新媒體時代自媒體短視頻的跨文化傳播

齊元皎

【摘要】在全球化趨勢的推動下，跨文化傳播已經(jīng)成為當(dāng)前最重要的傳播形式之一。新媒體時代自媒體的盛行，給中國的跨文化傳播帶來了新的機(jī)會。本文從應(yīng)用價值出發(fā)，結(jié)合中國跨文化傳播的相關(guān)理論，以自媒體網(wǎng)紅李子柒在YouTube上發(fā)布的視頻為例，闡述新媒體時代跨文化傳播要在受眾容易接受的淺層關(guān)注點(diǎn)之下注入文化內(nèi)涵，以便達(dá)到較好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 自媒體 新媒體 短視頻

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新媒體時代，在新技術(shù)的驅(qū)動下，全球范圍內(nèi)新的媒體形態(tài)層出不窮，新舊媒體更迭，國際傳播活動和形勢都由此發(fā)生了許多變化，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為中國文化對外傳播的新窗口。近年來，中國主流媒體在調(diào)整適應(yīng)新媒體環(huán)境、加強(qiáng)對外傳播方面積極努力，不僅致力于打造自己的品牌傳播機(jī)構(gòu)，如建立了中央廣播電視總臺（CMG）及旗下的中國國際電視臺（CGTN）等，還主動融入當(dāng)前較有影響力的傳播平臺，如人民網(wǎng)、《中國日報》等主流媒體都在國外社交網(wǎng)站推特（Twitter）、臉書（Facebook）等設(shè)立賬號，致力于將中國智慧、中國方案傳播到世界各地。但總體來說，中國的對外傳播依然面臨著“上天易，入地難”的問題：衛(wèi)星信號覆蓋全球的技術(shù)進(jìn)步，雖然為我國對外傳播疏通了渠道，但傳播內(nèi)容難以被世界各地受眾聽到，即使聽到也很難被廣泛接受和認(rèn)同。

此時，自媒體傳播的“軟性”優(yōu)勢得以顯現(xiàn)，一大批中國的優(yōu)秀自媒體紛紛走出國門，在優(yōu)兔（下稱YouTube）等國外知名視頻平臺上，以個人生活或經(jīng)歷為視角，在個體故事中將中國文化傳播到各國民間，在增強(qiáng)中國文化“軟實(shí)力”方面起到了不可忽視的作用。

一、李子柒：YouTube視頻網(wǎng)站上崛起的中國自媒體代表

從2017年開始，網(wǎng)紅“李子柒”的名字在各社交媒體上頻繁出現(xiàn)。她的視頻以日常鄉(xiāng)村生活場景和美食制作為主要內(nèi)容：從葡萄皮染色裙子到蠶絲制作，從文房四寶到針織女紅……短短兩年多的時間，李子柒在新浪微博已經(jīng)積攢了2178萬粉絲（截至2019年12月30日），在“抖音”等多個國內(nèi)短視頻平臺上也擁有大量粉絲。

不僅在國內(nèi)收獲了大量關(guān)注，2017年8月，李子柒在YouTube視頻網(wǎng)站上也開設(shè)了賬號，其發(fā)布的第一個視頻《用葡萄皮給自己做件衣服，是一種怎樣的體驗(yàn)》就獲得了1136萬次的播放量。截至2019年12月30日，李子柒在YouTube的賬號已經(jīng)積攢了800萬訂閱者，視頻播放總數(shù)超10億次。如此大的量級影響力在一定程度上體現(xiàn)了李子柒內(nèi)容傳播的影響力。在每條發(fā)布視頻的下方，都有著上萬條來自不同國家、不同文化，說著不同語言的網(wǎng)友評論?？梢哉f，在傳播中華傳統(tǒng)文化方面，李子柒在YouTube上的聲音已經(jīng)可以被世界各地的網(wǎng)友聽到或看到。

2020年，《泰晤士報》（The Times）將李子柒與其他19位來自世界各地的年輕人共同評選為“冉冉升起的新星”。①在《中國新聞周刊》雜志社主辦的2019“年度影響力人物”榮譽(yù)盛典中，李子柒獲得年度文化傳播人物的獎項(xiàng)。②

