新媒體環(huán)境下音樂節(jié)營銷策略研究

袁仕杰 劉詩

隨著國內(nèi)改革開放進(jìn)程的推進(jìn)，政府對(duì)文化有了更多的注意和重視，相關(guān)的政策都有效降低了文化項(xiàng)目活動(dòng)的運(yùn)營成本，從而導(dǎo)致了文化市場的盈利能力得到了提高。近年來，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較穩(wěn)定并且人民的人均收入也隨之不斷增加。居民的消費(fèi)方式以及消費(fèi)概念都有效提高了經(jīng)濟(jì)效益，也支持了我國音樂節(jié)市場的快速發(fā)展。

目前，人們對(duì)音樂產(chǎn)品的要求不斷提高。品牌意識(shí)、音樂節(jié)特色、產(chǎn)品文化和理念是產(chǎn)品營銷的重要因素。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與政府的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著千絲萬縷的關(guān)系，這也就意味著居民的收入與消費(fèi)習(xí)慣等多種因素將會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。2018年，整體文化市場種唱片、音樂產(chǎn)品等零售額達(dá)到了29485.23億元，大約同比增長15.5%，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展充滿了前景與機(jī)會(huì)，這同時(shí)也意味著在將來有更多的機(jī)會(huì)供給給文化產(chǎn)業(yè)中的制造商及主辦方。

一、“咘貳音樂節(jié)”介紹

“咘貳音樂節(jié)”是由杭州一群文化有限公司創(chuàng)建的一項(xiàng)音樂節(jié)品牌，針對(duì)在讀高校生的自建樂隊(duì)，為其提供舞臺(tái)與更好的發(fā)展平臺(tái)使其在目前新媒體環(huán)境中可以更好的將自己的音樂、熱情傾注到公司唱片或舞臺(tái)演出中去，不忘初心，只為了給每一位有夢想的音樂人一個(gè)真正的舞臺(tái)，也希望這些音樂人可以讓自己的音樂給更多的人聽到。在如今市新媒體大環(huán)境中，有大部分的樂迷會(huì)更加在意一場音樂節(jié)中會(huì)有哪些陣容、哪些嘉賓的出演而往往會(huì)忽略當(dāng)時(shí)加入音樂這個(gè)行列這個(gè)潮流時(shí)的初心。一群文化相信任何事都是要有一群人在才能綻放展示出更多的光焰，工作如此，音樂也是如此，所以一群在打造“咘貳音樂節(jié)”的時(shí)候非常注重尊重原創(chuàng)音樂人的音樂，他們的樂隊(duì)文化以及樂隊(duì)?wèi)B(tài)度;到目前為止，國內(nèi)絕大部分音樂節(jié)都已經(jīng)開始以商業(yè)形式為主，越來越重的商業(yè)氣息也使得越來越多的音樂人肩上的負(fù)擔(dān)越來越重，一首音樂的創(chuàng)作、母帶的錄制、錄音設(shè)備的欠缺、調(diào)校方面的缺失都間接或直接的導(dǎo)致了更新的更好的音樂無法流入大眾的耳機(jī)里，無法流入到廣大音樂市場中。而通過“咘貳音樂節(jié)”來提供專業(yè)的設(shè)備，專業(yè)的舞臺(tái)以及相關(guān)的技術(shù)人員以保證每一位有夢想的音樂人都可以使其才華得到釋放。

