疫情下餐飲業消費信任提升研究
——基于“新零售”品牌價值鏈為研究視角

黎傳熙

（廣東理工學院經濟管理學院，廣東 肇慶 526100）

引言

服務業對GDP 的貢獻呈逐年加速遞增趨勢，2019 年服務業增加值貢獻53 萬多億元[1]，其中餐飲業市場大、現金流好、增速快，經常成為資本的投資常選項目。國家統計局梳理制定的《“三新”統計分類（2018）》提到：“為顧客提供安全食材，良好就餐環境和個性化定制餐飲外賣等服務”，為互聯網與現代信息技術服務，生活服務及綜合管理活動指明了發展方向，對推動經濟發展和結構轉型升級起到決定性作用。[2]在國家對網上業務政策的鼓勵下以及消費者收入、消費生活水平升級影響下，互聯網經營與網絡消費普及程度越來越高，我國O2O 互聯網模式已進入成熟發展階段，零售行業開展O2O 經營模式也愈來愈常態化。[3]

突如其來的新冠肺炎疫情對餐飲業沖擊影響巨大，客流量驟減將餐飲業穩中向好的發展勢頭狠狠地按下了“暫停鍵”，中國烹飪協會2020年發布《疫情間中國餐飲業經營狀況和發展調研報告》顯示：“春節期間，疫情對餐飲行業造成了約5000 億元的經濟損失。”[4]餐飲企業負擔重、租金貴、成本高，資金鏈捉襟見肘，疫情危機更使之雪上加霜，大量龍頭餐飲企業迫于無奈，紛紛主動或被動地集體休市，[5]相當大一部分企業由于抗風險能力差，企業發展陷入絕境，經營舉步維艱，市場前景堪憂。因此，在面對突發危機時企業采取何種措施？如何保障產品安全和服務質量，構筑消費信任？如何提升可持續盈利、可抗風險的經營管理能力？對于餐飲企業品牌塑造，構建持續盈利的商業模式是十分重要的，也是餐飲業應持續關注和探究的課題。

一、理論研究基礎

（一）品牌價值鏈與消費信任內涵

波特認為價值鏈是企業內外部價值的增值過程，是基礎活動和支持活動的集合，所有構成企業經營的基礎活動和輔助活動各自獨立，但又相互關聯和支持。[6]品牌價值鏈可理解為以品牌價值為承諾背書，以實現顧客價值最大化為目標，綜合運用價值鏈內外部要素，形成完整高效且有獨特核心競爭優勢的品牌運行體系，最大程度創造客戶價值并使企業保持長期持續贏利的整體方案。[7]創造最大化客戶價值的基礎是消費信任的建立與保持，信任是交易的基礎，是顧客購買意向的重要決定因素，也是顧客在理性分析基礎上對企業品牌價值的認同和正面評價，并自愿承擔風險和不斷強化滿意度的結果及行為。[8]

（二）品牌價值鏈與消費信任的耦合關系

餐飲行業作為我國第三產業的重要組成部分，發展進入到投資主體多元化、經營模式連鎖化、經營業態多樣化的階段。在互聯網加成作用下“新零售”餐飲正引領消費新時尚，其將單一線下實體經營升級為“線上+線下+物流”相結合的運營模式，線上負責獲客引流，線下完善體驗消費和倒流，全渠道不僅給消費者帶來高效、便捷的體驗，新的零售餐飲模式也逐漸成為企業向互聯網新經濟升級的重要轉折點，改變著餐飲消費觀和消費方式，引領企業經濟新的增長點。

品牌是企業的無形資產，用以識別區分與對手名稱、標志、符號或要素的組合，是聲譽、品牌承諾、可靠性的綜合反應，是帶來溢價、產生增值的資產，是現代價值鏈要素集成效應的作用表現。品牌資產、屬性、承諾能全面提升價值鏈每一節點效率和響應性，能聚合價值鏈內外部，上下游優勢，形成具有差異性和優勢競爭力的品牌資產，使消費者保持對品牌長期優質的整體印象，從而利于構建餐飲企業品牌價值鏈，利于提升消費信任，提升消費忠誠。反過來看，消費信任對企業持續發展，塑造品牌又具有積極的助推作用。消費信任是顧客決策與重購的主要因素，是企業獲得競爭力和持續盈利的前提條件。消費者對品牌的信任以及社會再生產過程中的增值，來源于企業價值鏈所有環節聚合作用的影響，包括了供應安全追溯、產品交付質量、服務承諾、品牌保障等，[9]價值鏈要素聚合效應凝聚塑造成多項核心競爭力，為品牌塑造打下堅實的基礎。

