地方出版單位的數字化轉型發展戰略研究

李斌

【摘要】? 目前，重慶出版集團的數字化轉型融合發展模式已初見成效，基于“明確發展方向—部署生產格局—融合創新成果”三步走的戰略，在抓牢文化企業意識形態屬性的同時，兼顧了產業屬性和經濟效益指標，能夠為其他地方出版單位開展數字出版業務提供較為成熟的經驗借鑒。

【關? 鍵? 詞】重慶出版集團;數字化;轉型升級;融合發展

發展社會主義先進文化、廣泛凝聚人民精神力量，是國家治理體系和治理能力現代化的有力支撐。黨的十九屆四中全會強調，要“堅持和完善繁榮發展社會主義先進文化的制度”，“建立健全把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的文化創作生產體制機制”[1]。這一明確要求對鼓勵文化行業創新創造活力，推出高質量文化產品，具有非常關鍵的引導和指導意義。

為貫徹落實黨的十九屆四中全會精神，重慶市委第五屆七次全體會議也對重慶市文化體制企業改革發展指明了方向。重慶出版集團作為重慶市唯一的大型綜合性出版機構，一直擔當著服務大局、傳播知識、堅守文化陣地的歷史責任，始終堅持以積累和傳播人類優秀文化、滿足人民群眾不斷增長的文化需求為己任，堅持公益性文化事業和經營性文化產業雙發展。

近年來，重慶出版集團深入推進文化體制改革，堅持創造性轉化、創新性發展，把數字化轉型和融合發展作為企業的優先發展戰略。基于地方出版集團的性質和本地文化政策，其確定“新出版+”定位，逐步構建全媒體出版集團，明確以“數字出版生態建設”為重點方向，努力實現“兩個轉變”，即“傳統出版向提供優質閱讀服務轉變”和“傳統顧客向用戶轉變”，目前已取得不俗的成績，為全國其他地方出版集團的數字化轉型與發展提供了模式借鑒。

一、明確方向：深化數字出版生態建設改革

為進一步深化改革創新，自2019年起，重慶出版集團明確將“數字出版生態建設”作為重要發展方向，具體以“內容導向、需求導向、創新導向和共贏導向”為指導原則，加速出版與科技的融合，打造高質量數字出版產品矩陣，優化用戶體驗，助推企業數字化轉型升級。

第一，數字出版生態建設要堅持“以內容為導向”。數字出版產品內容創作過程時要確保品質力，秉持高度的政治意識和政治站位，堅持正確導向，堅持主流，服務大局，既關注時代之變，也反映民眾心聲;數字出版產品內容傳播過程中要有融合力，整合創新傳播渠道和平臺，提高優質內容在目標受眾中的有效到達率;數字出版產品內容在面對市場考驗和競爭中要打造品牌力，通過一定的媒介宣傳策劃、社會公關活動、商標注冊等，明晰并逐漸在市場和用戶之中確立品牌形象，打造內容主題系列化、高端化、精品化的品牌調性;數字出版產品內容要富含營銷力，營銷是數字出版生態閉環的最后一個環節，因此真正的優質內容應當具有足夠的轉化和變現能力，通過營銷理念、對象和渠道創新，贏得流量、用戶和市場空間。

第二，數字出版生態建設要重視“用戶需求導向”。數字出版相比傳統出版，更注重和擅長“按需生產”。具體是指數字出版產品在選題策劃階段，能夠通過引入大數據挖掘、移動情境感知等技術，了解目標用戶的真實個性化需求，從供給側實現創新變革，不斷提升產品供給的有效性與適配性。具體來看，數字出版商可以采取大數據技術進行數據挖掘和需求分析，在縱向維度上，綜合用戶在文化領域的歷史消費數據，抓取特征并細分群體或圈層，開展差異化生產與推廣，“拉新”和“留存”同時進行;在橫向維度上，針對特定用戶尤其是具有長期營銷合作的大客戶，基于其消費偏好、消費理念和能力等數據，比較研究優質用戶群體和目標用戶、潛在用戶之間的相關性[2]，并對其影響因素進行社會學、心理學分析，以此完成數字出版產品的策劃與生產，深度滿足用戶需求，提高產品在市場競爭中的生存能力。數字出版供給側結構性改革的內生動力來自市場利益的驅使，而市場利益來自市場需求，不同的市場需求結構必然會塑造不同的市場供給結構[3]。因此，重視用戶的需求分析，相應加速供給側改革和創新，對地方出版集團實現良性、可持續發展至關重要。

