聚焦全球經濟增速放緩下的“銀行品牌500 強（2020）”

胡婕

近日，英國品牌評估機構“品牌金融”(Brand Finance)發布了2020 年度“全球銀行品牌價值500 強排行榜”(Banking 500 2020)。在全球經濟增長或面臨拐點的大背景下，全球頂級銀行品牌價值的整體走勢及個別銀行的卓越表現，能夠給我們提供一定的觀測角度與經營啟示。

一、“全球銀行品牌500 強（2020）”的五大看點

看點一：自金融危機后，全球銀行500 強品牌總價值首度縮水

經濟第一性，金融第二性，在對全球經濟走勢的悲觀預期下，2020 全球銀行500 強的品牌價值合計為13270 億美元，較上年整體縮水2%。這是自全球金融危機以來的首次縮水，與前幾年500 強銀行品牌價值的兩位數強勁增長形成了鮮明對比。壞消息中透露出的好訊息是：這次銀行品牌價值的縮水主要源于人們對全球經濟前景的不樂觀估計，而非對銀行信任的喪失，這是與金融危機時銀行品牌價值下滑的最大不同。

看點二：多數區域銀行品牌價值下降，個別國家保持快速增長

就地區而言，歐洲銀行的品牌價值同比降幅最大，為7.1%，非洲縮水6.8%，北美縮水5.3%，即便是這些年增勢強勁的亞太地區銀行，品牌價值也出現了1.3%的小幅下滑。與此同時，中南美銀行的品牌價值增長7.2%，中東地區增長3.2%。其中，越南上榜銀行的品牌價值上升幅度最大，達到146%，其在前500 名中的銀行數量增加了一倍多。

看點三：中美銀行業表現仍較為優異，品牌價值繼續領先全球

中國上榜銀行品牌價值雖僅微增1%（2019 和2018 年度增幅分別高達28%和22%），但仍居全球首位，上榜銀行總數達到49 家，且一多半的上榜銀行品牌價值有所提升。其中，工商銀行的品牌價值已經連續四年占據全球第一的地位。美國上榜銀行品牌價值全球第二，但總品牌價值縮水5%，上榜銀行75 家(較2019 年少6 家) ，只有不到一半的銀行品牌價值有所增長。中美銀行巨頭瓜分了前十名。

表1 2020 年全球銀行品牌價值前十強

看點四：歐洲銀行品牌受疲弱經濟拖累，大銀行首度無緣前十

受制于經濟疲弱，歐洲銀行業表現最弱，且歐洲大銀行首度無緣品牌價值排名前十強。其中，比利時、丹麥和愛爾蘭的銀行品牌價值總體下降至少20%；奧地利、瑞典、德國、挪威、波蘭和西班牙的品牌估值總體下降至少10%。英國的銀行業受脫歐不確定性影響，其四大行中只有勞埃德銀行的品牌價值微漲，大名鼎鼎的國民西敏寺銀行(NatWest)品牌價值下降23%，排名已跌出前五十。

注：蘇格蘭皇家銀行在十年前接受紓困后，由納稅人持有多數股權，將其在蘇格蘭以外的集團名稱改為國民西敏寺銀行(NatWest)。

看點五：全新的“小而美”品牌成長突圍，正在贏得一席之地

在全球銀行品牌價值普遍縮水的大背景下，一些“未來銀行”的品牌價值卻在逆勢增長，日益受到市場關注。比如英國的Shawbrook Bank 和Virgin Money。 前者成立于2011 年，是聚焦中小企業服務的一家專業銀行，其把自己定位為行業服務專家，品牌價值增長近73%，排名上升133位至第366 位。而后者的品牌價值增長近50%，上升70 位至第232 位，其2018 年被英國的維珍集團所收購，更名為“Virgin Money”，成為這個廣泛跨行業集團的理財板塊。

二、從銀行品牌價值波動中得到的幾點啟示

啟示一：外部形勢愈嚴峻，品牌表現愈易產生區別度

在外部環境較好、經濟快速發展的時期，各家銀行的經營業績與品牌價值均普遍增長較快；但當形勢開始變得嚴峻、經營環境日益復雜的情況下，一些強勢銀行品牌的前瞻性努力與品牌戰略將發揮作用，從而繼續保持高于平均水平的增長勢頭。

與此同時，“好”品牌與“差”品牌之間的區隔將逐步產生，分化日益顯現。換而言之，在接下去這個舊模式逐步失靈、新秩序正在建立的關鍵時期，商業銀行將迎來發展轉型與品牌打造的窗口期與深水區。能否打造出并維護好一個適應環境變化、客戶高度認可的品牌，是商業銀行面臨的緊迫任務。

