5G視域下虛擬現實出版的價值共創研究

張楠 翟雪松

【摘 要】? 5G技術給虛擬現實出版產業帶來了前所未有的發展機遇。本研究基于價值共創理論與數字互動服務模型，通過尋找相關利益者構建虛擬現實出版的價值共創模式，分析5G發展背景下虛擬現實出版的存在特點，并提出三點營銷策略。本研究在理論上以新型數字互動服務模型豐富了價值共創理論的形成機制，以服務主導的邏輯延展了用戶在這一理論中的重要內涵;在實踐上以多元視角探索了5G時代虛擬現實的出版路徑，為構建5G環境下的虛擬現實出版營銷模式提供了有效的實踐方案。

【關? 鍵? 詞】虛擬現實出版;價值共創;2-3-6模型;營銷策略

為加快推動傳統出版業的數字化轉型升級，國家有關部門印發了《文化產業振興規劃》《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》等文件，明確指出：“出版業要推動產業結構調整和升級，加快從主要依賴傳統紙介質出版物向多種介質形態出版物的數字出版產業轉型[1]?！碧摂M現實所具備的沉浸性（Immersion）、構想性（Imagination）、交互性（Interaction）3I特征豐富了出版內容，轉變了閱讀形式，使得出版物尤其是紙質出版物的閱讀視聽效果大大增強。但虛擬現實作為出版行業探索新興技術的嘗試，一直以來由于傳輸速率較低、視頻清晰度不佳、信號不穩定、交互反應慢等限制未能深入發展，面臨VR內容極度缺乏、用戶體驗不佳、出版行業合作機制不清、出版成本較高等諸多問題。

5G網絡在峰值速率、連接密度、端到端時延等指標方面的表現遠遠優于4G網絡，5G技術突破了虛擬現實出版困境，其具備的高速率、低時延特性滿足了高清全景視頻與實時交互的計算與傳輸要求，增強了用戶體驗。同時，萬物互聯使得出版行業各方的聯系日益緊密，帶來合作模式與內容生產的創新，從而降低了出版成本。

因此，探討并解決5G背景下如何深化虛擬現實出版產業合作關系、增強用戶體驗等問題對創新出版活力和加快產業發展十分重要。價值共創理論與數字互動服務模型能夠將5G置于虛擬現實出版的各環節內充分探討，從而全面地正視5G給虛擬現實出版帶來的改變，并針對性地提出相關營銷策略建議。

一、文獻綜述及研究框架

1.關于虛擬現實出版的研究綜述

目前，學界關于虛擬現實的定義存在廣義與狹義之分，廣義上的虛擬現實包含VR、AR、MR等多種分支;狹義的虛擬現實則是單指VR，與AR、MR概念相對應。本文中的虛擬現實出版概念主要沿用狹義上的虛擬現實，特指VR出版。VR是一種多源信息融合的交互式三維動態視景和實體行為系統仿真，利用計算機生成用戶的沉浸和互動體驗[2]。

2016年被稱為虛擬現實元年，相關研究暴增。研究方向主要為探討虛擬現實出版發展的概況與研究趨勢，多集中于教育與童書的垂直出版領域。楊藝卓認為虛擬現實童書出版存在總體質量堪憂、市場購買力低下的問題，需要從技術、內容、選題等方面提升虛擬現實童書出版質量[3]。劉宇基于虛擬現實技術的兒童數字化閱讀市場情況，指出虛擬現實兒童出版存在技術制約導致的用戶體驗不佳、創新不足導致的內容單調以及商業模式不完善導致的市場開發不足等問題[4]。周敏分析了數字出版運用VR的難點在于VR成本壓力過高、VR出版內容與受眾主導的關系把握等，并提出關鍵是要探索VR出版產業基于服務的多元經營模式構建[5]。

2019年6月6日，中國移動、中國聯通、中國電信和中國廣電獲頒5G商用牌照，這標志著中國正式跨入5G商用元年。5G 定義了增強移動帶寬（eMBB）、大規模機器通信（mMTC）和超高可靠低時延（uRLLC）三大類場景，其網絡切片、邊緣計算、全頻譜接入技術使得信息能夠快速傳遞。5G以超強的性能指標為支撐，以具體的業務場景為導向，按需提供組合服務，打造通用型基礎設施和服務平臺，滿足更多應用場景的個性化需求[6]。討論虛擬現實出版在5G背景下的新發展具有一定的前瞻意義，雖然目前已有相關研究文獻，但數量較少，少有全面、深入探究的學術研究。本文擬從價值共創理論角度出發，緊密結合5G發展特性，探討虛擬現實出版營銷策略，以期為虛擬現實出版的發展提供借鑒。

2.理論背景及研究框架

價值共創理論最初來源于價值共同生產，直到Prahalad和Ramaswamy（2004）將其應用到營銷領域，才開始廣泛受到學者關注與研究，并逐步成為營銷領域的研究熱點。經過國內外學者從不同視角進行探索，價值共創理論大體可以分為基于消費者體驗的價值共創理論、基于服務主導邏輯的價值共創理論以及基于商品主導邏輯的價值共創理論。雖然學者對價值共創的解讀視角并不相同，但他們普遍認為價值共創強調每一個參與主體在進行價值創造的過程中都會對整體價值產生重要影響[7]。

基于服務主導邏輯的價值共創理論是指由生產者提出價值主張，消費者等各種利益相關者（服務受益者）作為操縱性資源（知識、技術、經驗等無形資源）的擁有者加入價值創造系統，生產者和消費者之間通過合作、互動實現資源整合、信息交換和驅動價值創造[8]。研究早期，價值共創的主體定義為企業與用戶，是兩者之間的資源整合過程，但隨著研究的不斷深入，價值共創轉向多元化視角，主體定義為所有利益相關者，是一種動態協同的互動過程，側重于共同進行價值創造。顧客參與是價值共創的微觀基礎，資源整合和參與平臺在價值共同創造過程中發揮著中樞作用，服務生態和商業模式是價值共創的宏觀表現[9]。

數字互動服務，即通過信息傳輸基礎設施（infrastructure）提供各種數字內容服務。對此，施呂特（Schlueter）和肖（M.Shaw）提出數字互動服務2-3-6模型，其將數字互動服務的價值鏈分為垂直的兩個部分，即內容鏈和網絡設施鏈[10]，用于分析市場中的戰略整合與競爭問題。虛擬現實出版產業包含內容與技術的融合，而2-3-6模型能夠兼顧到網絡設施層面對內容層面的價值增值輔助，以2-3-6模型探討虛擬現實出版產業十分契合。

隨著5G技術的不斷發展，虛擬現實出版產業將迎來巨大機遇，但機遇也意味著挑戰。能否在5G浪潮中抓住先機，深刻理解5G技術所帶來的出版業態變革，并將VR技術置于5G背景下優先布局將成為虛擬現實出版能否率先獲利的關鍵。5G對于虛擬現實出版的影響并非只是技術支撐的提升，而是要將5G放在整個虛擬現實出版的價值共創模式中進行宏觀思考，探討其通過其他介質對虛擬現實出版產生的間接影響，從而實現更為全面的掌控。有關5G與虛擬現實出版結合的探討領域還有很多，我們期待在5G應用程度更高的未來，國內有更多實證性研究出現，比如針對某一案例進行分析探討，以更快推動虛擬現實出版的繁榮發展。

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