食用油安全消費者滿意度影響因素的實證研究

賀彩虹，伍張玲

(湖南工商大學(xué)，湖南 長沙 410205)

一、引言

食用油作為人們健康生活的必需消費品，市場上可供選擇的產(chǎn)品越來越多樣化。據(jù)國家糧油信息中心數(shù)據(jù)顯示，在2012/2013市場年度至2017/2018市場年度，食用油產(chǎn)量呈平穩(wěn)增長態(tài)勢，年均復(fù)合增長率達到4.55%，食用油產(chǎn)業(yè)開始進入穩(wěn)步發(fā)展階段。為進一步促進食用油產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，食用油安全的消費者滿意度已引起學(xué)界和業(yè)界的日益關(guān)注。

早在20世紀60年代，顧客滿意的思想開始引起學(xué)界的關(guān)注。1965年Cardozo[1]在銷售領(lǐng)域引入“滿意度”概念。Oliver和Rust[2]認為顧客滿意度是在消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，顧客產(chǎn)生的實際消費感受與消費前的預(yù)期相比較所形成的感知；Homburg[3]認為消費者滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)長期消費所做出的全面且主觀的評價。由于國情的差異性，學(xué)者們提出了不同的顧客滿意度模型。目前代表性的顧客滿意度模型主要有三種：1989年瑞典學(xué)者創(chuàng)建的顧客滿意度模型(SCSB)，1994年Fornell等建立的美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)和1999年歐盟建立的歐洲顧客滿意度指數(shù)(ESCI)。

圍繞食品安全滿意度影響因素，馬纓和趙延?xùn)|[4]通過建立的OLS回歸模型，分析提出影響食品安全滿意度的主要因素包括公眾對政府和科學(xué)家的信任、對食品安全事件的風險感知、教育水平等；Shaharudin等[5]運用因子分析和回歸分析探究馬來西亞消費者的購買意愿，提出感知價值和健康意識對消費者購買意愿影響最大；Annunziata和Vecchio[6]采用聚類分析探究意大利消費者對功能性食品產(chǎn)生滿意態(tài)度的影響因素，分別是對食品信息的信任度和健康感知；王俊秀[7]運用多分類有序變量回歸分析，指出年齡、性別、受教育程度和城鄉(xiāng)差異是影響居民食品安全滿意度的重要因素；Jariyachamsit和Wongleedee[8]分析國際游客對泰國食品安全的滿意度，發(fā)現(xiàn)性別對滿意度沒有顯著的影響；紀杰[9]通過因子分析法對食品安全滿意度進行梳理，指出其影響因素主要包括：生產(chǎn)加工、有害物質(zhì)、安全監(jiān)管、品牌認證和食品質(zhì)量。劉新超等[10]針對大米安全問題構(gòu)建了食品安全消費者滿意度模型，運用PLS-SEM方法進行分析，結(jié)果表明：預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值對滿意度影響最大；張瑩和張肇中[11]通過構(gòu)建影響城鄉(xiāng)居民食品安全滿意度差異模型，對山東居民的調(diào)查結(jié)果表明，居民對食品安全的期望顯著影響其對食品安全水平的評價；陳志良和史彥龍[12]指出食品質(zhì)量、食品營養(yǎng)含量、食品添加劑、重金屬含量和地方政府執(zhí)法力度五個指標對食品安全公眾滿意度的影響最大；Lei和Wang[13]提出武漢市居民對食品安全風險的感知，如食物中毒事件感知、使用劣質(zhì)原料感知等是影響滿意度的重要因素；許雅欣等[14]認為政府監(jiān)管、有害物質(zhì)、輿論監(jiān)督、不安全食品經(jīng)歷以及城鄉(xiāng)差異等方面都能對食品安全滿意度產(chǎn)生影響；李寧等[15]針對北京市網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品情況，運用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析出感知質(zhì)量、感知網(wǎng)站有用性、質(zhì)量易評估性以及網(wǎng)店信任度都對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度有重要影響；古川易和鈺杰[16]針對消費者的食品安全信息獲取行為和對食品信任水平之間的關(guān)系，運用得分匹配法 (PSM)和內(nèi)生處理效應(yīng)模型 (ETEM)進行分析，提出信息的供給水平能有效提高消費者滿意度。

綜上所述，目前國內(nèi)外關(guān)于食品安全滿意度的影響因素研究成果較為豐富，但關(guān)于食用油安全滿意度的研究較少。為此，本文在現(xiàn)有的研究成果的基礎(chǔ)上，修正美國顧客滿意度模型(ACSI)，構(gòu)建食用油安全消費者滿意度模型；采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進行驗證，探討影響食用油安全滿意度的關(guān)鍵因素，提出食用油質(zhì)量安全提升的相關(guān)建議。

