出版社新媒體運營崗的編輯屬性淺談

王高陽

【摘要】? 隨著信息時代新媒體的崛起，人們獲取信息的途徑更加多樣。如何做好新媒體運營工作以及對新媒體運營工作者的素質應有何要求，是諸多出版社關注并在實踐中積極探索的課題。文章以廣西教育出版社的微信公眾號運營為例，從新媒體運營崗對運營者的素質要求切入，淺談出版社新媒體運營崗的編輯屬性。

【關? 鍵? 詞】出版社;新媒體運營;編輯

信息時代，各種媒介高度融合，受眾獲取信息的能力空前提高，微信公眾號是當下用戶使用范圍最廣的互動交流平臺之一。如何打造差異化內(nèi)容，獲取更大的發(fā)展空間，是出版單位所要面臨的問題。出版社應轉換思路，積極尋求解決問題的方法，把新媒體運營好是需要出版社在各個環(huán)節(jié)精敲細打的一項重要工作。文章以廣西教育出版社的微信公眾號廣西教育出版社、少年讀書郎的運營為例，淺談新媒體運營崗的編輯屬性。

一、出版社新媒體運營的意義

隨著數(shù)字技術的革新，傳播形態(tài)的多元化，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透至各行各業(yè)，傳媒業(yè)在優(yōu)質內(nèi)容上的競爭日益白熱化。在此背景下，出版社打造新媒體平臺，積極構建與受眾的互動方式，做好品牌營銷和傳播，既能在新媒體平臺上宣傳自己的出版品牌和出版特色，又有利于出版社的圖書營銷和推廣，吸引穩(wěn)定的讀者用戶。新媒體平臺已經(jīng)成為出版社構建與受眾強關系的主要渠道方式之一。

1.有利于出版社開展宣傳思想工作

新媒體時代，宣傳思想的工作形式更為多樣，面臨的挑戰(zhàn)也更大。出版社須充分考慮各類因素的影響，了解不同年齡層受眾對新媒體的不同態(tài)度，探討新媒體的具體變化，分析現(xiàn)有宣傳思想工作存在的不足，加強各個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，促進宣傳資源的整合與有效利用。出版社通過打造新媒體互動平臺，可以實現(xiàn)社員之間的信息共享、交流互動，提升社員凝聚力，拉近社員的距離，使社員能夠暢所欲言，主動表達個人意見。出版社的管理者也可以通過新媒體平臺了解員工的思想動態(tài)，廣納諫言、釋放關懷，并進一步對后期的思想政治工作進行調整。與傳統(tǒng)的交流以及互動形式相比，新媒體的傳播速度快、覆蓋面廣、可實現(xiàn)即時互動、形式靈活多樣，能夠提高出版社宣傳思想工作的質量，提升出版社宣傳思想工作的效率，保障信息的準確性和時效性。通過新媒體運營，出版社可以突破傳統(tǒng)的思想宣傳工作模式，發(fā)揮新媒體的作用，挖掘新媒體平臺的價值，有效開展宣傳思想工作，加強社員之間的互動，提高社員的思想認知。廣西教育出版社微信公眾號的運營，加大了其宣傳陣地的有效建設，提高了宣傳的范圍及影響力，通過及時發(fā)布社內(nèi)榮譽信息、黨建信息等，使其工作體系更立體、更豐富、更多元，將開展社員思想政治教育工作落到實處。

2.有利于出版社提高其品牌的辨識度

5G時代，人們獲取信息的途徑更加豐富，獲取信息的手段也更為便捷。無論時代如何更迭，科技如何進步，傳播方式如何多樣，新媒體運營的內(nèi)容始終至關重要。高質量的內(nèi)容是吸引讀者關注的關鍵，這也是出版社新媒體生存和發(fā)展的基礎。對于出版社新媒體運營而言，在內(nèi)容龐雜、質量參差不齊的信息流中堅持內(nèi)容為王的原則，將更有利于樹立其在出版新媒體陣營中的獨特品牌，在用戶群體中塑造特定形象，提高自身的品牌辨識度。廣西教育出版社推出的青少年閱讀微信公眾平臺—少年讀書郎，通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化的運營，在出版業(yè)內(nèi)具有較高的知名度，正是借助了新媒體的力量，廣西教育出版社的青少年閱讀品牌得以有效且廣泛地傳播。

