文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展問題研究—基于消費(fèi)升級(jí)視角

陳曉莞

（鄭州輕工業(yè)大學(xué) 河南鄭州 450002）

消費(fèi)升級(jí)加速文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界融合促進(jìn)消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)

在物質(zhì)匱乏時(shí)代，商品的實(shí)用性是滿足消費(fèi)需求的唯一價(jià)值追求，而隨著生活水平提高，物質(zhì)價(jià)值的消費(fèi)正逐漸轉(zhuǎn)向精神價(jià)值，附著在產(chǎn)品功能之外的諸如質(zhì)感、舒適、個(gè)性、品味、服務(wù)等價(jià)值導(dǎo)向更能打動(dòng)消費(fèi)者，越來越多的人愿意為商品背后透出的文化底蘊(yùn)而買單。從品質(zhì)要求到精神追求，我國消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯（見圖1），從2012年至2017年的社會(huì)消費(fèi)品總額增幅與品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)看，對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的追求，消費(fèi)指數(shù)上升了7.2個(gè)百分點(diǎn)，占到了消費(fèi)總額的34.4%；反觀實(shí)用型消費(fèi)指數(shù)卻下降了5.3個(gè)百分點(diǎn)，規(guī)模增幅也在下降，消費(fèi)升級(jí)需要從情感滿足上找到消費(fèi)痛點(diǎn)。當(dāng)前應(yīng)通過新的供給模式，以豐富產(chǎn)品供給，更好契合居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要，其中關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)意創(chuàng)新，基于文化屬性和滲透性強(qiáng)特征，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來的融合發(fā)展成為必然選擇。

文化創(chuàng)意的價(jià)值不在于滿足人們的效用性需求，而是通過提供一種象征意義或社會(huì)標(biāo)記實(shí)現(xiàn)價(jià)值再創(chuàng)造和價(jià)值增值，文化介入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過創(chuàng)意形成新的業(yè)態(tài)及新的生產(chǎn)、營銷、服務(wù)模式，實(shí)質(zhì)上發(fā)揮了生產(chǎn)要素的作用，而表現(xiàn)在創(chuàng)意上的驅(qū)動(dòng)性更具有“化學(xué)”效應(yīng)，文化創(chuàng)意所帶來的文化賦能和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值延伸，使一些傳統(tǒng)產(chǎn)品供給增添了獨(dú)特的功能屬性、商業(yè)屬性、文化屬性和審美屬性，創(chuàng)意產(chǎn)品的知識(shí)、智慧和靈感的物化特征構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石和動(dòng)力。不僅帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可以輻射到社會(huì)各個(gè)方面。當(dāng)文化創(chuàng)意已經(jīng)廣泛滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)層面時(shí)，產(chǎn)業(yè)間跨界融合已成普遍現(xiàn)象（朱慧利，2019）。消費(fèi)升級(jí)要求文化深化于各產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，而通常的購買行為也會(huì)演化成以文化消費(fèi)為主流、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成引擎、業(yè)態(tài)跨界融合的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合跨界發(fā)展

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中文化可以帶來價(jià)值的增值，由文化創(chuàng)意所帶來的諸如品位、意味、風(fēng)尚、情趣等無形附加物，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的“消費(fèi)點(diǎn)”，而消費(fèi)的熱情反過來又會(huì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，消費(fèi)升級(jí)會(huì)加速產(chǎn)業(yè)間共榮的無邊界化，文化產(chǎn)業(yè)的拉力效應(yīng)也會(huì)因這種消費(fèi)需求越來越明顯。

從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率來看，2017年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，較2012年增加了近2倍，增幅一直保持在10%以上，快于我國總體經(jīng)濟(jì)增長；占GDP的比重也是逐年提高，與2012年比較，也增長了近2倍；而作為文化核心領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)，2017年增加值達(dá)到了12124億元，幾乎占文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值的一半。從拉動(dòng)效應(yīng)上看，由新消費(fèi)引領(lǐng)，第三產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)明顯高于第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)，自2000年以來，年均增長超過第一產(chǎn)業(yè)10多倍；而文化產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，又是成為拉動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值的占比已經(jīng)很高，如上海早在2013年文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率就達(dá)到20%，文化產(chǎn)業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，而產(chǎn)業(yè)融合也不斷深入。

圖1 社會(huì)消費(fèi)品總額增幅與品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)

圖2 文化要素對(duì)制造業(yè)的驅(qū)動(dòng)力綜合指數(shù)

從居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，文化消費(fèi)成為國民消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入動(dòng)力和活力，引領(lǐng)作用明顯，與旅游業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)、農(nóng)業(yè)等深度融合正逐漸形成新興產(chǎn)業(yè)；其中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展最為顯著。通過舉辦文化旅游節(jié)慶活動(dòng)，人們追求到高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)，旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合，特別在用心打造鄉(xiāng)村文化旅游、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和服務(wù)方面，成為當(dāng)前廣大鄉(xiāng)村地區(qū)文化旅游業(yè)最具吸引力、競爭力的亮點(diǎn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的融合發(fā)展也是非常顯性的，從文化要素對(duì)制造業(yè)的驅(qū)動(dòng)力綜合指數(shù)也可以看出，自2010年以來，一直保持連續(xù)提升態(tài)勢，如圖2所示。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界融合的表現(xiàn)形態(tài)

