消費者視角的奢侈品品牌道德人格研究
——量表開發與驗證

俞鈺凡，胡 麗，李南鴻

(1.武漢輕工大學 藝術與傳媒學院，湖北 武漢 430038；2.華東交通大學 經濟管理學院，江西 南昌 330013)

一、引言

近年來，奢侈品品牌越來越注重品牌道德形象的塑造。雖然奢侈品品牌從事道德行為的積極作用尚存爭議，但是奢侈品品牌因為不道德營銷而遭遇消費者抵制的事件卻常有發生，甚至影響很大。對奢侈品品牌而言，其品牌的道德價值是非常重要的，會持久地、一致地和穩定地影響消費行為，使他們在品牌選擇時變得更加謹慎(Davies，Lee & Ahonkhai，2012)[1]。如果奢侈品品牌受到類似“種族歧視”的道德指控不僅不利于消費者社會認同的獲得，反而極有可能會強化購買該品牌的消費者的心理風險(引起自身心理上的不適)和社會風險(可能因購買品牌而遭受到別人的指責和道德壓力)(Chaudhuri，2000)[2]。據紐約奢侈品研究所2007年10月份的調查報告顯示，道德感和社會責任正在成為決定品牌商業吸引力的關鍵因素。消費者的倫理需求作為一種重要的市場力量，會直接對企業的經營和決策產生影響(Deng，2012)[3]。研究還表明，道德型消費者作為一個特殊的細分群體，開始受到越來越廣泛的關注(Bagozzi，1993；Carrigan & Attalla，2001)[4][5]。這類消費者感到自身對環境和社會負有責任，并試圖通過實際的道德行為來表達他們的倫理價值觀訴求(Carrington ，Neville & Whitwell，2010)[6]。相較于傳統產品，消費者對于社會責任產品更積極，更愿意為道德產品支付更多的金錢(Trudel & Cotte，2009)[7]。然而又有研究表明，企業的社會責任行為似乎只是一個“保健”因素(Mohr & Webb，2005)[8]，如果企業較少從事或不從事倫理活動會顯著降低消費者的產品購買意愿，但是從事了倫理活動卻不會明顯地提高消費者的產品購買意愿，也就是存在所謂的“態度—行為”差距。

針對道德人格的研究表明，道德人格能夠解釋道德行為的相當部分的變異，可以彌合道德判斷和道德行為之間的缺口(Walker & Frimer，2007)[9]。因此，道德人格可能對預測奢侈品消費者行為有著突出的作用。然而，已有的道德人格的研究文獻，其研究對象都是人類本身，鮮有研究品牌的道德人格。已有的研究為探索奢侈品品牌的道德人格提供了許多有價值的線索，但奢侈品品牌道德人格有怎樣的維度以及如何對其進行測度，仍然沒有引起應有的關注與解決。消費者是商業活動的主要參與者，如果在企業市場營銷活動中不考慮消費者的觀點是不夠完整的(鄧新明等，2016)[10]。因此，本研究基于消費者視角，探索奢侈品品牌道德人格的結構維度和測量模型，這有助于界定奢侈品品牌道德人格的內涵和結構層次，對理解奢侈品品牌道德人格和深入研究奢侈品品牌道德營銷有重要的理論價值。同時，本研究從消費者視角探索奢侈品品牌道德人格的測量與差異性，對奢侈品企業有效理解和把握消費者對奢侈品企業道德營銷的感知具有重要的實踐意義，為奢侈品品牌進行有效的營銷管理決策提供借鑒與參考。

二、奢侈品品牌道德人格的文獻回顧

品牌人格與消費者人格之間的關系是近年來研究的熱點之一。Kapferer (1992)提出了一個綜合的品牌身份模型，它由六個不同的方面組成：體格，人格，文化，形象，反思和關系[11]。其中，品牌人格為消費者提供了更多的象征性利益，消費者可能會偏愛那些和他們自身人格特征相符的品牌和產品( Moon, 2007)[12]。Aaker (1999) 認為，消費者的品牌偏好與他們的人格保持一致[13]。因此，在實踐中營銷人員開始通過建立與消費者人格特征相符的品牌人格與消費者對話，這有助于讓消費者快速喜愛這個品牌。人格被定義為個人內在組織的精神世界，人格具有跨時間和跨情境一致性。人格是個人心理系統中的動態組織，該心理系統創造了個人行為和情感的特征模式。然而，品牌人格和個人人格并不是等同的。品牌沒有客觀的獨立于消費者感知的人格特質，因為品牌人格是消費者發展的假設的構念，作為可行的隱喻將人的人格特質應用于品牌上，用于理解消費者如何感知商業品牌(Sung & Tinkham, 2005)[14]。對中國消費者的研究發現，品牌人格對消費者的產品質量感知和購買意愿存在顯著影響 (Xiao & Chunxiao ，2013)[15]。