二、相關文獻及研究模型回顧與構建

（一）相關文獻回顧

在傳統零售和電商發展瓶頸下，不斷升級的消費訴求無法得到滿足，加之疫情沖擊影響，消費者難以直觀感受產品品質與安全，無法身臨其境場景消費與體驗消費，對物美價廉、優質服務的追求變為奢求，不愉快交易頻發而使消費信任大打折扣，直接導致消費者購買意愿減弱。

通過收集整理與發現，國內外關于“新零售消費信任”研究的文獻較少，較多文獻集中在單一線下或單一線上研究。單一線下研究：（1）傳統渠道體驗消費，服務質量提升與消費信任研究；[10-12]（2）線下產品安全、質量信息追溯與消費信任研究[13-18]，其中產品安全研究視角較多集中在生鮮蔬果、禽肉、乳制品等農產品研究上。單一線上研究：（1）單一網絡O2O 平臺構建與消費信任研究；[19-22]（2）共享經濟、社區品牌傳播與消費信任研究；[23-25]（3）O2O 餐飲商業模式創新研究[26-27]等。關于“新零售”餐飲企業消費信任提升及品牌構建的研究幾乎是空白的。

“新零售”餐飲價值鏈涵蓋了生產供應、物流儲運、線上平臺搭建、線下門店運營等多個方面，前人學者與機構對消費信任的研究呈現多維度，多元化（如表1）。無獨有偶，我國學者也對企業供應鏈安全[28]、網點商鋪信任[29-30]、顧客感知質量、價值信任等與消費購買意愿的相關影響[38]做了大量研究，為消費信任課題研究打下堅實的前期基礎。

表1 消費信任研究模型

（二）“新零售”餐飲消費信任模型構建

餐飲業經歷了從“1.0 溫飽時代-2.0 口味時代-3.0 服務體驗時代-4.0 品牌認知時代”的進階過程。與此同時，餐飲價值鏈上供應鏈安全、經營管理低效、誠信缺失、價格欺詐等問題頻頻曝光，負面事件導致品牌形象受損，消費信任下滑，影響企業整體經營效益。

要提升餐飲品牌信任，就需要從供應管理、生產運營、儲存運輸、營銷管理、售后服務、企業基礎職能管理、人力資源管理、技術研究與開發、采購等價值鏈多個業務環節流程進行整合，使價值鏈上每一節點都能為客戶創造價值，構建值得信賴的品牌價值鏈運行體系。基于前人學者關于消費信任研究的回顧與理論飽和檢驗，結合互聯網新的發展趨勢和“新零售”餐飲特征（模式化、品牌化、數據化、在線化、O2O 經營），本文另辟蹊徑從企業價值鏈作為研究切入視角，將價值鏈要素植入到“新零售”品牌餐飲塑造路徑中（如圖1），剖析在新的生態系統中企業如何不拘泥于傳統單一經營管理模式，在新背景下扮演全新角色，提煉構建信任要素，塑造可信賴品牌，為相關企業提升消費信心提供參考和借鑒。

圖1 “新零售”餐飲價值鏈消費信任模型

三、研究設計

（一）研究基礎

國家發改委2020 年3 月印發了《促進消費擴容提質的實施意見》：“圍繞供給側改革，破除體機制障礙，提升消費治理水平，滿足消費升級需求。”[39]“互聯網+”激發線下商業活力，推動傳統企業煥發品牌新生。隨著移動互聯依存度越來越大，“互聯網+”“O2O”“新零售”滲透進居民生活各個方面[40]，不斷助推現代零售商業模式重構，加速推動網絡餐飲企業技術進程。為提升消費信任，餐企首先應從預防、規劃、溝通、應對[41]等方面進行預警管理和危機防范，及時規避風險，明廚亮灶，通過品牌塑造與品牌資產管理，打造企業形象；其次是完善供應鏈，注重與原料供應端的合作，保證供產銷過程產品與服務的品質安全；最后是實施O2O 全渠道無接觸配送，滿足升級需求，提振消費信心，獲得消費者信任。

