夜間經濟的品牌傳播機制

李開心

夜間經濟是城市消費的一張名片，也是當下一個新研究熱點，全社會高度關注夜間經濟，最近幾年各級政府高度重視，出臺一系列公共政策，刺激夜間經濟發展。總的來看，效果欠佳。究其根源，品牌傳播機制受阻是一個重要原因，為什么品牌傳播受阻？從哲學角度反思，根源在于“形而下”抓夜間經濟的眼前利益與短線產品，而沒有從“形而上”抓夜間經濟的文化本根與品牌的市場認可，從而出現夜間經濟“兩張皮現象”。本文基于這一問題進行追問，試圖尋找解決對策，為我國夜間經濟的健康、高效、優質、可持續發展提供品牌支持。

夜間經濟的品牌概念形成機制

什么是夜間經濟？傳統概念：夜間經濟（night-timeeconomy）是源自20世紀70年代英國為改善城市中心區夜晚空巢現象提出的經濟學概念，是指發生在當日18∶00到次日6∶00以本地市民和外地游客為消費主體，以休閑、旅游觀光、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現代城市消費經濟。這一概念沒有從都市生活方式創新的根本原因進行深入反思：為什么會誕生夜間經濟？這一誕生背后的規律性是什么？與夜間經濟相關的產業、市場、政策、人才、配套條件是什么？這是分析夜間經濟品牌傳播的基礎因素。

“夜間”概念看似平常乃至簡單。第一次大規模徹底改變“夜間”自然狀態下零價值利用方式的始因是工業革命，從十八世紀的第一次工業革命到十九世紀的第二次工業革命、再到二十世紀中下葉的第三次工業革命，每次工業革命都顯著提升夜間經濟的經濟內涵與市場效率，呈現越來越強的發展態勢。因此，“夜間”的市場化利用是在工業文明中第一次產生的。“夜間經濟”的“原始態”是“夜間工廠”產生的夜間延伸活動。早期工業文明時期的“夜間經濟”處于萌芽狀態，其主要標志是城市化進程。1800年倫敦的城市化率僅為5%，倫敦的人口達到100萬人，1850年倫敦人口飆升到236萬人。僅僅論城市人口總量而言，中國古代城市相當可觀。唐朝首都——長安最為鼎盛時期的人口也高達100萬之多，這是中國古代農業文明的鼎盛時期，集聚百萬人口的世界大都市（世界第一），但并沒有順其自然發展“夜間經濟”而是“宵禁”，根因是沒有先進能源作為硬條件。“日出而作，日落而息”不可能產生夜間經濟。

第二次大規模徹底改變“夜間”自然時間而轉化為現代都市經濟形態，是21世紀的信息社會，動能來自第四次工業革命所引發的信息化與市場化雙重機制，將都市生活方式帶入新的更高的水平與境界，美麗的夜晚作為快樂享受時刻，借助高科技工具提供的便利性，延伸都市生活空間。信息社會開啟全新的生活方式與社交方式，夜間成為最佳時段而得到全民特別是年輕一代的青睞，美麗夜色下的現代生活分享與人際交流，帶來美妙的生活感受與人生幸福。如今，夜間經濟的發達度成為衡量一個城市現代文明的一個指標乃至核心指標。

國際上夜間經濟最發達的城市來自發達國家特別是倫敦、巴黎、紐約、東京等國際大都市。在英國，夜經濟被稱為第五大產業，提供130萬個工作崗位，年收入達660億英鎊。倫敦夜間經濟繁榮的背后，是倫敦市政府付出的不懈努力。2016年底，市長薩迪克·汗任命了倫敦第一位“夜間主管”，專門負責管理倫敦的夜間經濟。這一職位要求除了熟悉夜生活外，還要完成“捍衛倫敦夜間文化價值，推動倫敦夜間經濟發展和多樣化”的任務。英國于1995年正式將發展夜間經濟納入了城市發展戰略，從2004年到2016年，倫敦創造超過10萬個新的夜間工作崗位，2017年倫敦市的夜間經濟收入達263億英鎊，預計到2030年將達300億英鎊。

夜間經濟的品牌傳播邏輯

“現代都市性”是夜間經濟品牌的核心價值。傳播夜間經濟品牌必須緊緊圍繞“現代都市性”，才有可能抓住其本質規定性，從品牌傳播機制創新角度提供新引擎，培育具有21世紀初葉的高效率夜間經濟，助推中國產業結構升級與城市經濟形態升級。