二、“咘貳音樂節(jié)”營銷現(xiàn)狀與問題

杭州一群文化有限公司并沒有對(duì)新媒體市場做過多的調(diào)研，其主理人在采訪中指出：不關(guān)注大眾人群在乎什么聽什么，而更加關(guān)心自己做的品牌，做的文化是否有溫度有創(chuàng)意，能否真正做到將各大音樂人的才華發(fā)揮到極致，不主張順應(yīng)于潮流，而要致力于改變這種流行文化。一方面，杭州一群文化有限公司還處在創(chuàng)造音樂節(jié)的前期，其市場定位幾乎處于在對(duì)中國音樂文化市場的本能預(yù)測與估計(jì)，2016年一群文化開始著手籌備第一屆“方格子音樂節(jié)”時(shí)，音樂節(jié)在國內(nèi)的概念還比較小眾，但是近些年來隨著人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理與生活質(zhì)量的提高改變促進(jìn)了文化需求的快速增長，與此同時(shí)，文化市場中伴隨體驗(yàn)式消費(fèi)需求的誕生就為廣大音樂市場帶去了十分好的機(jī)會(huì)，而文化營銷的目標(biāo)恰恰是滿足大眾文化需求，因而在市場調(diào)研與定位其著重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等文化需求的變化趨勢。一群文化涉足現(xiàn)場音樂產(chǎn)業(yè)的舉動(dòng)也順應(yīng)了社會(huì)文化需求，契合中國民眾娛樂休閑方式的轉(zhuǎn)變。

“咘貳音樂節(jié)”目前在市場中還沒有具有一定的影響力，主要與相關(guān)比較大的音樂節(jié)，如：“山蛙音樂節(jié)”、“草莓音樂節(jié)”、“摩登天空”等知名公司合作從而獲得更加優(yōu)質(zhì)廣泛的資源及渠道，如一場“山蛙音樂節(jié)”的整體整合中，“咘貳音樂節(jié)”主要負(fù)責(zé)其中的落地執(zhí)行、演員經(jīng)紀(jì)與票務(wù)管理等方面，將能力和著重點(diǎn)落實(shí)到執(zhí)行團(tuán)隊(duì)中去，從而在工作中獲得更多的藝人、經(jīng)紀(jì)人、廠家、商家等合作資源，如在2019年11月9日的“山蛙音樂節(jié)”——“光棍復(fù)興計(jì)劃”杭州站活動(dòng)中，“咘貳音樂節(jié)”的工作人員主要就負(fù)責(zé)了落地執(zhí)行，在工作中協(xié)助到了更方面的需求。前期“咘貳音樂節(jié)”以小型、簡約的低成本投入來取得一定程度的知名度與流量從而在一場場活動(dòng)中逐漸得到大眾的關(guān)注并且逐漸的打開屬于自己的音樂文化市場，在當(dāng)前新媒體的大環(huán)境下，就如抖音中的“網(wǎng)紅”一般，需要在前期的打磨中一點(diǎn)點(diǎn)做出屬于自己的品牌的內(nèi)容，使自己的內(nèi)容充實(shí)、項(xiàng)目嚴(yán)謹(jǐn)有創(chuàng)意、策劃有條理與邏輯、執(zhí)行有果敢與熱情，而最重要的是讓普通的在校高校生獲得好的機(jī)會(huì)、好的平臺(tái)與好的資源來使自己的才華、作品被更多的人聽到，讓更多的音樂人更好更響亮的發(fā)聲，以情懷為主，真正的做一個(gè)有溫度的文化傳媒公司，貼近大環(huán)境，想方設(shè)法的為音樂人、藝術(shù)家們發(fā)聲、服務(wù)，從而獲得良好的口碑來更好的為其進(jìn)行包裝等后期操作。

三、“咘貳音樂節(jié)”的優(yōu)化策略

針對(duì)目前音樂市場快速升級(jí)升溫的情況下，音樂節(jié)主辦方必須要著重考慮音樂節(jié)吸引人流量的重要因素：藝人（樂隊(duì)）陣容。而好的樂隊(duì)資源普遍均與各大唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司簽約，很難再找到“寶藏樂隊(duì)”，所以要深入到高校內(nèi)，如2019年12月從浙大開始，展開了“浙大十年”音樂季，以“別無二心，只為熱愛”為slogan展開音樂節(jié)的鋪設(shè)，邀請了校內(nèi)的原創(chuàng)音樂人們，將曾經(jīng)存在于校內(nèi)的“小木屋”等組織重新串聯(lián)起來，讓音樂人們唱出自己的感慨與愁緒，與臺(tái)下的觀眾以及眾多音樂人引起共鳴。從而獲得更好的消費(fèi)者群體以及得到部分音樂市場。

