框架效應(yīng)在電商促銷廣告中的應(yīng)用

段嶸　馬雯哲

摘要：框架效應(yīng)又稱“語飾效應(yīng)”，對(duì)于同一件事情，通過改變說法來產(chǎn)生不同的效果。在繁多雜亂的營(yíng)銷信息中，促銷信息往往是促成即刻購(gòu)買行為的激勵(lì)方式和溝通工具。為了刺激并引誘消費(fèi)者，商家常常會(huì)采用不同的促銷信息來描述相似或完全相同的促銷活動(dòng)，也在一定程度上讓消費(fèi)者覺得自己真的是在獲利。商家對(duì)框架效應(yīng)的應(yīng)用無處不在，潛在的左右著消費(fèi)者的決策。由于框架效應(yīng)對(duì)促銷的效果有明顯的影響，因此有關(guān)這方面的研究正受到越來越多的關(guān)注度。文章將重點(diǎn)考察框架效應(yīng)是怎樣在促銷廣告中使用的，以及由此總結(jié)出的對(duì)電商促銷廣告的建議。

關(guān)鍵詞：框架效應(yīng);促銷廣告;消費(fèi)者

一、框架效應(yīng)的概述

早在1981年，Kahneman與合作者Tversky通過“亞洲疾病”的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)相反，人們的偏好其實(shí)并不穩(wěn)定。實(shí)驗(yàn)證明了當(dāng)人們?cè)诮邮胀患虑榈牟煌拿枋鲂畔r(shí)，會(huì)使接收者做出不同的理解和判斷。也就是說不同的框架，雖然在邏輯上類似，但會(huì)改變?nèi)藗兊钠茫踔翆?dǎo)致不同的價(jià)值評(píng)估和決策判斷。

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得獎(jiǎng)人Kahneman，通過對(duì)心理學(xué)的研究得出結(jié)論：當(dāng)我們?cè)诿鎸?duì)同一個(gè)問題時(shí)，有兩種在邏輯意義上類似的說法，但卻能導(dǎo)致不同的決策和判斷。他把這種現(xiàn)象稱為框架效應(yīng)。通俗來講，就是同一個(gè)事情，不同的說法會(huì)產(chǎn)生不同的效果。

框架效應(yīng)起源于對(duì)心理學(xué)的研究，但其應(yīng)用的領(lǐng)域早已跨越了心理學(xué)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、語言文學(xué)，甚至是日常生活都被廣泛運(yùn)用。本文引用框架效應(yīng)原理，對(duì)電商促銷廣告中的營(yíng)銷玩法進(jìn)行分析，并探討了框架效應(yīng)下的促銷廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。

二、框架效應(yīng)在電商促銷廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀

電商的各種促銷活動(dòng)充斥著人們的生活，雙十一、618、月中大促、月末大促，比比皆是。在電商大促到來之前，商家都會(huì)推出各種各樣的促銷廣告來吸引消費(fèi)者。廣告是語言說服的藝術(shù)，但框架效應(yīng)告訴我們，怎么說往往比說什么更為重要。雖然很多事情表達(dá)的意思相同，但不同的表述方式，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響力。“打*折”、“買*送*”、“省*%”、“滿*減*”等促銷活動(dòng)形式在大促活動(dòng)中屢見不鮮。各電商公司在同樣的促銷讓利條件下，對(duì)促銷的表述方式可以有多種選擇。根據(jù)框架效應(yīng)可知，內(nèi)容雖然相同的信息，用不同的方式表述會(huì)影響決策者的理解和決定。以下是從典型的促銷廣告中，分析框架效應(yīng)是怎么運(yùn)用到其中的。

（一）促銷廣告中的積極框架

積極框架描述信息時(shí)是從正向、收益的角度來說的，其作用就是要讓消費(fèi)者覺得自己一直在獲利，在近年來的大型促銷中非常典型。每到電商的促銷節(jié)，促銷玩法總是花樣百出。津貼、紅包雨、跨店滿減、店鋪滿減券、店鋪紅包等讓消費(fèi)者在一次又一次的減價(jià)中感受到促銷的力度。如圖1所示的淘寶“雙十一”的兩款商品的促銷價(jià)，商家不會(huì)直接告訴你減多少錢，而是通過多次立減來把收益變多。理查德·塞勒的消息公布原則中的“好消息要分開公布”，也驗(yàn)證了積極框架原理。經(jīng)歷獲利的次數(shù)越多，所帶來的高興的程度也就越多。所以，在電商的促銷中，“300減100”不如“300減20減50減30”所帶來的收益感受強(qiáng)烈。