夜間經濟品牌傳播是一個專業化、系統化、周期性、對象化、價值化的現代傳播工程，根據夜間經濟的特殊性進行品牌傳播策劃，關鍵是發現其內在的邏輯關系，才有可能理性地遵循其邏輯關系，提高傳播效果。

夜間經濟品牌傳播的基本邏輯關系：品牌主體是誰→品牌價值是什么→為什么要傳播（傳播目的分析）→如何創新傳播載體→傳播對象是誰→傳播內容是什么→傳播難點是什么→傳播過程與傳播對象的互動機制是什么→傳播反饋機制是什么→傳播效果分析與改進建議是什么→夜間經濟品牌推動機制。因此，邏輯起點是“品牌主體”，也就是誰擁有夜間經濟的最終決定權，也就是最終利益收獲者，必然是最終責任承擔者;邏輯終點是“夜間經濟品牌推動機制”，因為品牌傳播僅僅是夜間經濟發展的一個子系統，并不可能獨立存在而必然從全局角度服務于夜間經濟，其核心是推動機制，成為檢驗夜間經濟品牌傳播的最高也是最后標準。

這一邏輯關系的樞紐是“夜間經濟的品牌高價值”與“傳播目標對象的精準鎖定”。如果夜間經濟本來就沒有市場價值，那么，無論怎么創新傳播方式都是徒勞的。新媒體時代提供了先進的、強大的傳播工具，但并不等于說任何先進的媒體都可以成功塑造品牌，猶如高速公路提供快捷交通工具但并等于說都是運輸高價值的貨物。如果高速公路上運輸一車車稻草，無論多么優質的高速公路都沒有什么價值。因此，傳播機制涉及兩個核心命題：一是傳播品牌本身的高價值，才有高效率的傳播效果;二是傳播目標對象如何“低成本又高效率”地精準發現后采取什么媒體工具來精準傳播。這是夜間經濟品牌傳播的戰略樞紐。傳播機制創新應該從提升品牌價值開始，才有可能規避片面的、單純的傳播觀點，將傳播效率提升建立在高品牌價值的基礎之上，放大傳播價值。

夜間經濟品牌價值有高低之分，猶如大山的海拔高度的等級差異性。夜間經濟的高價值來自都市生活方式創新，核心是文化消費方式。培育夜間經濟核心資源整合平臺，有兩個關鍵標準：一是夜間經濟效率，二是城市精神價值轉化率。可以細分為兩個大類的20個核心數據源。第一大類是夜間經濟效率的檢驗數據源（10個數據源），主要包括：就業崗位增加量，夜間經濟凈效益，區域資源集聚度，產業鏈（網）內生力，海（域）外顧客比例，旅游經濟淡旺季差異度，夜間經濟配套產業推動力，夜間經濟的城鄉互助性，夜間經濟的城市空間擴展度，夜間經濟的多元化價值創造度。第二大類是城市價值轉化率的檢驗數據源（10個數據源），主要包括：安全保證度，資源匹配度，城市空間利用率，城市時間價值度，城市文明提升度，市民素質提高度，市民參與度，國際地位提升度，跨區人員流動度，城市海外合作深度。兩大數據源形成了夜間經濟的多元化、層級化、循環化、增值型的網狀結構，夜間經濟的品牌構建機制來自核心數據源與配套數據源的大數據分析系統，分析夜間經濟價值評估模型。

夜間經濟品牌價值=品牌整合資源強度*品牌構建夜間經濟平臺的乘數效應*品牌忠誠度因子*品牌吸引因子*品牌凈收益*品牌就業率*品牌傳播力

根據各地夜間經濟特色來構建夜間經濟數學模型，科學設計夜間經濟的市場機制，可以發現提高夜間經濟效率的關鍵因素，建立夜間經濟的科學管控系統，將夜間經濟作為城市新引擎，培育區域增長極。

