高職院校電子商務職業技能大賽運營推廣策略分析

杜春雷 李艷彩

山東商務職業學院

高職院校電子商務職業技能大賽提升學生的職業技能水平，引領專業的發展方向的作用逐步為廣大高職院校師生認可，本文對電子商務技能大賽網店運營推廣系統的策略進行分析。

一、了解運營推廣系統

在開始運營之前，首先要對電子商務技能大賽系統有個總體認識，并確定總體運營思路。

（一）了解系統總體構成

高職院校電子商務技能大賽系統基于中教暢享（北京）科技有限公司提供的軟件平臺，其中占競賽成績主要構成部分的沙盤對抗模塊—網店運營推廣系統由開店、采購、推廣、運營、財務5個模塊構成。對運營者來說，要在了解系統構成的基礎上，熟悉各模塊和子任務的規則，并深入理解其中要點。

1.流量如何產生

電子商務技能大賽系統中有四種人群和三種引流方式，四種人群分別為品牌人群、低價人群、綜合人群和猶豫不定人群，三種引流方式為SEO、SEM和站外推廣。

2.訂單如何轉化

例如品牌人群通過站外推廣進入店鋪，根據成交規則計算品牌人群成交指數，以及品牌人群成交百分比進行轉化，各類人群成交規則在軟件中可以看到，在此不再贅述。人群由系統模擬買家，根據買家搜索習慣，進行一次關鍵搜索，與賣家設置的SEO、SEM關鍵詞進匹配。

訂單轉化過程

3.財務如何控制

要樹立成本意識，合理使用資金，一方面為提升運營成績，要敢于加大投入資金進行推廣引流，塑造品牌形象，提升員工業務能力，另一方面，要注意控制成本，將各項花費限制在合理范圍內，提升SEM推廣、站外媒體推廣等費用的效率效果，讓資金得到較高的回報，再一方面，要關注財務報表中的所有者權益、營業收入、利潤以及現金流等關鍵數據，時刻牢記貸款是有利息的，以需定貸，要高效利用每一分資金。

（二）確定總體運營理念

電子商務技能大賽系統中，運營推廣的基本工作流程為數據分析—市場定位—營銷推廣—店鋪運營—效果分析與反饋的閉環循環，因此，數據魔方是運營的出發點。數據魔方中包含了產品、需求、價格、人群、關鍵詞5方面的信息，是每一期運營都要參考的基礎數據。在運營推廣中，運營者不能根據主觀臆斷、歷史經驗進行決策，要掌握數據分析能力，根據運營數據做出決策，調整運營策略。也就是要樹立“無數據，不電商”的數據化運營的理念，第一，所有的決策都基于數據沒有任何拍腦袋決策，第二，通過數據找到業務增長點和調整方向。

二、開始運營

（一）第一輪策略

在第一輪運營中，在數據分析的基礎上，先初步確定好第一輪第一期消費人群的市場定位。根據人群成交順序品牌人群＞低價人群＞綜合評價人群＞猶豫不定人群，因品牌人群要在B店籌建完成之后才會出現，因此第一輪無法獲得品牌人群訂單，另外由于猶豫不定人群最后成交，并且產品需求數量上并不占優，因此一般不適于直接定位于猶豫不定人群，開局常用的定位策略是定位在綜合人群和低價人群上。

在第一輪運營中避免在根基不穩，市場競爭形勢不明的情況下盲目冒進，在人群定位、商品定價、引流推廣、財務控制上，穩扎穩打，一步一個腳印。

（二）第二輪運營

進入第二輪運營后，各組的財務、市場占有率、商品績效等各方面差生了一些差距，同時也有了競爭數據可供分析調整策略。

1.人群策略多種組合

在運營中需要確定主要人群策略，在四種人群中，根據不同階段的運營需要和競爭需要，選擇合適的人群。競爭對手的行為會對本小組運營產生深刻影響，因此在運營中要避免人群策略單一化。通過上一輪運營，分析對手的產品策略、定價策略、人群策略，對本組的運營策略進行調整。在確定主要人群定位的基礎上，通過多種人群組合策略提升運營績效，分散風險。

四種人群成交規則

人群 品牌人群 低價人群 綜合人群 猶豫不定人群成交規則 牌人群成交指數一口價最低品 綜合人群成交指數優惠額度最大的促銷方式特點 高價高成本，數量少低價低成本，數量多高價高成本，數量多低價低成本，數量少策略可通過提升媒體影響力，彌補商品評價不足搜索引流成功的基礎上，大量采購大量銷售，獲取規模效益提升賣家企業信譽度、賣家店鋪總人氣、媒體影響力、員工能力等方式提升成交指數采取各種促銷方式，通過定價和折扣，提升優惠額度

