消費者感知品牌創新性對營銷生產力的影響

霍春輝　龐銘

摘 要：消費者感知品牌創新性是支撐企業創新發展與維持市場持續競爭優勢的重要因素。為驗證消費者感知品牌創新性對企業的營銷價值，本文將營銷生產力作為評定依據，以品牌擁護作為營銷生產力的預測變量，采用結構方程模型方法進行實證研究，并進一步分析了品牌形象的中介效應和國家品牌形象的調節效應。結果表明，消費者感知品牌創新性對品牌擁護具有直接的正向影響，品牌形象在二者之間起到中介作用;國家品牌形象對直接影響路徑起到正向的調節作用，對間接影響路徑的調節作用沒有得到驗證。研究結論揭示了消費者感知品牌創新性對營銷生產力的積極影響，驗證了消費者感知品牌創新性在市場營銷研究中的理論價值，為企業營銷規劃與品牌建設提供了指導方向。

關鍵詞：消費者感知;品牌創新性;營銷生產力;品牌形象;品牌擁護;國家品牌形象

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2020）06-0139-07

一、引 言

創新是企業持續發展的核心動力，能夠幫助企業提升股市收益和保持市場領先地位[1]。自從中國提出創新驅動發展戰略，創新成為國內企業戰略規劃中的重要組成要素。隨著中國企業在創新發展中的不斷突破，更多企業（如華為、海爾和小米）的產品和品牌被消費者認可，在市場中形成忠實的消費群體，成為企業創新推廣的重要營銷資源。有研究表明，消費者在企業創新發展中發揮重要作用，消費者感知到的創新性可以幫助企業在競爭市場中獲得持續的競爭優勢[2]。目前，國內相關研究雖然將消費者感知創新性的理念引入營銷管理，但多從產品或企業層面進行分析，對品牌層面的創新感知研究尚處于起步階段[1]-[3]。產品創新性并不能代表企業的成功，如錘子科技推出的Smartisan T1智能手機，雖然在短期內吸引了消費者的關注，獲取了新產品的市場收益，但是并沒有幫助企業保持長期的市場競爭力。因此，從長遠角度分析，企業需要考慮消費者高于產品水平之上的創新感知情況。

根據行為經濟學理論，消費者是有限理性的，當理性和偏好達到平衡狀態，他們將更加關注品牌能為其帶來的價值[6]。而

品牌被視為獲得企業持續競爭力的重要因素[4]，消費心理學家和神經營銷學家研究證實，品牌本身的情感價值很多時候已經超越了產品本身[5]。另有研究表明，產品創新程度相近的情況下，消費者會根據品牌來評定更具創新性的產品[6]。因此，消費者在品牌層面對創新性的感知（即消費者感知品牌創新性）對企業長期發展有現實意義。

品牌的市場價值屬于無形資產，為解釋和衡量它的營銷貢獻，需要引入衡量標準[10]。因此，本文選取營銷生產力指標作為影響依據，驗證消費者感知品牌創新性的營銷價值及其對企業長期發展的貢獻。營銷生產力是通過計算營銷投入的實際收益，分析企業營銷投資回報的衡量指標[11]?；谙M者購買路徑，消費者對品牌的了解情況與品牌擁護行為可以作為計算營銷生產力的基礎變量，在消費者的品牌了解是已知并且固定的情況下，消費者感知品牌創新性對品牌擁護的影響將決定其營銷生產力的結果。本文同時討論了品牌形象和國家品牌形象在影響過程中發揮的中介作用和調節作用，以對其影響過程做出更全面的解釋。

本文的創新之處在于：第一，通過實證分析探索消費者感知品牌創新性的理論價值，試圖填補國內相關領域研究的不足。第二，基于消費者行為視角，引入營銷生產力指標作為結果變量，嘗試為消費者品牌關系研究提供一個新的預測指標。第三，通過加入品牌形象和國家品牌形象因素，試圖得出更詳盡的影響路徑，為企業營銷實踐提供多方面的發展建議。

