全民直播帶貨的十字路口

李光斗

中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家。

賣吃、賣喝、賣美妝、賣車、賣房、賣火箭……網(wǎng)紅們的直播間里似乎已經(jīng)沒有賣不出去的東西了。

草根逆襲李佳琦、破產(chǎn)賣身羅永浩，以及重啟經(jīng)濟的縣市長、危機自救的企業(yè)家們，甚至連總指揮都紛紛走進鏡頭中直播帶貨。

全民開直播，萬物皆可賣。2020年新冠肺炎疫情之下，開啟了前所未有的直播電商盛況。據(jù)淘寶公布數(shù)據(jù)顯示，自 2 月以來，每天約有 3 萬個新商家入駐淘寶，新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播的場次同比漲110%。另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年春節(jié)以來，淘寶直播的場均觀看人數(shù)上升43.13%，抖音、快手的日均活躍用戶規(guī)模分別增長38.9%和35.2%。總體來說，疫情期間約95%的網(wǎng)友都看過直播，其中90后中超過97%的人看過，80后中95%的人看過，70后中有87%的人看過。

直播會就此徹底顛覆人們的消費習慣嗎？會影響品牌營銷模式嗎？會改變主流商業(yè)生態(tài)嗎？直播帶貨是疫情特殊情況下的曇花一現(xiàn)還是會就此成為市場的主力軍？直播帶貨的未來會何去何從？

直播帶貨確實在顛覆著傳統(tǒng)的營銷模式，尤其是對傳統(tǒng)廣告行業(yè)形成很大的沖擊。

疫情期間，飯店不開門，也去不了健身房，宅家成了普遍場景，全球人民不僅廚藝熱情大增，而且各式健身方法也是花樣百出。海爾旗下日日順物流抓住了這一特殊場景，發(fā)起陽臺馬拉松直播。

與傳統(tǒng)網(wǎng)紅直播不同，海爾的陽臺馬拉松直播，既沒有請網(wǎng)紅大咖來當主角，也沒有把目光聚焦在硬件兜售上。而是以10萬個陽臺為場景，串聯(lián)了物流、凈水、食品、健身器材等30余家生態(tài)方，共同為用戶定制了健康飲水、健康洗護、健康飲食等5大類2000多個場景解決方案，為健身用戶提供從送裝健身器材到提供居家健康生態(tài)鏈解決方案。這一“體驗云眾播”的營銷方式通過簡便易行的場景設(shè)置，調(diào)動起“人人參與，人人直播”的普遍參與感與體驗感。

有人說直播是電視購物的升級版，但這顯然是兩個物種。相同點是兩者都有主播講解、現(xiàn)身說法等環(huán)節(jié);不同的是電視購物中很少有大牌產(chǎn)品，沒有包退貨、7天無理由退換等售后服務。價格更是一門玄學，主要忽悠對象是中老年人，和保健品消費群體高度重疊，做的多是一錘子買賣。而主流的直播帶貨則依托電商平臺，銷售商品大多有最起碼的保障，定價也符合市場規(guī)律，只是換個方式讓你多關(guān)注、多下單而已。

直播帶貨更像是視頻版的“聚劃算”，商家讓利做宣傳，買家省錢得實惠。這就讓很多以往把錢砸在硬廣告上的品牌現(xiàn)在把錢投向了主播們。

而且直播讓購買更簡單，喜歡馬上就能下單，通常第二天商家就會發(fā)貨，消費者很快就能吃上用上。這也是直播推廣的一大優(yōu)勢。

品牌愿意給出巨大的折扣力度在直播間里促銷產(chǎn)品，不一定是清倉大處理，很多時候是在“打廣告”，給品牌店鋪做引流，既直播帶貨，又直播帶品牌，這個花費比投其他硬廣告的費用還要低很多，獲客數(shù)據(jù)卻是實打?qū)嵉模灰a(chǎn)品品質(zhì)好，消費者形成復購不是難事。

這個方式非常適用于單價不高的快消類產(chǎn)品，對于百元以內(nèi)的商品效果尤為顯著。而那些高價的商品、奢侈品在直播間的銷售效果通常就不盡如人意了，李湘賣貂一件也沒賣出去，就是活生生的“車禍現(xiàn)場”。

