數字傳播背景下傳統期刊發展瓶頸及改進措施

袁夢

從20世紀末開始，新媒體呈現迅猛發展之勢。以數字技術為基礎的新的出版和傳播方式，對我國傳統期刊產生了深刻的影響，期刊傳播方式由最初的紙刊到PC端，再到如今使用最廣的移動端，任何人都可以成為發送、傳播、閱讀的終端。數字傳播具有信息覆蓋面廣、自主操作性強、傳播速度快、超文本和超時空的特性，打破了傳統期刊受時空限制的弊端，是一種全新的傳播方式，改變了人們的閱讀方式和閱讀習慣。與此同時，傳統期刊面臨來自數字傳播的巨大沖擊，銷量逐年下降，讀者群不斷流失，因而，充分利用數字傳播的優勢進行轉型，推動可持續發展是新的時代語境下傳統期刊突破發展瓶頸的必然選擇。

一、數字傳播技術對傳統期刊的影響

數字傳播時效性強、覆蓋面廣、形式多樣、開放共享，能很好地適應和貼合現代人的閱讀習慣。而傳統期刊出版周期長，內容受到紙張限制，出版時效性較弱，在迎合讀者閱讀需求上呈現出較大的弱勢。

（一）傳統期刊出版和傳播的滯后性

數字傳播依托網絡技術迅速發展，是數字技術和傳播技術的融合。數字傳播是多向傳播行為，具有網絡化、多元化和數字化的特點，網民全部為它的潛在用戶，而且數字傳播不受紙質載體的限制，可以根據時事發展和變化及時更新傳播內容，容量巨大，虛擬空間充足，能實現網絡化、數字化和跨區域的傳播，讀者可以輕松從網上獲取資源，這些優勢使得數字傳播發展迅猛。在數字傳播的沖擊下，傳統期刊面臨前所未有的困境，銷量下降已是不爭的事實。據國家新聞出版署《2018年新聞出版業基本情況》報道：2018年，全國共出版期刊10139種，平均期印數12331萬冊，總印數22.92億冊。與上年相比，品種增長0.09%，平均期印數降低5.76%，總印數降低8.03%。造成印數下降的主要原因是數字傳播的影響。傳統期刊的出版是運用傳統出版、編輯技術，將文字印在紙上的出版方式，受紙質載體的限制，內容固定、形式單一，而且傳統期刊一般遵循“三審三校”流程，從稿件投到編輯部到期刊出版一般需要幾個月的時間，出版周期較長，降低了信息的時效性。傳統期刊在開放獲取方面也不如數字出版靈活，數字出版可以單篇獲取，且速度快，傳統期刊只能整本獲取，通過實物配送，耗時耗力，導致信息傳播出現一定的滯后性。

（二）傳統期刊印刷發行成本大

數字技術的發展，誕生了數字化出版物的代表——電子書。它是一種便攜式電子閱讀器，數字式的出版物內容可以通過連接互聯網或插卡等多種方式灌入其中，可儲存數千頁資料，由黑白或彩色顯示屏和簡單的按鈕操作部件構成。電子書具有攜帶方便、內容豐富、更新快捷、環保節約、可檢索等優點。電子書不需要裝訂，既省時又省力，免去了紙質刊物印刷制作的費用，為出版商消除了經營上最大的風險投資。銷售所造成的流通費用，給出版商帶來了很大的利潤空間。對渠道商而言，傳統的渠道商門店的經營方式具有成本高、輻射范圍小、庫存壓力大等諸多缺點。電子書借助網絡平臺，如當當、亞馬遜等的蓬勃發展，對傳統渠道商也是致命的一擊。更重要的是，電子書降低了圖書成本，價格便宜。當當網上一本電子書的價格可以低至幾毛錢，這對成本高昂的傳統期刊來說是非常占據優勢的。目前，我國傳統期刊的成本主要分為編印成本、編輯人員成本和固定資產、銷售成本。編輯人員成本和固定資產在期刊的成本中所占比重較大，一般由期刊的主辦單位承擔。編印成本具體包括審稿費、編輯費、校對費、排版費、印刷費、稿費等。銷售成本主要是期刊流通造成的運輸費用。這些費用導致傳統期刊的印刷發行成本加大，在數字傳播的背景下不利于傳統期刊的發展。

