基于logistics模型的山東省農村汽車消費影響因素分析

戰穎 李建偉 徐靜

摘 要：該文分析了山東省農村汽車消費現狀以及存在的性別、文化程度、職業、經銷服務與產品質量等主要限制因素，并針對這些限制因素提出了相應的對策建議。

關鍵詞：山東省;農村汽車消費;影響因素;logistics模型

中圖分類號 F323文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2020）11-0161-04

Analysis of the Influencing Factors of Rural Automobile Consumption in Shandong Province Based on Logistics Model

Zhan Ying et al.

（Yantai Research Institute of China Agricultural University， Yantai 264670， China）

Absrtact： This paper investigates the rural automobile consumption in Shandong Province by means of literature review and field investigation， and makes statistical analysis of the survey data. The results show that the main factors restricting rural automobile consumption are gender， education level， occupation， distribution service and product quality. In view of these factors， the article gives solutions from different aspects.

Key words： Shandong province; Rural automobile aonsumption; Influence factor; Logistic model

近些年來，山東省農村人均可支配收入逐年上升，農村消費能力大大提高，農村經濟建設穩步向好，基礎設施與道路建設逐步完善。伴隨著山東省“汽車下鄉”政策的重啟與回歸，農村居民汽車消費成本不斷降低，這對于帶動農村汽車消費市場，促進農村消費結構有著重要的意義。

本文采用定量研究方法分析了山東省農村汽車消費行為的主要影響因素，以問卷調查與實地走訪的數據作為主要數據資料來源。研究對象則從山東省內隨機選取煙臺市、泰安市、臨沂市、濰坊市、濟南市、青島市，并從以上城市隨機選取鄉鎮村，從這些鄉鎮村中隨機抽取150位村民作為研究對象。共發放問卷150份，回收150份，有效問卷144份，有效問卷回收率達96%。通過對農村汽車用戶購買行為的研究，探索影響農村汽車消費的主要因素。

1 山東省農村汽車消費現狀

山東省作為經濟大省，發展形勢向好，居民人均可支配收入明顯高于全國平均水平，2018年度農村居民人均可支配收入為16297元，同比增長7.8%，同時農村居民人均消費支出也呈現出不斷上漲的趨勢，在交通通信方面的支出增速更是達到了9.5%。山東省政府重視社會民生保障，不斷提高農村最低生活保障標準，同時加強城市建設，農村基礎設施建設日新月異，道路條件不斷改善。山東省農村教育事業工作也正扎實推進，2018年農村義務教育賒銷開工面積達到2649萬m2，農村受教育水平不斷提升，教育質量不斷提高。

由于我國汽車市場的發展以及山東省農村經濟形勢的向好，目前山東省農村汽車消費正處于轉型升級時期，許多農村家庭用車正在從三輪車電動車轉向家用小汽車，農村汽車消費量逐年上升，2018年末山東省每100戶農村家庭家用汽車擁有量31.5輛。根據調研數據可知，目前山東省農村汽車消費主要以家用汽車為主，在汽車購買偏好上，農村居民以中低檔汽車為主，價格大多在12萬元以下，對價格敏感度較高，追求高性價比的產品，傾向于購買國產品牌或合資品牌，以黑色和白色為主要顏色選擇對象，并且看重汽車的多用途。因此，近年來能夠滿足通勤與外出需求的大容量國產SUV汽車成為農村居民消費的熱選。在消費方式方面，山東省農村居民仍然以“4S”經銷店為主要購買渠道，越來越重視經銷服務中的配套設施與折扣配比，并且支付方式也逐漸多元化，以全款和銀行分期付款為主。與此同時，山東省農村居民對于新能源汽車的關注程度正在提升，并在一定程度上表現出購買意愿。

2 山東省農村汽車消費影響因素

2.1 樣本的描述性統計分析 影響農村汽車消費的因素可分為內在因素和外在因素2大類，外在因素包括國家宏觀經濟政策、國內汽車質量以及汽車維修保養成本等，內在因素包含消費者個人的性別、年齡、家庭年收入等。經過實地調查與研究，最終選定出以下因素作為研究的目標，分別是：性別、年齡、文化程度、職業、年收入、經銷服務、汽車質量。為了方便解釋這些因素對方程的影響，將解釋變量分別賦值轉換為二元型虛擬變量，使得原始問卷數據可以實現數量化編碼進行logistics模型分析（見表1）。