（一）整理線上資源與線下活動(dòng)

2020年初期，因爆發(fā)了“新冠病毒”，大多文化傳媒公司、大型的文化產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入了停滯狀態(tài)，面對(duì)當(dāng)時(shí)那種情況大多數(shù)公司均一籌莫展。而一群針對(duì)該種情況，將“咘貳音樂節(jié)”的戰(zhàn)線放到了線上，通過嗶哩嗶哩、斗魚等直播平臺(tái)進(jìn)行直播，最初期兩期開展了“浙大十年”與“重返學(xué)林街”為節(jié)目內(nèi)容，其中，“重返”學(xué)林街的活動(dòng)中，邀請了rolling zoos與cosmok等一些杭州本土樂隊(duì)，旨在推廣本土原創(chuàng)文化為主，在主播間中也做了許多介紹。在后面3、4期中，進(jìn)行了與一些樂手、藝人的連線直播，如：情緒波浪主唱辛二、gdsroom的rapper、夏日蘇打的王帝等。以網(wǎng)上連線的形式給廣大的聽眾、觀眾帶去了活動(dòng)。而后一群文化傳媒公司與一些場景布置公司進(jìn)行合作，搭建了小型精致的錄影棚來進(jìn)行直播，通過與66 livehouse 與巢場的合作進(jìn)行了一系列的直播節(jié)目，節(jié)目中主要通過一些訪談和節(jié)目演出來表達(dá)凸顯“咘貳音樂節(jié)”的目的與主旨。在近期，疫情相對(duì)有所好轉(zhuǎn)，國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)也陸續(xù)解封復(fù)工，一群文化聯(lián)袂“山蛙音樂”與“睡前練會(huì)琴”琴廬樂器舉辦線下小型音樂節(jié)，并在湖濱步行街湖濱青春路口國貿(mào)中心木臺(tái)演出。其中邀請了杭州各大藝人：趙一樣、rolling zoos、五味子等。

（二）與政府項(xiàng)目合作

在即將到來的2022亞運(yùn)會(huì)之際，杭州地方政府也對(duì)此十分重視，從而在前期開展了一系列的社區(qū)宣傳服務(wù)活動(dòng)，綜合與政府以及多方公司接洽，總結(jié)溝通后可以將時(shí)下新潮文化融入主體，更加符合社區(qū)基層全民參與的概念。明確市場定位，加入商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合趣味運(yùn)動(dòng)，傳統(tǒng)文化古風(fēng)漢服等多線布局，配合線上線下營銷，擴(kuò)大影響力為活動(dòng)打開強(qiáng)力影響力。

