解讀 “虛假宣傳”在《反不正當競爭法》中的定義

關鍵詞 虛假宣傳 引人誤解 虛假交易

作者簡介：楊依琳，長春理工大學法學院。

中圖分類號：D922.29 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.06.016

一、虛假宣傳的一般形式

在我國《反不正當競爭法》中提到的虛假宣傳主要是指虛假或誤導性的商業宣傳。虛假宣傳是一種宣傳活動，通過虛假陳述或其他誘導手段不符合其商品或服務的實際情況。

首先是欺騙型虛假宣傳，也就是說，虛假的商業宣傳是指經營者在經營和捏造事實的過程中進行的商業宣傳。具體包括：

一是商品或服務本身不存在，是虛構的。

二是對商品本身的屬性等特點作虛假的宣傳。

三是利用諸如捏造，偽造或無法核實的科學成就，統計數據和調查結果等信息進行宣傳。

其次是誤導性的虛假宣傳，即對商業宣傳的誤解，是指經營者對商品或服務的基本內容進行宣傳，使消費者容易產生誤解。誘使消費者購買商品或服務。誤導性虛假宣傳的內容難以區分真假，程度不同。根據《最高人民法院關于審理民事不正當競爭民事案件適用法律若干問題的解釋》 第8條（法[2007]第2號），誤導性虛假宣傳有三種主要表現形式：

一是對商品作片面的宣傳或者對比。

二是使用尚未在科學中確定的事實和概念作為產品推廣的結論。

三是使用含糊不清的措辭或其他誤導性方法進行產品推廣 。

虛假宣傳的行為主要是通過廣告以及其他媒體作為其傳播載體，散播對公眾具有誤導性的信息，進而達到讓消費者進行相關消費的目的。

二、市場競爭中的虛假宣傳形式

眾所周知，電商領域是近些年來逐漸興起的一種新型購物方式，這種新的消費方式能準確及時的了解消費者的心理動態，隨著新興產業鏈的崛起進而帶動了一系列電商平臺的快速發展。值得提起的是，電商領域的信用機制是促使消費者與其進行交易的創新之一，然而這一創新卻逐漸呈現出異樣的態勢。電子商務平臺利用其信用機制解決虛擬領域中運營商與消費者之間信息不對稱的問題。對于電子商務領域的C2C模式，消費者主要依靠以下因素來選擇商品 ：評估商店的聲譽，產品的質量以及電子商務平臺上的產品的順序。由于不同于實體店的消費模式，在網絡平臺中無法實體了解產品的性能，消費者在選擇商品時則更多依賴店鋪信譽度和在電商平臺頁面的排序來選擇商品，決定其是否購買該商品。而刷單行為是可以在短時間內將商鋪信譽度提升到商家滿意的水平，促使消費者購買其提供的商品或者服務。

刷單現象的突起并不是沒有原因的，在傳統的購物方式中，消費者可以通過經營者提供的真實商品直觀準確的感受到商品屬性、質地以及其他商品信息。而在網絡交易中，消費者只能根據商家提供的商品基本信息，如圖片，文字，視頻，累計評價，商家信譽等。而正是因為在電子商務中，不確定的因素有很多，經營者利用網絡平臺的不透明性進行違反市場競爭秩序的不正當行為，擾亂了正常的市場秩序，打破了電子商務平臺信用機制的穩定性。其實這就是電商領域得信用機制出現了漏洞，電商通過請人“刷單”而獲得交易平臺系統給予的高星級評定，從而提高銷量和信譽。這一行為導致刷單行業不斷發展壯大，并且在網絡平臺的庇護下，嚴重到已經出現產業鏈的趨勢。商家通過各種虛擬聊天軟件組建群聊，在群聊中發布需求，由成員自愿接單，然后通過墊付交易金額，到快遞虛假做單，再做出代為簽收的通知，由支付端發出交易完成的消息，回到商品評價界面，就會看到好評截圖的評價，這一系列操作的完成已經成為刷單行業的主流工作。

另外，在實體店領域“雇人排隊”的虛假交易行為同樣愈演愈烈。隨著時代的繼續發展，人們的思維方式也在發生變化。近段時間以來，茶飲店消費成為人們消費支出的重要一項，越來越多的茶飲店出現在市場競爭中。然而，“網紅”奶茶榮譽的由來卻不是簡單得來的，雇人排隊是最近興起的營銷方式，這種營銷手段為了抓住消費者的好奇心，并雇人排隊營造出店家門前“虛假繁榮”的景象，而事實卻并非如此。商家使用這種“饑餓營銷”方法來刺激消費者購買和激勵消費者與他們進行交易的愿望。而消費者往往具有從眾心理，對于某一商品的評價標準，觀察其是否有大量顧客購買是最直觀的表現;更進一步來說，判斷該商品是否具有可購買性，通過觀察店家門前是否有顧客排隊以及隊伍的長短便能知曉。因此，商家有償雇用黃牛或不同年齡結構的人進行虛假排隊的做法，顯然是在實施法律明文禁止的“引人誤解的虛假宣傳行為”。