第三，數字出版生態建設要貫徹“融合創新導向”。對于新聞出版行業來說，前沿技術總是與業態更迭息息相關。近年來，大數據、人工智能、5G、區塊鏈、云計算、移動情境感知等先進信息技術的落地與應用，加速了數字出版在內容生產流程、產品形態、營銷體系等各個方面的轉型升級，早在2018年，“由人工智能統領的各項高新技術對新聞出版業態重塑和賦能的格局進一步明朗化”[4]。 先進的信息技術助推數字出版企業“堅持把社會效益放在首位，實現經濟效益和社會效益相統一”，實現提質增效。以5G為例，在內容生產方面，加工出版流程將更為智能化、自動化，PGC（專業生產內容）會在保障內容品質方面扮演強勁角色;在產品形態方面，有了5G+VR/AR技術的加持，數字出版產品將不再拘泥于簡單的電子書、音視頻作品，諸如主打個性化、專業化、智能化的知識庫產品，以及強交互、社交化、更友好的VR/AR出版物等產品形態已經出現;在營銷體系方面，數字出版企業的營銷人才隊伍需要不斷更新營銷理念，關注前期的用戶需求分析，在主題、形態、介質和載體方面積極思考，不斷探索和豐富產品營銷渠道，已試水“直播售書”等新交易模式。

第四，數字出版生態建設要秉持“開放共贏導向”。建立健康、良性的數字出版大生態圈能夠為企業發展提供有利的環境，這一點對地方出版集團尤為關鍵。數字出版企業之間、出版企業與技術公司之間，秉持開放、共享、共贏的理念，通過內容、技術、資金、資源層面的互相開放跨界服務，可優勢互補，延伸產業鏈，優化產業結構，合作共贏。一般來說，開放共贏主要包括以下三種方式。一是企業并購，一些實力較為雄厚的出版集團積極謀求數字化轉型，通過并購能夠較快地推進集團數字出版業務發展。二是戰略聯盟，出版企業之間、出版企業跨行業戰略合作，為了實現共同的目標而推進內容、技術資源等方面的融合，優勢互補，利益共享，風險共擔[5]。2011年，中南出版傳媒集團股份有限公司與華為技術有限公司開展戰略合作，雙方對中南傳媒子公司天聞數媒共同注資3億元，合作打造面向全球用戶的專業數字出版與運營平臺，拓展數字閱讀市場[6]。三是建立特定的數字出版產業園區，利用出版企業與互聯網技術公司等的集聚，提高內容、技術、渠道等資源共享效率，延伸產業化生態鏈條，有效促進數字出版業務的提質增效。自2008年起，我國首個國家數字出版基地在上海張江落地，至2018年全國累計已經有14家數字出版基地先后成立[7]，這些數字出版基地不僅帶動區域經濟轉型升級、培育增長新動能，也為我國數字出版業務發展產生重要示范引領作用，成為數字出版融合發展的典范。

二、部署格局：打造可持續發展的“1221”產業結構

2017年，《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》將深化轉型、融合發展作為“十三五”時期新聞出版業發展的重要任務[8]，單一的傳統出版轉向為讀者提供優質閱讀服務。“創新生產管理流程的關鍵在于實現出版生產流程的一體化改造。” [9]因此，為貫徹落實黨和國家新聞出版業數字化轉型升級的相關政策，深入推進數字出版生態建設這一重要發展方向，重慶出版集團積極探索和調整產業結構，現階段已經形成了“一圈兩線兩端一網”（簡稱“1221”）的戰略性布局。這一發展模式在兼顧意識形態屬性的同時，也抓牢其產業屬性，實現自身可持續發展與服務群眾精神文化需要齊頭并進，能夠為地方出版集團或單位進行數字化轉型提供較為成熟的經驗。

