綠色消費行為研究進展與展望

張吉　王雅琪　呂小璇

摘要：綠色消費作為生態文明建設的重要組成部分，受到了廣泛關注。文章在回顧綠色消費發展歷程和國內外有代表性定義的基礎上，界定了綠色消費的內涵，并梳理了綠色消費傳統和新興的研究視角與方法;從人口統計特征、消費者心理因素和社會環境因素三方面探究了綠色消費的影響因素，并分別從政府、企業和消費者的視角討論了綠色消費的發展對策。文章指出現有研究的優點和不足，對綠色消費的研究領域提出了展望。

關鍵詞：綠色消費;研究進展;展望

近年來，資源短缺和環境污染給人類生存發展帶來的威脅日益顯現。不斷增長的人口數量、持續增加的物質文化需求和人類發展繁榮的需要，對全球的資源和環境產生了空前的壓力。如何實現自然環境與人類社會的和諧共存，成為了全球關注的焦點。

面對日趨嚴峻的資源和環境問題，控制污染排放，提高資源利用效率，實現生態文明與可持續發展已成為全球共識。世界主要國家紛紛響應，如美國興起了一系列關于生態保護、環保主義思潮的運動;日本將能源戰略放在其四大推進領域之首，德國政府主導制定和實施了城市建設及環境修復的規劃。

作為綠色經濟發展模式中的一環，綠色消費是我國生態文明建設的重要組成部分，具有資源利用效率高、生態環境友好等優點，得到了廣泛關注。近年來有關綠色消費的新思路新觀點不斷涌現，但鮮有對研究結果的整合與分析。本文旨在回顧總結近年來綠色消費領域的研究成果，并在此基礎上提出對未來研究的展望。

一、綠色消費的內涵

1944年，Polanyi首次提出“生態消費觀”，并將西方社會面臨生態危機的原因歸結為消費異化。到20世紀60年代，爆發于西方多國的環境保護運動，才使得綠色消費的觀念逐漸向社會滲透，各國政府隨后也推出了一些措施，例如1979年開始實施的“藍色天使標志”制度，使德國成為世界上最早建立全國性環保制度的國家。1987年，Elkington等首次提出了“綠色消費”的概念，其被定義為避免消費具有危害自身或他人健康、在制造使用或處理時消耗能源過多或造成環境污染等性質產品的行為。

在此基礎上，綠色消費行為的定義被進一步解讀。國外學界自Pieters提出的“綠色消費是滿足人類需求或需求的、對自然環境的影響最小的消費活動”和Connolly等提出的“綠色消費是自愿參與環境友好型消費者行為”后，近年來更傾向于直接界定哪些行為屬于綠色消費，如廢物回收利用、保護水渠、使用自帶購物袋等。此外國外廣泛使用“5R”原則概括綠色消費的內涵，包括：節約資源、減排污染（Reduce），綠色生活、環保選購（Revaluate），重復利用、多次使用（Reuse），分類回收、循環再生（Recycle），保護自然、萬物共存（Rescue）。

國內比較經典的定義包括由消費者協會給出的“綠色消費倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品;注重對垃圾的處置，不造成環境污染;轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費”;《關于促進綠色消費的指導意見》中給出的“綠色消費是以節約資源和保護環境為特征的消費行為，表現為崇尚勤儉節約，減少損失浪費，選擇高效、環保的產品和服務，降低消費過程中的資源消耗和污染排放”等。需要指出的是，國內權威機構給出的定義相對繁瑣，給推廣綠色消費工作帶來了不便。

國內外定義內涵基本接近，均強調綠色消費行為是以公眾即廣大普通消費者為對象，以保證資源可持續利用和社會可持續發展為目標，將生態文明行為融入到產品從購買使用到處理的全過程生態消費模式，典型的綠色消費行為包括垃圾回收、低碳出行、節約用水用電等。