3.有利于為用戶提供延伸服務

出版社新媒體運營平臺的免費素材多以知識內(nèi)容為主。新媒體運營者結合新媒體平臺的特點，對平臺提供的選題內(nèi)容進行二次加工或二次創(chuàng)作，再按照嚴格的審校流程進行推送。推送后，新媒體運營者會收集和分析閱讀數(shù)據(jù)，對用戶進行精準畫像，包括用戶的閱讀偏好、內(nèi)容優(yōu)劣等，并將分析結果反饋至編輯。編輯可以依據(jù)新媒體運營者反饋的數(shù)據(jù)信息策劃貼近用戶需求的選題;新媒體運營者也可以利用編輯部的反饋優(yōu)化新媒體運營方式，在最佳時間精準地將優(yōu)質內(nèi)容將推送至用戶，進而聚合忠實用戶、提升用戶黏性。只有新媒體運營者與編輯兩端聯(lián)動，才能完成更出色的延伸服務，帶給用戶更好的體驗。廣西教育出版社的公眾號少年讀書郎由專人運營，設置《新語文讀本》讀者專屬客服，通過優(yōu)化常設欄目架構，精心撰寫推送內(nèi)容，逐漸成長為一個有溫度、有特色的青少年閱讀平臺。該平臺提供延伸服務的接口，讀者可以在線免費獲取《新語文讀本·小學卷》的全文音頻。少年讀書郎根據(jù)讀者反饋的意見即時優(yōu)化用戶的操作流程，提高了用戶的閱讀體驗，為用戶提供更好的延伸服務。

二、出版社新媒體運營存在的主要問題

目前，多數(shù)出版社的新媒體運營的受眾主要以微信用戶為主，為其提供圖書信息和行業(yè)資訊，并未將新媒體視作為出版社營銷服務的有力工具。影響新媒體運營成效的因素有很多，一是部分出版社新媒體運營主管者推送的內(nèi)容死板，傳統(tǒng)思維容易導致內(nèi)容僵化;二是新媒體綜合性人才緊缺，無論是培養(yǎng)紙書編輯成長為新媒體編輯，還是引入具備出版基礎知識與出版實務技能的新媒體從業(yè)者，都需要時間成本，且需要其不斷學習，不斷創(chuàng)新。由此看來，出版社新媒體的運營目前仍存在不少問題亟須解決。

1.形式失活、內(nèi)容僵化

傳統(tǒng)思維模式下，出版社的新媒體運營工作往往只是申請開通一個公眾號平臺，甚至不加以認證;推送內(nèi)容以出版社的新書推薦和一些相關資訊為主，內(nèi)容相對滯后;內(nèi)容呈現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新，后續(xù)重視程度不夠，跟進與建設力度不夠，沒有很好地挖掘新媒體平臺的功能。可見，用傳統(tǒng)思維運營新媒體平臺，將導致形式的失活與內(nèi)容的僵化。

2.新媒體綜合型人才緊缺

出版社新媒體運營崗要求運營者懂政治、講政治，愛崗敬業(yè)、無私奉獻，具備扎實的專業(yè)知識、深厚的文字功底、開闊的知識視野、良好的思維方式以及較高的出版理論修養(yǎng)和豐富的編輯實務經(jīng)驗等。運營者要了解圖書與讀者、懂傳播。一是懂得抓熱點，會數(shù)據(jù)分析，善于搜集信息，即“網(wǎng)感”;二是具有整合素材、資源的能力，即“整合”;三是有較好的文字功底，懂得如何表達才能更好地發(fā)散傳播，即“文采”。要想把出版社新媒體平臺運營好，運營者就要做思想道德建設的領路人、出版社產(chǎn)品形象的代言人、教學科研的帶頭人、活動策劃的項目經(jīng)理人、廣大讀者的貼心人。新媒體綜合型人才的緊缺，與該崗位使命崇高、責任重大、任務艱巨不無關系。