（三）缺少新型的編輯人才

在新的傳播條件下，期刊編輯的知識結構除了包括語言文字知識、相關專業知識、出版法律法規基礎知識外，還應包括數字傳播基礎知識、數字傳播技術知識、數字傳播法律法規知識等。編輯不僅要具備市場調研能力、選題策劃能力、組稿能力、書稿審讀和加工能力等，還需具備用戶需求分析能力、內容媒介選擇能力、信息技術應用能力等。此外，還要提高自身的媒介素養。原來以知識素養為中心的媒介素養需要轉向以信息為中心的媒介素養，并且使兩種素養得以融合。目前，傳統期刊編輯在數字傳播方面的知識比較欠缺，關于用戶媒介分析及信息技術應用等方面知識更是知之甚少。雖然很多期刊編輯都有比較深的理論功底，但是由于傳統的編輯工作具有較強的周期性特點，長期而固定的工作模式導致很多期刊編輯缺乏一定的工作熱情和足夠的工作創新，處于一種被動機械的工作狀態之中，不注重技術創新，不能敏銳地觀察到數字傳播對于傳統期刊的影響，逐漸出現被邊緣化的趨勢，導致與數字時代脫節。即使已經開始轉型的傳統期刊，其編輯對于數字化出版也是一知半解，不能很好地掌握新技術的應用及新媒體方面的知識，不利于傳統期刊的轉型。

二、數字傳播背景下傳統期刊發展的主要策略

數字傳播技術的出現，對傳統期刊來說既是挑戰也是機遇。數字傳播是一種全新的技術形態，具有傳播快速、獲取方便、更新及時等優勢。但是，任何事物都具有兩面性，數字傳播也存在一些需要完善的地方。一方面，由于缺乏統一的管理機制，沒有嚴格的同行評議和審核制度，使得數字傳播信息的真實性和準確性受到一定質疑;另一方面，數字傳播知識產權的保護問題也比較復雜。所以，我們要理解它、適應它，在它的邏輯基礎上有針對性地完善。傳統期刊和數字傳播不是對立的，它們可以融合發展，傳統期刊可以借助數字傳播的優勢加快信息的傳播速度，擴大信息的傳播范圍，進而提升自身的影響力。數字傳播可以借助傳統期刊內容質量好、編輯規整等優點促進自身的發展，它們互相融合是期刊可持續發展的新途徑。

（一）建立微信公眾號及時推送期刊信息

目前，大部分期刊均建有自己的網站，通過網站更新期刊內容或刊登投稿信息，給讀者及作者帶來了很大的便利。稿件采編系統對提高投稿、審稿、編輯等相關工作的效率有很大幫助，能真正實現數字化管理和編輯。隨著時代發展，自建網站的期刊會越來越多，因此網站后期的維護和設置問題也變得愈發重要。但是期刊網站也存在一些不足，比如互動較少，用戶參與度不高，期刊推送的內容比較古板，格式與紙刊一樣，不太符合新媒體的語言格式要求等。對于期刊網站的維護，傳統期刊編輯能勝任者也較少，一般外包給其他網絡公司。隨著移動設備的不斷創新，大眾獲取信息的方式發生了巨大變化，以手機和iPad為代表的移動設備越來越成為人們獲取信息的主要手段。人們的生活方式也在影響和改變大眾獲取知識的方式，“低頭族”隨處可見，微信公眾號大受用戶青睞。微信公眾平臺以圖文、音視頻等為主要呈現方式，以用戶主動訂閱為獲取渠道，以實時推送為主要運作模式，具有操作便捷、信息更新速度快、用戶參與度高等特點，很好地彌補了期刊網站的不足。期刊建立微信公眾號后，在發布內容、發布形式、擴大關注度方面會不斷提升，還可通過微信公眾號開展不同形式的相關會議或討論，提高期刊影響力。

（二）積極探索刊媒融合發展模式

習近平總書記明確指出：“推動媒體融合發展，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業化媒體的關系、不能搞‘一刀切‘一個樣。要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。”[1]新媒體的傳播速度非常快，傳統期刊可借助新媒體發展壯大自己，探索出刊媒融合發展的新模式，加快向數字化轉型。比如，數據庫可以將文章優先出版，這樣就可以大大縮短發稿時間，將研究成果快速地進行數字傳播。而且通過數據庫平臺，可提高文章的引用率和期刊的知名度。研究認為，優先數字出版能將期刊影響因子提高約15%。刊媒合作將數字化出版和網絡傳播很好地結合了起來，加快了信息的傳播，使資源快速共享，而且降低了傳統期刊的運營成本，一舉多得。另外，傳統期刊也要從自身優勢出發，更加注重文章的質量，以質取勝，為自身發展爭取更多的主動權和實際效益。