第一，基于內容這一核心資源，重慶出版集團通過內容傳輸鏈打通并構建“內容出版—出版數字—數字經濟—經濟服務—服務內容”的新型優質閱讀服務生態圈。內容出版是指以優質內容生產為核心，通過大數據、物聯網、人工智能、5G等先進信息技術的應用，為傳統出版業賦能，構建全方位、多層次的內容生產體系，凸顯專業自動化和機器智能化。出版數字作為內容出版的后續環節，實質是將內容進行數字化處理，通過對內容數據的清洗，統一規范地進行管理、編制和儲存，最終實現內容數據化、數據標準化、數據安全化和數據交易化，將內容轉化為數據流資產，為優質數字內容的商業化/非商業化應用提供體系化基礎。數字經濟指的是通過基于海量數據建立、訓練并不斷修正的算法模型，形成優質內容的新型分發網絡，為各個應用終端提供資源支撐，這是整個生態閉環的中樞環節，維系著前后臺之間的內容數據配置和調度。之后的經濟服務便是將內容價值變現的直接環節，通過對內容數據進行深度挖掘和分析，轉化后的成果具有較高的市場價值，向社會各企業全面開放，以數據流資產為其賦能（投資），促使企業由傳統出版商向知識服務商逐步轉型，為用戶提供高度專業化的數據解讀和分析產品/服務。服務內容是數字出版生態閉環的最后一環，各應用端對外提供的產品服務會產生大量的用戶數據，通過設置圍繞用戶與內容之間的交互、反饋、數據收集和分析等機制，將數據回流到數據庫，最終會通過用戶畫像等方式，反哺最初的內容出版環節，推動內容質量建設的提升，從而帶動整個數字出版產業鏈的提檔升級。

第二，在完整閉環的數字出版產業鏈基礎之上，重慶出版集團有的放矢，重點打造“兩翼”，形成了較為成熟的“文化內容線”和“教育內容線”。基于重慶本地特色和過往的出版資源優勢，將內容建設聚焦于文化與教育行業，精耕細作，通過全方位、多層次的內容生產體系，持續賦能產品，在提升數字出版內容質量的同時，也促進了生態建設基礎的良性供給。

第三，基于閱讀服務生態圈和“文化” “教育”優質內容重地，重慶出版集團近年來打造形成了“安全閱讀云端”和“技術應用端”的“兩端”發展要點。“安全閱讀云端”又被稱為“文化教育大數據中心”，是出版數字環節的落地項目。立足文化教育內容資源這一核心競爭力，重慶出版集團把自有和第三方的文字、音頻、視頻等所有優質內容集成起來，通過大數據中心按照統一的標準進行清洗、整理、分類、打標簽，建成非結構性數據管理系統，然后再對數據進行挖掘、分析、應用。該數據管理系統對內能夠為數字出版產品的選題策劃、審校、加工、印制、銷售等提供數據輔助決策，對外可為用戶提供具備多重體驗的個性化知識服務，結合大數據、人工智能、移動情境感知等技術，加速內容、載體、服務、發行、營銷等全產業鏈的升級和改造，重構數字出版新的經濟增長點。其中值得注意的是，“安全閱讀云”具有較為嚴格的內容審核手段，借助“機器+人工”雙重模式，按照相關新聞出版內容監管政策和行業標準，分別對“用戶生產內容”“專業生產內容”“職業生產內容”等來源的內容數據進行嚴格把關，確保數字出版領域的文化安全和意識形態安全。除此之外，作為另一發展重點的技術應用端，重慶出版集團依托“安全閱讀云”進行價值變現和數據經營，打造各類面向前端用戶輸出內容和服務的技術應用，以此幫助實現擴大文化產品和服務供給。

第四，出版工業互聯網充當產業格局的最后“一網”角色，它是整個產業布局的基礎工具平臺。依托書號管理、準印管理和委托印刷等制度，通過數據實時交互，將端口開放給新聞出版單位、生態環境單位、市場監管和文化市場行政執法等監管部門，對接入的企業進行資質審核和信用管理，并將選題策劃、編排校對、原材料供應、印刷生產/設計研發、物流配送/內容分發、終端銷售等數字出版產品的生產全流程納入進行集中管理，最終實現出版物按需印刷、原材料按需供應、成本標準化控制、環保一站式監管和企業信用化管理，促進集團產業鏈條管理規范，凈化出版物產品的市場環境。

三、創新成果：融合發展賦能文化產品和服務供給

“知常明變者贏，守正創新者勝。”當前，全國宣傳思想工作進入了守正創新的重要階段，新聞出版工作也需要進一步深化改革創新，廣泛應用前沿的信息技術，推動出版產業鏈條變革，整合資源尋求融合發展，向大眾的文化企業賦能，提升其產品供給有效性和服務能力。