（二）研究方法

本文采用探索性質性研究方法，通過變量設計，構建理論模型，利用Nvivo11 將無結構原始資料索引、定義并理論化，編碼后建立邏輯關系和概念網格，分析處理與表述樣本變量特征、變化規則和各變量間關聯的邏輯及影響結果，歸納總結并創新理論，最后采用驗證性研究方法對案例進行分析檢驗。本文具體列舉品牌屬性與品牌價值構建的基本要素條件，并基于價值鏈視角探索“新零售”品牌構建路徑，獲得提升消費信任，增加顧客購買意愿的目的。團隊采用了實地調研、采訪調研，對相關企業、員工、顧客進行半結構訪談，多種途徑搜集數據，以求獲取復雜性強、隱蔽程度深的問題及答案，揭示與歸納總結研究對象的具體表征、變化規律，科學邏輯。比較分析實際觀測、調研數據等變量間期望值與關聯度的一致性或差異程度，并對資料數據科學論證，證明假設或推翻假設。

（三）案例選擇

選擇“遇見小面”“麥當勞”兩家企業作為雙案例研究對象，相較于其他研究方法，雙案例研究適合過程機理類問題研究，可以更有效地尋求、歸納案例之間的共性，互相補充和印證，提升研究的可靠性。

選擇“遇見小面”作為探索性案例研究對象，原因有：（1）“遇見小面”在互聯網技術日益成熟的背景下誕生，具有O2O 餐飲企業實踐的基礎，能提供O2O 經營模式相關的主體活動及輔助活動；（2）“遇見小面”具備“麥當勞”“真功夫”等餐飲企業的基因，具有不斷升級需求，提升消費信任的“新零售”餐飲品牌屬性構建探究價值；（3）“遇見小面”作為O2O 餐飲，不斷整合價值鏈，優化與完善現代經營方式，企業蛻變速度與品牌塑造過程與本文研究方向有很好的契合度。

選擇“麥當勞”作為驗證性案例研究對象，原因有：（1）“麥當勞”在O2O 餐飲經營中十分成熟，可作為“新零售”餐飲企業驗證性案例研究代表企業；（2）“麥當勞”與“遇見小面”實踐模式具有類似性，“遇見小面”創始人宋奇在香港讀碩期間，曾有一年“麥當勞”管理培訓生的工作經歷，而在其后創業期間，諸如餐飲企業運營管理、團隊建設、營銷策略等與“麥當勞”具有極大的相似性；（3）“麥當勞”是餐飲價值鏈成熟、成功的典型代表，通過雙案例研究可以探索與發現兩案例之間的共性，有利于歸納、總結，相互補充和應證，為提升“新零售”消費信任提供有效參考，對于研究具有很大程度的信效價值，特別是對未來探索性與驗證性案例研究具有十分重要的參考價值。

（四）探索性案例研究

1.研究假設。本文將餐飲企業價值鏈基礎活動與支持活動作為研究切入點，構建主副范疇評價要素，主范疇要素為價值鏈基礎活動與支持活動的主要內容，副范疇評價指標具體拆分與細化為餐企品牌的組成要素或消費信任提升構成指標（如表2）。“新零售”餐飲涉及企業食材供應儲備與安全問題、產品質量與員工服務問題，線上線下產品供給與品質問題、門店清潔與衛生問題、廚余垃圾處理問題、加工與配送問題、外界不可抗風險等，一旦問題產生而無法及時規避或采取應對措施，勢必使消費信任大受影響，企業品牌形象大打折扣。

表2 餐飲價值鏈要素評價指標

2.案例描述。“遇見小面”系三位華南理工大學畢業生2014 年6 月于廣州創立，主營“面食+小吃+燒烤”的復合川渝風味食館，品牌愿景“源于重慶，立足廣州，中華小面，全球遇見”。短短幾年間已獲得“天圖資本”“九毛九”“弘毅投資”等集團數千萬元投資。2015 年底“遇見小面”創下一周內3 家門店開業（如表3），月招待客流超30 萬人，單個門店33.8 次翻臺率的紀錄，刷新了中國餐飲品牌在商業地產項目里的翻臺紀錄，榮獲2018 年廣東餐飲百強企業，入選2019 年“廣州亞洲美食節”推薦餐廳。

表3 “遇見小面”廣州門店分布及地區數量概況

2019 年在“遇見小面”創立5 周年之際，為探索區域合作模式，其聯手餐飲龍頭CFB 集團進軍江浙滬市場，計劃未來3 年通過連鎖企業規模化擴張，在華東地區開100 家店。截止2020 年6 月，企業已在穗深滬等多個城市地區發展到70多家品牌直營店或加盟店，經營區域覆蓋廣東、重慶、湖北、上海、浙江等省市地區。“遇見小面”不斷豐富產品、創新品牌和迭代升級經營管理方式。2018 年8 月O2O 經營模式正式落地，根本宗旨是最大化提升消費者時空價值，提高績效。其中C24（Combined in 24 hours）品牌積極升級消費需求場景，實現“貨—場—人”到“人—貨—場”的進化，C24 融合了餐飲與零售，線上與線下多產品線復合業態，探索出了全時段消費的可能性，積極開拓的進取精神始終使企業保持強勁的競爭活力。

