視頻類原生廣告類型及用戶共鳴要素探析

王曉雅

摘? 要? 目前，數字化時代到來，銷售3.0時代已經開啟，越來越多的原生廣告興起。信息接受者不再是受眾，而是用戶。他們不是冷冰冰的數據，而是一個個實在的人。傳統的銷售理念不再完全適用，現階段視頻類原生廣告的重點在于以內容、創意和用戶產生共鳴，從而擴大知名度甚至美譽度，激發用戶購買欲望，達成廣告目的。文章在綜合分析了不同新媒體平臺上的視頻類原生廣告后，對其主要表現方式做出了歸類，并對其中引發用戶共鳴的廣告要素進行了一定的探究和整合。

關鍵詞? 視頻類原生廣告;類型;用戶;創意;認同感

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0060-03

1? 數字化時代的原生廣告

原生廣告，即內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告①。本篇文章仍舊沿用該概念。這里的“原生”二字，在形式上體現在與所投放平臺的較高契合度上，這一點不再過多論述。而在內容上，原生性體現在廣告與受眾語境的一致性，其風格甚至產品類型，一般要符合平臺或頻道的一貫風格。

原生廣告往往具有極強的趣味性，是一種“不是廣告的廣告”，保證原生廣告的趣味性，就意味著要削弱傳統意義上的廣告的特征，將需要傳播的產品信息塑造成為視頻內容中一個順理成章的要件或曰因素，從而融入內容，以“順其自然”的方式呈現在受眾眼前，讓受眾在娛樂或者收獲信息的前提下接受廣告。

而視頻原生廣告則是一種更具趣味性的原生廣告形式，它集聲音、動態畫面于一體的傳播方式，使得傳播更具有張力，在感官延伸上更加全面，也更適用于具有“刷視頻”功能的原生平臺。視頻原生廣告主要投放于三類平臺，第一類是社交平臺，如微博、微信等社交媒體;第二類是新聞資訊類的客戶端;第三類為視頻媒體。

視頻類原生廣告的直接提供方大致分為三類：平臺官方投放、官方自媒體、個人自媒體代言。平臺官方投放一般為社交類軟件，如QQ、微信、微博，官方自媒體和個人媒體代言則常見于視頻類軟件。

在這里要提前說明的一點是，即使是原生廣告，也并不能抹去廣告的痕跡，它歸根到底依舊是廣告，用戶不會真的將它們當作一條單純的娛樂視頻進行觀看。視頻類原生廣告并非是混淆用戶視聽借以推銷商品——當然，也沒有一則廣告可以做到這個地步，用戶也并非是簡單的單向受眾了。

在這些平臺或頻道中，視頻類原生廣告并不完全是偽裝成信息流而使用戶分不清哪個是廣告、哪個是娛樂或信息類視頻。事實上，極大部分的視頻類原生廣告會在某處對視頻性質進行標注，比如在頁面角落里標注“廣告”二字。但這一類廣告不是說教或告知，而是分享，它同樣是在勸服，卻是以一種更為溫和、有趣的形式去挑起興趣、激起用戶的購買欲望。根本上，是以內容和創意吸引用戶。在某些平臺的某些形式上，也會開通互動，比如點贊、評論等，用戶會互相看到其他用戶甚至是朋友的互動行為，比如微信朋友圈的視頻類原生廣告。

比起傳統的視頻廣告，它更加在意用戶的感受，注重用戶體驗，創意、趣味是較為重要的因素。此外，在訊息類、社交類、娛樂類頁面上展現出來的視頻類原生廣告，在大數據的前提下，更能貼近用戶喜好。

營銷3.0時代已經到來，即“人文中心主義時代”，銷售的價值主張變成了“精神與價值觀的響應”。應該將營銷的重心轉移到和消費者的積極互動上去，尊重消費者作為“主體”的價值觀②。

在數字化時代，移動媒介成為了人們普遍應用的信息接收手段，視頻類原生廣告也相應地投放在社交軟件、短視頻軟件、資訊軟件等上面，通過“刷視頻”的舉動被用戶所接觸到。移動端小屏用戶接收信息的時間呈現出碎片化和隨機化的特點，想要吸引用戶的注意力，就要在廣告內容和呈現方式上表現得新奇有趣、充滿價值，能夠讓用戶在短暫的時間內感受到原生廣告的魅力。

2? 視頻類原生廣告的六種類型

視頻類原生廣告展現的產品也是五花八門，比如教育軟件或課程、閱讀軟件、購物軟件、游戲、食品、化妝品、視頻軟件等，各類軟件、服務、實物商品甚至品牌都在其列。當然，不同的商品，通常表達方式也不同，不同的平臺，其投放的廣告風格也不同。以微博、微信朋友圈、QQ看點、QQ空間、抖音、快手、嗶哩嗶哩、百度好看視頻等作為研究參考，可以總結出六種常見的視頻類原生廣告模式：測評、情景再現、錄屏或展現產品的一部分、名人效應、提供故事背景、再演繹的再現等。