二、研究視角與方法

（一）綠色消費的研究視角

1. 綠色消費的形成機制與影響因素

對于形成因素，學界從利益平衡和目標框架等心理角度剖析了大眾進行綠色消費的動機;而對于影響因素，現有的成果可歸類為人口統計特征、消費者的認知水平和環保態度意愿、社會經濟和情境因素等方面。此外，學界普遍意識到了大眾綠色消費在態度與行為上的缺口，怎樣推動消費者將良好態度轉化為主動行動得到了廣泛關注。

2. 綠色消費主體

消費者、企業和政府是綠色消費過程中的主體。對于消費者的研究主要包括其綠色消費的態度、意愿、行為及三者間的相互關系;對于企業的研究主要集中在適應綠色消費的背景下營銷策略的改變;而對于政府的研究既有基于國家層面上的法律與政策解讀與研究，又有基于具體地區現狀的分析與建議。

3. 綠色消費的發展策略

綠色消費的研究，最終都會落腳到相應的發展策略上，同樣也可按主體劃分為消費者、企業或政府。對于消費者的干預策略主要包括習慣養成、行為指導、信息共享等;對于企業的策略集中在供應產業鏈的建立完善和銷售宣傳策略上;而對于政府的策略較為多元，包括法律體系、稅收政策、輿論引導等。

4. 新視角

近年來，隨著對綠色消費研究的深入，出現了一些全新的視角。例如，將綠色消費理念融會貫通進黨和國家提出科學發展和生態文明建設等戰略;部分研究聚焦于中外比較，試圖借鑒國外的經驗;此外，亦有一些學者將研究上升到哲學、倫理學等理論高度，指導綠色消費實踐的進行。

（二）綠色消費的研究方法

學界現有研究的思路較為接近。首先，在文獻綜述的基礎上發現問題，提出個性研究方向和問題假設，并建立理論模型;其次，依據量表設計調查問卷，獲取數據后，分別進行描述性統計分析和因子分析，并結合特定結構方程模型分析因子間的影響關系，以驗證假設，得到研究結果;最后，以此為根據提出發展綠色消費的對策。這種研究思路能在一定程度上反應特定因素對公眾綠色消費意愿和行動的影響，但是也存在一些缺憾，如所探究的影響因素（變量）有限，調查的消費者數量有限且同質化嚴重，對消費者意愿和行動的實際情況了解不足等。

研究方法上，理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TBA）是綠色消費領域大多數研究所遵循的模型。TRA著眼于態度和規范對人行為意向的影響，主要包括認知、文化、測試手段和環境等變量;而TBA進一步指出，行為意圖還會受到感知行為控制的影響。兩種模型在綠色食品、綠色出行、綠色空調等領域不乏研究先例，但均有一定問題。TRA的邊界條件中缺少如資源、合作、技能等個人意圖控制之外的因素，而TBA模型也存在主要變量概念不清晰、準確性和可靠性不高等缺憾，仍需要進一步完善。

近年來亦有一些學者選擇從其他方法入手探究綠色消費。趙愛武等通過計算實驗手段構建具有交互功能的異質消費者人工主體來模擬綠色消費行為;高鵬等建立并求解了多種情況下期望利潤模型，并用比較和數值仿真的方法對結果進行了分析;陳凱等通過探究綠色消費行為形成的心理過程及其中各因素的影響，揭示了影響綠色消費行為心理因素的作用機理。這些方法試圖從更多方面完善綠色消費理論，但目前仍缺乏佐證研究。

三、綠色消費的影響因素

綠色消費的影響因素長期以來是研究的熱點。資料表明，人口統計特征、消費者心理因素和社會環境因素是影響大眾進行綠色消費的決定性因素，學者大都是在此分類的基礎上，就一個或多個因素對綠色消費的影響進行研究。