二、食用油消費者顧客滿意度模型構(gòu)建與研究假設(shè)

ASCI模型具有變量界定合理、可操作性強等特點，在消費者滿意度研究中得到了廣泛應(yīng)用。以ACSI模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國食用油消費的特點，考慮消費者在購買食品時購買意愿較大程度會受到食品安全事件的影響[17]，引入安全風險感知變量，構(gòu)建了食用油安全消費者滿意度概念模型，該模型共有7個潛變量，包括消費者預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價值和安全風險感知4個前因變量，以及消費者滿意度、消費者忠誠和消費者抱怨3個結(jié)果變量，構(gòu)成13種假設(shè)關(guān)系，如圖1所示。

圖1 食用油安全消費者滿意度概念模型

1.消費者預(yù)期

Oliver[18]在滿意度模型中引入了顧客期望變量，并指出顧客滿意度受顧客期望與實際消費感知之間差距的影響，當顧客感知高于顧客期望時，則顧客會產(chǎn)生滿意的感受；徐嫻英和馬欽海[19]指出在消費前的附加屬性預(yù)期對消費者滿意度評價具有重要影響。在成熟的食用油市場中，消費者能夠通過以往消費經(jīng)歷、周圍人群的口頭傳播、廣告等渠道獲取食用油安全信息，從而對自身的期望值進行理性調(diào)整，形成較為穩(wěn)定的預(yù)期信息，消費者預(yù)期在一定程度上能客觀地反映出食用油感知質(zhì)量。如果消費者對食用油產(chǎn)品的預(yù)期值高，在心理上則會形成質(zhì)量好的暗示，同時會把這種形成的心理感知帶入實際體驗中，從而影響感知質(zhì)量、感知價值以及滿意度的評價。結(jié)合前人研究成果和食用油產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè) ：

H1:消費者預(yù)期對感知質(zhì)量具有直接正相關(guān)影響。

H2:消費者預(yù)期對感知價值具有直接正相關(guān)影響。

H3:消費者預(yù)期對消費者滿意度具有直接正相關(guān)影響。

2. 感知質(zhì)量

Zeithaml和Parasuraman[20]研究指出消費者感知質(zhì)量是對產(chǎn)品屬性的綜合主觀評價；Fornell等[21]認為決定顧客滿意度的首要因素是感知質(zhì)量，感知質(zhì)量是消費者對消費體驗的判斷；Anderson[22]認為消費者感知質(zhì)量水平越高，消費者滿意度則會越高，感知質(zhì)量與消費者滿意度是正相關(guān)關(guān)系。消費者感知質(zhì)量會影響感知價值，當消費者感知購買的食用油質(zhì)量較低時，則會認為自己付出的金錢、精力等成本是一種浪費，從而對該食用油價值的感知也會降低；反之，則會有較好的感知價值評價。結(jié)合前人研究成果和食用油產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè)：

H4: 感知質(zhì)量對感知價值具有直接正相關(guān)影響。

H5: 感知質(zhì)量對消費者滿意度具有直接正相關(guān)影響。

H6: 感知質(zhì)量對安全風險感知具有直接負相關(guān)影響。

3．感知價值

Fornell[23]認為消費者將消費體驗與消費所需付出的成本進行比較，所形成的感知則是感知價值；Fandos Roig等[24]將感知價值劃分為功能性感知價值、情感性感知價值和社會性感知價值；Fornell等[21]指出感知價值作為顧客滿意度的原因變量，兩者呈正相關(guān)關(guān)系。結(jié)合前人研究成果和食用油產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè)：

H7: 感知價值對消費者滿意度具有直接正相關(guān)影響。

H8: 感知質(zhì)量通過感知價值對消費者滿意度有間接正向影響。

4.安全風險感知

馬穎等[25]認為食品安全風險感知是消費者對食品可能存在安全問題和面臨健康風險的主觀感知；范春梅等[26]研究表明消費者的心理安全感決定了安全風險的感知程度。當對產(chǎn)品的感知質(zhì)量一定時，食品安全感知程度越高，消費者對食品購買意向越低，兩者為負相關(guān)關(guān)系。結(jié)合前人研究成果和食用油產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè)：