3.考核機制有待建立健全

新媒體應用及推廣工作所涉及的選題內(nèi)容比較寬泛，環(huán)節(jié)也比較復雜。為積極提升出版社新媒體運營者的工作質量和工作效率，不少出版社立足現(xiàn)實條件，建立健全新媒體管理制度，卻忽視了考核機制。科學的考核機制的缺失，導致出版社難以打造優(yōu)質的新媒體人才隊伍、優(yōu)化配置人力資源、充分實現(xiàn)宣傳資源的激活共享，難以提高新媒體運營崗工作人員的積極性以及工作質量。

三、出版社新媒體運營問題的解決

出版社的新媒體運營，應注重專業(yè)的人做專業(yè)的事。新媒體運營崗要求運營者能整理出產(chǎn)品的亮點，梳理出優(yōu)質素材，再對素材進行加工、排版、審核及發(fā)布。如針對出版社的重點選題，新媒體運營者會在線上及線下進行活動策劃與內(nèi)容推廣，形成品牌效應，快速聚集關注本選題的讀者，實現(xiàn)出版社新媒體平臺運營的價值。新媒體運營崗的工作人員要具備傳統(tǒng)編輯的專業(yè)素質，這也是出版社新媒體運營崗編輯屬性的體現(xiàn)，即善于在實際運營過程中捕捉亮點、總結經(jīng)驗，為出版社新媒體運營過程中出現(xiàn)的問題尋求行之有效的解決方案

1.重視內(nèi)容生產(chǎn)，強化新媒體運營崗的編輯屬性要求

一方面，要做好內(nèi)容規(guī)劃和選題儲備。出版社新媒體運營的內(nèi)容主要分為四大類，即出版社資訊、圖書推介、文化傳播與用戶互動。前兩類是主要推送內(nèi)容，其內(nèi)容呈現(xiàn)方式多為圖文結合;文化傳播類的內(nèi)容包括一些文化宣傳片、專業(yè)領域知識的講解等，內(nèi)容呈現(xiàn)方式多為視頻或圖文結合;用戶互動類則包括圖書投票、分享贈書、征集讀者用戶意見等內(nèi)容，側重于情感，注重與受眾互動。多數(shù)出版社官方的新媒體平臺推送的內(nèi)容主要集中于圖書推介和文化傳播，而不少出版社的新媒體的運營存在內(nèi)容推送無規(guī)劃、推送頻次不規(guī)律、品牌風格欠規(guī)范等問題。出版社新媒體平臺建立后，只有生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容、提供良好服務，才能長期吸引用戶的關注。

廣西教育出版社微信公眾平臺的年度計劃包括書市、訂貨會、書展等出版行業(yè)內(nèi)重要活動期間的宣傳推廣、重要節(jié)日的內(nèi)容策劃以及根據(jù)編務室的選題進度策劃相應的活動并進行分享報道等。在整個運營過程中，新媒體運營者會在月初將上個月度的推送數(shù)據(jù)分享至各部門，各部門也要提供本月度本部門的推送計劃，以便新媒體運營崗的工作人員做好時間上的安排和分配。以《新語文讀本》的新媒體平臺宣傳為例，2020年是廣西教育出版社暢銷圖書《新語文讀本》出版二十周年紀念日。微信公眾號少年讀書郎作為《新語文讀本》的主要宣傳平臺，為吸引用戶設置關注后自動回復、關鍵字自動回復等功能，在細節(jié)處打動用戶。《新語文讀本》由國內(nèi)一流的學者、作家、語文教育家以嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度以及關注孩子精神成長的高度責任感精心選編，是“值得我們和孩子讀一輩子的書”，可謂新媒體運營平臺內(nèi)容的“金礦”，有策劃不完的精彩內(nèi)容可以與用戶分享。編輯對選題的精雕細琢、新媒體運營者對分享內(nèi)容的精益求精，無不體現(xiàn)著出版工作者的匠心精神。