（一）人口統計特征

受到關注的因素主要包括“性別”、“年齡”、“職業”、“社會地位”、“收入水平”、“受教育情況”等。Natalia等認為“年齡較大、收入水平高、受教育程度好的婦女”最傾向于進行綠色消費，這一觀點得到了Pagiaslis、Brahim等學者的支持。與之完全相反的是，勞可夫否認女性會更注重綠色消費，Yan認為青少年是綠色產品的積極消費者。此外，還有部分學者認為包括性別、收入、“年齡”等在內的人口統計特征對于綠色消費意愿的影響不顯著。事實上，人口統計特征對于綠色消費的影響是最早開展但也是爭議最大的因素，受地域和數量的影響，調查樣本的統計顯著性往往不高，有時甚至會得到完全相反的結論。近年來學界普遍認為人口統計特征對綠色消費的影響有限，研究的重心已經轉移到對于消費者心理因素的探究上。

（二）消費者心理因素

這一方面涉及的因素較多，可歸為環境知識、環境意識和環境感知效力。

環境知識是指消費者對于當前環境問題的現狀和改善方法的認知和了解程度，其被認為是影響大眾綠色消費水平的主要因素。陳凱等指出，環境知識可通過影響消費者的環境態度以間接影響消費者最終的綠色消費行為意向，二者成正相關。這一觀點得到了孫劍、杜宇、王建明等學者的認同。部分學者又進一步將環境知識劃分為描述事實的陳述性知識和介紹行動的程序性知識，并認為，程序性知識對于綠色消費行為具有更直接影響。

環境意識是指消費者對于當前環境問題的態度和責任感。一般認為，個人對環境，特別是對于特定區域的“特定環境態度”越積極，則越有可能采取綠色消費等環保行動。同樣，當消費者對于資源環境現狀和面臨壓力的認識程度越高，越會重視全人類整體生活條件和未來發展質量，則其就具有越高的環境責任感，這類消費者往往更容易進行綠色消費。

環境感知效力是指消費者對自身采取的綠色消費行為效果的心理預期。Kim等以韓國居民為樣本，通過多元線性回歸分析，證實了環境感知效力是綠色消費行為的重要決定因素，當公眾認為自身的綠色消費行為有利于改善環境狀況，并切實感受到實際效果時，會更容易采取進一步的綠色消費行為;反之則會產生悲觀情緒，影響綠色消費的態度和積極性。

需要特別指明的是，近年來學界普遍注意到，公眾良好的態度卻不一定轉化為相應的綠色消費行動，出現“態度—行為缺口”。這一現象的原因，一方面被歸結為自我報告調查方法的局限性;另一方面則與公眾的個體能力、實施成本、主觀規范、參照群體及過往消費行為、綠色產品特性及情境因素等有關。

（三）社會環境因素

消費者所處的自然環境、生活條件、社會規范等環境因素都會影響到大眾綠色消費行為的水平。Su等認為與其他因素相比，社會環境的作用更為顯著。根據污染驅動理論，面對程度越嚴重的資源匱乏和環境污染，公眾越有可能進行綠色消費行為。政府對綠色產品價格的控制和綠色消費行為經濟上額外的獎懲都會顯著影響公眾綠色消費行為的水平。同時，建立完善可信的社會規章制度和產品標準，也會降低公眾對綠色產品的不信任程度，增強綠色消費水平。Wul等的計劃理論模型也證實了社會規范和道德責任對于綠色消費起到顯著的積極影響。此外，社會其他力量的宣傳，也對公眾進行綠色消費行為存在顯著的正向影響。

四、我國綠色消費發展對策

政府、企業和消費者是綠色消費中的主體，學界普遍認為，我國正處于重大戰略轉型期，居民理性消費的愿望與企業追求利益的導向沖突激烈，需要政府發揮調節與監管的作用，最終形成政府引導綠色消費、企業推動綠色消費、消費者崇尚綠色消費的局面。