夜間經濟內生變量（endogenous variable）：產業內生力，文化消費力，市場容納力，空間接受度。

夜間經濟外生變量（exogenous variable）：生活方式創新力，民眾消費興趣度，城市文明階段性，自然條件適合度。

夜間經濟調節變量（moderator）：經濟杠桿的支持度，資源配置平臺的支撐力，產業鏈（網）形成機制，傳播方式創新產生的傳播力。

夜間經濟中介變量（mediator）：文化因素的介入度，安全保障度，交通條件支持度，傳播工具創新度。

夜間經濟控制變量（controlled）：發展夜間經濟的公共政策優惠度，基礎條件配套協同度。

夜間經濟的品牌傳播方式創新

夜間經濟的品牌內涵來自夜間經濟的構成結構與市場機制，其品牌傳播的關鍵是新媒體時代的先進傳播方式，借助AI等工具創造先進的傳播載體與傳播渠道，提高傳播效率的基礎上提高夜間經濟品牌傳播價值。因此，融媒體時代并不短缺傳播載體而是短缺傳播思維方式創新。從夜間經濟的地域化與個性化出發，將夜間經濟相關的資源、政策、產業、市場、人才、自然因素等方面進行多維度分析，形成拉動夜間經濟發展的核心系統，才有可能抓住夜間經濟品牌傳播的重點與難點，鎖定兩個問題：一是品牌傳播的最終目的是什么，也就是為發展夜間經濟還需要哪些配套支持，而這一支持又可以借助品牌傳播來提供新的更大的支持;二是品牌傳播的元動能從哪里來？夜間經濟發展要走品牌化之路，必須塑造具有現代都市生活方式的品牌內涵，形成各自風格的夜間經濟，在傳播品牌中形成夜間經濟的核心競爭力。

萬物皆媒——新一輪技術驅動的泛媒化趨勢。基于物媒化傳播方式，未來夜間經濟品牌傳播方式將借助物媒化傳播平臺，形成新傳播方式，提高傳播效果。這里，傳播機制來自AI技術的全面支持與高價值利用。

一是物媒碼的獨門絕技：強背書。物媒平臺建設方自身公信力高，黨政領導、明星、名人參與為夜間產品代言。

二是物媒碼的易參與性。“物媒”以精準的入口圖文設計直接指向用戶痛點，物媒（碼）試點產品消費者參與率（掃碼率）達到25%以上（掃碼率提高30倍以上）。

三是夜間經濟的好內容。第一層是企業內容、第二層是消費者愛看、關心的內容由平臺提供，第三層內容是官方發布的優質內容，給產品提供強有力背書。

四是夜間經濟品牌的易應用性。企業掌握內容發布秘鑰，物媒平臺為企業提供完善高效的專業服務系統，無需增加人力即可輕松應用。

今后可以塑造出一批夜間旅游、視聽、文鑒、親子、醫美、樂動、學習、購物、餐飲和風情街區的消費場景并品牌化，在此基礎上物媒化傳播，提升夜間經濟品牌傳播的動態性與滲透性。借助“物語”讓夜間經濟的相關產品“開口說話”，“說出真實可靠的產品專業信息”，讓夜間經濟產品借助“物語物媒”自己“活起來”“動起來”“美起來”，成為無所不知又高度信任的夜間經濟形象傳播者，“零距離”親身體驗美好的夜間經濟形象，增強消費者與夜間經濟的親切感與信任度，成為全新的夜間經濟推銷方式，代替“外人傳話方式”，將夜間經濟形象的“真實性”得以彰顯。這里的奧秘在于產品的全社會流動性與滲透性，深入到億萬消費者的日常生活，全方位實時傳播，這是其他任何傳播載體都不可能實現的社會化傳播效果。

夜間經濟品牌傳播關聯效應強。地域性強的夜間產品形成市場格局，夜間經濟知名品牌的全系列協同化“牽引效應”，將借助物媒傳播方式來產生傳播關聯效應。一旦消費者對某個夜間經濟產品產生良好印象，聯動了解夜間經濟相關產品，形成傳播鏈（網）連鎖效應，“長板帶動短板”的跨界產業拉動機制，產生區域化協同傳播效應，夜間經濟的高附加值文化產品與市場高端化需求將產生新的市場增值機制。

夜間經濟品牌傳播工程創新

1.高智慧

夜間經濟的物語物媒與文創物媒的高智慧，主要體現在基于5G時代的物媒傳播方式對于夜間經濟文化消費的深刻理解與精確把握，借助物語物媒和文創物媒得以生動的、藝術的、精美的展現，其智慧含量體現在創意設計過程中的多種技術應用技巧，將夜間經濟文化消費的特殊性與個性化在物語物媒與文創物媒的創意設計中準確表現與精準傳播，深刻感悟中獲得創意靈感與設計思路，表現方式與展現技巧上發揮5G技術的先進性，創作內容與藝術形式上發揮專業人才的深厚功底。

2.高強度

夜間經濟的物語物媒與文創物媒的高強度，主要表現在創作過程的密集化與智能化操作中需要投入大量資源，需要專業化人才資源的團隊化協同，產生集體智慧，創意設計世界一流水平的物語物媒和文創物媒方案。該項工程任務量大、創意設計要求高、資源配置系統化、投入力度大、項目運作效率高、時間節點把握準、工程管控系統嚴密，體現專業化團隊的高素質與項目運作的高強度。