二、理論分析與假設提出

1.消費者感知品牌創新性

陳姝等[7]通過梳理國內外文獻，發現關于消費者感知創新性的研究聚集在產品、企業、服務和創新順序四個方面，他們將消費者感知創新性概念界定為消費者針對產品、服務以及企業其他形式創新的感知情況。目前，國內針對消費者感知創新性的研究側重于產品創新性[1]-[3]。Shams等[6]指出，消費者對產品或企業創新的感知并不能充分解釋其對品牌的創新認知情況，諸多案例顯示，一個企業的成功往往取決于消費者對品牌的創新理解，而不是產品或企業的某些形式。例如，蘋果品牌新款智能手機的銷售額雖然較之前有所下滑，但是蘋果依舊被大多數人認為是創新性很高的品牌，消費者仍對其后續產品保持關注;小米公司的產品研發和企業原始技術創新能力在同行業中并不具備優勢，但是小米品牌的創新性卻得到了消費者的認可。因此，有必要從理論層面對消費者感知品牌創新性加以解釋，將其作為消費者感知創新性內容中的重要組成部分。

消費者在進行消費選擇的過程中，通常會將品牌考慮的優先級放在產品方面。品牌是產品必備的要素，研究中無法將品牌從消費者對單一或多個產品中的感知中分離出來。例如，消費者普遍認為小米品牌的智能家居產品具有創新性，但消費者對其產品的感知可能源自于潛意識里對小米品牌創新性的認可。相比于產品，品牌所傳遞的創新性語言會包括更多含義，如品牌的名稱、象征、顏色或標識等[8]。這些特定的含義使品牌具有其獨特的辨識度，使消費者對產品的創新感知會受到對品牌整體判斷的影響。例如，消費者通常會認為行業領先品牌（蘋果、戴森或海爾等）的新產品創新性很高，這種創新性的感知是通過品牌傳遞到產品，從而減少新產品創新推廣中的障礙。相反，消費者感知產品創新性無法反映其對品牌的整體感知情況，因為產品的時效性會使消費者對創新追溯的感知限制在某一段時間，而對品牌的創新感知是長期積累下的認知情況，包含過去、現在和未來多個階段。

消費者感知企業創新性可以反映出企業在過去時間內對消費者創造的積極創新反饋[9]。但消費者對于企業創新概念的應用并不廣泛，相比于企業創新性，品牌創新性視角更適用于消費者的接觸環境[10]。諸如聯合利華和寶潔等旗下品牌眾多的企業，消費者往往更容易反映出某個品牌的創新感知情況。例如，消費者對寶潔企業品牌與其旗下Oral-B電動牙刷品牌的創新感知會出現明顯差異，部分消費者可能并不了解Oral-B與寶潔企業的關系。與之相似，消費者比較容易傳達對ZARA品牌的創新感知情況，但是大多難以對其隸屬企業Inditex集團的創新感知準確描述。因此，相比企業層面，從品牌層面分析消費者感知創新性更能捕捉消費者的認知情況。

Eisingerich和Rubera[11]認為，消費者對品牌的主觀判斷取決于其自身的需求，他們將消費者感知品牌創新性解釋為消費者感知到的品牌能夠為他們的需求提供新穎并有用的解決方案的程度。Shams等[6]認為，上述定義并未很好地將消費者感知品牌創新性與消費者感知產品創新性區分出來，因此，他們根據信號理論將消費者感知品牌創新性解釋成消費者對品牌產品的創新表現、創造力的回憶描述及其對未來市場中可能存在的持續創新活動的感知。消費者感知品牌創新性作為消費者的主觀判斷，在對其發揮的品牌價值進行討論時，需要借助衡量指標將無形資產可視化，由此本文引入營銷生產力指標對其加以分析。