（一）政府：完善頂層設計，發揮干預作用

當前我國不乏涉及到綠色消費的法律法規和規章制度，但是缺乏推進綠色消費的專門性法律法規，管理模式分散且規范性不足。岳小花指出，應仿照《清潔生產促進法》等法律，采用促進性立法模式，完成綠色消費立法工作，同時完善信息公開公示、經濟激勵和生產者責任延伸制度。這將為推廣綠色消費提供法律保障，有利于營造全社會綠色消費的環境。

成本和銷售價格的偏高是限制綠色消費發展的重要因素，而政府的干預調節是解決這一問題的重要途徑，其手段主要包括政府出臺對綠色產業的補貼激勵措施、通過稅收調節等。政府補貼應包括對企業研發創新過程和對大眾消費激勵措施，黎建新認為，政府應加大短期內對大眾健康影響不明顯但長期影響顯著領域的補貼。而稅收是糾正外部不經濟性的重要手段，可在一定程度上避免公共物品的浪費，促進可持續發展。自2018年施行的《中華人民共和國環境保護稅法》對內化企業環境污染成本，促進經濟增長方式轉型有明顯作用。目前尚無學者研究新法實施對我國綠色產業發展的影響，而對于該法尚需繼續完善的部分，如怎樣通過稅收優惠措施對企業和大眾進行引導，也有待深度論證。

營造全社會綠色消費的環境，需要形成相應的經濟結構和產業鏈。政府應加大對高附加值、低能耗污染的先進制造業和高新技術產業的扶持力度，同時應逐步淘汰落后產能。而針對具體行業，一個綠色產業鏈的良好運作離不開暢通的產品流通通道，如物流、檢驗檢疫等環節，都需要政府的監管和規范。此外，社會對于使用后的產品如何進行綠色回收和處理關注較少，需要政府加大對相關行業的支持和引導力度。

對于綠色消費，政府應起到積極的垂范作用，引導社會形成綠色消費的風尚。政府采購是國家宏觀調控的重要手段，可起到刺激綠色產品需求，調控市場發展方向的作用。與發達國家相比，目前我國對綠色采購沒有具體的規定說明，整體采購規模較小且未跟上綠色制造體系建設的步伐。對此，學界指出，我國亟待完善政府綠色采購的制度規范，明確采購流程和標準，建設綠色采購信息平臺。此外，如政府機關和國有企業等部門應加強綠色節能管理，模范踐行綠色理念。對于政府而言，以實際行動推廣綠色消費是對大眾最有效的示范，同時也有助于提高其公信力。

提高消費者綠色消費的積極性也需要政府配合進行生態文明教育。在將其納入到國民教育體系的基礎上，政府還應該利用新聞媒體和網絡的平臺，積極向人們宣傳綠色消費理念，引導全社會樹立節約和環保的消費觀。同時也要擴大媒體的宣傳渠道，增加媒體的覆蓋面積。推廣綠色消費依賴于全體國民綠色意識的提高，而媒體宣傳、輿論支持和教育普及是這一過程的重要推動力。

（二）企業：技術革新、品牌價值、宣傳策略相結合

打造具有領先技術和價格優勢的綠色產品是企業的核心競爭力，而這離不開企業在研發創新上的投入。孫楚綠等指出產品功能的改善不僅有利于改變消費者對于品牌的態度，更有利于企業保持行業領先地位。此外，先進的工藝技術還可壓縮原料和生產成本，從而降低綠色產品價格，進一步吸引大眾進行綠色消費。

部分企業為搶占市場份額，不僅利用有待考證的噱頭來吸引眼球，還在過短的時間內大批量生產出質量水平堪憂的“虛假綠色產品”。這類產品嚴重影響了消費者的綠色購買體驗，不利于企業品牌的維護，大眾也很難再次進行綠色消費。亦有研究強調了綠色商品的可信度在營銷中的決定性作用。企業應著重提高技術和產品的水平，獲得綠色品牌認證，從而提高產品的可信度;另一方面，企業也可通過宣傳其綠色理念，打造良好的口碑。對企業而言，為實現長期健康發展，良好的品牌價值是必不可少的;而隨著品牌價值較高的綠色產品逐漸占領市場，也會促進大眾進行綠色消費，從而形成良性循環。