H9: 安全風險感知對消費者滿意度具有直接負相關(guān)影響。

H10:感知質(zhì)量通過安全風險感知對消費者滿意度有間接正向影響。

5.消費者忠誠與消費者抱怨

Sutcliffe[27]將消費者忠誠度歸納為產(chǎn)品重復(fù)購買意愿、品牌偏好以及對品牌的承諾三個維度；Oliver[28]認為消費者忠誠是當消費者面臨外部環(huán)境的各種誘惑時，仍有強烈的回購意愿。消費者滿意度是消費者忠誠的前因變量，兩者并非替代關(guān)系。當消費者對食用油品牌安全的滿意度較高時，則會對該品牌產(chǎn)生較高的忠誠度；而當消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和價值的感知未達預(yù)期時，其滿意度則會偏低，進而會對該食用油品牌產(chǎn)生抱怨。結(jié)合前人研究成果和食用油產(chǎn)品的特性，提出如下假設(shè)：

H11：消費者滿意度對于消費者忠誠具有直接正相關(guān)影響。

H12：消費者滿意度對于消費者抱怨具有直接負相關(guān)影響。

H13：消費者抱怨對于消費者忠誠具有直接負相關(guān)影響。

三、問卷調(diào)查與實證研究

1.問卷設(shè)計與樣本數(shù)據(jù)收集

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的研究思路，采用問卷調(diào)查方法來收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷包括兩部分：第一部分是消費食用油的公眾特征統(tǒng)計及社會屬性，主要包括本次問卷調(diào)查對象的性別、常住地、年齡、最高學(xué)歷、職業(yè)、個人月收入情況等；第二部分為觀測指標題，共有18個，分別測量食用油安全的消費者預(yù)期(2個)、感知質(zhì)量(3個)、安全風險感知(4個)、感知價值(2個)、消費者滿意度(2個)、 消費者忠誠(3個)、消費者抱怨(2個)。題目選項均采用李克特5級量表法進行測量，通過問卷星平臺將其制作成網(wǎng)絡(luò)問卷。

研究選取具有食用油購買經(jīng)歷的消費者作為調(diào)查對象，數(shù)據(jù)采集時間從2020年1月15日至2月15日，采用線上發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的方式。整個調(diào)查共計發(fā)放問卷400份，回收385份，回收率為96.25%。在數(shù)據(jù)錄入過程中，人工判斷并剔除不完整或極端問卷，剩下的有效問卷作為分析數(shù)據(jù)源，共計377份。

2.數(shù)據(jù)信度與效度檢驗

信度分析是為了檢驗各測量指標的穩(wěn)定性，運用軟件SPSS 25.0對所收集的數(shù)據(jù)進行分析。首先，使用克朗巴哈信度系數(shù)法(Cronbach’s α)進行數(shù)據(jù)信度檢驗，得到整個測評量表的Cronbach’s α值為0.944，大于標準值0.7，表示總量表的內(nèi)部一致性良好，本次調(diào)查問卷數(shù)據(jù)具有可信度；然后，分別對各潛變量所對應(yīng)的觀察變量進行分析，得到各潛變量的Cronbach’s α值如表1所示，所有數(shù)值均大于0.7，表示各項潛變量之間具有較好的內(nèi)在信度，符合研究分析要求。

表1 問卷信度檢驗分析表

效度分析是為了檢驗測量指標的準確性，采用 KMO和Bartlett’s球形檢驗進行效度分析，分析結(jié)果如表2所示。KMO 值為 0.948，大于標準值0.7，Bartlett’s球形檢驗值等于5589.041，在自由度153的條件下，顯著性為0.000，說明Bartlett’s球形檢驗達到顯著水平，表示量表調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性較強，量表各題項的相關(guān)系數(shù)矩陣之間存在顯著差異，適合進行因子分析。

表2 效度檢驗分析表

3.測量模型檢驗

運用軟件AMOS 24.0對食用油安全消費者滿意度模型進行檢驗，食用油安全滿意度模型標準化結(jié)果如圖2所示。由圖2可見，食用油安全消費者滿意度模型共有18個觀測變量，其中X1至X2為外生觀測變量，Y1至Y16為內(nèi)生觀測變量， re1至re6為潛變量殘差，e1至e18為測量變量誤差，X1至X2和Y1至Y16的含義如表3所示。測量模型標準化的載荷系數(shù)如表4所示，表4結(jié)果表明，18個觀測變量標準化的載荷系數(shù)均大于0.5，并且小于0.95，其中有5個觀測變量的載荷系數(shù)大于0.9，所有觀測變量的載荷系數(shù)的平均值為0.818。綜上可知，該模型觀測變量具有較好的解釋能力。

圖2 食用油安全滿意度模型標準化結(jié)果

表3 食用油安全滿意度模型觀測變量

表4 測量模型標準化的載荷系數(shù)