3.數據獲取與質性研究過程。本文在實際調研過程中采用了調查問卷、半結構訪談、現場觀察和二手資料收集等方式。原始資料獲取時間為2020 年3 月，2020 年5 月-6 月，團隊對“遇見小面”進行了9 次調研及回訪，16 次深入訪談，調研訪談對象主要包括了管理人員、企業員工、顧客等，獲取到了多方詳細信息（如表4）。數據收集過程多樣化、多渠道、多層次，除了一手資料調研以外，團隊還通過網絡平臺（CNKI、億歐智庫、地方衛視）、研究機構報告、企業高層論壇報告、期刊論文、新聞報道等渠道獲得更多信息。為確保調研數據資料的信度和效度，本文嚴格參照質性案例研究流程進行，首先將資料羅列、分解、類屬，賦予內涵定義，探索數據編碼之間的邏輯關系和耦合聯系，挖掘蘊含在資料中的關鍵信息，并提煉重要的核心概念進行歸納、匯總，最后系統理清概念及邏輯聯系，排列要素，整合成框架，使作用機理更加具體清晰，詮釋整體行為現象和內在邏輯，建立新的理論。

表4 訪談基本信息統計

（1）參照扎根理論中Strass 所提出的針對開放式編碼，通過對被訪者的訪談陳述、二手資料等數據來源，將受訪者的音頻、視頻、訪談記錄、代碼轉換為文本信息，進行匯總，摘取其核心概念并譯碼和類屬，最終形成原始訪談資料文本。（2）質性研究過程使用了Nvivo 工具，研究過程中將轉錄的文本信息資料導入Nvivo 工具中，使用工具完成編碼、搜尋、構建邏輯關系和建立相關概念關系圖譜。（3）開放式編碼。為保證資料開放式編碼的科學和嚴謹，團隊成員多次回訪，并在對比處理大量數據源的同時，通過將受訪者訪談原話、模型、文獻等資料摘取概念進行譯碼，選擇匹配度較高和剔除匹配度較低的概念。（4）關聯式編碼。選擇多次出現的相似或雷同的概念，提煉和歸納到關聯式編碼中，發現概念范疇之間的邏輯聯系，闡述關聯式概念間的內涵和耦合聯系，探索與構建新的理論框架與作用機理（如表5）。由于文本數據收集采用了問卷調查、半結構訪談，一定程度上存在著被訪對象主觀偏見、回憶資料存在偏差、陳述內容與實際情況有悖等現象，因此，為提升數據的信度、效度，團隊在原始資料收集的基礎上還采取了其他多方式的一、二手資料收集辦法，整合多方數據和結論，通過三角多方驗證、信效度及相關性檢驗等方式解決上述問題，保證調研過程與結果相互補充和交叉驗證，提升案例研究結果的科學性、嚴謹性。

表5 開放式與關聯式編碼信息統計

資料來源：根據“遇見小面”實地調研結果進行開放式與關聯式編碼

4.研究發現。在競爭激烈和營商環境多變的經營過程中，影響餐企持續發展的因素不勝枚舉。餐企蛻變進階到品牌連鎖過程相對漫長，需要長期積累才可能迎來質的飛躍。“遇見小面”作為“新零售”餐企的代表，在消費信任提升方面有其獨到的一面。其有效配置資源，對生產經營要素重新整合升級，對產品供應、研發和運營全面管理，通過對消費場景、數據賦能以及會員營銷等多維度疊加組合方式，重構品牌價值鏈，創新驅動能提供極致產品和品質服務的消費升級過程。

基于業務流程重組的價值鏈優化以及提升消費信任的辦法：一是重視后端供應對消費場景的支持，與供應端保持長久良好的合作關系，提供S2B2C①S2B2C：集合優秀供應商賦能渠道商，并共同服務于消費者的全新營銷模式。持續穩定安全的供應鏈；二是為消費賦能，向消費端提供豐富多樣的標準化、高品質產品和極致服務體驗；三是重視企業文化和團隊建設，組建并打造高素質運營管理團隊，并通過現代技術手段，實現線上線下全渠道業務雙驅動，多種消費方式和服務場景深度融合；四是重視餐飲衛生安全管理，改善經營環境，營造良好的生產、運營、消費和管理氛圍，保障品質及效率，實現標準化和規范化管理，提升消費信心；五是處理好企業公共關系，有計劃、有步驟地與公眾進行信息溝通和行為互動，傳播與溝通企業價值與文化宗旨，管理與提升企業的公眾形象，獲得社會和公眾的理解、信任與支持，促進企業與社會協調發展（如圖2）。

