淺談財務分析在B2C電商企業中的應用

鄒苗苗

摘 要 隨著經濟全球化和信息時代的到來，B2C電商正迅速普及。B2C電子商務交易模式的特殊收款方式及客戶便利的退款權限，導致電商企業確認收入時點，從發貨確認收入改成更為謹慎的企業實際收到貨款的時點，由此產生的財務數據與實際業務會有時間差異。各大供應商為了引流，為電商企業提供更多的業務扶持，導致成本核算口徑很難統一。電商企業除了需要財務數據外，更需要市場數據。本文探討電商企業如何應用業財融合的財務分析。

關鍵詞 財務分析 B2C電商 大數據 業財融合

隨著經濟全球化和信息時代的到來，B2C電子商務正迅速向各行各業發展滲透，給政府、企業、消費者帶來一場深刻的革命。企業從實體店轉向線上店，消費者養成了網購的習慣，各大快遞行業迅猛發展。網絡購物越發方便、快捷，也給電商企業會計核算與分析帶來一場不小的考驗。

一、B2C電商企業財務分析的意義與方法

財務分析是企業進行業務管理的重要方法，通過償債能力、營運能力、盈利能力等相關數據分析，為企業管理提供數據依據。隨著不同周期與同行業的數據分析比對，了解企業過去的經營情況與盈利能力，分析與同行之間的優勢與劣勢，從財務視角發現企業經營過程中的一些漏洞及企業存在的問題。企業通過財務分析，找到提高企業管理水平的有效途徑，為企業經營決策和日常管理提供有效支持。

（一）B2C電商財務分析的意義

B2C電子商務在1997年開始萌芽，到2008年轉型成功，2010年開始跨入大規模發展，到現在的巔峰時代。實體店鋪向電商轉型到線上線下結合的市場模式，經歷20多年的發展與變革，電商行業已然進入行業模式的成熟周期。在這個生命周期短、市場競爭激烈、市場趨于飽和狀態的時代，企業尋求的不再是如何高速發展，而是如何實現精細化管理，從而在飽和的市場中處于標桿地位。實現精細化管理，是B2C電商企業財務分析的目的。電商企業要從數據中分析成本費用最優化的點，業務管理中如何縮短全鏈路時長，提升客戶滿意度。客戶第一、成本費用最優，是企業生存的不二法則。

（二）B2C電商企業財務分析的方法

B2C電商企業自身處于信息時代與大數據時代的核心。應對瞬息萬變的市場法則，B2C電商企業需要快速作出業務應對與調整的策略，因此財務分析尤為重要。傳統的財務分析需要分析償債能力、營運能力與盈利能力。對于B2C電商企業而言，B2C電商公司通過第三方支付平臺，即使客戶不主動簽收貨品，最長周期到達后，款項也自動轉入商家賬戶，因此B2C電商企業自有現金流充足。除非企業走資本運營，否則償債能力分析對于電商企業而言分析意義不大。B2C電商企業需要分析的，除了常規的企業盈利能力、營運能力之外，還需要分析各個事業部內部的盈利能力。更重要的是需要分析市場風向變化是哪些原因產生的，企業可以做什么樣的活動引導市場風向變化，哪些產品可以成為當季的主流爆款，這些活動投入能實現怎么樣的規模效應，哪些環節能節約全鏈路時長，快遞費是否還有優化的空間。電商企業收入確認模式的特殊性，決定了電商企業財務分析不能只分析財務數據，更多的是需要分析業務數據，為業務拓展與內部考核提供幫助。

二、電商企業財務分析存在的問題

（一）成本與費用混合，成本核算口徑不一致。

比較分析法，指的是對兩個或兩個以上的有關數據進行比對，從而揭示趨勢和差異。

為了打造產品爆款，電商企業通常會參加各大平臺的活動，購買各大平臺的廣告坑位，為產品引流，實現打造爆款增加銷量的目的。平臺的活動費用是電商行業的主要大費用，通常這些費用都會找供應商做相應的扶持。比如在天貓參加一次聚劃算，費用預計20萬，從企業賬戶直接扣除，這個費用最終會由供應商承擔，供應商會在未來抵減貨款。除此之外，日常與供應商合作談返利時，一般會有年返、季返和月返等情況。實際業務中，這種返利都是在到期后的月份，陸續從后續貨款中抵減，導致使用返利的月份成本低得離譜，未曾使用返利的月份，成本則高得夸張。這種成本和費用混合，不同的成本核算口徑，導致比較分析各個月度之間的毛利情況時無法比較。

（二）內部考核需求難滿足

在B2C電商企業中，由于其收入確認時點采用實際收到款的數據計入賬面收入，因此未收到款的數據只計入發出商品。財務分析，分析的是已經入賬的收入數據，而不包含發出商品的數據。業務考核認為，利潤考核應該從發貨數據出發，而不是從收款數據出發。業務人員認為，只有努力促成客戶下單付款，盡快發貨是業務能控制的，但是客戶何時過來確認收貨，不屬于他們能控制的范疇。因此，利潤考核要從發貨角度來做分析，這與財務賬面數據完全背離，財務分析結果無法為業務考核提供依據。