人格是個體自身穩定的行為方式和內部過程(Jerry，2010)[16]，人格特質取向的道德人格研究將道德人格定義為與道德有關的一組普通的人格特質或傾向(Walker & Pitts，1998)[17]。即使是原始人類，也會崇拜動物圖騰，并將它們擬人化和道德化(喻豐，彭凱平，董蕊，柴方圓，韓婷婷，2013)[18]。奢侈品品牌的道德人格是品牌在經營過程中形成的道德認知、道德情感和道德行為的總和，是品牌內在品質和外在道德行為的統一，是消費者根據奢侈品品牌的一貫行為以及與奢侈品品牌接觸和互動過程中感知到的品牌所具有的與道德評價含義相關的人格特質。從人格特質理論的特質概念中可以得出人格特質具有以下基本特征：第一，特質是一種可以對每個個體進行高低評定的維度；第二，特質具有跨時間的穩定性和跨情境的一致性；第三，特質可以良好地預測行為。每個品牌的道德人格存在程度上的差別，比如兩個品牌都具有責任感，但是會存在這個品牌比那個品牌更有責任感的現象。道德人格具有穩定性，通常我們在評價一個品牌的時候會思考這個品牌之前的行為來為其之后的行為做預測，這充分說明了道德人格是穩定的。最后，道德人格也能預測行為。通常我們假設只要一個人擁有美德，他/她就會做出良好的行為。品牌也是如此，“品牌擬人化”的理論研究(許麗穎, 喻豐, 鄔家驊，2014；汪濤，謝志鵬，2014；陳增祥, 楊光玉，2017)告訴我們，如果一個品牌是具有道德人格的，那么它也會做出良好的行為[19][20][21]。

對于如何測量道德人格，Peterson和Seligman對于人的道德人格的研究具有非常重要的指導作用(Peterson & Seligman，2004)[22]。他們通過研究良好的人格特征詞匯，最終得出道德人格的一般性框架，在理論上找到了6種跨文化的美德：智識、勇氣、仁慈、正義、節制和超越，并在此基礎上編制了一套用來測道德人格的問卷(Values in Action-Inventory of Strengths，簡稱VIA-IS模型)。具體而言，智慧美德是一種獲得和使用知識的認知優勢，它包含創造力、好奇心、思想開放、遠見和愛學習；而勇氣美德是情感優勢，這種情感可以幫助目標的實現，它由毅力、勇敢、誠實和熱情組成；仁慈美德是一種人際關系優勢，包含社交智力(即能夠感知別人和自己的意圖和感受的能力)、善良和愛；正義美德是一種獲得他人支持的優勢，包含領導力、公正和團隊精神；節制美德包括寬恕、自我調節、謹慎和謙虛，它是一種防止過度的美德，類似于“中庸”思想的過猶不及；超美德包括靈性、對美的欣賞、希望、感恩和幽默，它是一種跟世界建立聯系的美德。奢侈品品牌往往是全球化的，全球化品牌面臨的挑戰是既要在不同的國家傳達一致的品牌概念，又要與不同文化背景下的消費者產生共鳴(Torelli等人，2012)[23]。Peterson和Seligman的研究為奢侈品品牌指出了一條避免這一沖突發生的策略——塑造這種具有跨文化一致性的道德人格特質。之后，有研究使用哥德堡方法得出了使用成年人樣本如何一步一步聚合成不同維度(Shryack等人，2010)[24]。它從最初的六個維度，變成五維(智慧優勢、社交優勢、靈性、仁慈、節制優勢和個人優勢)、四維(智慧優勢，社交優勢、超越優勢和節制優勢)、三維(智慧優勢、人際優勢和節制優勢)——二維(智慧優勢和人際優勢)。國內也有針對人的道德人格的研究(朱琳, 沐林林, 許華山，2017；喻豐,等2013 ；張建衛, 劉玉新, 張麗紅，2011)[25][18][26]以及針對企業營銷行為的道德感知的測度(甘碧群, 曾伏娥，2004)[27]。以上研究表明，奢侈品道德人格是可以測度的，并且是多維的構念。