3.高質量

夜間經濟的物語物媒與文創物媒的高質量，主要在三個方面：一是物語物媒和文創物媒傳播效果的高質量，這是最核心也是最關鍵的一個指標。要提高傳播高質量，關鍵是物媒創意設計的高質量，創新入口的新感覺，包括文字、音樂、畫面、動感、視角、色彩等方面的個性化創新，專業化的音頻、視頻制作中體現高水平的藝術功底，精準表達，生動展現，增強效果。二是市場創新的高質量，物語物媒和文創物媒的傳播方式具有時代的先進性，刺激新的市場消費欲望，提升精神文化消費的內涵與檔次，開拓新的文化消費大市場。三是品牌塑造與形象傳播的高質量。當今市場競爭的焦點在于品牌競爭，誰都希望自己的品牌最響，問題是如何實現？物語物媒和文創物媒的特殊傳播功能正是塑造知名品牌，借助政府的“強背書”來提高品牌公信力。

4.內容創作

夜間經濟涉及物語物媒和文創物媒的內容多。提高夜間經濟的教育旅游品牌是一個亮點。系統的、精準的、專業的放大夜間經濟的市場定位，突出自身的消費創新方式，以提高市場價值為抓手。因此，夜間經濟的物語物媒和文創物媒的內容，從廣度與深度上專業化滲透夜間經濟結構形成之中，從“會講城市故事”轉變到“講好城市故事”，把城市故事講活、講深、講專、講精，體現高水平的內容創作，專業角度發現夜間經濟品牌的內容創作創新點。

5.平面設計

以“視覺”作為溝通和表現的方式來生動的、藝術的彰顯夜間經濟的物語物媒和文創物媒，產生獨特的、廣泛的、精準的傳播效果。這里，平面設計的新奇的創意，生動地、藝術地、優美地展現夜間經濟的深厚文化底蘊與特殊的市場意義，不僅要有深厚的繪畫功底，在素描、色彩、速寫等方面具有扎實的基本功，而且對設計四大構成（平面構成、色彩構成、立體構成、音樂構成）、五大變化（動物變化、花卉變化、風景變化、人物變化、情境變化）具有高超的專業理解與精準把握，將色彩明度、飽和度、光影、透視等基本美術知識靈活應用到創意設計之中，才有可能創意設計出具有夜間經濟特色的物語物媒和文創物媒平面設計。美術設計師對于黑白畫、裝飾畫、民間美術、中國畫、書法、攝影等方面要有專業素養。

6.提升傳播效率

夜間經濟品牌傳播涉及面廣，首先是傳播資源投入，誰來傳播以及傳播給誰，政府的主體責任是第一位的。因為夜間經濟發展具有地域集體屬性而非某個商家歸屬。提高夜間經濟的品牌影響力，可以借助物媒傳播平臺進行國際傳播，傳播載體轉移到產品物媒化手段、物語物媒化手段、文創物媒化手段，這是融媒體時代的最新傳播方式，也是提高夜間經濟品牌傳播力度與深度的傳播工具。這里，需要有直接的操作者與最終責任承擔者，才有可能制定科學的系統的夜間經濟品牌傳播計劃、成本分析、經費保證、效果評估、創新重點。因此，夜間經濟品牌傳播，不僅涉及到品牌自身的內涵提升，而且涉及到傳播工程的整體設計與市場運作，可以列入地方政府的一個常規工作，納入年度政府工作之中，整合當地商業資源與配套資源，有目標、有重點、有預算地進行全球傳播，提高當地夜間經濟的國際地位，凸顯夜間經濟的市場效應，發展國際化的夜間經濟。

結語

百姓的“夜生活”是城市活力的象征，日益繁榮的“夜經濟”也成為城市“軟實力”的體現，凸顯其品牌傳播的引擎效應，是發展夜間經濟的一個市場機制。夜間經濟品牌傳播工程是一個新的傳播任務，在融媒體時代創新其傳播方式，關鍵是物媒化傳播方式的精準利用，將夜間經濟的相關產業與產品形成品牌傳播系統，在AI技術支持下進入AR世界、VR世界感悟夜間經濟品牌的魅力，可以提升夜間經濟品牌的傳播力度與認知深度，提升夜間經濟的品牌價值。

（中國傳媒大學廣告學院）