另一方面，推文流程要嚴守三審三校制度。廣西教育出版社的新媒體建設和運行嚴格遵守《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理規(guī)定》《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》等相關法律法規(guī)和管理要求，結合出版流程特點，融入數(shù)字出版理念，通過建立健全信息發(fā)布審核機制，規(guī)范信息發(fā)布流程，嚴格遵守新媒體運營版的三審三校制度，不斷提升新媒體運營的管理水平。公眾號廣西教育出版社的每篇推文都要經(jīng)過新媒體編輯、部門負責人、分管領導、社領導等逐級嚴格審核把關，分級審核、先審后發(fā)、授權發(fā)布，確保內(nèi)容準確無誤，這也是新媒體運營崗最基本的一項要求。

2.助力編輯成長，為新媒體運營出謀劃策

出版社新媒體運營者的工作應側重于選題策劃、內(nèi)容尋找和宣傳制作，此外，還要在平臺運營、平臺推廣和數(shù)據(jù)分析支持等工作中投入大量精力。出版社的新媒體運營不可脫離圖書，新媒體運營崗要求運營者了解圖書的歷史和在編輯過程中發(fā)生的故事，提煉吸引讀者的關注點，滿足讀者的閱讀需求，而對于圖書本身也應有自己的思考。新媒體運營者的內(nèi)容規(guī)劃能力與編輯的主持選題能力具有相通之處，都需要工作者成長為雜家。

廣西教育出版社的新媒體運營，有廣西出版?zhèn)髅郊瘓F“一軸兩平臺”戰(zhàn)略的施力，有社內(nèi)專設部門整合資源、集中發(fā)力，有各部門全面配合、共譜新篇的聚力，再加上運營者的精心打磨，微信公眾號廣西教育出版社、少年讀書郎精彩地扮演了自己的角色。

3.鼓勵創(chuàng)新出彩，建立健全新媒體運營考核機制

廣西教育出版社于2019年11月成立閱讀推廣部，并組建專業(yè)團隊，負責運營已搭建的微信公眾平臺。選題是否能夠獲得可觀的社會效益和經(jīng)濟效益，是出版社評價該選題成功與否的重要指標。廣西教育出版社將相關信息進行分塊運營，以此形成專業(yè)的信息社群，聚集了一批忠實用戶并維持長期的穩(wěn)定;拿捏好社內(nèi)新媒體推送內(nèi)容的調性和氣質，穩(wěn)定用戶群，并通過選題的拓展與延伸獲得新用戶，實現(xiàn)了出版社新媒體價值的最大化。

在實踐中，廣西教育出版社逐步建立健全新媒體運營的考核機制，穩(wěn)定了新媒體運營團隊，提升了新媒體運營的質量和效果。只有多措并舉，內(nèi)容不斷出新，服務不斷升級，出版社的新媒體運營成效才能更上一層樓。

與其他行業(yè)的新媒體運營崗不同，出版社對其新媒體運營者的能力有較高要求，其中，對運營者編輯身份的能力要求尤為突出。因此，編輯在做選題的時候要積極以新媒體運營的思維方式開展工作。新時代背景下，廣西教育出版社對新媒體運營者提出了更高的要求：新媒體運營者應能根據(jù)出版社的特點，及時轉變思路，把準時代脈搏，做好充分準備，以迎接下一場新媒體的升級迭代。

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