創(chuàng)意創(chuàng)新主導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)品跨界融合?？缃缛诤习l(fā)展關(guān)鍵在于創(chuàng)新發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，意味著文化在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演重要角色，但其如果沒有內(nèi)生活力，那就失去融合動(dòng)力，而滋生活力的關(guān)鍵就在于文化的創(chuàng)新。創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計(jì)能夠造就差異化和個(gè)性化，這正是消費(fèi)升級(jí)鮮明特征；當(dāng)消費(fèi)主體已變成90后、95后的新新群體，而消費(fèi)需求更加追求個(gè)性化、品質(zhì)化、差異化、精細(xì)化時(shí)，人們對(duì)生活品質(zhì)的更高要求使得消費(fèi)的“含文化量”提升，商品的文化內(nèi)涵、美感將成為消費(fèi)決策的重要考量。文化創(chuàng)意被視為融合發(fā)展的核心生產(chǎn)要素，需要找準(zhǔn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，在有機(jī)融合基礎(chǔ)上，進(jìn)行富有創(chuàng)新性的實(shí)踐，并能夠形成獨(dú)有的風(fēng)格，適應(yīng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場拓展的需求（張弘等，2017）。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，文化要為物化的消費(fèi)注入靈魂，創(chuàng)意就是這種靈魂的有效載體，融合發(fā)展就是路徑創(chuàng)新。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來的產(chǎn)業(yè)延伸價(jià)值正在催化出新產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展如果只是在自身產(chǎn)業(yè)鏈的上下游拓深延展，其發(fā)展空間是非常有限的，而產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)與融合，可以找到市場拓展的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，甚至催化出一種新興產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以完整的產(chǎn)業(yè)鏈為依托，再嫁接到其他產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈各端融入文化內(nèi)涵，毫無疑問會(huì)提高產(chǎn)業(yè)附加值和提升產(chǎn)業(yè)檔次。當(dāng)一種產(chǎn)品的功能從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的整個(gè)鏈條都能夠融合進(jìn)更多的精神內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加激發(fā)出消費(fèi)欲望。以休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為例，其休閑性、文化陶冶性已成為滿足城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求升級(jí)的重要載體，針對(duì)不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品，融合不同地域風(fēng)情和文化旅游，更能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求（包相暉，2019）。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，自2012年至2018年，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游以年均26.4%的增長幅度發(fā)展，2018年接待游客超過30億人次，營業(yè)收入超過8000億元，其中延伸至餐飲、住宿、娛樂購物等消費(fèi)增長顯著，特別近幾年來各地加大了人文元素的吸引，使消費(fèi)規(guī)模逐漸成為整個(gè)旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，一種新興文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)發(fā)展活力。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界融合造就商業(yè)模式創(chuàng)新。消費(fèi)升級(jí)情景下，提供個(gè)性化、特色化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)至關(guān)重要，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌到營銷渠道選擇，需要找到獨(dú)到的差異化經(jīng)營落腳點(diǎn)，以便凸顯獨(dú)特的市場競爭力，因此商業(yè)模式創(chuàng)新不可回避。而文化創(chuàng)意的滲入可以帶來異質(zhì)性的競爭效果，它在迎合新消費(fèi)群體消費(fèi)品味上更具有契合性。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的賦能會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化屬性和審美屬性，使產(chǎn)品更具有吸引力；而在傳播模式上，一個(gè)好的品牌要具有差異化概念，企業(yè)在品類上要讓企業(yè)品牌形象率先進(jìn)入消費(fèi)者心智中，讓消費(fèi)者意識(shí)到這個(gè)品牌與眾不同，而這種“動(dòng)人”源自于品牌中注入核心元素（盛婷，2017），文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合會(huì)促成品牌更具有“文化”影響力。

消費(fèi)升級(jí)背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)品跨界融合存在的問題

融合的文化內(nèi)涵不夠。消費(fèi)升級(jí)崇尚的是消費(fèi)差異化和個(gè)性化，追求價(jià)值驅(qū)動(dòng)和審美驅(qū)動(dòng)，品牌的美譽(yù)度和忠誠度在于文化內(nèi)涵，文化內(nèi)容的生產(chǎn)，既是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最核心的部分，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的本質(zhì)要義，但在理解文化創(chuàng)意的內(nèi)涵上存在混亂，融合層次低，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融合概念化、庸俗化、同質(zhì)化等現(xiàn)象嚴(yán)重。文化創(chuàng)意只是變成一件好看的“外衣”，而商業(yè)至上的認(rèn)識(shí)把文化融合當(dāng)作附帶品，無論與傳統(tǒng)制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游、體育等產(chǎn)業(yè)的融合，都把消費(fèi)與贏利放在首位，內(nèi)容與“外殼”嚴(yán)重分離，人們所消費(fèi)到的仍然只是傳統(tǒng)生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品，而與文化結(jié)合的內(nèi)容很少，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)似乎和任何產(chǎn)業(yè)都能融合，但消費(fèi)者卻感受不到文化的價(jià)值。