圖2 “新零售”餐飲品牌消費信任提升形成機理模型

短短幾年“遇見小面”成功構建了消費滿意和信任的“新零售”餐飲連鎖品牌，該過程也極大推動餐飲零售的轉型升級，企業產業鏈和價值鏈的重組，為提高餐飲企業抗風險能力和可持續發展起到重要的保障作用，可歸納總結為以下幾點。

（1）整合供應鏈與優化采購流程。許多餐飲企業在傳統經營模式下存在供、產、銷脫節，供、需端分離，無法駁接與呼應，系統協調差，難以有效控制運營成本，缺乏評價機制等一系列問題。要使供應鏈管理成為餐飲企業的殺手锏，就要重構供應鏈，把企業內、外部價值鏈節點活動構建成完整的集成化供應鏈管理體系，重建合作與戰略伙伴關系。將生產要素有機結合并優化運行，提高服務水平和降低交易總成本，升級消費場景，深度融合線上線下，實現價值鏈動態最優的戰略目標。

第一，“遇見小面”是為數不多的能在品牌雛形期與專業大規模餐飲供應鏈集團合作的企業，在開發期就能階段性解決原料采購和供應問題，進而集中精力做產品研發、品牌推廣以及企業營運等事務。

第二，傳統冗長的供應鏈無法快速適應瞬息萬變的環境及消費訴求，其以同步化、集成化的供應鏈管理為指導，將企業內、外部供應鏈活動有機結合，以適應消費升級背景下需求差異化、品質化、柔性化訴求，打造新型生態供應鏈（如圖3）。

圖3 “新零售”餐飲供應鏈管理流程結構圖

第三，餐飲行業原料采購投入成本大，原料質量直接影響成品質量，“遇見小面”在原料采購過程把供應鏈各個節點串聯起來，始終如一保證食品原料質量與品質。

第四，在原料成本、租金成本和人工成本高企且難有下調空間的背景下，餐飲企業供應鏈的競爭直接決定了企業實力的競爭。“新零售”供應鏈不是簡單的硬件要素疊加，而是將信息化、智能化運用在供應鏈管理中，實現供應鏈的數字化革命[42]，以大數據、網絡信息技術為依托，圍繞消費需求、供應采購、制作流程、物流儲運、訂單交付等供應鏈全過程管理。

（2）高品質產品研發與適度標準化營運管理。《中國質量萬里行》2019 年度餐品投訴報告顯示：“餐品消費投訴涉及質量與安全問題投訴、服務投訴、就餐安全與環境投訴、虛假促銷廣告投訴等，投訴重災區集中在消費餐品質量與安全問題。”[43]餐品品質影響餐飲業持續穩定發展，不斷提高餐品質量和創新品質，才能保證餐飲企業在激烈競爭中維持持續發展的態勢，逐漸塑造和沉淀品質優良的餐飲品牌。

第一，“遇見小面”十分注重“質量”“品質”對企業持續發展的影響作用，企業提倡產品創新，鼓勵每一位員工都成為產品研發經理，追求將品質做到極致，堅信好的品質是企業穩定發展的保障，是持續盈利的不竭動力。“遇見小面”發展之初，與大規模餐飲供應鏈集團“綠成”公司合作，協力實施“供應鏈2.0 模式”，將采購、加工、儲運等拆分成流程節點，供應端負責保障原料穩定供應、品質監督，餐飲企業僅負責產品研發、二次加工等。“供應鏈2.0 模式”將大部分原料采購，初加工外包給供應端中央廚房，模仿借鑒西餐可復制標準化作業，極大簡化店內廚房操作流程，節省大量人力、物力（如圖4）。

圖4 “新零售”餐飲中央廚房2.0 供應鏈管理流程結構圖

第二，餐飲企業必須始終保持餐品品質才能持續穩定發展，餐品高品質不僅源于標準化的跟蹤和監督管理，更源于產品研發與創新，源于營運工作的不斷完善。“遇見小面”堅持科學嚴謹的態度，用科技數字化手段、標準化經營賦能企業，將企業現代經營模式大規模復制發展成為連續化、連鎖化的品牌餐飲企業。

第三，為確保向每一位顧客提供高標準的品質，同時滿足“新零售”時代消費個性化需求，“遇見小面”在此基礎上提出了“適度標準化”產品服務模式，利用中央廚房的定量化、標準化、高效化特征，在保證標準化工作的同時，不斷投入資源以研發個性化高品質產品，供給差異消費需求和滿足柔性需求。

