大學生網絡購藥消費者購買行為研究

薛原 高俊杰 楊令

摘 要：[目的]為提高網上藥房業務提供依據與參考。[方法]在江蘇省本科大學生中采用問卷調查法，對是否進行網絡購藥以及影響網絡購藥的因素進行調研。利用SPSS 22.0軟件對數據進行處理。[結果]最終回收有效問卷581份。分析顯示受訪者的性別、上網頻率和網購頻率對是否網絡購藥無顯著影響（P>0.05）。未進行網絡購藥的原因占比最高的三個為擔心網上銷售的藥品質量、客服不能夠指導購藥、配送藥物不夠及時。選擇進行網絡購藥的占比較高的幾個原因是隨時下單、可以買到一些本地沒有的藥品、認為網上購藥價格優惠等。[結論]性別、上網頻率、網購頻率等皆不顯著影響網絡購藥。消費者不選擇在網絡上購藥的主要擔憂還是在于對藥品質量、藥品物流等的擔憂。建議增強消費者網絡購藥信心并培養其消費習慣，加強第三方物流建設。

關鍵詞：網絡購藥;購買行為;影響因素

社會經濟不斷發展，我國人民的健康意識亦在不斷增強，同時，人們對制藥業的關注日益增強?！盎ヂ摼W+”藥品可以避免很多傳統模式的短處，這種新模式方便、快捷、便宜。網絡渠道與傳統零售藥店相互結合，使得藥品電子商務和移動醫療得到發展，這樣消費者不僅可以從網絡藥房獲取日常藥品，還可以進行健康管理，這樣即從線下藥店的一次性消費模式轉變成為健康服務管理模式。

隨著相關政策標準的發布，醫療電子商務的門檻進一步降低?；ヂ摼W藥品交易服務A證在2017年9月被取消。緊接著國務院辦公廳在2018年4月發布《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》，文件明確提出，支持將醫療機構的處方信息與藥品零售信息進行共享的探索，尋求開具網絡處方、網上藥劑師審查以及藥物第三方配送的方法，加速實現在線支付與醫療保險系統聯通。

筆者2019年11月通過問卷星渠道對江蘇省本科大學生消費者在網上藥店購藥現狀的調查，分析其性別、上網頻率、網購次數等因素對網上購藥行為的影響，分析影響年輕消費者是否在網上購買藥物的主要原因，為醫藥電商的發展提供參考。

1 調查方法與對象

1.1 調查對象

2019年11月，筆者選擇在江蘇省就讀一年及以上的本科大學生，共發放問卷600份。

1.2 調查方法

本研究采用問卷調查法，通過問卷星渠道網絡調研的方式收集江蘇省地區大學生網絡購藥影響因素及行為特征相關調查問卷。

1.3 調查問卷設計

調查問卷共有兩部分核心內容：一部分為筆者認為可能會影響網上購藥的一些個人因素，如性別、上網頻率和網購次數等幾個方面，根據個人因素中“是否在網絡購買過藥品”將受訪者分為未在網絡購買過藥品和在網絡購買過藥品兩個群體，然后進一步分別填寫第二部分問卷，具體分析在網上購買藥品或者未在網上購買藥品的影響因素。

1.4 統計學方法

采用EpiData 3.1軟件錄入數據，采用SPSS 22.0軟件進行統計分析。

2 結果

2.1 基本情況

調研時間為 2019 年 11月8日至11月18日，最終回收有效問卷581份。

2.2 網絡購藥影響因素分析

2.2.1 性別

本次調研中，男性89人，其中在網絡上購買過藥品的有27人，占30.34%;女性492人，其中網絡購買過藥品的有142人，占28.86%。各性別購藥人數比例詳見表1。利用SPSS軟件進行Pearson相關性分析，認為性別與是否在網絡上買過藥之間的相關系數值為-0.006，接近于0，并且P值為0.968>0.05，因而說明性別和是否在網絡上買過藥之間并沒有相關關系。

2.2.2 上網頻率

受訪者中，每天多次使用上網的有257人，其中在網絡上購買過藥品的有86人，占33.46%，比例最高;經常上網的有288人，其中在網絡上購買過藥品的有76人，占26.39%，詳見表2，表3。利用SPSS軟件進行Pearson相關性分析，認為上網頻率和是否在網絡上買過藥之間的相關系數值為-0.002，接近于0，并且P值為0.987>0.05，因而說明上網頻率和是否在網絡上買過藥之間并沒有相關關系。