2.消費者感知品牌創新性與營銷生產力

營銷生產力是企業衡量市場營銷收益的重要指標，何云和盧泰宏[12]將其定義為營銷產出與營銷溝通的比率。以往對營銷生產力的測評主要采用企業短期或長期財務收益與營銷投入成本的比值，根據企業的財務視角和成本視角分析其測量結果[13]。但是，這種測量方式忽略了品牌在市場中創造的無形資產價值，從可持續發展角度考慮，品牌價值相比于企業直接市場收入更具有戰略意義。科特勒等[14]基于數字化時代背景，提出“5A”消費者購買路徑模型，包括了解（Awareness）、吸引（Attraction）、問詢（Asking）、行動（Action）和擁護（Advocacy）。在“5A”模型基礎上，他們從消費者行為角度為營銷界引入了兩個新的營銷生產力指標：購買行動率（PAR）和品牌擁護率（BAR）。購買行動率是將品牌的認知情況轉換為消費者購買行為的營銷能力;品牌擁護率是將品牌的認知情況轉化為消費者品牌擁護行為的營銷能力。由此，品牌認知度可以作為一種“營銷投資”，其“回報”體現在消費者的購買行為和擁護行為。這兩個指標相比于以往測量方式更有利于判斷品牌的營銷收益，PAR與BAR的基礎公式為：

PAR=行動（A4）了解（A1）（1）

BAR=擁護（A5）了解（A1）（2）

與傳統的財務收益類似，品牌購買率是以消費者的消費支出作為營銷生產力的產出衡量。相比于品牌購買率，財務收益的反映更為直觀，但是兩者均只體現了營銷生產力在過去一段時期的表現。與之相比，品牌擁護率對品牌的長期發展更具有預測性。品牌擁護可以理解為消費者打算嘗試品牌的新產品、傳播正向品牌口碑并抵制品牌負面信息的意愿和行為[15]。短期的市場銷售情況象征著企業在某一時間段的效益，但品牌擁護會帶來品牌關系的長遠發展，有利于形成企業的持續競爭優勢。式（2）表明，品牌擁護率取決于消費者的品牌擁護行為與消費者了解情況的比值，消費者的了解情況由企業的前期市場營銷投入決定，往往是已知且固定的[14]。因此，對品牌擁護的測量將直接體現出營銷生產力的實際情況，從而對營銷價值做出直觀反映。

現有研究表明，消費者感知產品創新性會對消費者的新技術采納、購買意愿和品牌認同產生積極作用[1]-[3]，說明了消費者感知創新性在產品層面對營銷價值的正面影響。由此推演，在品牌層面，消費者感知創新性也可能產生營銷價值。

綜上所述，本文選擇品牌擁護率作為營銷生產力的主要產出指標，通過驗證消費者感知品牌創新性對品牌擁護的影響進行分析來判斷其營銷價值，進而提出假設1：

假設1：消費者感知品牌創新性對品牌擁護有正向影響。

3.品牌形象的中介作用

品牌形象是消費者對品牌的綜合性感知評價，消費者通過使用經驗和認知情況，在品牌回憶中產生聯想從而構成品牌形象，并以此影響他們的行為。有研究認為，品牌形象是由品牌聲譽和品牌個性兩個重要內容組成，品牌個性被理解為與品牌相關的人類特征集，品牌聲譽是消費者對品牌承諾進行體驗的反饋結果[16]。因此，通過品牌聲譽和品牌個性的總體認知情況可以計算消費者對品牌形象的評價得分。由前文分析可知，消費者感知品牌創新性是消費者對品牌創新屬性的主觀判斷，其中包括對品牌創造力的追溯，因而消費者感知品牌創新性將影響品牌形象的塑造。

企業的營銷推廣可以被視為與消費者進行的溝通過程，品牌建設是其中的核心內容，良好的品牌形象是有效溝通的結果，能夠幫助企業提升品牌附加值和市場表現，因而以品牌形象對企業的營銷收益起到前瞻性的作用。根據營銷生產力理論，營銷收益體現在營銷投入的回報表現，即消費者的消費行為與品牌擁護行為。有研究認為，品牌形象是消費者消費行為的前因[17]，因而也可能對消費者的品牌擁護行為產生預測作用。因此，消費者感知品牌創新性在對品牌擁護的影響過程中可能通過提升品牌形象，進而影響消費者的品牌擁護行為。據此，本文提出假設2：

假設2：消費者感知品牌創新性通過品牌形象的中介作用對品牌擁護產生正向影響。

4.國家品牌形象的調節作用

國家品牌形象的概念源自原產制效應，消費者對產品品牌原產國的印象得分將影響他們的品牌評估和購買行為。通過以往消費經驗或他人的看法，消費者會形成對國家品牌形象的主觀評價，在消費過程中將其作為重要的考慮因素，進而影響他們對品牌的總體性感知和消費決策[18]。企業經常在營銷推廣中強調來源國，以提高消費者對品牌的青睞，如“德國汽車”“意大利服裝”“英國紅茶”“法國香水”等。這種情況下，國家品牌形象象征了企業品牌的部分內涵，因而企業推廣國家品牌形象可以提升自身品牌形象。