啟示二：像呵護眼睛一樣珍視品牌，受損易而翻身難

富國銀行自2016 年9 月爆出銷售丑聞后，裁員又賠錢，大約5300 名涉事員工被解雇，收回逾7500 萬美元的高管薪酬，這幾年繳納的罰款高達70 多億美元，最近又同意支付30 億美元，與美國司法部和美國證券交易委員會就不當銷售丑聞達成和解。這一丑聞嚴重損害了富國銀行的品牌形象。

這幾年來，富國銀行的第一要務就是努力重塑品牌。富國發起一個新的品牌活動——這是富國銀行，主要基于品牌的歷史感、穩定性和安全感，積極推進數字化改革，在“數字優先”的同時提倡面向客戶的“數字友好”，朝著最簡單、最有幫助、最個性化的解決方案努力。本次富國品牌反彈2%，排在中國四大行之外的第五名，即便優秀如富國，也需經歷數年的艱苦努力，才能基本重獲客戶信任。

注：富國不當銷售丑聞是指2002 至2016 年期間，該銀行數千名員工迫于完成銷售目標的壓力，為客戶創建了數百萬個虛假賬戶。

啟示三：及時調整對銀行品牌核心價值的堅守與革新

世易時移，銀行品牌傳遞的核心價值既要保持與傳承，也需要根據現實要求與趨勢發展，不斷注入新的元素與能量。比如工商銀行這次勝出，很大程度上得益于其在未來銀行領域的領先布局與品牌塑造，在發布產品、舉辦會議中不斷強化其以用戶為導向、以創新為主導的品牌內涵，努力讓金融服務無處不在，由“身邊的銀行”升級為“心中的銀行”。

除銀行外，許多其他領域的百年老店也在向自己的核心價值中不斷吸納新元素，以更好適應這個快速變化的社會，增強對新一代客戶的吸引力與服務力，展示出積極向上的能量。當然，其中也不乏品牌老化、不符合潮流發展、吸引力下降的負面案例值得關注，比如維密因近年來市場表現不佳，最近被私募基金低價收購，維密品牌對客戶吸引力不斷下降，主要是因為“千禧一代”對于其所宣揚的美女標準不再認同，而是更加崇尚悅己、平等、包容等新的“性感準則”。

啟示四：有效平衡銀行品牌價值的統一性與靈活性

很多全球性銀行都是跨區域、跨業務線經營的，品牌價值需要具有一定的統一性，同時兼具靈活性。比如美國銀行2019 年啟動了一個新品牌打造活動，愿景是成為“一個公司”，美銀美林、美國信托等品牌將不再使用，以實現新品牌的簡化和品牌價值的統一。

不過，考慮到該行活躍于92 個美國市場和40 個國家，客戶廣泛覆蓋零售個人與各規模企業，新品牌戰略還需要能夠跨越所有的業務線和活躍區域，體現出一定的靈活性與包容度。

啟示五：辯證協同銀行品牌價值的對內性與對外性

近年來通過對大型銀行的跟蹤研究，發現這些銀行都在越來越多地強調：它們是“善于傾聽”的銀行，即不只關注客戶的聲音，還關注員工的聲音以及來自于社區的種種聲音。這對于一家現代企業，尤其是大企業而言至關重要，體現的是責任和擔當。

疫情期間，有家連鎖餐飲企業“老鄉雞“的董事長發布了一個“手撕員工聯名信”的視頻走紅網絡，本意是為國家加油，為員工定心，但同時也完成了一次對企業品牌的完美闡釋與正面宣傳，既體現出企業對國家、對社會、對客戶的責任與擔當，也體現了對員工的珍視，展示出企業品牌對內與對外價值的高度統一。

啟示六：關注新動向，善于向新玩家、新玩法學習

新品牌如何能在競爭激烈的銀行業為自己贏得一席之地？前面提到的兩家英國年輕品牌長勢喜人，在推廣品牌、吸引客戶的過程中，這些新玩家的新玩法值得關注。其中的一個共性是它們都著重對于年輕一代客戶的吸引，致力于做年輕人心目中的“品牌領先者”。

具體舉措不一而足。比如有些新型銀行把部分門店免費提供給初創企業舉辦活動，人們也可以在那里工作、喝咖啡、做瑜伽、參加音樂會等。經實踐，利用了銀行空間的企業、個人客戶常常會在幾次拜訪后與這家銀行產生業務往來。還有些銀行積極向其他新型消費企業進行跨界學習，試圖打造一種質量高、價格廉，并且時刻緊隨時尚的品牌形象，以創新模式服務客戶，增強客戶黏性。此外，磨礪品牌除了保證產品質量、保持創新精神，還有很難定義但越來越重要的一點，就是帶給客戶某種情趣。