性價比高的產(chǎn)品在直播間火得快，品質(zhì)低劣的產(chǎn)品死得也很快。2019年“雙11”期間，有一款口碑并不好的產(chǎn)品在某主播直播間售賣，任主播怎么介紹消費者都不為所動，最后百萬粉絲量的直播間里只賣出了77罐奶粉，效果相當差。還有那些買回家后發(fā)現(xiàn)不好的產(chǎn)品不僅消費者不會復購，對品牌、主播口碑的損傷也是很大的。

另外，由于直播消費者大都屬于價格敏感型，主播們最大的競爭力之一就是“全網(wǎng)最低價”，而奢侈品通常不打折，能給出的最低價也是讓一般人望而卻步的。

4月2日，薇婭進行了一場“家裝節(jié)”主題直播，賣的東西小到門鈴、枕頭、四件套，大到冰箱、沙發(fā)、電視機，伴隨著并不專業(yè)的家裝講解，4個小時下來所有商品沒有一件售罄。

4月22日，李佳琦在直播間賣王菲代言的高端護膚品赫蓮娜，不打折，但是贈送超值的品牌產(chǎn)品，評論區(qū)留言都是“我不配”“買不起”“下一個”……

受疫情影響，明星們不能出席線下活動，也紛紛走進了直播間。明星做直播主要分兩種：一種是像林依輪這樣有人氣有產(chǎn)品，樹立了美食達人的人設(shè)直接開播，不僅為自己的產(chǎn)品代言，還可以兼售其他，效果不錯。另一種就是為代言的品牌“站臺”，像鹿晗帶著自己代言的伊利暢意100%走進薇婭直播間，劉詩詩作為Olay首位亞太區(qū)代言人做客李佳琦直播間，只是換了個地方宣傳而已。

當然很多人也并沒有因為自己的明星光環(huán)而促進銷售，他們在直播間的帶貨情況并不比頭部網(wǎng)紅強，介紹產(chǎn)品磕磕巴巴，互動又很拘謹，便宜的東西大家會搶，貴的一樣是難賣掉。

從明星帶貨的情況中也讓人更體會到了專業(yè)主播的價值，他們?nèi)嗽O(shè)突出、介紹產(chǎn)品專業(yè)又接地氣，跟消費者的關(guān)系更加親密，可信度高。

如李佳琦被譽為“口紅一哥”，年輕女性買口紅就會想跟李佳琦買。他在直播過程中說到任何口紅的品牌、色號、質(zhì)地、適用人群都如數(shù)家珍，能夠針對不同消費者給出專業(yè)意見，會告訴你在什么場景使用什么產(chǎn)品、如何使用，還會不定期做各種美妝主題直播，分享美妝、護膚知識。薇婭同樣如此。

主播新秀羅永浩的前幾場直播廣受詬病，問題就在于定位不清晰，選品不夠?qū)I(yè)，介紹產(chǎn)品過程中又頻頻翻車，用他自己的話說就是，“學藝不精，在這個領(lǐng)域是新人”。

不僅是羅永浩需要修煉直播帶貨內(nèi)功，未來廣大的主播們更需要在自己擅長的領(lǐng)域不斷精進，做專業(yè)化的推薦和引導，才能提高銷量，增強用戶黏性。

在娛樂消費類商品賣得如火如荼的時候，知識類商品也坐不住了，淘榜單的數(shù)據(jù)顯示：2月，中信書店、鐘書閣等200家書店紛紛開通淘寶直播間，“數(shù)字閱讀”類直播引導成交量上漲938%。

4月23日世界讀書日當天，羅振宇在抖音、許知遠在快手、馮唐在知乎、梁文道在天貓、史航在淘寶等平臺紛紛開始知識直播。

在直播帶貨如火如荼的當下，作為消費者可以一時沖動，但是作為商家、企業(yè)還是要在別人瘋狂時保持冷靜。因為電商直播并不適用于任何時候、任何人。

當疫情過去之后，主要的勞動力人群就沒有大把大把的閑暇時間坐在家里刷手機了，通常頭部主播們的日均直播時間大多在6-8小時，李佳琦、薇婭每場的直播時間也平均在3-4小時。疫情之后人們得該出差出差，該社交社交，空余的時間也會被更為豐富的娛樂場景分解，比如酒吧、KTV、電影院等等。當消費者的注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移時，直播帶貨自然不會永遠沸騰下去。

隨著直播的常態(tài)化，消費者的心態(tài)也必然會逐漸趨于理性，到那時，直播會漸漸成為銷售商品的一種常規(guī)渠道。