有研究表明，國家品牌形象顯著正向調節消費者感知產品創新性對購買意愿的積極影響路徑[19]，說明消費者感知創新性在產品層面對市場表現有促進作用，國家品牌形象會提高作用效果。假設1體現了消費者感知創新性在品牌層面對市場表現的影響，而研究表明，消費者對產品與品牌的創新感知存在部分交融[6]，由此推斷，國家品牌形象在假設1的影響路徑上也可能具有正向調節作用，進而提出假設3：

假設3：國家品牌形象正向調節消費者感知品牌創新性對品牌擁護的影響路徑，相對于國家品牌形象低的品牌，國家品牌形象高的品牌的消費者感知品牌創新性對品牌擁護的正向影響更大。

另有研究發現，國家品牌形象也會在消費者正面認知情感對品牌形象的影響過程中發揮正向調節效果[20]。消費者感知品牌創新性是消費者正面認知情感的一種具體表現，因而在對品牌形象的影響路徑上也可能受到國家品牌形象正向調節，由此在假設2的基礎上推演，國家品牌形象可能對影響路徑的前半部分有積極的調節作用，進而提出假設4：

假設4：國家品牌形象正向調節消費者感知品牌創新性，通過品牌形象對品牌擁護影響的前半路徑，相對于國家品牌形象低的品牌，國家品牌形象高的消費者感知品牌創新性正向影響品牌形象的效果更大，進而對品牌擁護產生正向影響。

基于以上分析，本文構建了消費者感知品牌創新性對營銷生產力的影響模型如圖1所示。

三、研究設計與數據收集

1.研究設計

本文選取智能手機品牌進行實證研究，包括華為（中國）、蘋果（美國）和三星（韓國）三個來自不同國家的手機品牌。智能手機行業創新性較高，消費者對產品接觸頻繁，將更有利于傳達對創新的感知情況。問卷分成三個部分，對本文的介紹、變量測量量表、使用李克特5點量表以及人口特征統計題項（涉及被試的性別、年齡、教育程度和可支配月收入）。為了保證量表的解釋力度，本文參照在國內外研究中得到檢驗的成熟量表，包括消費者感知品牌創新性（CPBI）[6]、國家品牌形象（CBI）[17]、品牌聲譽（BR）[21]、品牌個性（BP）[22]和品牌擁護（BA）[15]。為檢測被試是否了解手機品牌，問卷首先提出“您是否知道中國（美國或韓國）的華為（蘋果或三星）手機品牌？”問題，作為對消費者購買路徑“了解”（A1）的判斷，若被試者不知道所問的手機品牌，量表問題會自動省略。

在正式發放問卷之前，本文對設計的問卷進行預調研，被試者包括20名留學碩士、10名管理學博士生、2名營銷學高校教師以及50名隨機被試者。根據預測反饋，對問卷題項和語義進行調整，形成最終問卷，收集時間為2019年6—9月。每個手機品牌發放問卷150份，共450份問卷。問卷通過網絡平臺進行發放和數據回收，被試者通過鏈接使用移動設備或電腦進行問卷填寫。為增加數據的真實可靠性，參與答題者在完成一份問卷后會獲得4元錢現金獎勵。

2.數據收集

本研究最終回收問卷423份，剔除在題項1中選擇“不知道該智能手機品牌”的答卷、部分數據缺失和明顯問題（答題時長少于1分鐘或前后回答明顯矛盾）答卷，最終獲得348份有效問卷，其中，包括124份華為品牌樣本、121份蘋果品牌樣本及103份三星品牌樣本。從問卷回收情況來看，男性（占比48.9%）與女性（占比51.1%）的樣本量相當;年齡大部分集中在19—38歲，占比83.9%，其中19—28歲158人（占比45.4%），29—38歲134人（占比38.5%）;學歷集中在本科，占比80.2%;可支配月收入情況較為平均，10 000元及以下以每2 000元為一個區間的五個選項，和10 000元以上選項中各所占比重處于14.9%—19.0%范圍內。

