動漫IP在商業廣告媒介傳播中的應用

侯艷薇

近年廣告傳媒與動漫、游戲、影視等IP內容的合作數量激增，廣告內容IP化走向的路徑也日趨鮮明。而動漫IP作為時下年輕人追逐最為流行的文化潮流，其熱度和流量都影響巨大，商業價值也較高。這也使得很多企業和品牌爭相與其跨界合作。利用動漫IP商業化趨勢展開品牌合作，對娛樂場景、商業空間構建能夠起到高效的帶動作用，也可以幫助廣告商建立基于實景的與消費者的情感連接。

IP是一種無形財產權，但同樣具備價值和使用價值，有些重大專利、馳名商標或作品的價值也遠遠高于房屋、汽車等有形財產。IP的表現形式也分為很多種，以動漫IP為例，動漫不僅是在電視或者網絡播出，隨著動漫的發展會形成一系列產業化的行業，即動漫周邊。動漫周邊的形成在一定程度上得益于動漫的流行，也更加促進動漫的產業化發展，為創作者和運營者提供更多的盈利模式。同款游戲、手游桌游，同人小說等一系列衍生小說和原版小說的網絡文學和紙質書籍，生活日用品、服裝、食品包裝上的logo設計，手辦、漫畫、主題海報、音像制品、主題公園、游樂場、主題餐飲、漫畫咖啡館……其內在蘊含的商業價值無法估量，如果將其與其他產業傳播模式相結合，帶來的聚合發展性將更為可觀。

廣告媒介作為將商業信息和消費者相連接的有效工具，在分類上主要以印刷媒體和電子媒體兩大類為主，兩種傳播形式各具優勢，而隨著新媒體行業的快速崛起和發展，電子媒體所具有的優勢性得到了更好的展現。視聽媒體更容易吸引消費者，提升受眾的關注性。在結合較為熱門的IP內容，借助不同的投放宣傳平臺，可有效增強流量的聚合作用。

動漫IP的市場價值

就動漫IP行業發展現狀來看，美國、日本的產業鏈條已基本趨于成熟，每年市場帶來的商業價值都在千億元以上。而中國的動漫IP雖然還處于成長階段，但在大環境的影響下，直接跳過了出版階段，利用網絡進入高速發展階段。資料顯示：自2013年到2017年，國內ACG行業收益總額由1050億港元增長至1800億港元，復合年增長率為14.5%。觀眾及用戶群快速擴張。2017年的動漫核心用戶已超過8000萬人，以“90后”和“00后”為主。用戶的增加也進一步刺激市場對動漫文化衍生的需求。所以，在移動互聯網的時代，要想品牌深入人心，僅憑營銷創意和產品品質還遠遠不夠，通過廣告等媒介盡可能多地占據流量資源和用戶時長，才意味著掌控話語權。

動漫IP運營即憑借動漫中所具有的優質內容達到聚集粉絲用戶并實現商業價值變現的運營模式。而在多種運營模式中，利用廣告媒介顯然是傳播速度和策劃周期上資本回流最為可觀和見效的。在互聯網高速發展的時代，廣告媒介的傳播形式和深度上發生了很大的變化，以往人們通過電視傳播就能達到耳熟能詳的廣告，在現階段很難再做到往日的輝煌。只因視聽娛樂方式發生了巨大的轉變，短視頻、直播、長視頻等諸多的視聽娛樂方式層出不窮，流量成為打造巨頭品牌企業形象吸引并挖掘受眾群體的主要目標。動漫作為近年潛力較為強勁的熱門IP資源，擁有大批忠實的粉絲用戶，廣告媒介中引入動漫內容，及其背后多元化的IP和高黏性的粉絲用戶群體，無疑是一大波高質量的流量資源。這也為廣告市場搶占流量資源份額提供了一個更為有利的選擇。

動漫IP在廣告媒介中的有效應用

動漫IP化與其他產業相結合也是近幾年國內才開始逐步走向正軌的，區別于國內動漫IP較為稚嫩的商業化產業鏈條，國外動漫帝國的商業化發展已經非常成熟和穩健。動漫IP產業內在所具備的巨大隱形商業價值也成為了眾多企業品牌想要達成合作宣傳產品的重要營銷手段。