“超美德”是指超越正常美德標準的行為，“超美德”行為出現的原因,一是出于不懂權變的真誠,二是出于謀取名利的欺騙。無論是哪種原因形成的“超美德”行為,都應該受到批判,因為“超美德”的行為不僅傷害了自己,更重要的是傷害了整個社會(張松輝，羅鳳華 2016)[28]。本研究認為奢侈品品牌道德人格維度的超越美德是缺乏的，有兩方面的原因：第一，消費者對奢侈品品牌倫理行為動因的質疑和不信任。有研究表明，中國情境下消費者對企業倫理活動的響應包含抵制、質疑、無所謂、贊賞和支持響應，這些響應受到了消費者自身倫理意識、企業倫理動因推斷等因素的影響(鄧新明等人，2011)[29]。換句話說，消費者對于奢侈品品牌倫理行為或道德活動(如企業社會責任行為等)的反應會受到企業倫理動因推斷和消費者自身倫理意識等多因素的影響(Muncy & Vitell, 1992)[30]。企業從事慈善、環保和保護動物等行為，不是主動積極承擔社會責任，更多的是為了賺取更大的經濟利益而被動地契合消費者的倫理需求。第二，奢侈品品牌的形成是歷史沉淀和卓越工藝等多個因素的結合物(彭傳新 2010)[31]。當提到一個聞名世界的奢侈品品牌時，消費者會很快想起這個奢侈品品牌的超高品牌知名度和為人稱贊的產品質量，而不是它為社會更好所做出的努力(張景云,陳碧瑩 2018)[32]。如此，消費者較少能感知到奢侈品品牌的超越美德。運用詞匯方法，也有學者進行了類似的中國本土化研究，得出道德人格包括5個主成分：誠善仁厚、勤謹務實、機智干練、自立自強和沉穩理性(沐守寬，顧海根，2010)[33]。從被命名的每個主成分所包括的詞匯的意思上，這5個主成分可以分別對應：正義、仁慈、智慧、勇氣和節制。從這一點上，也部分證實了Peterson 和 Seligman研究的跨文化一致性。由此，提出如圖 1 所示的奢侈品品牌道德人格五維度模型。

圖1 奢侈品品牌道德人格的維度框架模型

三、研究目的與量表設計

奢侈品品牌道德人格形容詞主要來自從半結構化訪談以及文獻資料兩個方面產生。

1.訪談設計與結果

考慮到數據的代表性和完整性，研究分兩次(2018年11月5日—2019年3月2日；2019年6月23—2019年7月4日)先后在上海、深圳、武漢和南昌等地展開半結構化訪談，主要采用面對面訪談和電話這兩種訪談方式，每次訪談時間約為30分鐘左右并對訪談進行錄音。選擇以上四個地點主要考慮兩個因素：一是奢侈品消費人數的排名①，二是便利性。雖然訪談盡量通過面對面進行，但是我們的有些樣本對象工作特殊，訪談往往要到深夜進行，對這樣的樣本就進行了電話訪談。訪談的對象多為消費過且有一定經濟能力的消費者，他們對奢侈品品牌具有一定的品牌認知。訪談的問題有：①提到奢侈品品牌您最先想到的是哪個品牌？②能分享一下您與該品牌發生的故事嗎？③該奢侈品品牌的形象如何？④如何評價奢侈品品牌？⑤您覺得奢侈品品牌自身具有哪些道德品質？發生過什么才讓您有如此觀點？⑥以及對于您喜愛的奢侈品品牌，您還希望他/她具有哪些道德品質？研究通過對錄音資料的轉錄形成文本資料，基于對文本資料的分析獲得人格形容詞。本研究對語音資料進行轉錄，對形成的文本材料進行了語義分析，共得出了33個形容詞詞匯。其中，“有創造力”(21次)，“尊重”(15次)，“有責任感”(14次)，“可靠”(11次)，“有愛心”(8次)提到次數較多，“追求美”“有遠見”“真實”“嚴謹”都為6次，之后是“可信任”(3次)，“堅持”(2次)和“務實”(2次)，“合作”“低調”“幽默”“自信”“謹慎”“誠信”、“收斂”、“自尊”等都為1次。

2.題項的篩選和確定

本研究借鑒Walker和Pitts(1998)得出的道德人格形容詞(50個)以及Peterson和Seligman(2004)提出的24特征強項，結合半結構化訪談結果提取的詞匯，通過踢除重復詞匯共得出63個詞匯。隨后邀請3名漢語言專業的老師對獲取的詞匯進行詞義辨析和篩選，依據至少一名認為表述模糊或不當的詞匯為標準，剔除了4個詞匯，最終提煉與奢侈品品牌道德人格相關的人格形容詞59組。然后根據詞匯的意思匹配與之相對的詞匯，形成一一對應關系(如有創造力與無創造力)。接著，本研究邀請6名漢語言專業的學生(其中研究生5人，本科生1人)對59組人格特征詞匯進行詞組的對稱性和詞義的明確性評價。因為詞語意思具有較高的相似性(譬如，可信任和可靠，真誠和坦率，堅持和專注，沉穩和穩重等)，項目人員經過討論去掉了“堅毅—頹廢”“可信任—不信任”“坦率—隱晦”“堅持—半途而廢”“穩重—輕佻”；因為“高社交智力—低社交智力”反義詞詞組的熟悉度較低以及“遵守主流價值觀—違背主流價值觀”詞組表意不明確，因此這2組詞匯被剔除了。在對詞語對稱性的分析中，發現原本對應的詞匯的詞性不對稱以及該詞組意思不同，對一些詞組的對應關系進行了調整，如“友善—欺詐”改為“友善—不友善”；“有原則—無底線”改為“有原則—無原則”；“謹慎—輕率”改為“謹慎—粗心”；“幽默—嚴肅”改為“幽默—呆板”；“嚴謹—馬虎”改為“嚴謹—草率”；“尊重—侮辱”改為“尊重—蔑視”；“有擔當—逃避”改為“有擔當—無擔當”等。最終確定了初步研究中使用的52對反義詞詞組(表1)。

