韓都衣舍的賦權戰略和營銷模式探究

【摘 要】 在新經濟發展環境下，韓都衣舍作為中國快時尚品牌的代表，近年來發展迅速，在國內電子商務平臺具有舉足輕重的地位。本文旨在通過對韓都衣舍的重要發展戰略和營銷模式的探究，收集了許多資料和數據，首先闡述了韓都衣舍的概況和研究背景及意義，主要闡述了韓都衣舍的賦權戰略和營銷模式，分析其取得成功的原因。

【關鍵詞】 韓都衣舍 賦權戰略 營銷模式

1 引言

隨著電子大數據的進程，我國電商業也進入到高速發展的時代。在網購市場，服裝網購滲透率達到了36.9%，隨著服裝電子商務市場的滲透率越來越高，市場的高需求與電子商務市場的高速發展催生出一系列基于電子商務B2C發展起來的服裝品牌，韓都衣舍就是其中之一。通過對韓都衣舍的發展戰略和商業模式的研究，能夠挖掘出其在電商業發展良好的原因，為其他同類企業提供借鑒，促進市場創新和電商業更好的發展。

2量化賦權戰略

2.1產品小組制。在韓都衣舍的創立期初，趙迎光實行的是“買手制”的戰略，即指導“買手”選擇款式、發布產品信息、韓國網站代購以及售后協調等相關工作。買手制抓住了時代潮流，為其累積了一定的客戶量、資本量、消費者的偏好和購物習慣知識。但是買手制存在的問題也是極大的，因為周轉的時間長，其風險也就越高。因為買手們也只能通過韓國的網站了解商品信息，并不能看到實物，所以就會出現信息不對稱的情況，這樣就會導致售后服務處理困難。面對這一系列的問題，趙迎光意識到了構建自我管理貨品能力的重要性，同時想要建設一個屬于自己的品牌。于是在2009年的后半年，韓都衣舍舍棄了一如既往在韓國網站進行代購的模式，開始在國內尋找工廠進行生產，且都以“韓都衣舍”冠名，并由此誕生了產品小組制。產品小組制是指公司的一切運營都是通過小組來完成的，并且提出了“去中心化”的戰略，即300個小組沒有哪個小組是絕對的中心，每個組都處于同一平臺去競爭去為公司而努力。在小組的考核方面，主要是通過業績完成率、銷售毛利率和庫存周轉率三項指標來進行全面考核。韓都衣舍每天早上10點就會公布各個小組的成績，這具有很大的激勵作用。在競爭與激勵中使得近幾年來韓都衣舍的銷售額不斷上漲，再加上韓都衣舍強大的后臺支持能力，各部門的密切配合，也使小組能夠更好地運作，形成了賦能平臺的雛形。

2.2信息系統技術支持。在2013年，韓都衣舍仍然是購買別人的技術，而自己的團隊來負責維護，但畢竟購買的信息系統不一定和自身情況相契合，于是隨著韓都衣舍對自己信息系統建設團隊的培養和發展，2013-2016年期間，韓都衣舍擁有了自己的信息系統去進行業務操作。這些系統處理基本做到當天的訂單當天發貨配送，保證了韓都衣舍在雙十一這樣的大型促銷活動日也能快速準確處理訂單，及時將商品送達消費者手中。從2017年開始，經過長時間的數據積累，配合一系列算法、模型，韓都衣舍力爭實現所有系統的融通，完成全部業務的數據化。

2.3細化經營。在“產品小組制”的基礎上，他們每隔五天就會統計所有產品在市場上的銷售情況，韓都衣舍把銷售的商品分配“爆旺平滯”四大類。采取這樣的戰略，不僅是解決了囤積貨品的風險，做到了近95%的當季售罄率，也可以從爆銷產品和旺銷產品中看出消費者目前的偏好，為之后的設計以及戰略制定帶來靈感。

3營銷模式分析

3.1STP策略。“STP”通過市場細分（segmentation）、目標市場（targeting）和市場定位（positioning）三個方面進行分析。韓都衣舍在市場細分方面，包括地區細分、人群細分和類別細分，主要通過具體省市，人群性別和年齡，以及商品具體類別來進行。對于目標市場，韓都衣舍就將目標市場主要集中在一線和個別二線大城市中，且特別注重女性消費者群體的偏好來進行設計。最后是市場定位，他們通過本身的資源聘請了韓國的設計師，再結合中國消費者群體的喜好著手打造自身的品牌，韓都衣舍將其定位在追求韓風快時尚風格，而將消費者年齡設置在18-35歲之間對韓國時尚較為熱衷的群體上。

3.2廣告策略。韓都衣舍的廣告策略和主要消費者群體偏好變化具有很高的一致性。例如在2014年，韓都衣舍請了熱劇《來自星星的你》的女主角全智賢作為代言人;在2015年《匹諾曹》特別火的時候又聘請了樸信惠來當品牌代言人，近兩年在韓劇的熱播度有所下降時，韓都衣舍又聘請了新生代受歡迎女明星古力娜扎來作為代言人。

3.3定價策略。筆者在天貓韓都衣舍旗艦店，選取了衛衣、牛仔長褲和毛衣三種一直是其最為暢銷的類別來進行價格統計，從數據來看，韓都衣舍的衛衣價格大部分集中在148-209元這個區間;牛仔長褲價格大部分集中在148-178元之間;毛衣價格大部分集中在179-240元，可見其定價比較符合主要消費者群體的收入，銷量也高。

3.4客戶服務。在筆者隨機抽查幾項付款人數較多的商品評價中得知，韓都衣舍好評率為90%以上，并且韓都衣舍的天貓DSR客戶服務評分高于同行業水平38.6%。不僅如此，韓都衣舍會根據消費者的網上購物流程拆解了每個需要客服介入的環節，從而與客服各職能相匹配。售前負責解答買家購買咨詢，提供購買建議;售中處理買家下單后的配送問題，如修改運費、地址等;售后則處理退換貨。韓都衣舍客服的工作流程與前端需求是高度重合的。

5結論

韓都衣舍取得的成績和其對適合本身發展和經營狀況的長期探索和實踐是密切相關的，應當在其取得成效的基礎上不斷的探索更加符合宏觀經濟政策情況、外部環境和內部資源的戰略和模式以求更加長遠的發展。

【參考文獻】

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作者姓名：易水寒（1995-） 女，在讀碩士研究生，重慶交通大學經濟與管理學院， 400074，研究方向： 財務會計。