2.C店B店雙輪驅動

在2輪2期運營開始后，B店籌建成功，后期競爭的焦點很有可能在品牌人群和綜合人群上，為此需要C店B店同時發展，不可過于偏頗，僅僅把希望寄托在C店，將失去B店的品牌人群，既不利于差異化競爭，提升銷售額，也等于放任競爭對手發展，將自身置于危險之中。C店B店共同發展，在運營中可注意以下幾點：

3.C店有優勢情況下，可向B店輸血，扶持B店發展。

4.C店B店要差異化競爭，不要采用同一策略，自己和自己競爭，在人群組合，產品定價上互相配合。

5.C店B店在引流方式上也要有所差異，根據運營績效和競爭態勢，在SEM和SEO上各有側重，淘詞選詞上互相配合。

（三）第三輪運營

第三輪運營中，C店已完成初期運營進入快速發展、確立優勢階段，B店也經過了一期運營培育，后期運營競爭的重點—品牌人群也開始出現，因此做好本輪運營在決定最終成績上往往起到關鍵作用。

1.清倉末期產品

通過分析產品的市場需求分布狀態，順應市場需求規律，就起到事半功倍，否則可能事倍功半，甚至起到反預期效果。分析產品需求分布狀態要從兩方面入手，一是了解產品的生命周期，二是了解產品生命周期內的市場需求的價格、數量、價值、地點、人群特征等信息。這些信息可以從電子商務技能大賽系統中提供的市場預測中大體了解到，盡管這里看到的只是產品的大致走勢，最終真實市場需求還是從數據魔方中得到，但是提前研究產品預測信息，將產品價格、數量、生命周期信息了然于心，才能提前做好運營規劃，制定產品組合，在產品生命周期結束時，提前準備清倉，將有限的資金等資源用在優勢產品和新商品上。

2.打造優勢產品

第三輪運營，各小組的人群、產品優勢初步顯現，利用已取得的人群、產品優勢，擴大優勢調整劣勢，提升業績。運營者除了要關注人群策略，還要注重產品市場分析，通過分析產品定位，產品銷售業績等，判斷產品未來銷售趨勢，結合競爭態勢、引流策略、定價策略，及時靈活調整運營。不可不做產品市場分析，不顧競爭態勢，按固定思維操作，該放棄的劣勢產品不放棄，該提升的優勢產品不提升，該抓住的新產品不抓住，務必要將有限的資源用在能擴大競爭優勢的人群和產品上，常用的市場分析方法有SWOT分析和波士頓矩陣等。

3.提升推廣效率

運營者要明白流量≠轉化，要根據資金、績效、引流效果等情況量力而為，及時調整，例如控制SEM資金，剔除ROI低的詞，C店和B店采用差異引流方式等，切不可白白浪費資金，要將有限的資金等資源用在有效的引流方式上。

（四）第四輪運營

進入第四輪運營后，C店人群優勢和前期產品優勢已經完全確立，所以競爭主要圍繞在運營時間相對較短的B店品牌人群的爭奪，以及新商品的C店和B店運營組合策略上。在本期運營中要注意鞏固已取得優勢的產品市場占有率，用優勢產品帶動劣勢產品，C店已經取得優勢的，要帶動B店運營績效。

（五）第五輪運營

在最后一輪運營中仍然要關注對手，延續正確做法，特別是競爭比較膠著的情況下，是否能將優勢轉化為勝利，在此一舉，要注意防范競爭對手，控制不必要的運營成本，切不可疏忽大意，在賽場中最后時刻失敗的案例并不鮮見。

三、策略總結

1.開局采用保守策略，如果在開局不利的情況下，中期及時調整，適時放棄舊產品，有力抓到新產品，并通過數據分析敏銳地抓住關鍵節點的機會，后期將正確策略貫徹執行到底，最終有可能實現逆轉。

2.開局大膽采用冒險策略，謹慎運營，取得巨大優勢后，如果中期未能進一步擴大優勢，后期對市場分析不夠仔細，給對手留下機會，最終可能潰敗。

3.在開局采取一般策略，并運營效果不錯的情況下，緊緊跟隨，中期避開與領先者的正面競爭，在后期通過壟斷新品，通過控制折扣、費用、利潤低，最終可能實現反超。

因此在電子商務技能大賽系統運營中，要對市場透徹分析，采用正確的運營策略，適時靈活調整，時刻盯緊競爭對手，以系統的視角進行數據化運營，以免功虧一簣。