短視頻風口下電視媒體的突圍之路
——以南京電視臺《直播南京》為例

□ 周長城

內容提要 當前，短視頻已經成為網民在移動端獲取信息的主要載體，面對這一風口，本具有視頻生產專業能力的廣電機構卻顯得力不從心。傳統電視媒體究竟如何把握短視頻的風口和機遇？本文從短視頻的特征出發，結合南京電視臺傳統民生欄目《直播南京》的實踐，特別是今年以來在疫情期間的探索，對短視頻風口下傳統電視媒體如何作為提出幾點建議。

國內移動短視頻的概念最早始于2013年，這一年，騰訊推出了微視，新浪微博推出了秒拍，這時對于短視頻的定義就是8-15秒的視頻。時長短，輕量化是短視頻發展中的重要特征。2015年，短視頻一詞在我國的學術圈內尚未形成一個標準的定義[1]，2018年，學者定義短視頻自媒體作為視頻自媒體的一種，主要指的是以時長5分鐘以內的視頻為信息載體、依托移動互聯網平臺生成社群關系，從而形成多種盈利模式的媒介產品。[2]經過短短幾年發展，短視頻快速進入垂直細分階段，漸漸系列化、規模化。截至2018年12月底，我國短視頻用戶規模達6.48億，同比增長58.05%，高出長視頻用戶0.36億，網民使用比例達78.2%；2019年6月，中國短視頻行業的用戶規模達8.57億人。同時，短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%，超過綜合視頻（8.3%），成為僅次于即時通訊的第二大應用類型[3]。移動互聯網的發展推動短視頻成為人們獲取信息的重要方式，短視頻的蓬勃發展對傳統電視媒體形成了極大沖擊，傳統電視媒體在新聞報道領域的影響力受到巨大挑戰，轉型已經勢在必行。

目前，國內各大新聞媒體和新聞工作者都在積極探索短視頻新聞的發展空間，許多新聞媒體在客戶端都推出了短視頻新聞板塊，如新京報的“我們視頻”、人民日報的時政類短視頻等，還有的在抖音、快手等平臺開設賬號。2019年8月24日，《新聞聯播》正式開通抖音號。在首條抖音短視頻中，主持人康輝坐在主播臺上說：“《新聞聯播》值得您期待，這里有足夠的理智與情感，有分明的事實和言論，這里有真正的中國。在這，你能看到真正追求進步與美好的中國人。關注聯播的抖音號，我們一起抖起來，一起上熱搜。”結果僅一天時間，新聞聯播抖音號的粉絲數將近1500萬，直接沖上當天的熱點榜第一名。這一數據表明了傳統電視媒體由電視新聞表達向短視頻情感化表達獲得了受眾認可。

由此能夠看出，短視頻時長短、輕量化的突出優勢已經越來越被媒體和新聞工作者所認可。短視頻的出現為傳統電視媒體借力新的媒介技術、在激烈的傳媒業競爭中尋求突破提供了一種全新的思路。

一、找準定位，以有態度的產品彰顯主流媒體價值

□ 《直播南京》記者在武漢采訪。

□ 南京電視臺記者在采訪南京最美醫護工作者。

短視頻不僅為傳統電視媒體的轉型發展開辟了新的方向，更為傳統電視新聞報道帶來了全新形式，打破了受眾對于信息接收的固有認知，極大地豐富了新聞報道的形態。新聞信息可以通過集文字、音頻、視頻于一體的短視頻動態地呈現出來，受眾可以接收到更短、更精、更豐富的新聞內容，而其即拍即傳即分享的特征也使新聞報道的內容更加生動直觀。

當下生活、娛樂等類型的短視頻應用發展迅速，諸多有影響力的短視頻平臺以及制作團隊陸續出現。相比之下，短視頻新聞的發展還處在起步階段。尤其是影響力大的新聞資訊短視頻產品還較少，資訊類、質量上乘、品相較佳的短視頻目前存在較大的缺口。長遠來看，未來短視頻行業規模將持續合理增長，平臺內容更加高價值化，走精品路線的短視頻將有更大機會[4]。隨著傳媒業競爭的日趨激烈，傳統電視媒體要應時而動，在實踐中找準自身定位，進行創新表達。