“融合是出版業走向未來的關鍵詞。”[10]基于此，重慶出版集團在堅持做大做強出版主業的同時，積極謀求融合創新發展，高度重視用信息技術為出版主業賦能。目前，圍繞“1221”產業發展戰略布局，重慶出版集團已形成“學習強國”數字農家書屋、“渝書坊+”、“渝教育”+、“我家小書柜”、“閱讀重慶”全民閱讀服務平臺、“中國音樂史”數字閱讀服務平臺等高質量數字化產品矩陣，有效擴大了文化產品和服務供給能力，滿足人民群眾多樣化的需求。

第一，將數字出版產品打造成宣傳思想文化陣地的前沿產品，落實文化企業的導向要求，引導主流文化、先進文化。一方面，重慶出版集團通過數字信息技術的應用和數字出版產品的營銷推廣，發揮觸角作用，實現黨的先進理論“飛入尋常百姓家”;另一方面，重慶出版集團通過媒體融合推動輿論宣傳方式創新，讓國家政策宣講深入淺出，讓核心價值觀的滲透接地氣、有溫度，更好地凝聚共識、匯聚力量。此外，重慶出版集團通過VR/AR、超高清視頻、5G網絡等信息傳播技術的應用，打造線上和線下相結合的立體式宣傳網絡，協同資源，聯動合作，積極搶占互聯網輿論高地優勢[11]。重慶出版集團研發的“學習強國”數字農家書屋，便是一個典型范例。通過資源整合，重慶出版集團以學習強國重慶學習平臺為主要線上載體，以農家書屋觸摸大屏為主要線下載體，統籌推進重慶市新時代文明實踐中心、所、站建設試點，將“學習強國”數字農家書屋打造為學習宣傳黨的創新理論、鞏固黨在農村的執政基礎、培養踐行社會主義核心價值觀、持續深入移風易俗、助力鄉村振興戰略實施的重要載體和陣地。

第二，在堅持出版主業的基礎上，積極尋求文化領域的深度融合發展。參考“互聯網+”的業務模式，“走出去”實現出版與教育、體育、餐飲等其他文化消費形式相結合，通過人工智能、移動情境感知、5G等先進信息技術，實現移動知識服務、智能閱讀生態、個性化推薦等特色服務功能。融合發展既能讓數字出版產業得到穩定、快速的增長，又可以刺激大范圍文化消費動力，服務人民群眾日益增長的精神文化需求。重慶出版集團近些年推出“渝書坊+”模式，旨在構造智能化全民閱讀生態，目前已與學校、銀行、餐飲、健身、網絡文學等領域開展多重深度合作，打造出“樓下·健身閱讀智慧屋”“盛世閱讀網”等產物，創新閱讀新載體、新平臺和新環境。除了“渝書坊+”，“渝教育+”也是重慶出版集團實現融合發展戰略的另一創新嘗試，基于自身豐富的教材教輔數據資源，建設以教育內容為主的數據智能化基礎教育生態。與此同時，以市場化運營和公益化捐贈兩種發展模式，為縮小教育內容數字鴻溝、促進教育公平提供有力支持。

四、結語

2020年既是決勝全面建成小康社會、“十三五”規劃的收官之年，也是“建設新聞出版強國”戰略目標的關鍵之年，堅持主題出版、精品出版、融合出版發展方向已成為業界共識。

重慶出版集團的數字化轉型融合發展模式已經初見成效，基于“明確發展方向—部署生產格局—融合創新成果”三步走的戰略，在抓牢文化企業意識形態屬性的同時，兼顧了產業屬性和經濟效益指標，為其他地方出版單位開展數字出版業務提供了較為成熟的經驗借鑒。

首先，明確數字出版生態建設的戰略發展方向，具體以“內容導向、需求導向、創新導向和共贏導向”為指導原則，加速出版與科技的融合，助推企業數字化轉型升級。其次，積極部署產業格局，打造可持續發展的“1221”產業發展模式，實現滿足群眾精神文化需要與經濟效益增長齊頭并進。最后，在堅持做大做強出版主業的同時，積極整合資源，謀求融合創新發展，高度重視用信息技術為出版主業賦能，提升文化產品和服務供給的能力和質量。

推動出版業融合發展，把傳統出版的影響力向網絡空間延伸，是出版業鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責的迫切需要，也是出版單位實現自身生存發展的迫切需要[12]。因此，在一部分領頭企業的帶領下，探索出一條數字化轉型發展的基本路徑，其他地方出版集團再結合本地特色和企業實際加以調整適用，有利于推動數字出版產業的整體高質量發展，有利于推動新聞出版業數字化轉型升級走向縱深，提升國家文化軟實力。

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