3.初始語義量表

本研究以人格研究的詞匯學方法為基礎，使用道德人格特質分析研究奢侈品品牌道德人格的結構。人格研究的心理詞匯學方法由來已久，截止到目前是研究人格結構最多、最可靠的方法。本研究的步驟如下：使用半結構化訪談和文獻資料得出的表1中的52組人格特征詞匯形成奢侈品品牌道德人格語義差異量表作為初步研究的材料，即奢侈品品牌道德人格語義差異量表(初版)(表2)。然后，讓被試對每一組形容詞能夠描述奢侈品品牌的程度進行評定，接著通過因子分析探索奢侈品品牌道德人格的結構。

表1 人格特征詞匯的反義詞詞組對稱性和明確度評定表

注：這里的對稱性是指該詞對反映人格兩極特征的相反程度，是否有歧義。每一組詞匯的詞義明確度反映詞義表達的清晰度

表2 奢侈品品牌道德人格語義差異量表(初版)

非常同意比較同意同意不確定不同意比較不同意非常不同意熱情①②③④⑤⑥⑦冷漠關懷①②③④⑤⑥⑦孤傲友善①②③④⑤⑥⑦不友善有創造力①②③④⑤⑥⑦無創造力誠信①②③④⑤⑥⑦不誠信有遠見①②③④⑤⑥⑦目光短淺專注①②③④⑤⑥⑦三心二意追求卓越①②③④⑤⑥⑦甘于平庸思想開放①②③④⑤⑥⑦思想保守有進取心①②③④⑤⑥⑦不思進取包容①②③④⑤⑥⑦刻薄聰明①②③④⑤⑥⑦愚鈍考究①②③④⑤⑥⑦隨意勇敢①②③④⑤⑥⑦懦弱誠實①②③④⑤⑥⑦欺騙堅定①②③④⑤⑥⑦猶豫自信①②③④⑤⑥⑦自卑積極①②③④⑤⑥⑦消極有擔當①②③④⑤⑥⑦無擔當勤奮①②③④⑤⑥⑦懈怠有責任心①②③④⑤⑥⑦無責任心有同情心①②③④⑤⑥⑦無同情心真誠①②③④⑤⑥⑦虛偽可靠①②③④⑤⑥⑦不可靠友好①②③④⑤⑥⑦不友好尊重①②③④⑤⑥⑦蔑視有禮貌①②③④⑤⑥⑦沒禮貌公正①②③④⑤⑥⑦偏私合作①②③④⑤⑥⑦單干有原則①②③④⑤⑥⑦無原則幽默①②③④⑤⑥⑦呆板正直①②③④⑤⑥⑦奸詐謹慎①②③④⑤⑥⑦粗心

續表

非常同意比較同意同意不確定不同意比較不同意非常不同意謙虛①②③④⑤⑥⑦驕傲嚴謹①②③④⑤⑥⑦草率理智①②③④⑤⑥⑦沖動沉穩①②③④⑤⑥⑦浮躁低調①②③④⑤⑥⑦高調自律①②③④⑤⑥⑦放縱感恩①②③④⑤⑥⑦忘恩樂觀①②③④⑤⑥⑦悲觀有公德心①②③④⑤⑥⑦無公德心慷慨①②③④⑤⑥⑦吝嗇有信念①②③④⑤⑥⑦沒信念追求美①②③④⑤⑥⑦不追求美有理想①②③④⑤⑥⑦得過且過真實①②③④⑤⑥⑦失實有愛心①②③④⑤⑥⑦缺乏愛心務實①②③④⑤⑥⑦務虛負責任①②③④⑤⑥⑦不負責任遵紀守法①②③④⑤⑥⑦違法亂紀