做新聞不能等到天亮了，挑戰即機遇。在短視頻風口下，南京電視臺傳統民生新聞欄目《直播南京》從2019年開始發力短視頻，在抖音、快手、微博等多個平臺生產原創短視頻。新冠肺炎疫情暴發以來，該欄目扛起主流媒體的職責使命，用足、用好媒體融合的改革成果，創新傳播形式和內容，以短視頻為突破口，緊扣新聞傳播的“時度效”，迅速推出了一大批特色鮮明的新媒體產品，以接地氣的選題、年輕化的語態，及時發布權威信息，公開透明報道疫情，積極回應社會關切，生動展示城市之美，在提升了戰“疫”報道的生動性和貼近性的同時，彰顯了主流媒體的權威性與專業性，用受眾喜聞樂見的新媒體產品構筑起融合傳播的新矩陣，實現了高質量的傳播到達率，營造出地方媒體突發事件報道的短視頻傳播新生態。

從1月29日起，《直播南京》抖音號設立《有我在·寧放心》合集，權威發布南京本土抗擊新型冠狀病毒疫情信息，并及時關注全國疫情阻擊戰的最新進展。一個月的時間，該合集已經發布各類資訊257條，這些題材鮮活、表達生動的視頻產品短小精悍，長的不到一分鐘，短的只有十余秒，合集的總播放量已經達14.3億。短視頻《攔住省委書記的南京江寧“硬核”大爺，是黨齡44歲的老黨員》單條閱讀量高達3500萬，記錄了在戰“疫”一線恪盡職守敢于把省委書記拒之門外的基層老黨員的感人形象。

□ 《直播南京》記者在武漢采訪。

□ 《直播南京》記者在武漢采訪。

在媒體傳播的過程中，電視臺的主持人有著獨特的社群影響力和引導力，他們的一言一行一舉一動，往往會產生事半功倍的效果。該欄目發揮主持人的引導優勢，旗幟鮮明地放大正能量，拍攝了一批影響力、傳播力上佳的抗疫宣傳片，為湖北武漢鼓勁加油、為白衣天使送溫情祝福、為受眾提供科學防護指南。這些作品包括：《主播戰疫情》《抗擊疫情·守護南京》《一群人一條路》等多條宣傳片；歌曲《唱給你聽》《我相信》等。主持人張影是地道的武漢妹子，當她聽說疫情開始嚴重，家鄉武漢封城的消息后，心急如焚。“即使不能回家，總要做點什么！”她自學手指舞，在南京拍攝了為家鄉加油的短視頻，僅在抖音號的播放量就高達2000多萬，點贊量為50萬。

二、內容為王，注重原創精品短視頻生產

較之短視頻的碎片化生產，傳統電視媒體更具內容方面的優勢。短視頻重娛樂、輕質量的特性在給受眾帶來閱讀便利的同時也造成了信息的泛濫。五花八門的信息蜂擁而至，真實性難以辨別，極易導致新聞的失真。而傳統的電視新聞媒體肩負著向大眾傳達信息的重任，始終秉承實事求是的原則，不斷挖掘深度新聞，完整追蹤事件發展的來龍去脈，在長年累月的發展過程中取得了受眾的信任，其權威性和公信力是互聯網媒體無法取代的。但不可否認的是，抖音、快手等短視頻平臺能在這個時代異軍突起，與其帶來沉浸式體驗及機器算法密切相關，這背后是基于用戶喜愛內容進行的算法推薦。也就是假如有100個用戶看完了這條短視頻，那么后臺將會把該視頻推薦給1萬個網友，以此類推。反之，如果這個短視頻100個網友看了幾秒就劃走，那么這條短視頻后面也就沉底了，網友基本不會再刷到。可以說，在短視頻風口下，好看的“內容”依舊是一張王牌。

因此，在短視頻新聞生產中，傳統電視媒體要注重PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）兩大模式的有機結合，既要利用個性化內容吸引受眾關注，又要利用專業化內容維護品牌權威。具體來講，傳統電視媒體可主動收集整理UGC模式下的短視頻新聞，運用自身的專業制作技能與短視頻特性相互碰撞出火花，進而實現優勢互動，提高產品競爭力。基于此，《直播南京》確立了原創類、資訊類、時政類、主題宣傳類等幾大短視頻類型，建立了完善的采編播流程。

疫情來襲，我們身邊的防控措施哪些需要改進？城市生活的方方面面又有了什么樣的改變？在此次戰“疫”報道中，《直播南京》加大傳播新載體的應用范圍，強化原創視頻博客（VLOG）的生產投放力度。因為這類體裁的短視頻有強烈的代入感，讓大部分只能宅在家里的市民有身臨其境的感受。《直播南京》記者杜曉和丁曉宇兩位聯袂推出系列VLOG《曉說疫線》，第一現場展示基層戰“疫”工作，第一視角體驗防控措施，第一人稱傳播防疫常識。這檔節目一共播出8集，用沉浸體驗報道，生動展示了南京防控工作細枝末節，該系列VLOG推出后，幾乎每篇都獲得50W+的播放量。其代表作有：《外賣安全如何保障》《疫情防控，南京地鐵兩道關》《公共交通出行掃碼登記》《廢棄口罩回收處理全記錄》《無物業小區如何做好疫情防控》等。

