧客的消費意向。由此，假設1b成立。

3.限時與限量的比較。在對限時與限量樣本分別進行了分析后，本文通過方差分析法驗證了在限時與限量等價情況下的顧客消費意向。表6顯示了在限時與限量的等價情況下，即500件與6天、100件與1天的等價效果的作用效果。當價格折扣較低（20 %折扣）時，限時與限量對顧客消費意向的影響沒有明顯的差異；當折扣強度較高（60 %折扣）時，兩種限購方式對顧客消費意向的影響沒有明顯的差異。由表2和表4可以得知，表2說明價格折扣與顧客的消費意向正相關（即 5.14 ＞ 4.03），且時間限制也與顧客的消費意向正相關（即 4.95 ＞ 4.23）。表4說明價格折扣與顧客的消費意向正相關（即 5.42 ＞ 4.16），且數量限制也與顧客的消費意向正相關（即 5.23 ＞ 4.35）。此外，限時1天和6天的顧客消費意向分別為4.95，4.23，限量100和500件的顧客消費意向分別為5.42，4.35，其表明數量限制更能刺激顧客的消費意向。由此得到結論，數量限制會對顧客消費意向產生較大的影響，低限制情況與高限制情況不同，限制越大用戶的消費意向越強。因此，假設1c部分成立。

表6 限時與限量對顧客消費意向的影響

表7 價格折扣和數限強度的交互作用檢驗

表8 價格折扣和時限強度的交互作用檢驗

（四）交互效應檢驗

最后，本文通過雙因素方差法分別研究了價格折扣和時限強度（或數限強度）對顧客消費買意向的交互作用。表7說明價格折扣和時限強度二者的交互作用并不強烈，假設2a不成立。根據表8可知，價格折扣和數限強度二者的交互作用并不強烈，假設2b不成立。

建議

第一，網店經營是一個品牌效力不高、壁壘較低的行業，其發展至今面臨著新品開發跟不上消費者需求變化，并很容易被其他品牌所替代的問題。因此在當前這個同質化嚴重的市場，強大的新品研發能力成為了企業的核心競爭力。對此，商家應時刻追蹤社會熱點和熱門節日，提前準備，將產品分為短線和長線兩種。通過新鮮的、有話題的、能引發消費者沖動購買的短線產品進行引流，制造新鮮感，刺激顧客的消費欲望。并以本土化策略、高頻的產品創新來拓展市場，搶占更多的市場份額。同時，企業要通過市場的檢驗尋找出一款真正符合消費者需求的產品，并在此產品的原有基礎上進行升級，使之成為企業自身的招牌長線產品。

第二，利用好限時與限量折扣。限時和限量是賣家可以自主選擇商品活動時間，設置促銷折扣及庫存量的店鋪營銷工具。商品折扣力度越大，就越能促進客戶的轉化。對此商家可以利用稀缺效應和先到先得的用戶心理，將大額折扣卷作為商品，利用“秒殺+優惠券”的聯動方法，刺激消費者購買或制造機會吸引用戶關注，這能使客戶建立起對店鋪的初步認識，從而促進其進行消費以提高自身銷量。

第三，商家應利用電商平臺流量高峰的三個重要活動時間，即10-12點、14-16點以及20點。通過整點秒殺能夠提升該時段的用戶活躍度，從而讓新品能在短時間內獲得大量流量。此外，商家還要進行折扣力度有限但跨度周期長的促銷，這能使單品獲得更多的流量，進而可以帶動產品銷量、打造商品特色。同時，商家要開放低門檻條件的商品吸引買家關注，這能夠刺激用戶的消費欲望，進而增加店鋪權重。