以2018年天貓?zhí)詫殹半p十一”的促銷玩法為例，促銷力度和促銷的說法非常多樣。圖2主要分為以下幾種促銷玩法。

1. 購(gòu)物津貼：由天貓?zhí)峁煽绲晗硎苊繚M400減50，無門檻領(lǐng)取，上不封頂。

2. 購(gòu)物券：分為品類平臺(tái)優(yōu)惠券、各大店鋪優(yōu)惠券、1元秒殺大額券、無門檻優(yōu)惠券。

3. 紅包：紅包玩法更加多樣，有“理想之城”互動(dòng)類的紅包、戰(zhàn)隊(duì)PK紅包、“點(diǎn)亮火炬”的互助型紅包，還有超級(jí)紅包、心愿紅包、電梯紅包、紅包雨、驚喜紅包、簽到紅包等類型。

讓消費(fèi)者感受到獲利的方式有很多，通過不同的促銷方式來營(yíng)造促銷狂歡的購(gòu)物場(chǎng)景，用戶在這個(gè)場(chǎng)景中即使是剁手剁的心疼，但還是覺得自己獲利不少。這就是促銷中運(yùn)用積極框架來豐富促銷的玩法， 對(duì)于消費(fèi)者來說，最吸引人的就是優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格是最大的賣點(diǎn)。所以在消費(fèi)者眼里，“天貓雙十一=降價(jià)=優(yōu)惠=剁手”。

（二）促銷廣告中的消極框架

消極框架是從負(fù)向、損失的角度來描述，其運(yùn)用常出現(xiàn)在商家的定價(jià)策略中，比如包郵。在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者支付的最終費(fèi)用往往是由商品實(shí)際價(jià)格加運(yùn)費(fèi)，甚至再加運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)三部分部分構(gòu)成。對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)本身就代表著損失，如果既要支付商品的實(shí)際價(jià)格，也要支付運(yùn)費(fèi)，還要支付運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)，就代表了三種損失。而消費(fèi)者在面對(duì)損失時(shí)，往往比收益更加敏感，這就阻礙了消費(fèi)行為。理查德·塞勒基于框架效應(yīng)認(rèn)為，消息公布應(yīng)遵循壞消息一起發(fā)布的原則，因?yàn)閾p失總是希望經(jīng)歷一次就好，不希望多次經(jīng)歷。這也再一次驗(yàn)證了商家進(jìn)行包郵和贈(zèng)送運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)的方式是降低了消費(fèi)者對(duì)于損失的顧慮。

2019年天貓“618”大促活動(dòng)，在招商時(shí)就明確規(guī)定了，報(bào)名商品必須包郵，家裝大件類的商品必須包物流配送。除特殊的商品類目以外，規(guī)定商家必須贈(zèng)送“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。甚至還推出“無憂購(gòu)”服務(wù)，針對(duì)家具類、建材類商品，提供免費(fèi)送貨安裝服務(wù)。

每當(dāng)看到“運(yùn)費(fèi)”、“運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)”時(shí)，似乎看到一個(gè)與商品本身價(jià)值毫無關(guān)系的附加成本。而且，當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格由多個(gè)部分組成時(shí)，相對(duì)于重要的商品本身的價(jià)格來說，我們對(duì)不太重要的運(yùn)費(fèi)、運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)等會(huì)更加敏感。所以說，如果一件商品是100元包郵與這件商品滿100減10元，包郵的手段確實(shí)更有吸引力。

三、從框架效應(yīng)對(duì)電商促銷的營(yíng)銷建議

在電商的促銷活動(dòng)中運(yùn)用框架效應(yīng)，其實(shí)就是從消費(fèi)者的心理出發(fā)，站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)促銷廣告對(duì)其產(chǎn)生的心理變化。根據(jù)框架效應(yīng)在電商促銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀，為商家提供實(shí)際性的營(yíng)銷建議。