（3）重視人才挖掘和打造高效管理組織團隊。人才是企業經營活動的靈魂。投資者的目標，管理經營理念，企業經濟效益和公司持續發展，都需要通過優秀人才和高效團隊共同協力實現。“遇見小面”在創業初期就著手建設營運系統和人才系統（“小面大學”），通過招聘、吸納、甄選、培訓等對人才資源進行有效運用，讓所有角色圍繞餐企營運、產品研發、技術使用與設備維護等發揮主觀能動作用，將企業的經營哲學、企業宗旨和目標灌輸到員工的思維意識中，并將其作為行為導向，通過員工、團隊將企業文化傳遞給消費者，獲得消費者肯定，提升消費信任（如圖5）。同時保證員工個人價值與企業價值的協調發展，將所獲利潤投入到員工培訓和團隊建設中，從創立品牌開始“遇見小面”就十分重視高效團隊的打造，讓優秀員工成為股東，留住人才，穩定人才，保障企業始終擁有一批具有高素質高技能、擅于經營的員工數量和團隊。

圖5 “小面大學”人才系統利潤鏈

（4）餐企清潔衛生，安全管理與提升場景消費體驗。餐企清潔衛生管理包括食品衛生管理、個人衛生管理和環境衛生管理。清潔衛生與安全管理是餐企經營不容小覷的重點內容，關系到消費者的身體健康與生命安全，關系到企業的品牌聲譽與消費信任。“遇見小面”強調線上線下全面做好“QSCV”，從原料供應到終端銷售，始終保證產品質量與品質監管。餐企清潔衛生是企業的招牌，能為其帶來良好的企業聲譽和良好口碑。消費者就餐訴求已從吃飽與口味升級到對服務、對環境、對品牌的全方位訴求，體驗消費、場景消費與優質服務是保證顧客滿意的有力武器，是現代餐企穩定發展的重要引擎，是塑造品牌形象，增強影響力與提高競爭力的重要因素。“遇見小面”餐廳經理每日巡查三圈，以監督管理和保證品質：一是巡查員工精神狀態和服務水平；二是了解顧客反饋；三是巡視就餐環境、衛生和安全檢查等。只有以優質的服務環境為依托，先進的技術手段為載體，穩定的經營管理質量為保證，才能更有效助推現代“新零售”餐企快速發展，獲得持續盈利。

（5）全面質量管理與塑造良好品牌形象。餐企全面質量管理以全員參與為基礎，以餐品品質為中心，輔以整體質量管理體系，涵蓋供應質量管理、生產質量管理、服務質量管理、團隊協作和過程體系質量管理等，目的在于通過提升顧客滿意、消費信任以及實現企業管理者、員工、供應鏈上下游合作伙伴或相關方利益，最終使組織獲得持續盈利的方法途徑。餐飲企業若要取得長期穩定的效益，必須始終圍繞產品品質，協調人員、設備管理、研發、信息等活動，通過對價值鏈每個節點、每道工序的質量控制，實現全面高品質管理，提升顧客滿意和消費信任（見表6）。

表6 “遇見小面”全面質量管理研究發現與研究結論

（四）驗證性案例檢驗

1.數據來源及樣本數據分析。并非所有餐企在面對疫情都束手無策，疫情期間，全國仍有3 000 多家“麥當勞”門店持續營業。不少顧客為減少與人接觸，選擇門店自助點餐或使用線上小程序點餐，甚至不乏一些汽車餐廳模式，使顧客足不出車即可點餐、領餐，幾乎做到零接觸，外賣訂單業務影響并不算太大。冰凍三尺非一日之寒，“麥當勞”不俗的經營管理表現，以及消費信任的構筑與其日常的細節處理有著重要的耦合關系。早在“非典”時期，企業已有未雨綢繆的危機管理意識，嚴謹的品牌文化、安全衛生的產品供應、無接觸的品質服務、以上要素共同構筑了強大的品牌信任。

品牌信任源于日常經營中每一次產品銷售、服務品質和品牌價值的輸出，能夠使顧客感知到品牌細節，感知企業始終堅持以顧客為本，不斷提升規避風險的能力和全面取得顧客信任的決心。本文以“麥當勞”連鎖餐企作為驗證性案例，采用抽樣問卷調查，隨機發放200 份問卷，有效問卷172 份，有效回收率86%。