綠色企業加大宣傳力度，不僅有利于產品的營銷，還有助于社會形成以綠色消費為榮的積極輿論，但推廣綠色產品時應講求一定策略。熊小明等通過實驗研究證明，企業在消費者處于網絡平臺等獨立情境時，應大力突出綠色產品在健康和環保上的優勢，呼應消費者的“利己訴求”;而在線下等群體情境時應著重宣傳綠色價值和觀念，喚醒大眾的環保意識，即“利他訴求”。而且企業宣傳過程本身應做到節能環保，突出綠色元素。

（三）消費者：提高綠色意識，付諸綠色行動

經政府和媒體的大力宣傳，大眾對綠色消費有了較高的認可度。但是，廣大消費者對綠色消費的內涵理解不深刻，甚至存在一定程度上的曲解，如只關注自身健康和利益，忽視了節約資源和保護環境的根本初衷。面對這種情況，學界呼吁，大眾在知曉概念的基礎上，應進一步深入認識綠色消費的意義，正確理解綠色消費的內涵。目前我國仍處在“淺綠色消費”階段，而加強綠色意識，轉變居民生活方式，有助于推動我國實現“深綠色消費”。

學界普遍注意到了消費者綠色消費的積極態度與實際消費行為之間的不一致，即 “態度—行為缺口”，這一現象與消費慣性、個體能力、主觀規范等因素有關。為彌補這一差距，需要大眾響應社會號召，身體力行地參與到綠色消費行動中去，將積極的態度轉化為實際的行動。大眾綠色消費行為水平的提高是推廣綠色消費的關鍵性一步，只有從每個人做起，并帶動更多的人加入到這一行列中，才能在全社會形成綠色消費的風潮。

五、結論與展望

（一）研究結論

綠色消費是以公眾即廣大普通消費者為對象，以保證資源可持續利用和社會可持續發展為目標，將生態文明行為融入到產品從購買使用到處理全過程的生態消費模式。與國外相比，國內應加強對綠色消費具體行為的界定。

研究綠色消費的傳統視角包括其形成機制與影響因素、過程主體、發展策略等，近年來出現一些新的視角。在傳統的問卷調查—數理統計方法的基礎上，近年來也有學者試圖從計算實驗、比較和數值仿真等領域完善綠色消費。

人口統計特征、消費者心理因素和社會環境因素是影響消費決策的決定性因素。學界普遍認為，人口統計特征對綠色消費的影響有限;以環境知識、意識和感知效力為代表的消費者心理因素與綠色消費正相關;而消費者所處環境的自然社會條件和道德規范等都會影響到消費者綠色消費行為的水平。

為推動我國綠色消費水平的提高，政府應當完善法律法規、加強干預調節、打造完整產業鏈、推進綠色采購和加大宣傳教育力度;企業應重視研發創新，保證產品質量并講求宣傳銷售策略;而廣大消費者也應提高綠色意識，并付諸綠色行動。

（二）展望

1. 新時代背景下綠色消費的變革

自黨的十八大以來，生態文明建設被提升到一個前所未有的高度。作為生態文明建設的基礎步驟，綠色消費被賦予了新的意義和機遇。怎樣在生態文明建設的浪潮中順勢而為，推出有效的措施，促進企業的綠色生產，提高大眾的綠色消費意識和行動水平，需要未來更多細化研究。

信息時代的到來讓互聯網在時間和空間上改變著大眾的消費行為和習慣，綠色消費模式也在互聯網的平臺上得到了很大程度上的推廣——“共享經濟”的火爆即是明證，大眾在享受其帶來便利的同時，實際上也踐行了綠色消費。但是，互聯網背景下的綠色消費仍面臨諸多問題與挑戰：法律法規缺失帶來的行業監管無力、新經濟形式與傳統行業的沖突、假冒偽劣產品的充斥等，如何在信息化時代的背景下發展綠色消費，仍有大量研究空白等待填補。