第一、重視包郵策略，減少“損失”出現(xiàn)。郵費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者而言，是另外一種支出，支出就代表著損失。如果購(gòu)買一件商品，不僅要支付商品本身的價(jià)格，還要支付運(yùn)費(fèi)價(jià)格，兩次的損失心里會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生猶豫甚至厭惡的心里。而當(dāng)運(yùn)費(fèi)是0元時(shí)，就會(huì)給消費(fèi)者造成一種“利得”的心理假象，當(dāng)消費(fèi)者有收益的心理出現(xiàn)時(shí)，也更愿意進(jìn)行交易。

第二、促銷廣告玩法多樣，放大消費(fèi)者“收益”的感受。電商的促銷廣告從單一到現(xiàn)在的花樣多遍，但是為消費(fèi)者謀取利益始終是促銷廣告的根本出發(fā)點(diǎn)。讓消費(fèi)者感受到有了利益的獲取，才能帶動(dòng)整個(gè)促銷活動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。商家需要做的不僅是讓消費(fèi)者有利可得，還要讓消費(fèi)者感受到多次的利益獲得。雖然打折力度不變，但是可以通過改變廣告的話術(shù)，改變消費(fèi)者的理解和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。少量多次的立減活動(dòng)，讓消費(fèi)者在計(jì)算最終價(jià)格時(shí)感受到了多次的獲利，直擊痛點(diǎn)，促進(jìn)交易的完成。

第三、廣告語言的錯(cuò)覺折扣。當(dāng)我們碰到打折的商品時(shí)，常常會(huì)在心里暗示一定是商品的質(zhì)量不好或者款式老舊，這種暗示也會(huì)給消費(fèi)者造成損失厭惡的心理。因?yàn)榫退愦蛘鄣€是花錢了，既然花錢了就希望商品本身好，不然就會(huì)造成二次的損失。而要打消這種心理暗示，就要讓買家認(rèn)為買的是原價(jià)的商品，只是花了少點(diǎn)的錢買到的，那就會(huì)給買家造成一種收益的心理，也就是積極框架。比如，“您花80就能買到價(jià)值100元的商品”和“這件100元的商品打八折給您”，前者沒有變動(dòng)商品本身的價(jià)格，而后者將商品本身的價(jià)格降低了。

所以說，促銷最好的方法就是讓買家認(rèn)為自己購(gòu)買的商品價(jià)格、品質(zhì)沒有變動(dòng)，只是因?yàn)橛懈鞣N優(yōu)惠券、紅包等方式讓自己花了更少的錢去買到品質(zhì)好的商品，且在購(gòu)買中只需要支付商品本身的價(jià)格就好。這也是為什么代購(gòu)這個(gè)職業(yè)會(huì)多起來的原因，代購(gòu)的商品一般在國(guó)內(nèi)都有統(tǒng)一的標(biāo)價(jià)，但是從其他國(guó)家購(gòu)買就感覺優(yōu)惠很多。這種優(yōu)惠不是商品本身的價(jià)值貶值了，而是用了更少的錢買到了更好的商品，對(duì)于買家來說就是真正獲利了。

四、結(jié)語

本文主要從框架效應(yīng)出發(fā)，研究電商促銷廣告中的框架效應(yīng)。重點(diǎn)選取框架效應(yīng)中的積極框架和消極框架，驗(yàn)證廣告陳述方式的不同在促銷中的影響和對(duì)消費(fèi)者的影響。當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行一場(chǎng)促銷活動(dòng)時(shí)，不論是發(fā)放促銷券，還是立減，都需要從用戶的心理角度去考慮，巧妙運(yùn)用積極框架與消極框架，設(shè)定一定的關(guān)鍵維度，供用戶進(jìn)行有效的決策。設(shè)置一些讓用戶覺得有利可得的活動(dòng)來提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在促成消費(fèi)者成交商品時(shí)，要減少對(duì)其損失的設(shè)置和描述，不給消費(fèi)者太多猶豫糾結(jié)的時(shí)間。通過有效的促銷廣告促使消費(fèi)者立即下單，完成交易，并感覺愉快。

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（作者單位：浙江理工大學(xué)）