四、數據分析與假設檢驗

1.共同方法偏差

消費者同一時間的自我報告數據為同源數據，有可能受到共同方法偏差（CMB）影響，降低結果數據分析效果。因此，本文使用兩種方法來檢驗CMB對數據分析的影響。首先，通過Harman單因素分析，發現在未經過旋轉主成分分析出的首個因子比例未達到判斷CMB影響程度較高的臨界點40%。其次，通過單因子（方法因子）模型的擬合情況來判斷，結果表明（χ2/df=11.045，RMSEA=0.170，CFI=0.580，TLI=0.530）單因子模型的擬合情況不佳。兩種方法結果均說明本文的共同方法偏差問題并不嚴重。

2.信度與效度分析

本文使用SPSS22.0、AMOS22.0以及MPLUS8.0軟件進行數據處理與分析。感知聲譽與感知個性作為品牌形象的兩個指標，聚斂效度顯示良好（CR>0.700，AVE>0.500），但區分效度不佳（二階驗證性分析CFA回歸系數β>1）。因此，按照吳艷和溫忠麟[23]的研究方法，在確定本文為結構模型分析的基礎上檢查了感知聲譽與感知個性的單維擬合情況。結果顯示，兩個指標共同作為品牌形象的單維性良好（ χ2/df =2.482，CFI=0.980，RMSEA=0.065，TLI=0.969），因此，本文將感知聲譽（BR）與感知個性（BP）量表打包處理作為品牌形象（BI）的測量量表。

如表1所示，各因子負荷量均在0.650以上，各潛變量的Cronbachs α在0.803—0.913之間，大于最低限制0.700，表明量表的信度效果很好。問卷的效度分析主要體現在聚斂性和區分性兩個方面。每個潛變量的組合信度值（CR）和平均方差萃取量（AVE）都高于最小要求值（CR>0.700，AVE>0.500），表明各量表的聚斂性效果很好。本文通過兩種方法對效度的區分性進行檢驗。

如表2所示，潛變量AVE平方根的最小值0.729，高于相關系數中的最大值0.707，說明潛變量之間的區分性很好。

如表3所示，各組合因子CFA的模型擬合度中，四因子模型的模型擬合情況（χ2/df =2.098，P<0.001，RMSEA=0.056，CFI=0.956，TLI=0.949）明顯優于其他因子組合模型，說明四因子模型各潛變量的量表劃分具有良好的區分性。因此，可以根據各量表數據做進一步的統計分析。

3.主效應與中介效應分析

本文使用MPLUS8.0對模型擬合情況和中介效應進行分析。通過指標可以判斷模型的擬合很理想（χ2/df =2.349，P<0.001，RMSEA=0.062，CFI=0.955，TLI=0.947）。感知品牌創新性對品牌擁護的直接影響效應（主效應）結果顯著（系數c=0.241，P<0.001），假設1得到驗證。品牌形象發揮的中介效應結果顯著（系數ab=0.335，P<0.001），置信區間在95%水平結果為[0.230，0.448]，并不跨越0。品牌形象發揮的中介效應在模型總效應中占比為ab/（ab+c）=58.160%，支持本文提出的假設2。

4.調節效應分析

根據Hayes [24]的方法，本文使用SPSS22.0中PROCESS3.3程序的MODEL8構建條件過程模型，以檢驗國家品牌形象的調節作用。同時，根據方差膨脹因子（VIF）進行統計分析，各預測因子（CPBI，BI，CPBI×CBI）的多重共線性情況不明顯（VIF均<2.500）。結果表明，雖然在表4方程1中，消費者感知品牌創新性對品牌形象的影響路徑上國家品牌形象調節效果得到顯著驗證（β=-0.065，p<0.050），但調節中介指數在置信區間95%水平為[-0.036，0.004]，跨越0，說明加入國家品牌形象調節后品牌形象的中介效果不顯著，帶有中介的調節效果不成立，因此拒絕假設4。從表4方程2中可見，在消費者感知品牌創新性對品牌擁護的影響路徑上，品牌來源國的調節作用效果得到顯著驗證（β=0.138，P<0.010），置信區間在95%水平上為[0.043，0.231]，并不跨越0，假設3成立。