4.結(jié)構(gòu)模型檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型驗證和評價需進行模型擬合程度檢驗，檢驗擬合度通常把χ2/df(卡方自由度比)、RMSEA(近似誤差的平方根)、RMR(平方平均殘差的平方根)、GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、NFI(規(guī)準適配指數(shù))、TLI (Tucker-Lewis指數(shù))以及CFI (比較擬合指數(shù))作為擬合優(yōu)劣的主要指標。[29]模型的整體擬合度檢驗結(jié)果如表5所示，從表中可看出，各個指標檢驗結(jié)果都符合適配的理想標準，故食用油安全消費者滿意度模型具有較好的擬合度。

表5 模型擬合度檢驗結(jié)果

5.中介效應(yīng)檢驗

運用AMOS 24.0軟件的Bootstrap再抽樣技術(shù)，重復(fù)抽樣5000次，檢驗中介效應(yīng)和中介效應(yīng)之差的顯著性，檢驗結(jié)果如表6所示。表6中Int1代表“感知質(zhì)量安全風險感知—消費者滿意度”路徑中介效應(yīng)；Int2代表“感知質(zhì)量—感知價值—消費者滿意度”路徑中介效應(yīng)；Total Effect和Int分別表示“感知質(zhì)量—消費者滿意度”路徑的總效應(yīng)和總間接效應(yīng)。

分析結(jié)果表明，在感知質(zhì)量與消費者滿意度關(guān)系中，安全風險感知和感知價值充當了中介變量。其中，安全風險感知的間接效應(yīng)為0.114，95%的置信區(qū)間為[0.061, 0.195]，不包含0；感知價值的間接效應(yīng)為0.517，95%的置信區(qū)間為[0.271,1.078]，不包含0。因此Int1和Int2均通過顯著性檢驗，假設(shè)H8和H10均得到數(shù)據(jù)分析的支持。

安全風險感知與感知價值的中介效應(yīng)之差為-0.404，95%置信區(qū)[-0.954,-0.135]，不包含0，因此感知價值的中介效應(yīng)顯著大于安全風險感知的中介效應(yīng)。

表6 Bootstrap方法中介效應(yīng)檢驗分析結(jié)果

6. 假設(shè)檢驗結(jié)果與分析

根據(jù)食用油安全消費者滿意度模型分析，路徑系數(shù)檢驗結(jié)果如表7所示。“H2:消費者預(yù)期正向影響感知價值”和“H3:消費者預(yù)期正向影響消費者滿意度” 兩條假設(shè)的顯著性P值分別為0.319和0.361，未達到顯著性P值小于0.05的要求，因此假設(shè)H2和H3不成立。模型中9條路徑H1、H4、H5、H6、H7、H9、H11、H12和H13的P值顯著，假設(shè)均成立。

具體來看，各影響因素和作用路徑關(guān)系如下：

(1)食用油安全消費者滿意度的決定因素分析

感知價值對于滿意度的影響呈顯著正相關(guān)特征(路徑系數(shù)0.570，P<0.001)，這表明消費者把產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量進行比較產(chǎn)生的感知，將對消費者滿意度產(chǎn)生正向影響，并且感知價值是提高消費者滿意度最關(guān)鍵的因素。

表7 路徑系數(shù)顯著性檢驗

注：P值列中的“***”表示p﹤0.001，“**”表示p﹤0.01，“*”表示p﹤0.05,其他無顯著意義的p值以數(shù)字表示

感知質(zhì)量對于滿意度的影響呈顯著正相關(guān)特征(路徑系數(shù)0.375，P<0.050)，這表明消費者感知的食用油產(chǎn)品質(zhì)量較高、營養(yǎng)成分更為豐富，以及食用油出現(xiàn)質(zhì)量問題的頻率較低時，消費者的安全滿意度更容易獲得較大的提升。

安全風險感知對于滿意度的影響呈顯著負相關(guān)特征(路徑系數(shù)0.194，P<0.001)，這表明消費者對食用油過期變質(zhì)、假冒偽劣、有害物質(zhì)超標、添加劑超標等問題的擔憂情緒較低時，消費者對食用油的安全性將會更滿意。

消費者期望對于消費者滿意度有正向關(guān)系的假設(shè)沒得到支持(路徑系數(shù)-0.088，P=0.361>0.050)，本文認為消費者預(yù)期與滿意度是食用油消費者體驗產(chǎn)品前后的心理態(tài)度，兩者之間需要食用油感知質(zhì)量為媒介產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，沒有食用后消費者對質(zhì)量的感知與預(yù)期形成比較，消費者預(yù)期難以直接影響滿意度。

