建設央企融媒體矩陣

赫天

南航作為大型服務企業，其內宣工作始終走在國有企業的前列，本文旨在通過其融媒體在內部宣傳工作中的發展，探討在當今的傳媒環境下，如何通過多平臺的融媒體發展，在融媒體發展的3.0時代做好企業內宣和企業文化宣貫工作，希望為外宣的內容生產提供寶貴的素材。

南航目前融媒體發展現狀

傳統媒體內宣體系完善。說到南航，其具有完善的系統化的內宣體系建設。一是《南方航空報》建立了系統化的通訊員隊伍和供稿模式，該報被譽為“南航的人民日報”，一直扮演者重要的上傳下達的角色。對公司重要舉措、重大事件的宣傳不僅限于文稿，還通過獨立的記者隊伍及通訊員體系進行采訪分析、報道政策下達的情況、生產一線的做法經驗。二是被譽為“南航的中央電視臺”的《南航視窗》。創立于“分眾傳播”時代的《南航視窗》，其臨時實習崗位常年向各子單位開放，一定程度上彌補了獨立采訪力量的不足，并呈現了很多的自有特點。每日一期和電視投屏的節奏使其更輕更快。時不時推出重點工作的專題，彌補了信息過于碎片化的缺點。

內宣新媒體建設取得初步成果。南航是央企里使用微信服務號的最早、最出色的單位，在2014、2015年甚至成為官方微信的范本。內宣工作中勇于創新的南航人很早就開始借鑒這種形式。南航青年、客艙在線、南航機務等各條線很早就建立了自己的公眾號。但早期大家都在摸索沒有明確的方向，制作水平也參差不齊。在集團黨組提出了“手機、手機、手機”的口號之后，特別是近年來，各自媒體平臺逐漸摸索出了自己運行的方式，一批新媒體工作室建立，制作質量有了長足的進步。2015年南方航空報編輯部就推出了同名公眾號，一直采取與報紙分開編輯采寫的方式，并產生了不少“10萬+”的作品，這與團隊早期就精心分析公眾號的傳播特點和較強的采編團隊的支持是分不開的。除此之外，客艙在線、南航機務、南航保衛等子單位發布平臺的自我定位和發布節奏也更加清晰。值得一提的是，機務和保衛都成立了自己的新媒體工作室。目前在全國抗疫的大背景下，南航一線的圖片視頻屢現報端，特別是3月22日南航接援鄂醫護包機的視頻受到人民日報公眾號的轉載，這也說明在原來的內宣體系的加成下新媒體的宣傳成果凸顯。

在短視頻方面進行了有益嘗試。由于外宣社交媒體運行的需求，營銷部門比較系統地利用短視頻推廣宣傳南航。南航視窗也很早就具備了發布短視頻的功能，并在其微信號上不時發布短視頻作品。2019年，南航傳媒組建了自己的短視頻團隊，一直聚焦航空選題，內容越做越精，在北京大興機場首航項目中出現了“10萬+”的爆款，這對于只有2萬粉的公眾號來說實屬不易。該團隊也已經與頭條等團隊建立了穩定的合作關系。在2019年9月北京大興首航重大事件的宣傳策劃中，南航內部多家單位都嘗試了短視頻的系列報道，南航人短視頻制作的能力和意識正在迅速增長，未來短視頻制作水平將會有更大的提高，對短視頻的利用也會更加充分。

個人媒體資源的利用。內容視頻化是融媒體時代最大的特征之一。隨著融媒體的發展，南航涌現出一批優秀的自媒體人才。比如在抖音平臺很火的“燃燒的陀螺儀”，目前粉絲數量已近千萬，已是現象級的存在。對于南航這種服務型企業來說，多維度的宣傳十分重要。在經歷了微博、微信時代之后，南航逐漸建立起一套監控體系，其管理人員和自媒體擁有者（員工）似乎也找到了一種平衡。員工們普遍有新聞危機意識，基層管理者也會關注引導自媒體達人發布公司想要的內容，避免了早期一刀切的武斷。在北京大興機場系列報道中，就邀請了南航自己的自媒體達人傳播，發揮了較好的效果。