2.消費信任評價指標假設。基于價值鏈中基礎活動、支持活動大的維度，通過剖析主副范疇構成要素指標，為驗證消費信任提升模型與路徑，提出以下假設。

H1：企業擁有安全可靠的供應鏈及采購流程與消費信任及品牌建設呈正相關關系；

H2：企業提供高品質或標準化產品（服務）與消費信任及品牌建設呈正相關關系；

H3：企業實現多元化營銷渠道和關系維護與消費信任及品牌建設呈正相關關系；

H4：企業嚴格執行“5S”衛生清潔管理與消費信任及品牌建設呈正相關關系；

H5：企業全面質量管理與積極樹立良好形象與消費信任及品牌建設呈正相關關系。

3.描述性統計，信度、效度及相關性分析。

（1）調查過程采用李克特量表法，對5 個量度設計23 個指標，對回答分別賦值“1-5”，分值越高表示重視程度越高，反之越低。由表可見幾類維度平均值均高于中位數，數據相對集中，指標設計對提升餐飲消費信任作用較大，可作為參考（見表7）。

表7 描述性統計分析

（2）信度檢驗。本案例采用SPSS17 Cronbach’s a 系數進行信度分析，信度是為了檢驗問卷數據的可靠性、穩定性和一致性。Cronbach’s a 系數值介于0 到1 之間，系數越高，信度越好。表中Cronbach’s a 系數值0.944＞0.9，其他分量表Cronbach’s a 系數也具有可靠性、一致性，可以接受（見表8）。

表8 信度檢驗

（3）效度檢驗。本案例使用SPSS17 KMO（Kaiser Meyer Olkin）和Bartlett 球形檢驗進行效度檢驗。效度指測量方式能否準確測出所需測量事物的程度。KMO 針對數據的簡單相關和偏相關系數進行比較變量檢驗，巴利特球體檢驗法對潛變量進行有效性檢驗，KMO 值介于0 到1 之間，表中KMO 值為0.926＞0.9，非常適合做因子分析，sig 值＜0.005，適合做因子分析（見表9）。

表9 效度檢驗

（4）相關性分析。本案例采用SPSS17 Pearson相關系數對五個總變量與餐飲消費信任進行分析，相關性分析研究變量間是否存在某種依存關系。表中P 值絕大部分小于0.01，表明在顯著性水平上否定二者不相關假設，證明假設與餐飲業消費信任之間存在正相關關系，即變量值越高，消費信任也越高，從而接受假設H1、H2、H3、H4、H5（見表10）。

表10 Pearson 相關性雙側檢驗

四、研究總結

（一）研究結論

傳統餐企在新冠疫情影響之下，面臨著巨大挑戰，由于外界不可抗風險、政策約束、自身條件以及消費不信任等因素多重交織影響，直接導致客流量與銷售量皆出現大幅下滑，企業經營舉步為艱。但與此同時，不少“新零售”餐企疫情間仍選擇正常營業，客流量、銷售量雖有所下降，但經濟損失在可控范圍內，強大的風控能力對企業卷土重來具有重要的意義。本文針對部分“新零售”餐企疫情期間不俗表現，探索其保障消費信任的影響因素，基于前人關于消費信任研究的回顧，結合互聯網發展趨勢和“新零售”內涵和特征，獨辟蹊徑從價值鏈要素作為研究切入點，構建品牌塑造與消費信任提升研究模型，將價值鏈要素活動植入到“新零售”品牌餐飲塑造模型中，剖析在新的背景和生態系統中企業如何通過升級、重構價值鏈，塑造值得信賴的品牌，并建立消費信任。

（二）研究啟示

本文選擇“遇見小面”“麥當勞”這兩家“新零售”企業作為案例研究對象，通過探索性與驗證性雙案例研究，分析討論危機下，餐飲業重振旗鼓和提升消費信任的各種措施辦法。文章基于價值鏈角度，闡述價值鏈構建、品牌塑造與消費信任的耦合關系，拆分價值鏈各個節點要素，重新整合供應鏈，調整企業內部組織結構，優化生產運營過程，探索構建“新零售”餐企品牌塑造的路徑方法，以求提升消費信任為最終目的，得到以下研究啟示：

1.產品與服務適度標準化管理。“新零售”餐企可對產品實施適度標準化、系統化的管理模式，既保證標準化與規范化，又可以滿足新時代顧客需求的差異性與個性化。小到產品風味、質量，大到產品生產制作都通過適度標準化及系統規范化管理，同時滲透進每個崗位，涵蓋員工培訓和門店經營，保證標準化、規格化和系統化的管理模式。