2.1? 測評

測評通常用于直播、自媒體，測評主體一般需要具有專業的知識技能，要立足于客觀公正的立場，故而一般會有一定的權威性或曰信服力。測評可以分為單項測評和比較式測評。單項測評更要求測試者的各方面評判標準具有普適性，以符合大多數預期消費者的標準。對單個產品進行測評、展示，測評者的粉絲黏性相較于比較式測評更高為佳。而后者則是可以展現同類產品中的佼佼者，具有直觀性，可信度高。一般美妝、食品、玩具、電子產品等物品較適用于此種方式。

2.2? 情景再現

情景再現，是將生活情景再現于視頻類原生廣告中，打造一個與受眾日常生活類似的家庭情景、職場情景等，然后進一步推動故事發展，產生矛盾點等能夠引起受眾興趣、使觀眾感到好奇的情節點，而所要推廣的產品、品牌或服務就是在這樣的情節點上，起到了推動情節、解釋疑惑等作用。商品在“小劇場”中扮演了至關重要的角色——營造一種氛圍或環境，制造困難或反常的點，而所要推銷的事物，便是困難的解決途徑或是反常點的根本原因。這種方式把廣告變成簡單的生活場景再現，就如同大多數的短視頻記錄一樣。更適合于應用性強、利益或作用即時化的商品。比如教育軟件、購物軟件、閱讀軟件、短視頻軟件或一些工具類產品等。

2.3? 錄屏或展現產品的一部分

顧名思義，這一類視頻類原生廣告是要將軟件的操作進行錄屏，將精彩部分呈現給用戶。利用錄屏的手段將這樣的精彩瞬間錄制下來，經過適當編輯加工，即可發布，達到宣傳該特定產品的效果。最為典型的是游戲錄屏，將游戲界面截取，并適當配上玩家畫外音，增加游戲的緊張感或趣味性，也無形中拉近了與用戶的距離。這樣的方式，好比把售賣的盒飯中最誘人的紅燒肉放在飯菜頂端，一眼便給人食欲。影視、教育類產品也同樣適用。

2.4? 名人效應

名人效應這一類的視頻類原生廣告，更傾向于以影視化來進行偽裝。即以明星為主人公演繹一段故事或故事片段，以達到傳播品牌或產品、服務的目的。名人一般在大眾群體中有著較好的信譽和影響力，在名人傳播的廣告訊息中，無論是傳播方還是受眾方都能及時地獲取交互式的信息。在名人效應的影響下，廣告的傳播效果有著明顯的提升，它以明星知名度或粉絲群體給點擊率提供了一個相當可觀的人數基數。與測評類原生廣告中的博主、視頻主又有所不同，名人效應的短視頻原生廣告對產品類型的挑剔度比較小，但是，這也是一個雙向選擇較強的方式。廣告主選擇名人，名人也在選擇廣告。通常來講，這一類產品，規模較大。比如歐萊雅美麗殿堂（辛芷蕾）、雅詩蘭黛口紅短視頻（肖戰）等。這一類廣告更像是一種名人與粉絲之間的互動或是粉絲對于演繹作品的欣賞。這一類廣告有粉絲基礎，做得好還可以達到雙向互利。

2.5? 提供故事背景延伸

從某種角度來看，這是一種增值的延展，將商品賦予更多的意義。這里講的故事背景并非是企業文化、品牌故事，而是就單件商品而言的。比如交代一個手游所構建的獨特故事背景，再比如呈現一個課程訂低價時助手和老板的辯論。它提供了一個虛擬化的、生動的場景，從而使得廣告深入人心。當然，這一類廣告不局限于此，一些視頻主也會自導一些符合自己視頻一貫風格的小劇場，構思一個故事，將產品“植入”。這不同于場景再現，戲劇化、演繹性質較強。這一類視頻類原生廣告適用于游戲產品等非實物產品，這類產品給了延伸更多的創造空間。它極大地勾起了用戶的興趣，激發遐想。

2.6? 再演繹（二次創作）

再演繹是將原本存在的產品通過其他方式再度演繹，以原產品為基礎腳本進行加工、二次創作。比如七貓小說、番茄小說，就選取了軟件內的小說，截取某些精彩片段以真人進行演繹，貼上“王爺” “霸總”的標簽，獲得關注度。當然，講故事也算在此類，比如bilibili擁有一百多萬粉絲的up主小缸和阿燦在宣傳電影《受益人》時，自編自導自演了一部微電影，演繹了一出“誰是受害人”的視頻。

再演繹使得原產品大大增值，但是相對來說對創意的要求較高，可以說是“另辟蹊徑”，目前應用較少，實例不多。

3? 引發共鳴的關鍵

廣告成功與否，在于是否能夠打動用戶，使用戶接受產品，即便是沒有立即購買，也會留下好感與認同，埋下種子。在碎片化的環境中，想讓用戶點擊鏈接進行購買或使用，就需要在短時間內使用戶感受到產品的魅力。要引發用戶的共鳴，就要從用戶的角度出發，將用戶當作有尊嚴、有感情的人來進行對待，而不僅僅是告知對象。