五、研究結論

本文通過研究消費者感知品牌創新性對品牌擁護行為的影響，驗證了其對營銷生產力的積極作用。研究發現，消費者感知品牌創新性能夠對品牌擁護產生正向影響，品牌形象在影響過程中起到中介作用;國家品牌形象在直接影響路徑中發揮正向調節作用，與較低的國家品牌形象相比，在國家品牌形象得分高的情況下，消費者感知品牌創新性對品牌擁護的影響效果更明顯;國家品牌形象對中介效應前半路徑的調節作用沒有得到驗證。

由于本文確定了“了解”（A1）的消費者群體，根據式（2）可知，當品牌擁護提升時，品牌擁護率得到提高，進而促進營銷生產力正向發展。因此，本文結果表明，消費者感知品牌創新性對營銷生產力具有正向影響，提升消費者感知品牌創新性，將使企業獲得更大的營銷投資回報。

另外，研究結果發現國家品牌形象在消費者感知品牌創新性對品牌形象的影響過程中有微弱的負向調節，這與之前學者研究中的部分結論相反[20]。筆者認為，導致該結論的原因可能有以下兩點：第一，是由于本文所選品牌來源國分別為中國、美國和韓國，這三個國家的國家品牌形象都比較好，當國家品牌形象到達一定高度（影響峰值）的情況下，消費者感知品牌創新性可能對國家品牌形象較差的品牌形象提升效果更明顯，即國家品牌形象對該影響的調節效果可能存在一個倒U型的影響機制。第二，對于智能手機品牌，可能存在某個因素（如社會、市場和文化等因素）與國家品牌形象有干擾作用[16-17]，在兩者的交互作用下共同調節于消費者感知品牌創新性對品牌形象的影響路徑。

2.研究貢獻

本文的理論貢獻在于：第一，從品牌層面出發，填補了國內學者對消費者感知創新性研究的不足。國內研究對消費者感知品牌創新性的研究基本處于空白狀態，甚至消費者感知創新性的概念也將其忽略[7]，體現了該領域的整體性概念并不完整，本文的研究將有助于概念完善和視角創新。第二，聚焦于消費者感知品牌創新性，為品牌關系與創新管理領域交叉研究提供了一個新的思路。品牌關系已經成為營銷領域的主要研究方向之一[17]，品牌在創新研究中有其重要性[28]。有研究使用消費者的產品創新感知對品牌效應進行討論[3]，與產品感知相比，在對品牌屬性的理解情況進行預測時使用消費者感知品牌創新性更為契合[6]。因此，本文避免了將其與產品創新或企業創新的感知情況混淆應用，為之后的研究提供了新的思路。第三，通過引入營銷生產力概念，為品牌管理研究拓展了一個新的預測指標。國內對品牌視角研究的內容大部分使用購買意愿作為因變量[19-24]，依照營銷生產力解釋，一種理想化的品牌優勢體現在每一個了解品牌的消費者都會擁護該品牌[14]，進而實現營銷生產力的高效產出。所以，營銷生產力指標作為結果變量更適用于品牌研究領域。

本文的實踐貢獻在于，研究證明企業可通過提升消費者感知品牌創新性來獲取更高的投資回報，通過有效的品牌建設提升企業營銷效率，為企業營銷投入選擇提供指導方向。具體提出以下四點建議：

第一，強調品牌創新文化，使產品聚焦于品牌。企業在加強技術創新和新產品研發中，需要融入品牌元素，將新產品與品牌創新文化有效整合，使消費者產生創新性的感知共鳴。例如，小米企業的新產品始終保持小米品牌所強調的白色、新穎以及易操作等特點，同時通過云端服務將多線產品聯系在小米創新生態鏈上。相比于強調單個產品的創新，這種情況下企業能夠使品牌元素覆蓋產品，有效降低新產品的市場風險，發揮品牌在產品市場中的創新聯想作用。