二、跨文化傳播的模式與形式

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加深，跨文化傳播成為當(dāng)今世界的主要傳播現(xiàn)象，傳統(tǒng)的傳播理論模型已經(jīng)難以覆蓋當(dāng)今日新月異的傳播新形勢。我國傳播學(xué)學(xué)者關(guān)世杰教授也在美國著名傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）概括的5W模型（見圖1）的基礎(chǔ)上，再結(jié)合實(shí)際進(jìn)行了拓展，總結(jié)出新的跨文化傳播的理論范式。

中國最早進(jìn)行跨文化傳播研究的學(xué)者之一、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授關(guān)世杰提出，跨文化傳播現(xiàn)象的發(fā)生一定是在兩個不同文化背景的主體間進(jìn)行，因?yàn)槲幕尘暗牟町?，傳播者和接受者之間的交流不會像5W模式傳播過程中那樣順暢，而是有一道“文化疆界”。傳統(tǒng)的“5W”傳播模式應(yīng)拓展分為甲乙兩個不同文化場的“7W”模式（見圖2）。

西南大學(xué)副教授何曉燕的博士論文，在關(guān)世杰教授的理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡釋了文化跨疆界傳播的三種形式：以甲方（傳播者）為主導(dǎo)的傳播、以乙方（接收方）為主導(dǎo)的傳播以及甲乙雙方互通的跨文化傳播。

由于西方發(fā)達(dá)國家掌握著世界絕大多數(shù)具有影響力的媒體和優(yōu)勢話語權(quán)，對發(fā)展中國家的文化輸出幾乎占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。因此，中國的跨文化傳播日前仍處于“逆流而上”的階段。作為跨文化傳播甲方的中國，想要將中國的優(yōu)秀文化傳播到世界各地特別是歐美等西方國家，就要以吸引西方受眾感官的點(diǎn)為載體，首先讓受眾獲得直接的感官享受和認(rèn)同，其次在這些淺層關(guān)注點(diǎn)上注入深層的文化內(nèi)涵，使西方受眾在不知不覺中接受來自中國的價值觀和文化內(nèi)涵。

三、李子柒短視頻跨文化傳播的成功要素

所謂“民無魂不立，國無魂不強(qiáng)”。近年來，中國官方媒體也加大了對中華傳統(tǒng)文化的傳播力度。比如，由中國國家漢語國際推廣領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室組織并推廣的孔子學(xué)院在全球引起了一場“中國文化熱”。

海外“中華文化熱”的傳播實(shí)效依然面臨著較為嚴(yán)峻的國際傳播形勢。隨著文化全球化的興起，越來越多的研究者認(rèn)識到，文化抵抗事實(shí)上是和文化入侵同步進(jìn)行的。在中國，這種文化抵抗近年來愈發(fā)明顯，傳統(tǒng)戲曲融人流行歌曲、漢服熱潮席卷全國年輕人市場等現(xiàn)象都說明，中國的傳統(tǒng)文化有著頑強(qiáng)的生命力和難以淹沒的魅力。但是，這種魅力的復(fù)蘇仍在國內(nèi)發(fā)生，而在世界范圍內(nèi)中國媒體依然承受著“西強(qiáng)我弱”的困境。中國的傳統(tǒng)文化很難越過國界的藩籬，向世界展現(xiàn)它的魅力。在這樣的形勢下，中國自媒體短視頻的跨文化傳播面臨著相當(dāng)大的阻力，因此我國自媒體的跨文化傳播也呈現(xiàn)出明顯的以乙方即以文化接收方為主導(dǎo)的特征。下文將以李子柒在YouTube上的短視頻為例，探討中國自媒體短視頻的跨文化傳播。

（一）以受眾為中心的傳播內(nèi)容與渠道

在當(dāng)前“西強(qiáng)我弱”的文化傳播背景之下，中國的跨文化傳播還處在弱勢位置。受西方媒體多年來對新中國片面甚至是負(fù)面報道的影響，國外受眾對當(dāng)代中國的印象并沒有形成全面客觀真實(shí)的認(rèn)知，“中國在西方主流媒體的形象是一個‘基本正常且‘長相丑陋的形象”。③在對中國的印象方面呈現(xiàn)一定的割裂狀態(tài)：一方面是對中國的傳統(tǒng)文化如武術(shù)、美食等具有濃厚興趣。2019年《中國國家形象全球調(diào)查報告》顯示，海外受訪者認(rèn)為，“中餐（55%）、中醫(yī)藥（50%）、武術(shù)（46%）是最能代表中國文化的三個方面”。④另一方面作為現(xiàn)代化國家理解時，中國卻常常遭到某些西方國家輿論的污名化，認(rèn)為人權(quán)問題突出、法制道德問題頻發(fā)。