（三）進行集約化經營發展

一般情況下，傳統期刊分屬不同的主辦單位，如協會、科研院所、高校、醫院等，大部分期刊仍沿用單刊運作模式，期刊數量雖多，但沒有擰成一股繩，力量分散。再加上期刊社規模小，力量單薄，專職人員少，缺少專業的廣告經營人才和新媒體方面的人才，造成在國際化的期刊市場中生存空間越來越小。

為進一步壯大發展，必須尋求新的路徑，集約化經營管理是實現期刊可持續發展的前提。集約化是指集中人力、物力、財力、管理等生產要素，進行統一配置，以節儉、約束、高效為價值取向，從而達到降低成本、高效管理，集中核心力量，可持續競爭。集約化經營管理可以將眾多分散的期刊化零為整，充分發揮傳統期刊在人才、資源、資金和辦刊思路等方面的綜合優勢，統一辦刊宗旨、期刊管理、資源配置，可極大地降低期刊經營成本，提高工作效率。在改制推動下，我國學術期刊界出現了一些集約化、規模化經營的探路者，如中華醫學會雜志社、中國科學出版集團出版的學術期刊、卓眾出版社等。期刊群深度融合，有助于引進、實施先進數字出版技術，創新編輯出版手段，為讀者提供多元化的閱讀服務，為科研提供全方位的信息服務。

雖然目前集約化經營管理還沒有普遍實現，但在國際化浪潮的沖擊下，一些編輯部已經開始逐步進行轉型，例如南京航空航天大學學報編輯部出版《南航學報》（中、英文版）和《數據采集與處理》3刊，編輯部于2017年推行深度集約化改革方案，打破原有的編輯負責單刊的出版模式，在編輯現有經驗的基礎上，根據專業特長，執行“專業責任到人、3刊合作出版”的工作模式。編輯部適時地進行適合本編輯部期刊和人員特點的深度集約化改革，打破3刊的界限，從工作內容和工作流程全面融合，取得了一定的工作成效，有效促進了編輯團隊建設，促進了工作效率的提升和學術資源的融合，更利于編輯部的績效管理，為同類多刊編輯部提供了一種可行的集約化工作模式。

（四）引進培養復合型人才

在媒體融合發展的大環境下，傳統期刊轉型面臨最主要的問題就是缺少新媒體及數字傳播方面的人才。目前，大部分期刊網站及微信公眾號的運行和維護是外包給網絡公司，一小部分是由傳統期刊編輯兼任，由于對新媒體知識比較欠缺，他們只能被動地按照固有的模式工作，雖然一些期刊建立了微信公眾號，但是因為缺少新媒體方面的編輯人才，無法很好地運營和維護，存在功能與結構參差不齊、信息服務單一、內容受制于傳統期刊、缺乏線上線下聯動和用戶管理、推廣運營力度不夠等問題，所以急需掌握數字傳播及新媒體技能的復合型編輯人才。在數字傳播的背景下，要重視對新媒體和數字傳播人才的培養，通過引進相關方面的人才加快傳統期刊的數字化轉型。傳統期刊編輯也要注重提升自身媒介素養，深入認真學習數字傳播方面的知識，通過提高自身的編輯專業能力以及創新工作方式等去滿足讀者的需求，只有這樣，才能在轉型的過程中跟上時代腳步，不至于被甩在數字浪潮的后面。

總之，數字傳播技術的飛速發展對傳統期刊沖擊巨大，傳統期刊應緊跟發展潮流，利用新媒體的優勢，加速與新媒體融合，在內容創作、呈現、傳播上積極探索發展之路，從單純的內容提供向服務提供轉型，進行集約化經營，引進和培養數字傳播方面的復合型人才，不斷提升期刊的社會影響力，實現傳統期刊的轉型和可持續發展。

參考文獻：

[1]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）.

責任編輯：粟 超