有融合而沒有創(chuàng)意。消費(fèi)的吸引力在于突出特色鮮明，提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有生產(chǎn)的創(chuàng)造性和獨(dú)特性。在消費(fèi)升級(jí)模式下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)銷售更依賴于文化元素的原創(chuàng)，以創(chuàng)意理念、情境體驗(yàn)為前提，以高新科技作為技術(shù)手段，賦予文化以生命力和價(jià)值創(chuàng)造能力。以動(dòng)漫產(chǎn)品制造業(yè)為例，在比較成熟的日本、美國動(dòng)漫市場，衍生市場的產(chǎn)值大約相當(dāng)于內(nèi)容市場的8-10倍，所創(chuàng)造的豐滿、鮮明的動(dòng)漫人物形象成為這一類產(chǎn)業(yè)的重要引擎，創(chuàng)新創(chuàng)意是關(guān)鍵。

融合的產(chǎn)業(yè)差異、地區(qū)差異明顯。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合比較密切，2018年中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到4.2萬億元，年均復(fù)合增長率為12.25%，大大快于其它產(chǎn)業(yè)的3.78%，旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率占了GDP總量的11.04%，而其中文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增能效果占了近40%，但與傳統(tǒng)制造業(yè)融合的增能效果不顯著。在地區(qū)差異方面，雖然各地區(qū)的文化資源稟賦各有優(yōu)勢，但在融合程度和發(fā)揮文化增能效果上差別很大，東部地區(qū)圍繞特色產(chǎn)業(yè)的區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)的融合較好，而中西部地區(qū)只是在與旅游業(yè)的融合上較快，與其他產(chǎn)業(yè)的融合滯后。

消費(fèi)升級(jí)背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展的思路

跨界融合的關(guān)鍵是要突出創(chuàng)意。創(chuàng)新能力決定了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合價(jià)值，由創(chuàng)新引領(lǐng)融合，由創(chuàng)新促進(jìn)融合，在融合的廣度和深度上依靠自主創(chuàng)新能力來創(chuàng)造精品品牌，通過文化創(chuàng)意創(chuàng)新融合打造新產(chǎn)業(yè)，用文化創(chuàng)意思維帶動(dòng)跨領(lǐng)域的新技術(shù)、新產(chǎn)品應(yīng)用，在推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)無縫連接和高度融合的基礎(chǔ)上，形成技術(shù)新突破和市場新優(yōu)勢。

增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與大眾消費(fèi)的融合?？缃缛诤习l(fā)展的引導(dǎo)力量是消費(fèi)，消費(fèi)升級(jí)促使消費(fèi)者與商家關(guān)系重構(gòu)，整體業(yè)態(tài)升級(jí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好的變化。以文化創(chuàng)意提升產(chǎn)品品質(zhì)，以文化產(chǎn)業(yè)融合釋放文化消費(fèi)潛力，形成獨(dú)具特色的商業(yè)模式，激發(fā)文化聚合效應(yīng)，通過展示、交流、銷售、服務(wù)，更好迎合消費(fèi)者個(gè)性化、娛樂化的消費(fèi)喜好。

利用網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字技術(shù)助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利能夠從技術(shù)上為消費(fèi)者提供更加快捷、全面的個(gè)性化服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒體、出版、游戲、動(dòng)漫、音樂、影視、舞臺(tái)演藝等行業(yè)的相互交融，并通過這種交融推進(jìn)與其他產(chǎn)業(yè)的融合。以數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)理念推動(dòng)動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文化等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)；借助新媒體手段實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的傳播、推廣；開創(chuàng)文化創(chuàng)意體驗(yàn)空間，帶給大眾消費(fèi)更多的人文數(shù)字技術(shù)展示、互動(dòng)體驗(yàn)，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)同和消費(fèi)。

推動(dòng)跨界融合的體制創(chuàng)新。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展，體制機(jī)制、公共服務(wù)和配套管理等方面遠(yuǎn)未成形，要?jiǎng)?chuàng)新文化創(chuàng)意結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)，消除職責(zé)交叉和無人負(fù)責(zé)現(xiàn)象。推動(dòng)各類創(chuàng)意服務(wù)和交易平臺(tái)建設(shè)，形成市場化運(yùn)作的服務(wù)體系，實(shí)施優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)培育和重點(diǎn)企業(yè)的引領(lǐng)。培育市場需求，通過提高全民人文素養(yǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)觀念進(jìn)一步升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)。完善支持政策，在資金投入、稅收、土地等方面，加大對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的支持力度，孵化并扶持中小文化創(chuàng)意企業(yè)融合發(fā)展。