四、 樣本描述與探索性數據分析

1.樣本描述與分布

道德判斷并不等于道德行為，本研究設計的奢侈品品牌道德人格量表要求被試做出道德判斷。道德認知發展理論家從心理發展尤其是認知發展的視角提出,個體道德的發展要經歷一個由他律走向自律的過程——他律是較低級的道德階段或類型,自律是較高級的道德階段或類型。在實踐層面,鑒于自律者具有可靠性、理性反思和意志力的特點,因而實現自律最重要的心理條件在于主體擁有良心、一定的道德認知能力和相應的意志品格(徐萍萍 2018)[34]。用成長的眼光來看個體道德發展的方向就是達到自律。但是，人畢竟只是有限理性的存在，人的行動就既可能服從自然規律，也可能服從自由規律。因此，我們的樣本要求都是成年人，并且至少接受了九年義務教育。問卷共收到158份，剔除無效問卷13份，有效率為91.7%。其中，男性受訪有61人(占42.1%)，女性受訪者84人(占57.9%)。年齡層主要集中在21～30歲(106人，占73.1%)，其次分別是31～40歲(26，占17.9%)，41～50歲(6，4.1%)，51歲以上(5，3.4%)，最后是20歲以下年齡組(2人，1.4%)。關于受教育程度，絕大部分集中在本科/大專，有101人，占總體的69.7%；其次是碩士及以上組，有36人占總體的24.8%，高中/中專組有7人占總體的4.8%，初中組只有1人。從被試的職業來看，從事一般性事務職員最多(67人)，其次是學生(35人)、商務人員(20人)和專業技術人員(11人)。購買過奢侈品牌產品的有66人，占45.5%；未購買過但關注的受訪者為79人，占54.5%。本研究對購買情況和每個測量項目進行單樣本ANOVA分析結果表明無顯著性差異。本研究樣本數據的相應指標都在合理的范圍之內，數據總體服從正態分布。

2. 數據分析與結果

運用探索性因子分析針對問卷提取公因子，確認奢侈品品牌道德人格維度的劃分是否能夠得到數據的支持，檢驗問卷測量是否具有結構效度。在做探索性因子分析之前，要對變量是否適合采用因子分析提取因子進行檢驗。結果顯示，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為0.885，巴特利特球度檢驗統計量的觀測值為6055.966，相應的概率P值接近0，這說明所有測量項目適宜進行因子分析。此外，本研究還對問卷信度進行分析，結果表明克倫巴赫α值為0.96，說明問卷的項目比較理想。根據因素的特征值大于1、所解釋的方差百分比和陡階檢驗，可以抽取12個因素。但是進行抽取12個因素的主成分因素分析和最大方差正交旋轉之后，發現多個題項在2個及以上因子的因子載荷在0.3～0.4。刪除因素負荷小于0.40、共同度小于0.20的35個項目后，余下17個項目。

對剩下的17個因子再次進行因子分析，發現這些項目可以抽取5個因素，其KMO值為0.856，巴特利特球形檢驗近似卡方值為1766.369，P值接近0，這說明所有測量項目適宜進行因子分析(表3)。測量項目的共同度均在0.7～0.9，根據各因素的特征值及其所解釋的方差百分比表(表4)可知可以抽取5個因素，其解釋總方差的80.913%。經過旋轉后的5個因素所解釋的方差的百分比分別為：19.442%；18.738%；14.673%；14.486%和13.595%。由陡坡檢驗(圖2)可知，當到第5個因素之后，線形趨于平緩表示無特殊因素值得抽取。因此，結合表4和圖2可知，抽取5個因素是比較合適的。

圖2 因素分析的陡階檢驗

由各因素的因素負荷矩陣(表5)可知，每個項目的因素負荷值均在0.7～0.9，大于0.4表示結構是可以接受的。在得到初步結構后，研究對每個因素進行了信度分析。F1因子的克倫巴赫α值0.919，F2因子的克倫巴赫α值為0.919，F3因子的克倫巴赫α值為0.890，F4因子克倫巴赫α值為0.870，和F5因子克倫巴赫α值為0.854，17個項目量表的克倫巴赫α值為0.914，說明結構理想。

在分析了每個因子包含的項目及其意義的基礎上，結合文獻研究和半結構訪談的結構，本研究對5個公因子的命名與前面的模型一致。

公因子F1：智慧因子。它反映的是獲取和使用知識認知能力，帶有強烈的目標感。這是對奢侈品品牌道德人格有最大貢獻率的因子。它主要包含了奢侈品品牌的追求卓越、專注創造力和進取心。