我們可以發現經營者運用雇人排隊的方式，炒作自家商品，而這種誤導性的行為不僅僅侵犯了消費者的知情權，更為嚴重的是破壞了市場競爭的秩序，在市場競爭中采取組織虛假交易的方式，請人排隊裝作顧客購買商品，所謂的“托兒”可以被視為一種商業宣傳行為，可以幫助操作者做出虛假或誤導的行為，這也不僅僅是道德領域的一個問題。更是觸及了法律的底線，商家即使是為了銷量以及業績采取的不正當手段進行虛假宣傳，但是在市場競爭中，各個市場主體以及經營者的地位都是平等的，不惜破壞市場秩序的穩定性，采取不正當的手段與其他商家進行競爭，這種做法從根本上來說是違反公平原則的，而從法制的視角來看，則是違法的行為。依靠虛假交易獲取不正當利益的雇人排隊行為，巧妙地利用了消費者的從眾心理，隱瞞了事實，而采取了與實際情況不符的虛假交易行為，導致消費者進入到商家誤導的經營模式中，也符合了虛假宣傳的本質內容。

三、虛假宣傳的認定標準

根據《最高人民法院關于審理民事不正當競爭民事案件適用法律若干問題的解釋》第八條，第二條的規定，“人民法院應該建立在日常生活經驗，群眾普遍關注，容易誤解的事實，廣告對象的實際情況等因素的基礎之上 。確認誤導性的虛假宣傳。具有明顯夸張行為的商品的推廣不足以構成對消費者的誤解，也不是誤導性的虛假宣傳，此為法定判斷引人誤解的一般標準。虛假宣傳的法律規制的目的是保護市場競爭秩序，保護消費者的合法權益。

根據我國《反不正當競爭法》的有關規定，虛假宣傳的內容包括構成，制作，表現，質地，有效期和使用等方面。 這些信息主導了消費者與他們交易的決定。這些實質性要素在確定商家提供的信息是否是虛假信息，平衡市場交易過程中的效率價值和公允價值方面起著關鍵作用。

因此，當識別出錯誤信息時，應該將商家提供的商品信息與消費者獲得的信息進行比較。新《反不正當競爭法》第8條增加“銷售狀況，用戶評價，曾獲榮譽”該行為包含在虛假或誤導性商業宣傳的范圍內。這些新內容不僅擴大了虛假宣傳的定義范圍，還完善了虛假宣傳行為的內容，并調整了反不正當競爭法的適用范圍。在實施過程中對其進行監管的行為類型更為廣泛。上文中提到的電商領域刷單炒信行為，就是明顯的利用增加銷售業績，提高企業聲譽的方法誤導消費者購買他們提供的商品。因此可以適用該條款進行有效規制。

此外，新的《反不正當競爭法》第8條第2款明確禁止經營者。“通過組織虛假交易等方式幫助其他運營商進行虛假或誤導性的商業宣傳”。人們在市場上排隊的不公平競爭行為應被視為商家運用虛假交易，他人幫助經營者進行虛假或誤導性的商業宣傳。這一行為雖然沒有運用媒體或者廣告的方式進行不正當競爭，但是對于消費者而言，商家營造的虛假繁榮景象便會誘導消費者進行購買， 它也將構成虛假或誤導性的商業宣傳。新《反不正當競爭法》的處罰力度明顯加大，新法實施以后，執法機關針對虛假交易等違法行為同樣可以予以行政處罰，因此，可以更有效地維護市場秩序，維護運營商之間的公平競爭，從而保護消費者的合法權益。

競爭行為是在獨特的市場競爭環境中發展起來的。商業宣傳不僅是經營者在市場競爭中采取的重要手段，同樣也是影響著消費者選擇商品或服務的主要因素。由于虛假宣傳行為的迅速發展和各種情況的多樣化，很難確定消費者的購買行為和行政部門的監督。市場經濟雖然有著相關法律規范來規制，與此同時應努力提高消費者對虛假宣傳的認知能力，另外，加強行政監察部門對虛假宣傳的監督和處罰，依法規范虛假宣傳行為，增強法治市場經濟下經營者和消費者的信任度，建立和諧穩定的市場交易環境。

注釋：

最高人民法院研究室.知識產權司法解釋理解與適用[M].法律出版社，2009年版.

魏修建.1.1.4 電子商務模式//電子商務物流概論[M].電子工業出版社，2009年版.

朱光琪.“漂綠”的競爭法規制[J].西安電子科技大學學報（社會科學版），2014（2）.