2.2.3 網購頻率

最近1個月中，網購頻率達到10次以上的受訪者有55人，其中在網絡上購買過藥品的有17人，占30.91%，比例最高;最近1個月網購頻率為6～10次、3～5次、0～2次的受訪者，其中在網絡上購買過藥品的比例依次分別為33.62%、29.13%和25%。利用SPSS軟件進行Pearson相關性分析，認為最近一個月網購次數和是否在網絡上買過藥之間的相關系數值為0.147，接近于0，并且P值為0.307>0.05，因而說明最近一個月網購次數和是否在網絡上買過藥之間并沒有相關關系。

2.3 未進行網絡購藥的影響因素分析

未網絡購買過藥品的受訪者有461人，具體原因及其所占比例見表6，其中占比最高的就是擔心網上銷售的藥品質量，占比達到77.43%，其次為客服不能夠指導購藥、配送藥物不夠及時等，分別占比32.52%及21.60%。不會上網（1.70%）和不方便上網（2.43%）只占很小的比例，可見，不選擇網上購藥主要是主觀上不信任的原因。

2.4 進行網絡購藥的影響因素分析

在網絡購買過藥品的受訪者有199人，具體網絡購藥行為特征及購買決策影響因素統計在表7。可以看出75.74%的人因為隨時下單且方便選擇在網絡購藥，還有40.24%的人認為可以買到一些本地沒有的藥品，36.69%人認為網上購藥價格優惠，34.91%的人認為在網絡可以購買一些不愿意直接去店里購買的藥品。

3 討論

3.1 性別、上網頻率以及網購頻率對網絡購藥沒有顯著影響

根據研究結果顯示，受訪者的性別、上網頻率和網購頻率對網絡購藥的影響并不顯著。通過本研究的數據分析可以看到，上網頻率相對越高或者網絡消費次數較多的消費者并沒有體現出更多可能進行網絡購藥?？赡芤驗槌Ｒ幥闆r下，購藥不同于普通網絡購物，不會因為網購次數多或者經常上網就去購買本不需要的藥品。亦可能由于本次調研對象是本科學生，正值身體健康的青少年時期，沒有過多購藥需求。

3.2 擔心網上銷售的藥品質量、配送藥物不夠及時、客服不能夠指導購藥是不選擇網絡購藥的主要原因

在分析不在線購買藥品的具體原因時，比例最高的是擔心網上銷售藥品的質量。網絡的最大特點在于它的虛擬性，目前網上藥店正是發展初級階段，很多法律條款尚未完善，非法藥店以及假冒偽劣藥品經常出現。而絕大多數的消費者缺乏識別真藥房和假藥房的專業知識，再加上消費者又看不到藥品實體，也無法具體識別藥品的質量、真實性以及有效期，這些顧慮影響了消費者的信心。

物流速度不夠和購藥網絡服務一般是限制消費者在線購買藥品的另外兩個重要原因。消費者一般在購藥時對于藥品的需求都是具有緊迫性的，而目前我國在線購買藥品，從下單到收到貨的周期長，無法滿足藥品的及時性。而且，一些特殊藥物在運輸過程中的儲存需要一定的溫度與濕度，這顯然比普通物料要求高。目前，普通物流公司很難保證運輸過程中藥品的質量。網絡購藥時，在線專業服務不足也會影響消費者的在線藥品購買行為。由于醫藥學知識具有非常強的專業性，消費者高度依賴專業建議?，F階段我國網上藥店缺少相應的專業藥學服務，使得消費者購藥時沒有安全感，這大大限制了在線藥品的購買。

4 建議

4.1 增強消費者網絡購藥信心并培養其消費習慣

盡管曾經認為發展在線藥店的最大障礙是政策因素（例如開設在線藥店的門檻高，禁止處方藥銷售以及無法使用醫療保險卡付款等），但本次調研結果表明網絡藥品市場發展緩慢的第一原因是消費者對網上藥品購買缺乏信任和信心。因此我們當前應該增強消費者對于網上購藥的信心，并培養消費者網絡購藥的習慣，這也將是新《藥品管理法》開始實施后有條件放開處方藥在線銷售的前提。本次調研的主要對象是青少年本科大學生，是社會未來的主要生產力，他們的行為習慣會影響將來的市場走向。因此，政府機構和行業協會應廣泛利用各種媒體和渠道加強互聯網購藥信息與藥品基本知識宣傳，以幫助公眾區分真假藥房與真假藥品，以此應對整個醫藥行業的互聯網趨勢。

4.2 加強第三方物流建設

政府機構應加快了第三方藥品物流業的發展，以更好地解決了藥品在運輸過程中的質量保障問題。在線銷售藥品的藥房還應明確相應的退貨和換貨政策，以減輕消費者的擔憂。在線藥店可以通過線上線下深度合作來提高物流的及時性。另外，盡管在線藥店的交貨周期長，有時候難以滿足某些緊急需求，但它們具有價格優勢，因此，網上藥店可以首先嘗試打開中老年慢性病人群市場。

參考文獻

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