2.2 模型的顯著性檢驗 根據模型系數綜合檢驗表，模型的卡方檢驗值為53.725，P值為0.000，顯著小于95%的顯著水平，可知logistics方程有意義。同時，根據分類表，在農村居民對轎車具有購買意向的92個樣本中，有78個分類正確，具有購車意向，從整體來看，預測分類正確率達77.1%，表示本文建立的回歸模型擬合效度較好。最終按照95%的置信水平進行logistics分析，得出表2方程中的變量。由表2可知，除年齡與年收入之外，其他變量的P值均小于0.05，可以作為變量選入。因此，性別、文化程度、職業、經銷服務、汽車質量5個因素進入到logistics方程中作為影響因子，表明其在不同程度上影響著山東省農村汽車的購買行為。

2.3 影響因素分析

2.3.1 性別因素 性別因素在概率值顯著小于0.05的情況下，Wals值為5.181，回歸系數為1.092，表明性別因素對農村汽車消費具有顯著性的影響。從消費需求看，由于農村地區居民思想較為保守，存在較強的男性主導觀念，部分農村女性主要依托于男性的收入，在家庭內部勞作，職業女性占比較小，因此，農村女性主要依賴電動車等小型交通工具，對于汽車這種適合中長距離的交通工具需求較小。從購買決策看，根據消費者購買決策理論，對購買者產生影響的共有5類角色，其中，男性在購買過程中作為決策者的比例明顯高于女性，顯示出在男權為特征的農村中，男性在重大消費決策上擁有更高的話語權。

2.3.2 文化程度 變量文化程度的回歸系數B為1.457，在自變量中值較大，說明文化因素對農村汽車消費行為的影響力較大，分別在以下2個方面對消費決策產生影響。在消費結構方面，根據消費結構系數可知，居民消費結構的等級在很大程度上與文化程度相關。汽車消費在消費結構中層次較高，尤其在農村地區屬于馬斯洛需求層次理論中尊重需求或自我實現需求。因此，農村居民的文化程度越高，消費結構層次也越高，越看重自我實現，對汽車的需求也更高。在消費方式方面，文化程度越高的人群對消費實現方式的選擇更傾向于多樣化。現代化下網上消費與信貸消費趨勢明顯，這在一定程度上對消費者的文化水平提出了要求。文化水平程度高的消費者，對網絡的熟悉程度和信貸的了解程度越高，對于汽車信息了解越細致，購物渠道接觸越普遍，購買汽車的動機也就越容易實現。

2.3.3 職業因素 職業變量在線性關系方程中的回歸系數為0.877，且優勢比大于1，表明職業因素對于汽車購買影響擁有正向相關作用。職業因素對于農村汽車消費的影響主要依賴于職業要求、職業報酬與職業環境。從職業要求來看，農民與務工人員對于日常出行的需求不大，其他職業如機關事業人員日常出差頻繁和個體私營業主運輸貨物或商品，則對汽車有較大的需求。其次，從職業報酬來看，不同薪資水平下的農村居民對于汽車的支付能力有著明顯的不同。在職業環境方面，機關事業人員由于職業內清正廉潔的環境作風以消費實用性汽車為主，商人由于需要參與人情來往的職業環境而對汽車檔次的需求較突出，不同的職業在不同的職業環境下，對于汽車消費的偏好差異明顯。

2.3.4 汽車質量 根據logistic分析結果可以看出，汽車質量對汽車消費的影響系數為0.984，為正值，表明隨著汽車質量的提高與改進，購買汽車的欲望會越來越明顯。產品質量是決定消費者購買產品的基礎，同時農村居民更加注重務實消費，對于汽車質量的更為看重，只有滿足了質量要求，才能產生消費行為。汽車質量對汽車消費的影響主要表現為購買渠道的選擇和價格支付意愿。汽車質量是消費者選擇何種購買渠道的決定性因素之一，農村居民消費以求實為主，看重汽車的性能質量，因此，若能通過優化供應渠道、提高質量檢測水平等來增強消費者心目中的汽車質量形象，則會促進消費者在4S經銷店的購買行為。質量決定著消費者汽車價格支付意愿與銷售價格之間的差額，若汽車質量與預期價格不符，無法達到消費者的價值支付意愿期望，那么消費者將不會出現購買行為。

2.3.5 經銷服務 從模型的估計結果來看，經銷服務的回歸系數為1.767，在自變量中值最大，說明經銷服務對山東省農村汽車消費者的購買行為影響最大。由于國內汽車市場日趨成熟，汽車同質化現象明顯，加之消費者具有感性消費心理，面對相似的產品時，推銷人員的態度、行為與語言起到重要的作用，因此，經銷服務對于汽車消費起到正向相關的作用。消費者在進行消費的過程中，接受到優質服務時會產生短期和長期2種結果，首先在汽車購買過程中會加速購買速度與進程，甚至可能會增大購買量，增加對汽車零部件的購買量，其次對該品牌產生粘性，在今后會持續地關注或購買，甚至進行口碑宣傳。農村地區以典型的人情社會著稱，由于血緣和地緣使得農村居民之間的關聯度較高，看重家族與鄰里的裙帶關系，信息獲取渠道大多來源于口碑傳播，因此，注重服務打造口碑，對于增加農村汽車銷量具有巨大的促進作用。

