生態(tài)文明背景下的企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

張超洋 范鈞 于子涵 蘇新宇

摘要： 生態(tài)文明視角下我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是國(guó)家的要求、是行業(yè)的要求，更是企業(yè)自身的要求和消費(fèi)者的要求。企業(yè)在國(guó)家生態(tài)文明創(chuàng)建的背景下，必須對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新時(shí)期生態(tài)文明建設(shè)的要求。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，不但要考慮到自己的經(jīng)濟(jì)效益，更要考慮到生態(tài)效益，積極通過(guò)發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)來(lái)做大做強(qiáng)綠色產(chǎn)業(yè)鏈條，以生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo);生態(tài)文明

1 綠色營(yíng)銷(xiāo)概念

綠色營(yíng)銷(xiāo)是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。英國(guó)威爾士大學(xué)肯·畢泰教授在其著作《綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)—化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”在這里，主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)觀念：首先，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì);其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性一方面需依賴(lài)環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收其所帶來(lái)的產(chǎn)物。由此可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類(lèi)的生存環(huán)境。

2 綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

2.1 二者出發(fā)點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需求為根本出發(fā)點(diǎn)，利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，其目的是要追求企業(yè)利潤(rùn)最大化。而綠色營(yíng)銷(xiāo)旨在將環(huán)境保護(hù)納入到營(yíng)銷(xiāo)理念中，從企業(yè)自身可持續(xù)性發(fā)展出發(fā)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境三者之間的平衡，謀求環(huán)境效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

2.2 二者導(dǎo)向不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采取一切可能的手段進(jìn)行產(chǎn)品革新，滿(mǎn)足消費(fèi)者某一層面的特定需求，而忽視了產(chǎn)品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、消費(fèi)過(guò)程中對(duì)周?chē)h(huán)境產(chǎn)生的負(fù)面影響。而綠色營(yíng)銷(xiāo)雖然把消費(fèi)者的需求擺在重要位置，但更加注重在滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好的同時(shí)，避免去損害其他利益，更不以犧牲環(huán)境保護(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)。

2.3 二者利益追求不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)助長(zhǎng)了人們對(duì)短期需求滿(mǎn)足的追求，加劇了滿(mǎn)足眼前消費(fèi)需求與長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)利益之間的矛盾。而綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與人類(lèi)社會(huì)雙重可持續(xù)發(fā)展客觀的體現(xiàn)，可持續(xù)發(fā)展既是滿(mǎn)足了當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代人滿(mǎn)足其需要的能力構(gòu)成危害。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益的平衡。

3 生態(tài)經(jīng)濟(jì)背景下綠色營(yíng)銷(xiāo)的路徑

3.1 以打造綠色文化為先導(dǎo)，構(gòu)建企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念

3.1.1 關(guān)注資源的生態(tài)價(jià)值

在生態(tài)經(jīng)濟(jì)的要求下，企業(yè)應(yīng)該摒棄資源無(wú)價(jià)或低價(jià)利用的傳統(tǒng)觀念，正確對(duì)待資源的功用和價(jià)值，放棄資源浪費(fèi)和破壞環(huán)境的行為，使經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展也能夠同時(shí)善意地指向生態(tài)環(huán)境，使經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步與生態(tài)環(huán)境的長(zhǎng)久存續(xù)形成一致的步調(diào)。

3.1.2 關(guān)注和開(kāi)發(fā)生態(tài)效益

在生態(tài)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要在傳統(tǒng)的發(fā)展思維和模式的基礎(chǔ)上，按照生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，將社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，在產(chǎn)品的研發(fā)和制售過(guò)程中，綜合考慮企業(yè)、消費(fèi)者和生態(tài)系統(tǒng)的共同利益，合理積極地保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)，最大限度地防止資源的浪費(fèi)，以此來(lái)保障相關(guān)主體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2 以生態(tài)文明建設(shè)為依托，建立生態(tài)市場(chǎng)機(jī)制

任何經(jīng)濟(jì)行為和管理行為都會(huì)最終表現(xiàn)為人類(lèi)的文明記號(hào)。然而到目前為止，基于生態(tài)文明的生態(tài)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制還未完全建立，生態(tài)文明建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)、消費(fèi)者的行為之間還沒(méi)能實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)關(guān)系，而單純依靠市場(chǎng)機(jī)制卻無(wú)法完全制約經(jīng)濟(jì)主體的行為，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)生態(tài)資源的合理配置。為此，需要全社會(huì)各方面的力量都行動(dòng)起來(lái)，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和革新，逐步向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行良性轉(zhuǎn)變，將具有中國(guó)特色的生態(tài)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立起來(lái)，通過(guò)合理配置資源和完善生態(tài)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，為生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供支持;與此同時(shí)，還要在政策上予以支持，發(fā)揮政府的調(diào)控作用，為生態(tài)文明的發(fā)展提供內(nèi)在動(dòng)力，繼而實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營(yíng)銷(xiāo)之間的良性互動(dòng)關(guān)系。

3.3 通過(guò)引導(dǎo)和疏通綠色消費(fèi)渠道，完善綠色營(yíng)銷(xiāo)的循環(huán)體系

任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要指向消費(fèi)環(huán)節(jié)，綠色營(yíng)銷(xiāo)也不例外。因此，建立從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)的綠色循環(huán)體系，最大限度地提高市場(chǎng)層面和生活層面消費(fèi)的副產(chǎn)品和廢棄物的綜合利用率，能夠有效減少?gòu)U棄污染物對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。此外，在創(chuàng)建環(huán)境友好型社會(huì)的過(guò)程中，生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略逐漸在生產(chǎn)、消費(fèi)等領(lǐng)域得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同，為此，需要以此為契機(jī)，重視和強(qiáng)化對(duì)綠色循環(huán)體系的研究和認(rèn)識(shí)，通過(guò)引導(dǎo)和疏通綠色消費(fèi)渠道，出臺(tái)相應(yīng)的措施降低生態(tài)環(huán)境因人類(lèi)活動(dòng)的受損程度，使消費(fèi)者在消費(fèi)和對(duì)產(chǎn)品廢棄物的處理過(guò)程中與環(huán)境和諧相融。建立廢棄物的回收渠道，使消費(fèi)者有效合理地護(hù)理生活廢棄物。因?yàn)椋M(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的習(xí)慣和保護(hù)生態(tài)意識(shí)，必須在相應(yīng)的配套設(shè)施完備的情況下，才有可能有意識(shí)、有條件地實(shí)施和實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]畢思勇.生態(tài)文明背景下的企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[D].中國(guó)海洋大學(xué)，2011.

[2]張雙.基于生態(tài)文明的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[D].甘肅政法學(xué)院，2015.

作者簡(jiǎn)介：姓名：出生年月：1997.8，性別：男，民族：漢，籍貫：江蘇省淮安市，當(dāng)前職務(wù)：學(xué)生，當(dāng)前職稱(chēng)：大學(xué)生，學(xué)歷：本科，研究方向：?jiǎn)纹瑱C(jī)，作者單位：南京工程學(xué)院