公因子F2：正義因子，它涉及品牌為了獲得內部和外部支持的行為。它包含公正、尊重、合作和友好四個項目。

公因子F3：節制因子，主要是防止過度的美德，它遵守自身要求和法律規范。它包含謹慎、有原則和遵紀守法。

公因子F4：親和力因子，它是品牌對待消費者的態度和幫助行為。它包含熱情、友善和關懷三個項目。

公因子F5：勇氣因子，它是品牌自身表現出來的一種情感優勢，這種情感優勢將有利于品牌目標的實現。它包含自信、勇敢和誠實。

表3 KMO和Bartlett檢驗結果

表4 各因素的特征值及其所解釋的方差百分比

表5 各因素的因素負荷矩陣

五、奢侈品品牌道德人格量表的驗證性分析

本部分將用初次分析得出的17個項目組成的奢侈品品牌道德人格語義差異量表為主要工具對上述得出的結構進行驗證，并同時對奢侈品品牌道德人格語義差異量表進行質量分析，檢驗其信度和效度。

1.樣本描述與分布

本研究選擇具有購物經驗并關注奢侈品牌的成年消費者作為正式調研對象，取樣集中在武漢、南昌、杭州、上海等城市。問卷共收到290份，剔除無效問卷19份(含缺失值，不認真填答等)，有效率為93.45%。其中，男性受訪有116人(占42.8%)，女性受訪者155人(占57.2%)。年齡層主要集中在21～30歲(180人，占66.4%)，其次分別是31～40歲(53人，占19.6%)，41～50歲(26人，9.6%)，20歲以下(9人，3.3%)，最后是51歲以上年齡組(3人，1.1%)。

關于受教育程度，絕大部分集中在本科/大專，有212人，占總體的78.2%；其次是碩士及以上組，有37人占總體的13.7%，高中/中專組有22人占總體的8.1%，沒有初中組被試。在是否購買過奢侈品品牌的產品問項中，有126人購買過，占46.5%；未購買過但有關注的受訪者為145人，占53.5%。

2.奢侈品品牌道德人格結構的探索性因素分析

先對奢侈品品牌道德人格語義差異量表的17個項目進行探索性因素分析。結果顯示，KMO值為0.88，巴特利特球形檢驗的卡方值為3232.479，P值接近于0，這表明該數據可以進行因子分析。根據因素的特征值大于1，所解釋的方差百分比和陡階檢驗表明可以抽取五個因素。總解釋方差(表6)為81.468，5個大因素所解釋的方差的百分比分別為：19.521%；18.847%；14.574%；14.537%和13.988%。

表6 解釋的總方差

表7 旋轉成份矩陣

提取方法:主成份

根據旋轉成分矩陣(表7)可知，因子F1包含尊重、公正、合作和友好四個項目；因子F2包含有進取心、追求卓越、專注和有創造力；因子F3包含有原則、謹慎和遵紀守法；因子F4由自信、誠實和勇敢組成；最后F5有熱情、友善和關懷三個項目。

綜上所述，奢侈品品牌道德人格的結構可確定為由五個因素組成，這五個因素分別為正義(4個)、智慧(4個)、節制(3個)、勇氣(3個)和親和力(3個)因子。五因素共包含17個項目，通過結構修正和質量分析就可構成奢侈品品牌道德人格語義差異量表。

3.奢侈品品牌道德人格的結構方程分析

基于上述探索性因子分析得到的維度之后，本研究先后對模型進行了檢驗，然后對比模型擬合度的各種指標，對模型匹配度進行判斷。

(1)一階五因素模型檢驗

本研究采用Amos21.0對整體結構進行了結構方程分析。研究選擇了2卡方，df自由度，近似誤差均方根RMSEA、非賦范擬合指數NNFI和比較擬合指數CFI等5個擬合指標。一般情況下，2/df要在1和3之間，越小越好；RMSEA要在0.08以下，越小越好；NNFI和CFI要在0.9以上，越大越好(吳明隆，2017)。

對奢侈品品牌道德人格的五個因素結構方程分析(圖3)，所得的結構擬合良好(表8)。結果表明，該模型的2值為190.774，自由度為110，卡方自由度比為1.734(小于3)，表明模型適配度良好。CFI值等于0.975(大于0.90)，GFI等于0.925，NFI值等于0.942(大于0.90)，RMSEA為0.052(小于0.08)。

圖3 一階驗證性因子分析模型

(2)二階因子模型檢驗

雖然，在做一階驗證性因子分析的時候，各個潛變量之間的協方差低于0.5，但是根據估計值表顯示，所有的協方差p值均為顯著。因此，本研究對數據進行二階驗證性因子分析，模型如圖4所示。根據表9可知，該模型的卡方值為144.761，自由度為120，P值為0.061(大于0.05)，此外GFI值為0.938(大于0.9)，CFI值為0.992(大于0.9)，RMSEA值為0.028(低于0.08)，NFI值為0.956(大于0.9)。這些指標均符合模型識別的標準，并且模型具有很好的擬合度。

圖4 二階驗證性因子分析模型

表8 一階驗證性因子分析

表9 二階驗證性因子分析

這表明二階驗證性引自模型的擬合情況較好。并且，五個引自模型對奢侈品品牌道德人格的系數各不相同(圖4)，根據大小依次為智慧、正義、親和力、勇氣與節制。這樣的結果符合消費者視角的奢侈品品牌道德人格的感知。