第二，樹立品牌創新形象，提升宣傳效率。國外研究已經證明消費者感知品牌創新性有助于提升企業投放廣告的有效性[30]。企業在品牌建設中要將創新作為重要的品牌特征，融入新穎、差異化和現代化等創新元素，以此激發消費者感知品牌創新性，降低企業在后續營銷投入中的成本。另外，在廣告設計中，適當加入“創新”、“突破”及“與眾不同”等突出品牌創新性的詞匯，加強消費者對品牌創新性的感知，以樹立企業品牌的創新形象。同時，企業也可以加強廣告中形式或內容的創新，例如蘋果手機品牌在廣告中采用敘述性方式講述品牌故事，在故事中突出產品的創新突破，有助于喚起消費者對創新的感知和回憶。

第三，發揮母品牌與子品牌間的創新協同效應，產生營銷杠桿作用。消費者對企業母品牌的創新感知情況會傳遞給旗下的子品牌[31]。對處于業務擴張或子品牌建立初期的企業，如果母品牌的消費者感知品牌創新性較高，可以融入母品牌的背景因素，通過與母品牌間的創新聯想，提升子品牌的營銷生產力水平。另外，針對存在子品牌多線發展的企業，可以加入子品牌間的創新聯動，實現項目間的協同發展。例如，華為手機品牌與華為筆記本電腦品牌間推出跨屏操作聯動系統，有助于將消費者對其手機品牌的創新認知傳遞到筆記本電腦品牌，從而實現子品牌間的營銷杠桿作用。

第四，有效利用國家品牌形象的宏觀影響，增強品牌創新感知向品牌擁護的有效轉化。國家品牌形象是將消費者感知品牌創新性轉化為品牌擁護的助推力，企業可以在品牌推廣中融入積極的國家品牌形象以提升營銷效率。例如，國內某些品牌在廣告中加入“品牌強國工程”的標識，通過體現其在國家品牌和創新發展戰略中的重要性，增強消費者的信任，有利于消費者感知品牌創新性向品牌擁護的正向轉移。

3.局限性與未來研究展望

本文的局限性主要體現在以下兩個方面：一是本文以智能手機品牌為樣本進行研究，雖然消費者對于智能手機的使用率很高，有利于快速傳達對品牌的自我感知，但是由于該領域的創新性較大，消費者感知品牌創新性可能會發揮更大的作用，在其他行業品牌（例如服裝或者家具）可能會有不同的結果。在未來的研究中，研究者可以通過分析其他行業品牌來與本文結果進行對比，以驗證其解釋效力。二是本文樣本選擇為華為、蘋果和三星品牌，并不能代表該行業所有品牌的影響效果。因此，更為廣泛的樣本研究會使研究結論更加可靠，未來的研究中可以擴大樣本容量來提高結果的準確性。

目前，國內對消費者感知品牌創新性的研究比較匱乏，但對于品牌有著諸多角度的討論，如品牌認同和品牌價值[36]等，未來研究可以進一步擴充研究模型，以獲得解釋效果更全面的結論。另外，同一品牌不同類型的產品可能導致消費者感知品牌創新性存在差異，未來研究可以更深入地對品牌知識進行細化，探索消費者感知品牌創新性在不同情況下的研究模型。

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（責任編輯：于振榮）

收稿日期：2020-03-12

基金項目：國家社會科學基金項目“社會流動視角下東北地區知識型員工吸引與保留問題研究”（18BGL133）;遼寧省“興遼英才計劃”項目 “遼寧經濟高質量發展與新舊動能轉換的創新機制問題研究”（XLYC1807272）;遼寧省教育廳重點項目“遼寧省裝備制造業新舊動能轉換路徑研究”（LZD201909）;遼寧省社會科學規劃基金委托項目“以新發展理念引領東北新舊動能轉換”（L19WTB029）;遼寧省社會科學規劃基金重點委托項目“以新發展理念引領東北新舊動能轉換”（L19WTA015）

作者簡介：霍春輝（1977-），男，遼寧沈陽人，教授，博士，博士生導師，主要從事創新管理、戰略管理以及市場營銷研究。E-mail：robinhch@126.com

龐 銘（通訊作者）（1992-），男，遼寧開原人，博士研究生，主要從事創新管理以及市場營銷研究。E-mail：mpanglnu@163.com