因此，在傳播內(nèi)容方面，李子柒發(fā)布于YouTube上的短視頻內(nèi)容以中國傳統(tǒng)文化為主，如中國古代發(fā)明的制作過程重現(xiàn)、中國民間手工藝、農(nóng)耕及收獲過程等，特別是以中國傳統(tǒng)美食的制作為主題的視頻占82%，這樣的軟性內(nèi)容巧妙地避開了政治、社會矛盾等敏感角度，在傳播內(nèi)容上符合西方對中國“充滿魅力的古老東方大國”的期待，更容易獲得國外受眾的認(rèn)同。

在傳播渠道上，李子柒借助了YouTube這一平臺。YouTube是全球最大的視頻分享網(wǎng)站，用戶規(guī)模已超10億人，是世界上用戶數(shù)量僅次于臉書（Facebook）的“第二大社交媒體”⑤。北京外國語大學(xué)英語學(xué)院老師張春波研究統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除了歐美主流媒體、西方非主流媒體和非西方媒體之外，個人用戶也是YouTube最具影響力的發(fā)布者群體之一，這有利于打破傳統(tǒng)格局中西方媒體的壟斷地位，有更多的機(jī)會通過多元化的渠道來塑造國家形象。此外，YouTube平臺本身就具有很強(qiáng)的文化包容性，各國的不同文化得以在這個平臺上融合與發(fā)展，是跨文化傳播的有力渠道。

（二）含蓄而神秘的高語境文化編碼方式

對于跨文化傳播，美國著名人類學(xué)家愛德華.T.霍爾（Hall）提出高語境與低語境文化分析構(gòu)架。他認(rèn)為，高語境文化的特征是，在溝通過程中，只有很少的信息是經(jīng)過編碼后被清晰傳遞出來的，人們在交往過程中重視“情景”而非“內(nèi)容”。溝通是含蓄的，人們對含蓄的信息非常敏感，個體從早期就學(xué)會了準(zhǔn)確解釋這些含蓄的信息。⑥

以中國為代表的東方文化就是典型的高語境文化，含蓄美自古以來就被中國的文人雅士所追求，“猶抱琵琶半遮面”的美感與西方所處的語境文化有很大差異。在李子柒的視頻中，語言符號的使用被壓縮到了極致，不僅沒有任何旁白解說，甚至視頻主角李子柒都極少開口，只是偶爾與她的奶奶使用方言交談。正是因此，其視頻沒有底端字幕，而只是在需要說明制作流程時用漢字在畫面上簡單標(biāo)注。大量展現(xiàn)自然風(fēng)光的空鏡頭和穿插的各類中國特色場景更為中國傳統(tǒng)文化蒙上一層神秘面紗。

雖然這種編碼方式完全是以中國的文化語境為出發(fā)點(diǎn)，似乎并沒有迎合西方受眾的視聽習(xí)慣，但實(shí)際上，這種東方特有的編碼方式恰恰符合西方對“神秘東方”的固有印象與心理預(yù)期。許多西方人對中國古代“采菊東籬下，悠然見南山”的隱士生活充滿好奇，甚至美國漢學(xué)家比爾·波特（Bill Porter）曾在20世紀(jì)八九十年代親身探訪了隱居在終南山等地的現(xiàn)代中國隱士，對中國傳統(tǒng)文化高度贊嘆和向往。在李子柒的視頻中，許多西方觀眾雖不能讀懂每個操作流程的說明，卻能從其畫面和動作中體味到中國傳統(tǒng)生活方式的淡泊和悠然，這與西方快節(jié)奏、多浮夸的生活方式截然相反，從而為一些受眾提供了短暫逃離現(xiàn)實(shí)生活的一方凈土。