3.1? 生活場景的營造

構建相應的產品適用的情景，可以讓用戶產生親切感。比如推廣在使用過程中有紅包增加收益的軟件，可以構建一個消費場景，主人公帶著女友在街邊小攤處買東西——這會是很多人生活中可以接觸到的情況——而在這時，主人公發現自己的微信存款不足，女友略顯窘迫要拉走男友，這時，主人公并未慌亂，而是進入某軟件，記下操作，便有微信零錢到賬的通知，化解了尷尬，這時，便引出了所要推廣的產品。將產品作為場景中的轉折點或關鍵一環，是達到效果的重要因素。同時，這也要求這類廣告要精簡，要素不宜過多。構建一個大多數人可以接觸到的場景，可以增強用戶的代入感、認同感，引發共鳴，讓用戶感到，產品確實可以解決實際問題，能夠給自己的生活帶來好處。

3.2? 吸引人的情節

視頻類原生廣告通過情節性調動用戶的情緒或好奇心，以抓住用戶的眼球。比如微信朋友圈中由張子楓演繹的巴黎歐萊雅廣告“黑魔水的失竊案”，張子楓化身神探，對護膚品失竊進行調查，經過一番推理后，鎖定皮膚光滑的某人作為嫌疑犯，然而劇情一轉，真正的偷竊犯正是神探。再比如“葉公子”的推理視頻，以某女子使用了同款新型化妝品作為男友出軌的證據。這一類的廣告無疑吸引人眼球，它類似于一個小小的微電影，以一個小情節調動用戶感官，不會讓用戶產生厭煩感，反而會主動點擊觀看。

3.3? 說服力

在演繹性稍差的視頻類原生廣告中，往往需要較具說服性的因素，比如受歡迎的視頻主、明星名人等等。由這一類人進行廣告內容的演繹，一方面具有受眾基礎，另一方面有較強針對性，視頻主在自頻道里推出廣告可以預估受眾類型，而明星一般也會有較強的社會影響力和信用保障。更有進一步要素可以增強廣告效果，即是互動。舉小米微信廣告為例，其題頭為雷軍（事實上是雷軍公眾號），用戶可以在視頻下方留言，增強了互動性，通過一則廣告拉近名人與用戶的距離，給予用戶被尊重的感覺，同時更多地帶來新奇感。

3.4? 一致性

視頻類原生廣告大都是符合用戶對本平臺的使用習慣的。每個平臺甚至單個自媒體頻道都會有自己的獨特風格，其上的原生廣告也會符合其風格、形式，盡量不給用戶造成干擾、帶來負面體驗。這一點不再過多贅述。

3.5? 互動

對互動的適當運用，會更好地調動用戶興趣。互動分為兩種，一種是符合原生平臺一貫功能的留言、點贊、分享，另一種是視頻本身的互動。如一些小游戲的視頻類原生廣告在再現游戲過程時會進行適當停頓，屏幕上出現操作按鈕，以達到和觀看者的互動，當然，這也增強了體驗感。

3.6? 強調點偏向于作用

視頻類原生廣告大都更強調產品在生活中所起到的作用，而不是功能。就大多數視頻類原生廣告而言，比起產品本身的具體功用，它更加重視的是向用戶展示產品能為用戶帶來什么樣的實際利益或好處。比如用了某某化妝品可以讓前男友刮目相看，使用某軟件可以獲得提現紅包，玩游戲可以獲得進階體驗感，等等。暫且不論其觀念對錯問題，將實際可見的好處呈現給用戶，確實可以增強購買欲望。

4? 小結

歸根到底，視頻類原生廣告注重趣味性，創意是一個很重要的因素。除此之外，無論用什么類型，都應該明白，現階段的營銷要從用戶角度出發，尊重用戶，以“打動”為目的，產生一定的共鳴，讓用戶能夠接受并認同視頻類原生廣告所演繹出的概念，是萬變不離其宗的根本。隨著技術、用戶角色、用戶心理的不斷演變，視頻類原生廣告的類型仍會發生變化，旁佐大數據分析等手段，會讓視頻類原生廣告更進一步貼近用戶心理，但也應注意媒介倫理問題。將用戶的喜好、情緒放在首位，才是視頻類原生廣告得以長遠發展的根本。

注釋

①喻國明：《鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》，《新聞與寫作》， 2014年第3期，第50-54頁。

②金定海：《原生營銷再造生活場景》，北京：中國傳媒大學出版社2016年7月第一版，35頁。

參考文獻

[1]楊飛霞.場景理論視域下短視頻原生廣告傳播研究[J].江西財經大學，2019（1）.

[2]韋慧超.抖音App短視頻軟廣告的傳播研究[J].北京印刷學院，2019（3）.