傳統(tǒng)文化可發(fā)展內(nèi)容，例如傳統(tǒng)民樂為亞運(yùn)增光添彩，從社區(qū)大學(xué)城基層發(fā)展賽事，從社區(qū)初賽到商場復(fù)賽再到大型綜合體半決賽，賽制可分老年組，青年組，少年組，管樂弦樂等各種不同規(guī)格，每場比賽可有不同金額或者樂器或者其他福利作為獎(jiǎng)品吸引更多參與者，總決賽選出幾位可以參與民樂與亞運(yùn)主題歌曲MV制作，穩(wěn)固參賽者的決心，調(diào)動(dòng)參賽者的積極性。在社區(qū)商城這種公開環(huán)境下，對(duì)于贊助商的露出也是十分又小，人群密度集中傳播面廣，再配合與手機(jī)微信朋友圈活動(dòng)抖音短視頻活動(dòng)，關(guān)注度與影響力是十分客觀的。其中可以設(shè)置頒獎(jiǎng)晚會(huì)。在杭州城內(nèi)設(shè)置多地區(qū)的頒獎(jiǎng)儀式，給予群眾參與感與回報(bào)，如結(jié)合城中城北等地區(qū)的結(jié)合，地點(diǎn)設(shè)立于商場來展開活動(dòng)。開展綠色活動(dòng)。設(shè)置區(qū)域內(nèi)限時(shí)尋找物品、紀(jì)念品等，通過一系列線索來進(jìn)行尋找，全程只能通過跑步、步行來進(jìn)行移動(dòng)，提倡綠色環(huán)保的城市意識(shí)。尋找線索如：下載指定的小程序或APP來進(jìn)行答題或?qū)W習(xí)來進(jìn)行線索的獲得，區(qū)域性的縮小;盡可能地傳播綠色亞運(yùn)的理念。舉行禮儀大賽。結(jié)合高校資源，如杭州下沙M2模特公司進(jìn)行合作，可著古裝、行古著禮儀，推廣傳播大國之風(fēng)，帶動(dòng)附近居民同臺(tái)走秀、行禮等，將該活動(dòng)設(shè)置為秀場形式進(jìn)行。舉辦吉他、鋼琴等樂器的比賽評(píng)選抑或是古琴等民樂，推動(dòng)促進(jìn)古樂的發(fā)展，具體可聯(lián)系杭州琴廬樂器、睡前練會(huì)琴、李吉他、龍音樂工作室等進(jìn)行合作并輸送相應(yīng)設(shè)備及資源來展開活動(dòng)。發(fā)展美術(shù)美術(shù)。提高兒童青少年的繪畫能力，以二次元、古風(fēng)、現(xiàn)代化等為主，展開孩子的美術(shù)培訓(xùn)教育，老年中年組可開設(shè)國華、水粉等帶有古韻的活動(dòng)賽事，同時(shí)可以在該欄目中開設(shè)書法的比賽。這多類活動(dòng)，一群文化有著大量的資源與策劃執(zhí)行能力，從而可以更好的為政府服務(wù)，在與政府的良性合作下，也將開拓更大的市場與渠道。

四、“咘貳音樂節(jié)”對(duì)同行業(yè)的啟示

在一群文化的“咘貳音樂節(jié)”中，在給觀眾帶去的情感體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同方面來說做的相對(duì)比較成功，它以情懷動(dòng)人，做有溫度的音樂來給那些曾經(jīng)不接觸的群眾帶來了新的感受和體驗(yàn)，在穩(wěn)定了“老”的一批藝人、樂隊(duì)后又重新收獲了新的粉絲，與此同時(shí)也加強(qiáng)了自己的知名度，通過了線上的直播與一些綜藝的合作，也更加使得該品牌被更多的群眾所知悉，從而獲得了更多商務(wù)合作關(guān)系與渠道。

從這個(gè)層面上來看，一群給其同行帶來了很大的啟示：對(duì)于這樣的獨(dú)立音樂公司來說，通過傳統(tǒng)的平面媒體、電視臺(tái)或者廣告牌等渠道來進(jìn)行文化營銷基本是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槠浜馁M(fèi)的成本過高且效益不高，所以在如今眾多小眾公司廠牌擁擠的大環(huán)境中更重要的是如何去規(guī)劃好自己的渠道、整合線上線下的文化營銷以及對(duì)自己的品牌認(rèn)知清晰并突出品牌特點(diǎn)。社會(huì)化媒體上的信息傳播有“去中心化”的特點(diǎn)。在互動(dòng)參與盛行的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，營銷的主題不再受限于企業(yè)或傳播者，每一個(gè)參與傳播過程中的受眾群體都是一個(gè)新的信息傳播節(jié)點(diǎn)。所以如果能恰當(dāng)?shù)睦眠@種特性并加以不斷地創(chuàng)新，那么受眾群體的主觀能動(dòng)性就會(huì)提高從而更好的提高文化營銷的效果。