（三）中國傳統(tǒng)價值觀為基礎(chǔ)的文化內(nèi)核

盡管在跨文化傳播的外在層面——傳播內(nèi)容、渠道和編碼方式上，李子柒的視頻呈現(xiàn)出明顯的以國際受眾為主導(dǎo)的特點(diǎn)，但歸結(jié)其視頻成功的根源，就不能忽視其視頻中注入的鮮明的以中國傳統(tǒng)價值觀為基礎(chǔ)的文化內(nèi)核。比如，在李子柒的視頻中，一個年輕女孩獨(dú)自一人承擔(dān)所有農(nóng)活，包括女紅、耕種、手工藝、廚藝等，其塑造出的形象與中國傳統(tǒng)女性的勤勞、賢惠、堅韌、自強(qiáng)的品質(zhì)相契合。李子柒從小父母過世，爺爺奶奶在大山中撫養(yǎng)她長大。爺爺去世后，14歲的李子柒就開始外出打工。后來，得知奶奶身體不好，李子柒便毅然辭掉工作，回到大山里與年邁的奶奶生活在一起，無微不至地照顧其起居生活。中國素有“烏鴉反哺”“羊羔跪乳”等強(qiáng)調(diào)孝道的俗語，李子柒放棄城市生活回到大山照顧奶奶的行動便是中國孝道的完美體現(xiàn)。視頻下方有國外網(wǎng)友留言稱，李子柒像“對待女王一樣對待她的奶奶”。

李子柒返璞歸真的生活方式也一定程度上受到中國哲學(xué)思想影響。儒家重名教，道家重自然。與儒家所追求的積極人世思想不同，道家追求“無為而治”“道法自然”的淡泊生活。李子柒歸隱田園、自給自足、與天地山水為伴的生活方式，正是道家哲學(xué)思想的踐行。

除了思想文化內(nèi)核，李子柒對中國古代發(fā)明制作過程的重現(xiàn)，也向世界展示了中國勞動人民的勤勞、智慧和創(chuàng)造性。歷史上，中國古代文明曾讓西方世界震驚與嘆服，但18世紀(jì)末以來，工業(yè)革命給西方帶來日新月異的發(fā)展，而中華文明的光芒曾隨著中國國力的衰弱而一度黯淡，西方國家對中國的印象也越來越負(fù)面。李子柒在其視頻中對中華文明成果的再現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)了中華文明的源遠(yuǎn)流長，一定程度上緩解了西方國家對中國人的負(fù)面刻板印象。

總之，從中國古代女子服飾精美飄逸的裝扮，到每一道美食的繁雜制作流程，再到自給自足的生活方式，無一不滲透著中國傳統(tǒng)價值觀的精華。

因此，在當(dāng)前新媒體時代背景下，中國自媒體短視頻在跨文化傳播中還有很大的空間等待挖掘。我國的自媒體應(yīng)該把握時代機(jī)遇，充分利用自媒體軟性傳播的特點(diǎn)，掌握跨文化傳播的技巧，肩負(fù)起將中國文化傳向世界的重任，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國。

注釋

①“Rising stars： Twenty faces to look out for in 2020"，https：//www.thetimes.co.uk/article/rising-stars-twenty-faces-to-look-out-for-in-2020-kwcmc8mzf.

②《中國新聞周刊2019“年度影響力人物”榮譽(yù)盛典在京舉行》，《中國青年報》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1653264955841387236&wfr=spider&for=pc.

③⑤金澤軍：《YouTube意見領(lǐng)袖對中國國家形象的塑造》，北京外國語大學(xué)申請博士論文，2019年，第6頁。

④于運(yùn)全、王丹、孫敬鑫：《2018年中國國家形象全球調(diào)查分析報告》，《對外傳播》，2019年第11期，第28～29頁。

⑥陳國明、安然：《跨文化傳播學(xué)關(guān)鍵術(shù)語解讀》，中國社會科學(xué)出版社，2010年版，第90頁。

參考文獻(xiàn)

1.何曉燕：《全球化語境下中國電視劇的跨文化傳播研究》，中國藝術(shù)研究院申請博士論文，2012年。

2.張春波：《形塑中國：YouTube視頻對中國形象的表征》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第9期。

3.[美]比爾·波特：《空谷幽蘭——尋訪當(dāng)代中國隱士》，當(dāng)代中國出版社.2006年版。

4.劉繼南、何輝：《當(dāng)前國家形象建構(gòu)的主要問題及對策》，《國際觀察》，2008年第1期。

5.李宇：《中國電視國際化與對外傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社，2010年10月版，第144、145頁，

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：饒雷）