(2)食用油安全消費者滿意度的結(jié)果影響因素分析

由表7可知，食用油安全消費者滿意度以及2個結(jié)果變量之間共有3條路徑。消費者滿意度對消費者忠誠的顯著正向相關(guān)得到支持(路徑系數(shù)0.903，P<0.001)，這表明滿意度不僅能促進消費者的回購意愿，以及提高消費者的價格承受能力，并且滿意度是影響消費者忠誠度的最直接因素。

消費者滿意度對消費者抱怨呈顯著負相關(guān)(路徑系數(shù)0.241，P<0.010)，這表明消費者滿意度越高，其產(chǎn)生的抱怨將越少，并對廠商、經(jīng)銷商等抱怨處理的滿意程度更高。

消費者抱怨對消費者忠誠的負相關(guān)假設(shè)得到支持(路徑系數(shù)0.148，P<0.001)，消費者抱怨主要體現(xiàn)為消費者的投訴和負面口碑宣傳，最終會影響消費者對食用油再次購買可能性，以及向他人推薦的意愿，因此消費者抱怨越大，消費者忠誠度則會越低。

四、結(jié)論

本文通過問卷調(diào)查的方式，運用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了食用油安全消費者滿意度結(jié)構(gòu)模型，實證分析了消費者滿意度的影響因素和作用路徑，得出在影響食用油安全消費者滿意度的4個變量中，消費者預(yù)期顯著性未得到支持，其余3個變量對消費者滿意度的影響程度強弱排序：感知價值>感知質(zhì)量>安全風險感知。并且，感知質(zhì)量能通過感知價值和安全風險感知這一中介變量，對消費者滿意度產(chǎn)生間接影響，其中，感知價值的中介效應(yīng)顯著大于安全風險感知的中介效應(yīng)。針對上述結(jié)論，筆者從實踐角度提出以下建議：

(1)政府對食用油行業(yè)開展全面的質(zhì)量監(jiān)管，以質(zhì)量提升來減輕安全監(jiān)管壓力，推動我國食用油產(chǎn)業(yè)價值鏈從低端向中高端延伸。在監(jiān)管過程中，既要強化對產(chǎn)業(yè)鏈中上游的油脂原料和加工環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全監(jiān)管，也要注重對下游儲存運輸流通渠道，以及食用油銷售環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全監(jiān)督。政府可考慮與人民銀行征信系統(tǒng)合作，針對食用油生產(chǎn)企業(yè)建立食品安全信用評級系統(tǒng)，對安全信用良好的食用油企業(yè)提供信貸、生產(chǎn)、項目建設(shè)等方面的支持，對安全信用出現(xiàn)問題的企業(yè)給予警告直至退市，終身禁入食用油行業(yè)等方面懲罰。同時，政府還可運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)從田間到餐桌全過程的食用油安全信息可追溯監(jiān)管，并將相關(guān)食用油安全信息，以及企業(yè)的安全信用評級信息定期公開發(fā)布，對企業(yè)起到監(jiān)督和警示作用，同時也能增強消費者對食用油安全的信任度，從而能降低消費者的安全風險感知。

(2)第三方機構(gòu)與專家充分發(fā)揮權(quán)威性和專業(yè)性的作用。在安全事件未發(fā)生之前，第三方機構(gòu)與專家可充分向消費者科普食用油安全知識，強化安全教育，提高食品安全認知力，喚醒消費者對食品安全監(jiān)督的參與意識。其次，第三方機構(gòu)完善食用油行業(yè)標準，主動檢測檢驗食用油安全狀況等，加強食用油行業(yè)自律；在發(fā)生安全事件后，第三方機構(gòu)與專家可作為政府的食品安全發(fā)言人，深入剖析事件，對食用油安全事件處置做出專業(yè)指導(dǎo)，及時發(fā)布安全事件的相關(guān)信息。

(3)食用油生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提升食用油的質(zhì)量層次和品牌影響力，以滿足消費者不同層次的需求。企業(yè)可選擇利用大數(shù)據(jù)，強化對消費者需求的專業(yè)性分析，發(fā)現(xiàn)市場的差異化需求、品質(zhì)化需求等，創(chuàng)造多種層次的食用油產(chǎn)品或品牌，豐富食用油市場產(chǎn)品種類和品種，提升消費者對食用油的質(zhì)量感知；增強食用油生產(chǎn)、加工過程的管理控制，記錄每一環(huán)節(jié)，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)追溯系統(tǒng)，提升食用油供應(yīng)鏈的透明度，樹立良好的企業(yè)形象。