4.量表信效度檢驗

對提取到的五個公因子即奢侈品品牌道德人格的不同維度進行信度檢驗，各個維度的信度水平cronbachα的值均在0.8以上(親和力0.86，智慧0.91，勇氣0.89，正義0.94，節制0.88)，表明測量具有很好的一致性。測量的結構效度是指量表的題項準確測量到理論上的概念或特質的程度，結構效度包括收斂效度和區別效度。普遍地，如果測量維度的平均方差提取量AVE大于0.5，則表明具有收斂效度; 通過檢驗每個因素(或構念)方差抽取量是否大于各因素間相關系數的平方值來檢驗判別效度是最廣泛方法(Shook等人，2004)[35]。通過計算各公因子之間的相關系數矩陣，得到本次測量的結構效度檢驗結果見表10，奢侈品品牌道德人格各維度的 AVE 值均大于 0．5，AVE 值均大于該維度與其他維度的相關系數的平方值，所以量表具有良好的收斂效度和區別效度。

表10 奢侈品品牌道德人格變量的相關系數和AVE值

因素F1F2F3F4F5F1親和力(0.69)F2智慧0.43??(0.69)F3勇氣0.33??0.37??(0.74)F4正義0.42??0.46??0.37??(0.78)F5節制0.21??0.18??0.20??0.30??(0.73)

注：括號內的值為每個因素的AVE值；“**”表示在0.01水平上顯著相關

六、奢侈品品牌類型和消費群體特征的影響分析

本研究基于多個奢侈品品牌的道德人格測量題項以及278個有效樣本，對五個維度各項得分進行加總平均，得到奢侈品品牌道德人格的綜合得分，并運用方差分析考察奢侈品品牌類型、不同的消費群體特征對奢侈品品牌道德人格的影響差異。奢侈品品牌類型包括國際一線及以上高端奢侈品組(例如愛馬仕、寶緹嘉、圣羅蘭等)和國際二線及以下的輕奢組(蘭蔻、杰尼亞、Hugo boss等)，消費群體特征包括性別、年齡、文化程度、職業等。其中，性別包括男女，年齡30歲以上和30歲以下，文化程度分為專科及以下的低學歷組與本及以上的高學歷組，職業分為事業單位與非事業單位。方差分析結果見表11。

表11顯示，性別、年齡、受教育程度和職業對奢侈品品牌道德人格的感知存在差異化影響。相比于男性消費者，女性消費者對奢侈品品牌道德人格更為敏感。相比于年輕的消費者，30歲以上消費者對奢侈品品牌道德人格更為敏感。相比于中低學歷消費者，高學歷消費者對奢侈品品牌道德人格的感知度更高。相比于非事業單位，事業單位的消費者對奢侈品品牌道德人格更為敏感。之前的研究也發現，年齡與職業對消費者評價企業道德問題上存在感知差異(甘碧群，曾伏娥2004)[27]，并且還發現了性別與企業營銷道德感知的差異(Muncy和Vitell，1992)[30]。結合訪談資料也發現了性別、年齡和職業對道德感知影響，如受訪者Res11和Res12，她們表示由于從事教師職業并且隨著年齡的增加(50歲以上)會更加關注所選擇品牌的道德價值觀和道德問題，她們還談及自己子女(即不同年齡層的消費者)在選擇奢侈品品牌時更關注產品性能。

表11 方差分析結果

注：“*”代表p<0.05，“**”代表p<0.01

七、結論與啟示

1. 研究結論

本研究從回顧奢侈品品牌道德人格的相關研究文獻入手，通過理論歸納和概括，構建了奢侈品品牌道德人格的五維度模型，即親和力、智慧、勇氣、正義和節制。然后，借鑒道德人格的詞匯學方法，基于半結構化訪談資料分析和文獻資料得到52組反義詞。通過探索性因素分析尋找奢侈品品牌道德人格的維度，測量項目由52個變成了17個，并形成最初的奢侈品品牌道德人格語義量表。經過第二輪的問卷收集和分析，利用驗證性因素分析確定了奢侈品品牌道德人格的維度，得到最終的奢侈品品牌道德人格語義量表。通過收集了大樣本數據對所開發的量表進行了信度和效度檢驗，發現量表具有良好的信度和效度。最后，本研究使用方差分析調查了奢侈品品牌道德人格的感知差異。考察了人口統計變量(性別、年齡和受教育程度)對奢侈品品牌道德人格得分的影響以及對奢侈品品牌道德人格各個維度的影響，得出的具體的結論如下：