動漫IP與廣告合作的自身優勢。首先，動漫IP具有穩定的受眾群和粉絲用戶。動漫的播放形式為其自身人氣積累打下了良好的基礎，或是通過電影的形式在影院播放，高票房帶來的不僅僅是票房上的收入，還有動漫形象在觀者認知上的廣泛傳播;或是通過更番的形式在各大網絡平臺上進行連載播放，這類播放的形式更受當下年輕人的喜歡，且傳播速度快，累計人氣廣。受眾人群越多也就意味著品牌企業與其合作時所擁有的消費人群越多，搶占的流量資源更多。

其次，動漫IP具有長期可合作的動漫角色形象，時效性更強更穩定。動漫形象的穩定性對品牌企業的長期合作更為有利，無需要分階段性的邀請真人明星代言產品，也更節約廣告成本。如米其林的卡通廣告代言人畢畢登、腦白金的老頭老太。

再次，動漫IP具有獨特的審美性。動漫形象的生動性和夸張性，為廣告內容的創新添加了可能性。廣告內容的多變出新可直接影響消費人群的消費欲望。動漫IP作為現階段炙手可熱的流量資源，自身引領著年輕一代的時尚風向。動漫和品牌企業的強強聯合無疑會激發更多可能性，以ofo+小黃人、摩拜+英雄聯盟、蘇寧易購+捉妖記2為例，品牌與動漫IP的聯合推廣活動不僅可以吸引大量的年輕人，也為企業以達到降低成本、市場雙贏的傳播效果。

動漫IP與廣告媒介合作的必然性。動漫作為文化創意產業的一部分，具有自身較為完善的產業運營模式。動漫IP化后會使動漫與市場接軌更為密切，為企業品牌創造出更為可觀的經濟價值。就連國際知名品牌LV、PRADA等，也已經開始將產品與卡通相結合，以此來吸引更多的消費者和消費群體?？梢妱勇蘒P與其他產業合作，已逐步成為促進商業發展的必然趨勢。

企業品牌自身產品形象提升的主要方式就是通過廣告媒介的形式進行推廣和傳播。一個好的營銷合作伙伴能給企業品牌樹立積極向上的形象，從而使廣告媒介內容更加豐滿，甚至可以讓一個品牌起死回生。以20世紀賴恩公司與迪斯尼公司米老鼠形象合作為例，使得賴恩公司成功擺脫即將倒閉的經濟危機，也促成迪斯尼公司動漫品牌IP帝國的迅速崛起。目前，與迪士尼動漫形象成功合作的授權商在全球高達3000多家，大多數公司依然認為自己與迪士尼的這筆生意非常劃算。同樣，在動漫IP化發展非常成熟的日本，動漫IP與廣告商的合作也非常緊密。動漫產品的極大豐富和成熟產業鏈的形成，讓他們將整個國際動漫消費市場操作得游刃有余。通過多年的摸索與經驗的積累，日本動漫一直注重原創性漫畫形象的創造，各種漫畫雜志市場定位明確、市場細分完善。以變形金剛動漫形象為例，自變形金剛動漫形象推出后，在全球擁有大量的粉絲用戶，動漫形象也被多個領域的品牌商冠名使用。涉及領域涵蓋了服裝、電子、游戲等，廣告商業價值不可估量。

動漫IP與廣告媒介的相輔相成。動漫IP因其自身屬性的優越性在廣告媒介傳播中能夠起到推波助瀾的作用。提升廣告創意，豐富廣告主旨內涵，從而起到美化企業品牌的作用。同樣，好的企業品牌也可以促使自營品牌動漫形象IP的產生，從而達到互惠互利的作用。以京東JOY形象為例，從2013年京東推出的第一個金屬質感的LOGO形象開始，到2017年漸變白色升級效果的展現，每一次的形象設計無疑都為京東自身品牌打造和企業定位做了更好的詮釋。2018年京東又推出了賀歲動畫片《JOY與鷺》，再一次將JOY的動漫形象深化人心，引起了消費者的廣泛關注，這也為京東打了一次無形的廣告。

在數字媒體迅速發展的時代，動漫產業也迎來了前所未有的機遇和挑戰。動漫IP在廣告媒介傳播中應用的范疇也會越來越顯著，一方面滿足了廣告傳媒領域的發展趨勢，滿足了市場和消費人群的需求。另一方面也對打造優質動漫IP提出了更高的要求，只有優質的動漫IP才可以吸引更多的粉絲用戶，增強合作品牌企業在市場上的流量份額。

（基金項目：該論文系黑龍江東方學院科研項目：項目名稱《品牌IP在廣告媒介傳播中的應用研究》 項目類別：一般項目（人文社科類）? 項目編號：HDFKY190215）

（黑龍江東方學院）