三、注重用戶心理研究，調整傳播策略

傳統電視媒體人對于短視頻常常自認為并不陌生，認為以往制作的每一條新聞其實就是一個短視頻[5]。短視頻不是傳統電視節目的壓縮版和拆條，它有自己的語言邏輯和傳播邏輯，是新媒介生態環境下，繼圖文、音頻之外的第三種語言，它滿足了移動互聯時代用戶閱聽碎片化、視覺化的消費需求。要想獲得較高的播放量，必須去研究用戶心理。什么樣的視頻會讓受眾停留？什么樣的視頻會讓受眾全部看完？標題、封面、平臺用什么邏輯分發和推薦？每條視頻的完播率又是多少？這些問題的核心在于視頻的生產者是否注重“用戶思維”。

面對突如其來的新冠肺炎疫情，民眾出現緊張和焦慮的情緒也在所難免。面對肆虐的疫情，人們不僅要獲取戰“疫”的新聞，也需要心靈的慰藉。根據這一時期的大眾心理，《直播南京》制作多條充滿正能量、慰籍人心的短視頻，短時間內密集推出了《抗擊疫情》系列共20多條短視頻。這些短視頻中，有傳遞抗擊疫情知識的《給爺爺奶奶的話》《陽光甚好，出門尚早》等，有弘揚真情、傳遞愛意的原創歌曲MV《共飲一江水》，有向醫護人員致敬的《致敬醫者仁心》等宣傳片，有展示城市美景、溫暖人心的如《寧靜就是平安》《元宵夜景》《玄武湖梅花山》《致敬堅守、南京值得》等，有全方位反應城市逐步復蘇、振奮信心的《患者出院》《交通恢復》《夫子廟開街》《100秒聽南京復工最強音》等作品。

在戰“疫”期間，《直播南京》一手強化新聞資訊類報道的編播，一手強化有溫度的融媒產品的供給，以有溫度的短視頻暖人心，展示著博愛之都的堅韌不拔，傳遞著南京與武漢心連心共命運。2月3日，一個時長為2分2秒的短視頻《武漢莫慌，我們等你》登上微博熱搜榜，引發熱議。南京與武漢是同飲一江水的兄弟城市，看到這段視頻后，《直播南京》立即行動起來，制作了一條時長一致、呼應版的短視頻《武漢莫慌，南京等你》。片中，武漢街景和南京街景相映，兩地人民心手相連，攜手戰“疫”，表達了南京為武漢加油，共同阻擊疫情的信心和決心。2月22日，該欄目還和南京萬科聯合出品了短片《南京：美好如初，一定會來！》。該片深度融合城市特色與全民情感，挖掘品牌美好內涵，巧妙結合全社會在堅持抗疫、堅信勝利、期待復工生產的最佳傳播節點，提前鋪排全媒體傳播策略。這個短片通過“南京發布”平臺正式推出后，獲得人民網、新華社、學習強國等央媒轉發，全網播放量已經超過300萬。被業內人士稱為在特殊時期引發市民情感共鳴，優質品牌內容傳播的一次新突破。

通過傳統電視欄目《直播南京》的實踐不難看出，雖然傳統電視媒體在短視頻這一風口下稍顯滯后，但這并不代表著傳統電視媒體已經失去競爭力，這是短視頻的美好時代，也是傳統電視媒體視頻生產思維方式轉型的最佳契機。在疫情防控常態化之后傳統電視媒體更要振奮精神，搶抓機遇，加強與移動新媒體的整合對接，在做好專業報道、深度報道的基礎上，加強傳播渠道、傳播技術、傳播手段的創新，全面提高短視頻新聞的滲透力和引導力，進而充分發揮其正面效用，為創新轉型提供助力。將來隨著5G技術的普及，短視頻行業也許會發生全新的變化。在新時代中調整自己，適者生存就有可能轉化成電視事業的“黃金時代”。

【注釋】

[1]艾文婧.微博平臺的信息碎片化研究[D].陜西師范大學，2012（12）.

[2]徐芳華.短視頻自媒體的傳播學分析[J].科技傳播,2018(02)：104-105

[3]數據來源：《2019年中國短視頻行業研究報告》

[4]來源：Quest Mobile發布的《2018短視頻行業洞察報告》

[5]張慶.傳統電視媒體進軍短視頻的誤區與著力點[J].現代傳播,2017(12)：158-159