第一，奢侈品品牌的道德人格由智慧、正義、節制、勇氣和親和力組成。其中智慧因素包含專注、有進取心、有創造力和追求卓越；正義因素包含公正、合作、友好和尊重；節制因素包含謹慎、有原則和遵紀守法；勇氣因素包含自信、勇敢和誠實；親和力因素包含熱情、關懷和友善。

第二，奢侈品品牌道德人格語義差異量表包含17個項目，它能夠測量奢侈品品牌道德人格的五個維度，并且量表具有較好的內部一致性、分半信度和組合信度以及結構效度、收斂效度和判別效度。

第三，本研究發現消費者關注最多的是奢侈品品牌道德人格的“智慧”維度。本研究在分析消費者人口特征對奢侈品品牌道德人格的影響時發現，性別、年齡、受教育程度、和職業對奢侈品品牌道德人格存在差異化影響。

本研究的理論價值在于將道德人格的研究對象由人擴展到研究品牌的道德人格，從有生命的個體轉移到抽象的概念上，并從消費者視角開發出本土情境下的奢侈品品牌道德人格量表，由此擴大了奢侈品品牌道德營銷的研究范圍，豐富了奢侈品品牌和道德人格的理論。具體地，本研究的研究結果表明奢侈品品牌的道德人格是一個多維度的概念并且證實了奢侈品品牌道德人格的五因素模型。奢侈品品牌的道德人格因為其所具有的穩定性可以成為管理品牌行為的一個可靠的指標，研究者可使用奢侈品品牌道德人格語義差異量表去測量消費者對特定奢侈品品牌道德營銷的感知，提高奢侈品品牌道德營銷的成功性。同時，本研究也具有重要的實踐價值。

2.管理啟示

第一，本研究開發的奢侈品品牌道德人格語義差異量表可以成為一個評估奢侈品品牌道德營銷的管理工具。例如，在進入新的市場或者增加關鍵市場的銷售業績時，奢侈品品牌可以使用奢侈品品牌道德人格量表調查消費者感知并了解當地的文化。根據結果奢侈品品牌可以調整本地化策略，強調符合本地文化的道德人格特征，契合當地消費者的價值觀，這樣有助于奢侈品品牌獲得消費者的認可。奢侈品企業還可以使用該量表檢驗品牌想要表達的道德人格特征是否和消費者所感知的一致以及比較奢侈品品牌之間的道德人格特征差異。如果不是一致的，奢侈品品牌可以進一步調查產生差異的原因并采取針對性的措施。奢侈品企業不僅可以測量自身奢侈品品牌道德人格的特點，還可以測量競爭對手的奢侈品品牌道德人格特點。根據測量的結果，奢侈品品牌可以針對性地提出相應的建設方案，建立具有自身特色的品牌道德人格特征，以此實現品牌差異化策略和提高品牌忠誠度與美譽度，最終提升奢侈品企業的市場競爭力。第二，從奢侈品品牌道德人格的感知差異分析中可知，女性消費者對奢侈品品牌道德人格更為敏感。根據全球廣告公司BBDO的一份報告得知，中國女性對職業的追求非常高，女性獲得奢侈品的途徑已經主要由男性贈送而逐漸轉變為自行購買。也就是說，富裕的獨立的中產階層女性逐漸成為主流社會不可忽視的群體。因此，奢侈品品牌需要在增強女性的強烈的認同感，以及能夠克服生活巨大挑戰的成就感等方面下功夫。第三，本研究還發現職業和教育對奢侈品品牌道德人格的感知有顯著差異。隨著財富的積累以及信息渠道的豐富化，相較過去，消費者對奢侈品品牌已經變得富有見識和經驗。這表明，奢侈品品牌需要強化品牌內涵，只有具有卓越的品牌內涵的奢侈品才能獲得持久的青睞。本研究的調查結果表明消費者人格與奢侈品品牌人格之間應該適當結合起來。在開發奢侈品品牌人格時應該十分小心，因為這兩者可能可以適當地結合起來。這會對消費者的品牌偏好產生積極影響，并且會對市場上奢侈品品牌的表現產生積極影響。

3.未來研究展望

首先，根據道德人格的研究可知通過形容詞來探究道德人格的結構和維度只是初步的工作，研究的結果有待在不同類型的奢侈品品牌中檢驗奢侈品品牌道德人格的測量量表，提高奢侈品品牌道德人格測量的科學性。其次，為了更深入地研究奢侈品品牌道德營銷，未來的研究可以對奢侈品品牌的道德人格的不同類型進行案例研究。最后，后續的研究有必要進一步探討奢侈品品牌道德人格與消費者響應(態度-行為)之間的關系和機制，這對奢侈品企業成功實施道德營銷戰略有重要意義。

注 釋：

①2017中國奢侈品網絡消費白皮書。