（三）財務分析的應用程度不足

在電商企業中，領導更加關注業績部門的收入和各個店鋪的利潤情況。企業高管絕大多數是業務骨干，更多重視業務管理而忽略財務管理，只是把財務分析的結果用來看各部門業績完成的情況，而并非作為一個管理工具，導致業財融合度不高。財務分析的時效，都是通過財務次月出上月的財務報表，再進行數據分析，比市場實際情況滯后將近1個月的時間。對于B2C電商企業而言，時效嚴重滯后，業務指導依據夠，但是不夠及時。B2C電商企業需要迅速應對市場風向變化。時效滯后的財務數據本身只是一個反饋歷史的數據，當要指導未來的戰略部署時，只能參考，不能起到實際指導意義。電商行業市場瞬息萬變，第一個吃螃蟹的企業能吸收一大波利潤，后面趕來的企業已經錯過了分一杯羹的最佳時機。這導致財務分析在電商企業的應用程度嚴重不足。

（四）缺乏非財務數據分析

財務報表分析更多的是側重財務數據的分析，缺乏一些業務數據分析。企業先有業務后有財務，業務做得好，財務才有分析與存在的價值。B2C電商企業更多的是側重非財務數據分析，比如客戶滿意度分析、活動效益評估、引流分析、客戶轉化率、全鏈路時長、快遞周期與費用結構等業務分析。這些分析在財務賬面數據中是無法分析出來的，也沒有這樣的項目在賬面上可以用來分析。

（五）財務人員水平參差不齊

一份高質量的財務分析報告，需要財務人員充分了解公司的業務模式，深度了解每個數據背后代表的經濟價值與意義，而不是單純使用財務教科書上的各種比對方法，將財務數據做了一系列比較分析后得出一個脫離實際業務的分析結果。B2C電商企業的財務人員普遍工作年限較短，欠缺經驗，對財務數據敏感度不高，無法在一堆財務數據中快速識別出指標波動異常的原因，也無法在業務剛剛發生時給予正確的業務操作指導。這些情況都將導致決策者判斷失誤，影響業務發展。

三、完善B2C電商企業財務分析的建議

（一）調整費用和成本核算口徑

由于我國是以票控稅，供應商開票金額里面已經抵減了貨款，在賬面上的成本只能較低。為了日常分析以及內部考核定目標需要，可以作一個內部調整，把該屬于成本的金額從費用中轉回，并減少相應的費用。各種供應商的返利，需要按照采購合同約定，按照企業預算的銷售情況，提前預估企業應該適合哪一檔的返利標準，選一個比較慎重的標準作為成本加權調整。使用調整后的成本作為計算毛利的成本，使成本趨近于穩定，便于比較分析各月之間的經營情況，也為業務定考核指標提供一個可供參考的指標。

（二）依據發貨口徑計算考核指標

財務報表數據均為收款時點的收入，與業務考核脫離，不能滿足考核需求，可按照發貨數據重新計算當月收入數據，按照調整后的收入來考核，實現業務需求。這種做法要求財務人員水平要高，工作要細致，避免重復確認收入，帶來不必要的風險。

（三）增強財務分析的時效

電商企業需要的是迅速調整企業政策應對市場變化。因此可以將財務分析形式內部調整成多階段的形式，比如每日銷量分析、每日庫存分析、每周成本分析、半月經營業績分析等等，通過這種短周期的數據分析，能早日發現運營中出現的問題，早發現早解決。針對特殊項目以及特殊店鋪，可以不定期隨時跟蹤，進行專項分析，特殊項目特殊對待，以早日反饋特殊項目的運營情況及問題規避，實現企業平衡發展。

（四）非財務數據分析

電商企業除了常規的財務分析外，更多的是關注非財務數據，我們可以針對非財務數據做一套分析體系。市面上有很多電商平臺的數據統計工具，能實時分析提取該店鋪運營情況，進而實現非財務數據分析。比如客戶轉化率是因為什么活動產生的，可以針對活動周期期間的客戶轉化率與非活動期間作比較，分析該次活動的效果。針對客戶營銷，可通過大數據提取客戶喜好，對客戶的購買情況做分流，分析什么年齡階段客戶喜歡什么類型的產品，分析報告可為CRM客戶組的客戶維護提供有針對性的依據。也可提取各類售后訂單，分析售后原因，改進企業不足，提高客戶滿意度。還需要分析各大快遞公司的網點布局，分析哪些網點的快遞時效長，最容易出現客戶投訴，針對這些網點，調整發貨方案，以增加全鏈路時長。這些都是財務報表數據中分析不出來的，企業要想實現業財融合，非財務數據分析非常重要。

（五）提升財務分析人員的專業水平與素養

為了提升精細化管理，需要讓業務人員了解財務流程與財務邊界，需要讓財務人員去業務一線學習業務操作流程，了解業務實質，熟悉內部環境對企業經營的影響。財務人員要充分了解外部環境，充分學習最新的財稅政策，加強專業水平提升的同時，學習如何跨部門有效溝通，避免財務主觀判斷失誤，實現對經營業務的客觀分析和總結。財務高層需經常對基層做業務培訓，傳達決策者的決策信息，實現上傳下達，讓財務分析更加符合業務需求，實現業財融合。

只有財務能更多從業務角度去分析財務數據，財務分析才會越來越有價值。日常工作中，財務人員不能只是完成會計核算，而要更多地了解業務，讓財務與業務融合，財務分析才會更加有指導意義。

（作者單位為寧波網趣貿易有限公司）

參考文獻

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