2.4 分析結果 由表2可以得出線性關系式Z=3.179+1.092*性別+1.457*文化程度+0.877*職業+0.984*汽車質量+1.767*經銷服務。從該線性關系可以看出，山東省農村居民汽車消費情況是多種因素綜合作用的結果，既取決于性別教育等個體因素，又受到了汽車質量和經銷服務等外部因素的影響。然而，不同變量對于農村汽車消費的影響大小又有所差異，經銷服務和文化程度對于促進汽車消費的驅動力最為明顯，其次是性別因素和產品質量，最后職業因素在5個因素中的影響最小。因此，要促進山東省農村居民汽車的消費，必須從以上變量入手，針對變量之間不同的影響效果，針對性地制定合理有效的對策建議。

3 對策建議

3.1 提高農村女性的經濟能力，重視女性汽車消費潛力 相關部門要堅持鄉村振興戰略，重視鄉風文明建設，改變農村傳統的封建思想，提高女性在家庭內部與村級集體經濟的地位，增強女性自主權和主動性，為農村婦女提供更多發展和提高的空間，從而提高女性經濟實力與消費能力，增加農村汽車使用量。汽車生產企業要重視農村女性汽車消費市場的發展潛力，針對農村女性獨特的消費習慣，研發外形美觀小巧且適合短距離通勤需要的經濟性汽車，實現汽車供給側革新，滿足農村女性消費者的需求，從而增加農村汽車銷量，實現汽車市場的多元性發展。

3.2 加強農村文化建設 需要加強農村文化建設，繼續堅持農村義務教育建設，提高農村受教育程度，提高農村居民的文化水平，改善農村的消費觀念與信貸觀念，激發農村居民購買生活耐用品的欲望;堅持貫徹“汽車下鄉”政策，讓更多汽車優惠方案惠及農村居民，推動農村居民對汽車信息與購物渠道的了解與接觸，增加購買可能性。

3.3 加大農村職業教育發展支持力度 加大農村職業發展支持力度，提供優質的農村職業教育服務，引導農業職業教育辦學體制機制創新，提高農村居民的職業技能和職業素養，拓展農村職業發展空間，實現農村職業的多樣化與高層次發展，從而提高農村居民對汽車使用的需求，從需求側刺激消費欲望拉動農村汽車消費。汽車生產企業可以根據農村消費市場的獨特需求，針對不同類別的職業特點與職業需求，有針對性的研發滿足多層次職業的產品，例如為農村商販團體打造具備經濟性和遠途運輸性汽車產品，使產品能夠同時滿足農村居民的生活需求和職業需求。

3.4 提高汽車質量 汽車生產企業要順應國家加強自主創新能力建設創新型國家的需要，注重汽車產品策略實施，提升汽車技術自我研發能力與品牌形象，注重汽車質量保證建設，同時依托自主創新能力建設符合農村消費需求的實用安全高性價比的產品，要將視野聚焦于整體農村市場，同時結合山東省不同地區的收入水平和消費習慣等，深入細致地研究各地農村市場的差異點和突破點，找準影響農村消費市場的重要因素，有針對性地滿足不同受眾群體的實際需要，提升企業對農村市場的有效供給，打造農村汽車品牌，滿足市場的多樣化需求。

3.5 提高經銷商的服務水平 經銷商要根據標準化規劃制度進行建設管理，通過優化經營模式、提高服務效率等措施來降低汽車4S店的價格溢出，提高服務質量拓展服務功能，在滿足基本整車零售的基礎上，提供配件零售、維修保養等服務。同時，加強銷售體系建設，提高銷售人員的基本素養，為消費者提供滿意的服務。另外，經銷商還應注重營銷管理，制定合理的營銷組合策略，在價格策略上，針對農村居民勤儉節約的消費理念，可采取降價銷售、特價優惠等價格營銷手段，吸引消費者購買汽車產品，拉動農村居民的購買意愿。在宣傳策略上，要定期進行廣告促銷，同時注重口碑營銷，充分考慮農村信息傳播途徑的實際情況，更要注重農村消費者之間口口相傳的信息傳播手段，重點推進關系營銷和人員推銷的宣傳策略，打造符合農村市場的傳播渠道。

參考文獻

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（責編：張宏民）

基金項目：中國農業大學煙臺研究院本科生科研訓練計劃（URP項目）。

作者簡介：戰穎（1999—），女，山東煙臺人，在讀本科，專業方向：市場營銷。 *通訊作者? 收稿日期：2020-04-10