融媒體發展存在的問題

應該說南航系統成熟的宣傳隊伍體系給予“融”更多的優勢，但應該看到，目前仍存在一些問題。

體制融合要建立互通矩陣。這里提到的融合并不是建議統一管理的金字塔結構，更多的應該是建立聯通機制，比如倡導媒體轉型發展定位的探討，規劃好外部資源的引入，內部資源的協作聯動，為相關人員提供接觸外界融媒體行業的機會。在2019年6月營銷部門組織的抖音短視頻大賽，宣講會參與人員不多，參賽作品由各子單位選送的幾乎沒有。出現這種情況，反映出雖然宣傳體系建立了，但其實各條線之間更關注于自身，相互之間的交流學習嚴重不足，資源素材分享方面當然也存在阻隔。目前各子單位的媒介都是基于第三方平臺建立的宣傳陣地，在凸顯內宣功能的同時，仍具備一定的外宣功能，而營銷部門的官方抖音等對外融媒體平臺也需要大量的內宣工作者提供素材，加強內部聯系很多困難都會迎刃而解。

專業培訓能事半功倍。宣傳工作不僅僅是南航宣傳部、南航傳媒（全資子公司）的職責，也是各子單位的職責，各子單位對短視頻等融媒體手段重視不夠，理解不深。在融媒體時代，我們不僅要在技術體制上做好準備，更多的是在思想上做好準備，特別是對新模式、新理論的學習，企業內宣人員熟悉媒體特點是十分必要的。面對更加碎片化的閱讀時間，用何種形式能達到更好的傳播效果，是我們需要重點思考的問題。H5簡單明了，色彩鮮艷，更容易突出主旨;圖文并茂的微信推文，信息準確詳盡;短視頻節奏快，感染力強，更容易引起共鳴。受眾定位也十分重要，要弄清誰在看誰愛看，這也是媒體一直思考和糾結的問題。只要是精心制作的內容，必然有關注他的受眾。

資源融合從人入手。內容庫的構建是十分重要的，除了平臺、素材，更主要的是對企業價值觀的傳遞，在這一點上企業內部人員的內容生產有先天優勢。融媒體時代對媒體采編播人才的要求越來越高，南航集團作為一個非媒體企業，并不會在這種非中心業務上投入太多精力和財力。南航有專業的媒體公司，有專業的媒體采編和運營人才，各單位也有相關媒體制作和運營的人力分配，建立共享平臺，借用各單位優秀人才，鼓勵引導好自媒體達人，由專業團隊統籌策劃重大選題，都促使對南航的品牌傳播達到事半功倍的效果。但是，目前南航在內外宣工作的聯動方面存在不足。做外宣的對內宣能力和資源缺乏了解，做內宣的人對外宣的重點節奏不清楚，這一情況在營銷推廣方面體現的相當明顯。

未來方向的暢想

首先，未來南航融媒體建設絕不能僅僅看成是媒體單位或者媒體自身的事情，而應該跳出媒體看融合，通過構建起“互聯網+媒體+智慧企務+南航數據公開+智慧南航運營”的智能媒體新平臺，要利用自身的制度優勢，在獲取盡可能多優質資源的基礎上，提高信息運營的新能力和新平臺。其次，融媒體建設，應充分利用主流輿論陣地功能，通過整合各子單位的媒體資源，成為新聞傳播和輿論引導的核心與主導力量;綜合服務平臺功能，在整合各子單位企務網站、公號、小程序等體制優勢資源的基礎上，向用戶提供以企務服務為核心的各類本地化服務，包括各類企務服務、黨建服務、公共服務等（目前南航E家App已經具備大部分功能）;信息樞紐功能，南航融媒體中心應積極實施下沉戰略，進一步下沉到分子公司、駐場單位、全資合資公司，建立各類信息交互、各單位相互促進提高的重要空間，更好地促進企業高質量發展。

目前很多企業的自有APP已經具備了絕大多數的政務功能，但在內宣的嵌入方面仍顯滯后。這主要是因為大家對內宣講故事的機理理解不深，對內宣積累素材服務推廣外宣的功能認識不足。這里強調的融媒體中心，其實是去中心化的產物，通過建立素材庫、通訊員庫，搭建云中心，云平臺，構建傳播矩陣，使企業的宣傳工作邁入融媒體發展新時代。

結語

南航的內外宣工作在新趨勢、新機遇、新挑戰面前，積極行動，大膽地邁出了轉型步伐。本文在借鑒先進媒體轉型成果基礎上，簡單介紹了南航內宣融媒體轉型工作的問題及未來發展方向，希望對大型企業的宣傳工作起到拋磚引玉的作用。

（南航文化傳媒公司）