此外，讓綠色消費搭上國家戰略的“便車”，不失為一種良策。彭斯震認為，綠色標準體系應寫入新型城鎮規劃，將“綠色”緊密結合在新型城鎮化、新興產業發展和新興就業中。而除此之外，鮮見學界對綠色消費融入其他國家戰略的研究。如能在國家發展大局中試點推廣綠色消費，其在全國的示范引領作用必將引發社會新一輪“綠色消費”熱潮。

2. 研究方法的本土化、多樣化

目前在國內綠色消費的領域，直接套用國外已有研究方法的情況較為常見。雖然會對上述方法進行一些基于研究情境的修改，但是由于經濟、文化和社會等方面的差別，國外的方法是否適用于我國仍值得推敲。與此同時，仍有必要開發立足于我國國情特點的理論模型。

國內采用的調查方法大都由被調查者進行自我評定，這一方法往往高估了被調查者進行社會認可行為的意愿，一定程度上會導致綠色消費態度與行為上的缺口。此外，與國外相比，國內的調查更注重“量度”而忽視“深度”，表現在調查樣本通常很大而沒有對典型消費者進行深度訪問。建議今后的研究在保證樣本數量的基礎上將研究方法多樣化，開展深度訪談、實際調研等更多調查形式。

3. 注重對于綠色消費全過程的研究

綠色消費的內涵是將生態文明的理念融入到商品從生產到后處理的全過程，雖然得到了廣泛認同，但實際情況是，大量的研究將綠色消費等同為綠色購買，僅僅關注了大眾對于綠色產品的選購意愿和行為，對于綠色生產和綠色處置的研究十分罕見。實際上，如果在制造和使用后處置不當，依然會造成較大程度的資源浪費和環境污染。發達國家如德國將市場調節引入廢棄物處理實現產業化，日本發揮科技優勢發展生態設計等措施，已經實現了全過程的綠色化。與這些國家相比，如何推進我國消費全過程的綠色化，未來仍需要大量的研究。

4. 由個體行為向集體消費的推廣

集體消費是指在集體層面生產、消費并處置某些物品或服務的行為。這一理論被廣泛應用在解決城市問題和社區治理等方面。而現有的綠色消費研究主要關注個體選擇和行為，實際上，對于一個社會而言，僅個體做到綠色消費是不夠的，最理想的狀態是通過強調集體行為來實現對社會規范的重新構造，例如垃圾分類回收與處理等行為有賴于全社會的共同努力。而國內現有針對集體的解決方案研究較少，關注集體消費行為是未來的研究趨向。

5. 干預策略的實效驗證和組合研究

在有關我國綠色消費推廣策略方面，現有的研究多遵循在小規模調查實驗的基礎上提出相應策略的過程，而對于相應策略的實施效果關注較少，遑論有效的策略組合，這也在一定程度上導致策略同質化。

為解決這一問題，可加大干預性研究。建議有條件的試點地區可先行推廣已被理論研究廣泛認同的優化策略，通過分析試點效果來驗證相應策略的可行性。另外，國內對于感恩或補償等推動綠色消費發展的過渡手段鮮有關注，此方面亦可作為全新的策略研究內容。

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*基金項目：國家自然科學基金項目“環境規制作用下中小尺度區域污染產業空間演化對綠色經濟效率的影響及情景模擬”（41501124）;山東省自然科學基金項目“環境規制作用下山東省污染產業空間演化對綠色經濟效率的影響機制及調控路徑研究”（ZR2015DQ008）;國家級大學生創新創業訓練計劃項目“‘享閱共享圖書APP”（201810445220）。

（作者單位：山東師范大學地理與環境學院）