2.后向延伸和整合供應鏈。安全、衛生、新鮮的食材是獲得消費信任的前提條件，餐飲企業后端必須有強大、安全的供應網絡系統，供應端能穩定、安全且完善提供充足且新鮮的食材。同時餐企建立專項工作小組與組建完善物流配送中心，結合網絡技術將信息公開化，讓食材供應鏈透明化，讓服務過程時效化。首先食材來源必須有固定供應鏈。從培育、加工、運輸等環節都進行嚴格的監控。從供應商、配銷中心到營運中心，都通過HACCP①HACCP：危害分析臨界管制點，危害識別、評價和控制的系統方法，確保食品在生產、加工、消費等過程中的安全。維護、確保制作流程中每一階段的安全，并針對上游供應廠商進行嚴格的GMP②GMP：生產質量管理規范，以安全、質量基礎的食品行業強制性標準，要求企業在活動過程中建立與形成標準化、制度化的規范操作流程，以改善企業衛生環境等，及時防范或發現問題，加以矯正與改善。管理；二是原材料全部采取冷鏈物流方式，從生產到消費每一步都必須保證新鮮、溫度、有效期和質量；三是成立危機防控專項工作小組，推出“無接觸配送”模式，確保員工及消費者健康和安全；四是利用網絡平臺宣傳，信息公開化、透明化為顧客信任構筑誠信的平臺，提升品牌形象。

3.高標準管理和規范運營。“新零售”餐企必須重視“5S”①“5S”：對經營環境全局綜合考慮整理、整頓、清掃、清潔、素養，并制訂切實可行的計劃與措施，實施規范化管理。管理，無論員工、廚房、用餐區域等清潔都要有明確要求及相應的檢查表。衛生、明亮、整潔的用餐環境是企業的門面，不但能吸引更多的顧客，還能為品牌形象加分，更有利于為顧客打造良好的用餐條件，減少因環境衛生所導致的隱藏風險。

4.提供多渠道和現代化、便捷化服務。為保證穩定利潤，“新零售”餐企應對營銷模式改進升級，利用線上點餐和線下配送，解決消費者日常或特殊時期遇到的痛點問題，提升消費體驗，增加公眾形象。一是打造功能齊全、價格優惠、快捷配送及售后服務的線上點餐平臺，有意識培養顧客通過線上“自助點餐”的消費習慣，提高效率，減少顧客等待時間；二是提供堂食自提餐廳服務，線下來看，消費者信任影響因素集中在質量與時效偏好、門店環境、消費體驗、人員服務等。“新零售”餐企的服務和硬件設施應與時俱進，提供便利，提高翻臺率；三是減少人員聚集接觸，降低感染風險，打造短時、全天候的優質、安全，無接觸配送服務，最大程度服務好消費者。

5.提高危機管理意識和健全內部控制制度。“新零售”餐企應創建戰略性危機管理制度，注重培養員工的危機管理意識，灌輸如履薄冰的危機思維，培養員工能在危機爆發時系統和全局思考問題，勇于承擔責任、主動溝通和提出應對措施的能力，并強化企業內部信息網絡管理建設、打造高效品牌團隊，實行績效考核辦法，員工激勵機制及職業生涯規劃，為餐飲企業穩定人才提供有利保障。

6.積極樹立、維護良好的企業公眾形象并保障資源供給。信息公開與細節保障有利于建立積極的品牌形象，特殊時期做好應對措施與公關處理會為品牌形象提升和企業發展帶來決定性優勢。同時積極開展公益行動，凸顯企業社會責任感和使命感，維護良好的社會關系，以便在危機下能全面獲得資金資源、物資資源（場所、工具、原料）、人力資源（生產、管理、技術、營銷團隊）、公關資源（政府、合作伙伴、社區、媒體、意見領袖、消費者）等有效支持，提高企業抗風險能力。

（三）研究局限

本文選擇“遇見小面”“麥當勞”兩家公司作為案例研究對象，提出“新零售”餐飲企業品牌構建假設路徑，羅列品牌屬性與價值構建的假設條件，為“新零售”餐企在風險應對、形象樹立、品牌塑造、消費信任與顧客購買意愿提升等方面提供路徑方法。與此同時，不同類型餐企由于產品性質、經營方式等都與本案例存在差異性，本文僅以價值鏈為研究視角，探討價值鏈要素優化升級與塑造品牌、提升信任的路徑方法，研究案例屬于餐飲業連鎖品牌企業，具有一定知名度和規模，在價值鏈、資源整合方面具有絕對優勢，但對于性質不同、規模較小，資源有限的企業來說，優化路徑具有差異性，不能完全照搬照抄作用機理和路徑流程。